講故事能使產(chǎn)品更統(tǒng)一、團(tuán)隊(duì)更有凝聚力。

在美版知乎Quora上有個(gè)有趣的問題：

如果你要開個(gè)新公司，這兩種人才中選其一，你會(huì)選哪個(gè)：杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、還是杰出的工程師？為什么？

這個(gè)問題反映出了初創(chuàng)公司和大公司都會(huì)有的一個(gè)普遍硬傷，他們往往在定義產(chǎn)品機(jī)遇和提出獨(dú)特價(jià)值前，就先著眼于執(zhí)行。結(jié)果導(dǎo)致一系列問題：如餅畫的太大、拖延截止日期、超出預(yù)算、團(tuán)隊(duì)松散，而更核心的問題是令用戶困惑。這些問題的根源在于，執(zhí)行層注重產(chǎn)品是什么、是如何運(yùn)作的，而當(dāng)消費(fèi)者被過多產(chǎn)品選擇淹沒時(shí)，想讓產(chǎn)品脫穎而出，就應(yīng)先挖掘?yàn)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)想法、一個(gè)網(wǎng)站、一堆功能的組合。一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該提供一種體驗(yàn)或服務(wù)，能通過滿足某種需求和渴望而給生活帶來價(jià)值。于是終極問題就來了：誰(shuí)來定義這個(gè)價(jià)值？在執(zhí)行官和股東給出初始想法后，由誰(shuí)來確保產(chǎn)品和體驗(yàn)帶給用戶價(jià)值？也許不是產(chǎn)品經(jīng)理、不是市場(chǎng)人員、不是技術(shù)人員或設(shè)計(jì)師，我們需要的是一個(gè)新的角色：講產(chǎn)品故事的人。

講產(chǎn)品故事的人是什么？他是集牽線人、營(yíng)銷人員、技術(shù)人員和藝術(shù)家于一身的人，他提出問題、尋找答案，將理念、想法提煉成產(chǎn)品故事。他做計(jì)劃、定人員，定義產(chǎn)品需要提供給消費(fèi)者的具體價(jià)值。他從全局思考，著眼大局，但也能深入挖掘，因?yàn)樗麄兠靼桩a(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值在于與用戶的互動(dòng)和每個(gè)接觸點(diǎn)。

講故事人的首要目標(biāo)是開展合作與共同創(chuàng)造?，F(xiàn)在許多公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是脫節(jié)的。市場(chǎng)討論往往在領(lǐng)導(dǎo)層，遠(yuǎn)比產(chǎn)品決策要更高層。導(dǎo)致市場(chǎng)講的是一個(gè)故事，產(chǎn)品講的是另一個(gè)故事。最終，消費(fèi)者只能試著理解相互沖突的產(chǎn)品信息，來決定是否要用它。講故事人在公司里的角色應(yīng)該是打破各團(tuán)隊(duì)間的壁壘，促進(jìn)唯一故事的發(fā)展、促進(jìn)各團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，并確保每個(gè)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌地圖互動(dòng)時(shí)都能回溯到這個(gè)故事。

講故事人不僅定義產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，也在整個(gè)公司內(nèi)部分享和宣傳這個(gè)故事。這之所以如此重要，是因?yàn)槟艽_保整個(gè)團(tuán)隊(duì)明白他們是在為什么而工作。對(duì)于產(chǎn)品故事的共識(shí)，能讓團(tuán)隊(duì)醞釀共同的理念。這個(gè)理念會(huì)轉(zhuǎn)化為熱情，而且擁有熱情與理念的人更容易創(chuàng)造出別人愿意使用的產(chǎn)品。沒有對(duì)于“為什么”的充分理解，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很可能只關(guān)注任務(wù)，失去全局觀，使原有的興奮和使命感逐漸消失。一旦這樣，消費(fèi)者和團(tuán)隊(duì)都會(huì)受到影響，消費(fèi)者會(huì)接觸到脫節(jié)的產(chǎn)品和信息，因而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值不清不楚；而公司及其團(tuán)隊(duì)則將在產(chǎn)品逐漸喪失吸引力后才感受到這種影響。

如果要吸引消費(fèi)者興趣并愿意使用新產(chǎn)品，產(chǎn)品要能回答“為什么我要用？”這個(gè)問題，那么為什么這么多的團(tuán)隊(duì)讓領(lǐng)導(dǎo)層來定義產(chǎn)品價(jià)值，或讓多個(gè)團(tuán)隊(duì)各自為政呢？答案很簡(jiǎn)單：定義產(chǎn)品亮點(diǎn)和價(jià)值所在并不容易，甚至連需要哪些技能才能做好一個(gè)產(chǎn)品都尚未可知。

Daniel Pink在他的著作“全新思維：為什么右腦思考者統(tǒng)治未來?(A?Whole?New?Mind?: Why?Right-Brainers?Will?Rule?The?Future)?”如此闡述：我們處于“感性時(shí)代”，那些在工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代備受推崇的技能，在當(dāng)今社會(huì)不再必須。

他寫道：“我們?cè)?jīng)從農(nóng)民社會(huì)走向工人社會(huì)、知識(shí)分子社會(huì)，現(xiàn)在我們正走向創(chuàng)造者、移情者、模式識(shí)別者、意義制造者的社會(huì)，我們的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)從建立在人們的背上、人們的左腦，到如今越來越建立在人們的右腦?！?/p>

右腦思考者是什么？經(jīng)過長(zhǎng)年研究，Daniel Pink定義了感性時(shí)代的6個(gè)才能：設(shè)計(jì)、故事、和諧、移情、玩樂和意義。最與我們相關(guān)的就是“故事”。制作故事不是拼湊事實(shí)。Daniel Pink認(rèn)為，懂故事的人“有能力將事實(shí)放入場(chǎng)景，并引起情緒影響”。商業(yè)對(duì)故事的影響“就像設(shè)計(jì)，能讓個(gè)人和企業(yè)家在擁擠市場(chǎng)上區(qū)分自己與他人的產(chǎn)品和服務(wù)”。如果你想讓你的產(chǎn)品被消費(fèi)者注意到，必須有個(gè)故事在情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于，對(duì)講故事人來說，當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)和文化并不利于講故事。正如上面所提到的，首先產(chǎn)品價(jià)值的所有權(quán)并沒有明晰的定義，而是被交叉分配或由各團(tuán)隊(duì)共享。結(jié)果，一系列的溝通斷層導(dǎo)致產(chǎn)品信息和體驗(yàn)與初始理念不一致，就像傳話游戲一樣。而更耐人尋味的是，講故事人的短板根源在于有能力創(chuàng)造故事的人沒有獲得好的環(huán)境。

Marty Cagan是一位產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品策略專家，他在自己的著作“靈感：如何創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品?(Inspired?: How?To?Create?Products?That?Customers?Love)?”中寫道：產(chǎn)品經(jīng)理有兩大關(guān)鍵責(zé)任，“評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)和定義產(chǎn)品的未來”。然而他聲稱產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常“被浪費(fèi)在細(xì)節(jié)上并沉溺于產(chǎn)出具體功能，而不是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)和拓展長(zhǎng)勝策略和路線”。這是因?yàn)楫a(chǎn)品管理往往是在技術(shù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，而技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本上注重執(zhí)行，且沒有探索、好奇和玩樂的文化，而這些恰恰是講故事的核心。

講故事人應(yīng)站在產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的交叉口，確保所開發(fā)的產(chǎn)品可以明確追溯到產(chǎn)品故事，即計(jì)劃、人員和帶給消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值。在技術(shù)人員寫第一行代碼、市場(chǎng)人員寫第一行文案、設(shè)計(jì)師畫出第一個(gè)線框圖前，你必須創(chuàng)造產(chǎn)品需要講述的故事。

講故事人的角色并不是將創(chuàng)始人、執(zhí)行官、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)或技術(shù)人員的工作占為己有，況且建立產(chǎn)品戰(zhàn)略和理念，也不是講故事人一個(gè)人的功勞。但我們還是需要有個(gè)人來成為“產(chǎn)品故事”的所有者。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)想、醞釀和發(fā)展來說，現(xiàn)在交叉角色的合作比以前更關(guān)鍵。講故事人比起分析，更重概括歸納；比起細(xì)節(jié)觀，更重全局觀，從而確保所有產(chǎn)品互動(dòng)和接觸點(diǎn)能形成一個(gè)基于價(jià)值的、統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，不管你是在初創(chuàng)企業(yè)還是在大公司，不管你是個(gè)創(chuàng)始人、執(zhí)行官、經(jīng)理，還是設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)或技術(shù)人員，請(qǐng)你捫心自問：你知道你們的產(chǎn)品故事是什么嗎？

也許，更重要的是，你知道是誰(shuí)來創(chuàng)造你們的產(chǎn)品故事的嗎？

（注：本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)并由譯者提供）

原文標(biāo)題：Why We Need Storytellers at the Heart of Product Development

原文作者：Sarah?Doody

譯者：華茜@點(diǎn)融設(shè)計(jì)中心DDC，微信公眾號(hào)：「微信ID：DR_DDC」

本文由 @華茜 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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