產(chǎn)品策劃經(jīng)理必須對現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對現(xiàn)有產(chǎn)品來說，產(chǎn)品策劃經(jīng)理應(yīng)該做到：

>

1）維護(hù)產(chǎn)品狀況薄所用到的數(shù)據(jù)庫

建立數(shù)據(jù)庫并沒有絕對正確的方式，視具體產(chǎn)品的不同而確定，但是通常來說，數(shù)據(jù)庫中應(yīng)該包含：顧客的基本資料及變動情況、消費者對產(chǎn)品各項特色的重視程度、主要競爭對手及其優(yōu)勢、產(chǎn)品銷售/獲利/貢獻(xiàn)度之歷史資料、以及可能影響產(chǎn)品未來銷售的科技發(fā)展，或整體經(jīng)濟(jì)趨勢。

數(shù)據(jù)庫中的信息還應(yīng)該通過營銷研究，顧客服務(wù)部門及銷售團(tuán)隊回饋的信息，在線數(shù)據(jù)庫搜索內(nèi)容，以及商業(yè)報道的公開信息定期進(jìn)行更新。產(chǎn)品狀況數(shù)據(jù)表提供了后續(xù)決策所需的信息，還可以作為年度營銷規(guī)劃及產(chǎn)品上市時的背景分析資料。

2）評估產(chǎn)品績效

評估產(chǎn)品績效的具體項目包括：產(chǎn)品依據(jù)市場細(xì)分的銷售/獲利情形、分銷的渠道商或地域分布、該產(chǎn)品對產(chǎn)品線內(nèi)其他產(chǎn)品的互補性、市場需求的季節(jié)性變動、產(chǎn)品知名度和受歡迎程度、重復(fù)購買（留存）率，以及實際績效與預(yù)估績效的對照比較。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該避免“現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)成熟”這樣的誤區(qū)，應(yīng)該將它們視為重要的核心品牌，發(fā)揮想象力，想象自己正要從另一家公司購買此類產(chǎn)品，你看著的是什么呢？進(jìn)行顧客研究時不僅要觀察他們的購買行為還要分析導(dǎo)致這些行為的原因。

3）提升產(chǎn)品價值

建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫并評估了歷史績效后，必然要進(jìn)行競爭分析然后提升產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該不斷思考并定義你的產(chǎn)品，以創(chuàng)新的思維在日復(fù)一日的營運活動背后尋找商機(jī)。用新的特色取代舊的特色，最好制作一個產(chǎn)品特性分析表，它看上去很簡單但是內(nèi)容卻可以很豐富哦。如下表。

4）增加市場滲透率

00增加市場滲透率就是增加顧客數(shù)或提高每個顧客的使用頻率，從而增加銷量。顧客量的增加可能來自：奪取競爭對手的顧客、進(jìn)入新的市場細(xì)分，將非顧客轉(zhuǎn)化為顧客。如果可以找出新的產(chǎn)品應(yīng)用方式，或者鼓勵顧客更常使用產(chǎn)品，也能提高銷售規(guī)模。

在增加顧客數(shù)目之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須收集三類信息：（1）競爭對手的顧客為什么要向競爭對手購買產(chǎn)品；（2）有什么理由——如果有的話能夠說服非顧客成為產(chǎn)品的買主；（3）哪些市場區(qū)域是具有吸引力且容易接近的。前兩項可以從銷售訂單流失報告中獲得。至于找出具有吸引力且容易接近的市場，則需要信息和直覺兩方面的考慮。

5）評估產(chǎn)品線。

評估產(chǎn)品線的步驟分為四步：

第一，對產(chǎn)品線中每一項產(chǎn)品分布進(jìn)行資料的維護(hù)；

第二，要評估產(chǎn)品相對績效，包含檢查整個產(chǎn)品線的顧客行為；

第三，運用以下方式來提升產(chǎn)品線的價值：1>增加能夠提升競爭定位的產(chǎn)品，并且提升品牌權(quán)益；2>刪除對目標(biāo)市場并不重要且只會增加成本的產(chǎn)品；

第四，通過專業(yè)的規(guī)劃營銷溝通策略，激勵產(chǎn)品利用率，借以提高市場占有率。

定期評估產(chǎn)品線與市場需求的差距，并設(shè)法維護(hù)產(chǎn)品線的有用性成為評估產(chǎn)品線需要持續(xù)不斷進(jìn)行的工作。

評估產(chǎn)品線研究產(chǎn)品有一種方法叫做GE矩陣，另外一篇文章專門討論此方法。

本篇所涉及到的知識關(guān)鍵點清單如下，可以對比檢查。

Checklist:

? Before uating your products in depth, prioritize them interms of their profitability and strategic potential. Practice the80/20 rule.

? Collect and maintain information on your products, your customers, and your competition on an ongoing basis.

? Determine the features or attributes of your product (includingsupporting services) of highest importance to your customers;then regularly compare these against the best-in-class productsand companies.

? Don’t limit your analysis to what customers say is importantnow; challenge yourself to rethink and redefine the product touncover hidden opportunities for the future.

? Remember that the markets for your products aren’t static; look for new ways to increase users and usage.

? In addition to examining individual products, study the total product line or mix you offer your customers. Weed out weak products and add new products to fill in the gaps as appropriate.

文章來源：新浪博客