入行以來(lái)一直都在做內(nèi)容類的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，最近打算對(duì)內(nèi)容類產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，本文主要介紹了內(nèi)容型產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式與邏輯，希望與各位同樣做內(nèi)容的小伙伴們一起交流討論~

什么是內(nèi)容型產(chǎn)品？

通過(guò)內(nèi)容聚集用戶，打造流量平臺(tái)，用戶在產(chǎn)品中主要是進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，一般具有kill time的屬性。

內(nèi)容產(chǎn)品舉例：

• 新聞資訊類：網(wǎng)易新聞、今日頭條、微信公眾號(hào)；
• SocialMedia類：豆瓣、知乎、微博；
• 內(nèi)容電商類：什么值得買、小紅書；
• 影音娛樂(lè)類：優(yōu)酷、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)。

內(nèi)容的生產(chǎn)方式

從產(chǎn)品模式上來(lái)看，內(nèi)容型產(chǎn)品主要分為分發(fā)型和社區(qū)型，而對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式有PGC和UGC。

1. 分發(fā)型-PGC

（1）產(chǎn)品模式

分發(fā)型的內(nèi)容產(chǎn)品通常以媒體資訊類業(yè)務(wù)為主，最為代表性的案例就是今日頭條，產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)源主要通過(guò)聚攏頭條號(hào)創(chuàng)作者以及抓取的方式，通過(guò)大量的內(nèi)容增長(zhǎng)積累有相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶，實(shí)現(xiàn)流量平臺(tái)的搭建。

目前的頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等自媒體號(hào)都是走的這一模式。這類產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)專門針對(duì)創(chuàng)作者的自媒體平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼等激勵(lì)手段邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐，創(chuàng)作者在后臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作以及對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容和收益進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

擁有大量?jī)?nèi)容后，平臺(tái)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量的評(píng)級(jí)、審核等管理操作，比如：頭部的MCN內(nèi)容會(huì)給予更多的曝光權(quán)重，通過(guò)推薦算法、訂閱等多種展現(xiàn)形式分發(fā)給內(nèi)容消費(fèi)者。

這種模式起步快，能夠較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)容聚集起大量用戶，獲得高流量。但初期關(guān)系沉淀弱，屬于創(chuàng)作者對(duì)觀眾的單向關(guān)系，觀眾難以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，觀眾內(nèi)容消費(fèi)完就走，遷移成本低。

所以很多這種模式的產(chǎn)品，除了重點(diǎn)在解決內(nèi)容增長(zhǎng)外，還需要更多增加用戶和內(nèi)容，用戶之間關(guān)系的互動(dòng)。比如：一款音樂(lè)個(gè)性化推薦的App，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式除了個(gè)性化推薦，如果拓展歌曲跟貼、分享、跟聽(tīng)好友的喜歡的歌曲等社交類功能，會(huì)更加增進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

（2）業(yè)務(wù)劃分

一般來(lái)說(shuō)，新聞資訊類產(chǎn)品內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分主要分為幾大模塊：

1. 推薦分發(fā)：通過(guò)訂閱、個(gè)性化等方式將內(nèi)容分發(fā)給用戶；
2. 跟貼互動(dòng)：提高用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)對(duì)產(chǎn)品的粘性；
3. 內(nèi)容后臺(tái)：自媒體管理，審核與質(zhì)量評(píng)級(jí)，建立內(nèi)容庫(kù)的基礎(chǔ)；
4. 用戶增長(zhǎng)：拉新與留存；
5. 商業(yè)變現(xiàn)：廣告收入、知識(shí)付費(fèi)。

（3）變現(xiàn)模式

如果我們想要打造一個(gè)良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，需要同時(shí)考慮創(chuàng)作者和平臺(tái)的變現(xiàn)。

創(chuàng)作者變現(xiàn)

1. 平臺(tái)補(bǔ)貼刺激生產(chǎn)內(nèi)容；
2. 知識(shí)付費(fèi)收入分成；
3. 流量主收入；
4. 沉淀粉絲其他渠道轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

廣告變現(xiàn)：代表產(chǎn)品：今日頭條、網(wǎng)易新聞。

內(nèi)容IP-知識(shí)付費(fèi)：除了比較普遍的廣告收入外，知識(shí)付費(fèi)也是目前內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。

• 訂閱付費(fèi)：特點(diǎn)是先付費(fèi)再消費(fèi)，如訂閱專欄、小說(shuō)章節(jié)內(nèi)容。代表產(chǎn)品：得到；
• 打賞付費(fèi)：特點(diǎn)是先消費(fèi)再付費(fèi)：粉絲贊賞支持創(chuàng)作者。代表產(chǎn)品：微信公眾號(hào)。

購(gòu)買會(huì)員：購(gòu)買會(huì)員后用戶可以擁有取消廣告以及直接觀看付費(fèi)內(nèi)容等特權(quán)。代表產(chǎn)品：優(yōu)酷等。

2. UGC社區(qū)型

（1）產(chǎn)品模式

UGC社區(qū)型的產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容聚集相同興趣或調(diào)性的用戶，以引導(dǎo)用戶創(chuàng)作內(nèi)容為主導(dǎo)，通過(guò)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)人，強(qiáng)調(diào)關(guān)系鏈的搭建與互動(dòng)，以及社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性維護(hù)。

以UGC內(nèi)容社區(qū)為代表的產(chǎn)品主要有：

快手：

小紅書：

在一個(gè)社區(qū)中，用戶群體關(guān)系通常會(huì)呈現(xiàn)以下的金字塔結(jié)構(gòu)：

• 大V和KOL；
• 腰部中小V；
• 嘗鮮小白和社區(qū)普通用戶。

這種模式產(chǎn)品如果一開(kāi)始就全部采用單純UGC的方式很容易為社區(qū)引入大量的“內(nèi)容噪音”。因此，啟動(dòng)的方式通常從頭部KOL用戶產(chǎn)生內(nèi)容入手，后期發(fā)展需要長(zhǎng)期在打造社區(qū)氛圍調(diào)性上努力，去吸引更多的用戶。

相較于資訊類內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容社區(qū)明顯產(chǎn)品的天花板更高一些，用戶與用戶之間，用戶與網(wǎng)紅大V之間會(huì)產(chǎn)生更多的互動(dòng)，一旦沉淀了關(guān)系，對(duì)社區(qū)形成依賴，遷移成本就會(huì)被大大提高，從而提升整體產(chǎn)品的留存。

（2）業(yè)務(wù)模塊劃分

UGC社區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)常見(jiàn)劃分模塊有：

• 發(fā)布工具：降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，提高創(chuàng)作趣味性；
• KOL扶植：提升KOL的on boarding體驗(yàn)；
• 互動(dòng)關(guān)系：打造關(guān)系鏈；
• 內(nèi)容分發(fā)：通過(guò)內(nèi)容聚集相同屬性的用戶；
• 用戶增長(zhǎng)：新增和留存；
• 商業(yè)變現(xiàn)：電商、廣告。

和資訊型產(chǎn)品的單向關(guān)注不同，創(chuàng)作者與用戶可以形成雙向關(guān)注關(guān)系，內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品會(huì)更注重生產(chǎn)工具的設(shè)計(jì)以及培養(yǎng)和沉淀互動(dòng)關(guān)系。

而在推薦分發(fā)上，也會(huì)更加考慮社區(qū)屬性，算法興趣推薦+社交推薦結(jié)合的方式去設(shè)計(jì)內(nèi)容與用戶、用戶與用戶間的匹配。

（3）變現(xiàn)模式

創(chuàng)作者變現(xiàn)

• 平臺(tái)補(bǔ)貼刺激生產(chǎn)內(nèi)容；
• 沉淀粉絲其他渠道轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；
• 紅人帶貨收入分成。

平臺(tái)變現(xiàn)

電商：

• 自建電商：如小紅書，內(nèi)容分享筆記附屬平臺(tái)內(nèi)部可購(gòu)買商品。
• 導(dǎo)流電商：如快手，網(wǎng)紅帶貨導(dǎo)流。

廣告變現(xiàn)：與PGC的廣告模式類似，如知乎的信息流廣告。

寫在最后

在內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容IP化的趨勢(shì)不斷明顯。關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品，還有很多可以一起梳理探討的點(diǎn)，比如：

• 內(nèi)容“發(fā)現(xiàn)”有哪些設(shè)計(jì)方式？
• 如何建立產(chǎn)品的內(nèi)容池？
• 個(gè)性化推薦產(chǎn)品基本流程搭建
• ……

本文由 @?兔小卷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議