我其實(shí)講了很多微創(chuàng)新，有很多人對(duì)我的微創(chuàng)新特別不滿意，就老覺(jué)得我在誤導(dǎo)年輕人，老是說(shuō)我們都?jí)粝胍淖兪澜?，你天天讓我們關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，關(guān)注用戶體驗(yàn)，關(guān)注很多雞毛蒜皮的小事，不讓我們談平臺(tái)，不讓我們談戰(zhàn)略，甚至談概念，談什么O2O，SNS都要被你嘲笑。你天天教育我們中國(guó)的年輕創(chuàng)業(yè)者將往何處去，后來(lái)我想了想就不談微創(chuàng)新了，我就談兩個(gè)更大膽的詞匯，就是顛覆式創(chuàng)新，也叫破壞式創(chuàng)新。

其實(shí)過(guò)去我不敢談這兩個(gè)詞，你們都知道，這兩個(gè)詞在中國(guó)很是反動(dòng)的詞匯，一個(gè)叫顛覆，一個(gè)叫破壞，都聽(tīng)說(shuō)有顛覆政府，有反革命破壞，把這兩個(gè)字跟創(chuàng)新連在一起，很多人都會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)大逆不道。包括也有很多人認(rèn)為周鴻祎天生就是一個(gè)破壞狂，天生就是一個(gè)攪局者，他老是能想辦法讓別的企業(yè)掙不著錢或者是少掙錢。我想可以解釋一下，其實(shí)這些都是誤解。其實(shí)在美國(guó)商學(xué)院經(jīng)典的講顛覆式創(chuàng)新的那本教材里面講得非常清楚，一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)他起來(lái)一定不能夠按照在市場(chǎng)里已經(jīng)成功的企業(yè)的游戲規(guī)則去做，因?yàn)樗狈Y源，缺乏資金和人才，他一定要反其道而行之。所以所謂的顛覆式創(chuàng)新就是要想辦法去破壞已有企業(yè)的這種游戲規(guī)則，去破壞它的商業(yè)模式。但是這里面無(wú)論你怎么樣的顛覆和破壞，一定有一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，就是你確實(shí)是給消費(fèi)者，給用戶創(chuàng)造了價(jià)值，創(chuàng)造了利益。這樣顛覆的創(chuàng)新才能變成產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，甚至西方的管理學(xué)家都認(rèn)為這才是推動(dòng)商業(yè)文明進(jìn)步的一種動(dòng)力。

除了這個(gè)大的概念之后，很多人就說(shuō)什么叫顛覆式創(chuàng)新?是不是你在家里蒙上被子想三天，想一個(gè)損招，發(fā)明一個(gè)可口可樂(lè)的秘方或者發(fā)明一個(gè)別人都做不了的專利?其實(shí)錯(cuò)了，我們太多的人把創(chuàng)新錯(cuò)誤的跟發(fā)明劃了一個(gè)等號(hào)。發(fā)明一個(gè)新的東西坦率來(lái)說(shuō)確實(shí)很了不起，也很難。但是對(duì)于我們絕大多數(shù)普通人出身的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，可能對(duì)你來(lái)說(shuō)發(fā)明不代表創(chuàng)新，你也很難去發(fā)明一個(gè)別人從來(lái)沒(méi)有想出過(guò)的東西。還有創(chuàng)新，很多時(shí)候意味著對(duì)一個(gè)已有的產(chǎn)品換一種新的方式去運(yùn)作。這里面就有三種顛覆的方式，第一種被稱為發(fā)明，但是比較少見(jiàn)，這樣的案例也很少，所以它是通過(guò)技術(shù)上做出一種你可以做，而別人不能做的技術(shù)來(lái)進(jìn)行更新?lián)Q代，來(lái)進(jìn)行顛覆。但是更常見(jiàn)的，顛覆式創(chuàng)新是兩個(gè)，一個(gè)是從用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)上去改變，用一句最俗的話來(lái)說(shuō)，就是讓過(guò)去很難用的東西變得很簡(jiǎn)單，很復(fù)雜的東西變得很容易用。你去翻一翻兩本經(jīng)典教材，聽(tīng)起來(lái)特別宏大的顛覆式創(chuàng)新，里面的定義就是兩句話，第一個(gè)就是我說(shuō)的體驗(yàn)創(chuàng)新，就是讓過(guò)去很復(fù)雜的東西變得很簡(jiǎn)單，這個(gè)也有顛覆的機(jī)會(huì)。還有是很重要的創(chuàng)新就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，用一句大俗話來(lái)講，就是讓很貴的東西變得便宜，甚至讓花錢的東西變得免費(fèi)。恭喜你，你做這樣的事情也是顛覆創(chuàng)新。所以你看顛覆式創(chuàng)新很多的案例，大概都是在用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式的運(yùn)作上來(lái)產(chǎn)生出跟巨頭不一樣的做法。

　　如何挑戰(zhàn)巨頭?

我在進(jìn)場(chǎng)之前，其實(shí)幾位同學(xué)已經(jīng)在問(wèn)我，說(shuō)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在中國(guó)永遠(yuǎn)面臨著就是生死和巨頭，在面臨巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候怎么辦?其實(shí)當(dāng)你采用顛覆式打法，特別是在用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式上你決定顛覆的時(shí)候，最大的考驗(yàn)是在于你自己有沒(méi)有這個(gè)勇于自宮的決心，因?yàn)樗麄冇刑嗟募鹊美?。但是?chuàng)業(yè)者本來(lái)什么都沒(méi)有，所以敢不敢從用戶出發(fā)，為了用戶我就損失掉，為了用戶，我一定要把體驗(yàn)做得比他們多到極致。包括在商業(yè)模式上，我本來(lái)也沒(méi)有掙多少錢，我就不掙這個(gè)錢。但是對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，讓他們自宮真的是一件比你還痛苦的事情。所以有的時(shí)候決定勝敗，能不能去做顛覆式的創(chuàng)新，是在于你敢不敢自己首先從心態(tài)上來(lái)講，從立場(chǎng)上來(lái)講，你真正的從用戶出發(fā)，你真正的敢于自我顛覆。

顛覆式創(chuàng)新坦率來(lái)說(shuō)是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)好嚇唬人的概念，但是實(shí)際上也就是從微創(chuàng)新開(kāi)始，當(dāng)你做一件事的時(shí)候，你就琢磨琢磨你的對(duì)手他們有什么不敢干的，他們有什么包袱，他們有什么錢不敢放棄，他們有什么商業(yè)模式舍不得丟掉。這些地方都有可能是你進(jìn)行顛覆的機(jī)會(huì)，你只要敢于脫下鞋，把自己當(dāng)成光腳的，你敢于做得徹底，那么你開(kāi)始的這種顛覆式創(chuàng)新，實(shí)際上對(duì)手的很多優(yōu)勢(shì)資源可能就會(huì)變成他的包袱，你就會(huì)讓對(duì)手陷入到一種兩難的境界。

我想拿搜索作為一個(gè)例子，我決定做搜索這個(gè)事也給我引來(lái)了很多的麻煩，大家也看到了，最近我成了眾矢之的，有很多謠言撲面而來(lái)。我做搜索也有很多的原因，就不一一細(xì)講了，我只是從顛覆式創(chuàng)新的角度來(lái)講，其實(shí)我看到了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诿绹?guó)和中國(guó)一樣，搜索市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)新興市場(chǎng)，是一個(gè)經(jīng)過(guò)了10幾年的成熟市場(chǎng)，而且市場(chǎng)的領(lǐng)先者基本上占有70%甚至是80%的壟斷性份額。用戶已經(jīng)形成了認(rèn)知，也養(yǎng)成了習(xí)慣，甚至可以很不客氣的說(shuō)，搜索技術(shù)在最近10年來(lái)，在傳統(tǒng)的基于PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)上沒(méi)有本質(zhì)性的技術(shù)變革，哪一家跳出來(lái)說(shuō)我的搜索是第幾代，這都是糊弄人的說(shuō)法。當(dāng)然在手機(jī)上，可能有語(yǔ)音，有地圖，有手機(jī)很多傳感技術(shù)的介入，搜索可能會(huì)產(chǎn)生更多的產(chǎn)品上的這種創(chuàng)新，今天我有不在這里班門(mén)弄斧了。

　　現(xiàn)在的搜索行業(yè)，最大機(jī)會(huì)是搜索行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并不重視用戶體驗(yàn)

我其實(shí)覺(jué)得，如果說(shuō)中國(guó)的搜索行業(yè)也像美國(guó)的谷歌一樣在用戶體驗(yàn)上做得無(wú)懈可擊，確實(shí)把用戶利益和社會(huì)責(zé)任感也能放在他考慮的范疇之內(nèi)，我覺(jué)得即使360有中國(guó)最大的網(wǎng)址站的流量，即使360有中國(guó)最大的瀏覽器的份額，我覺(jué)得我也不會(huì)考慮做搜索。因?yàn)檫€是那句話，你沒(méi)有顛覆的機(jī)會(huì)，你完全模仿，完全照著市場(chǎng)領(lǐng)先者去做，你是永遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)的。但是我要講，在這樣一個(gè)大家認(rèn)為不可能的市場(chǎng)里，為什么我能看到搜索的未來(lái)有顛覆的機(jī)會(huì)?特別簡(jiǎn)單，因?yàn)榭赡茉谧暮芏鄤?chuàng)業(yè)者當(dāng)你需要查資料的時(shí)候，你肯定希望找到的是一個(gè)知識(shí)引擎，而不是一個(gè)廣告引擎。我也很喜歡谷歌這家公司，但是當(dāng)你使用它的搜索的時(shí)候，很多時(shí)候訪問(wèn)結(jié)果出不來(lái)，可能你也不知道發(fā)生了什么。所以在中國(guó)的搜索用戶，其實(shí)沒(méi)有選擇，你只能去用那家搜索引擎。所以我也經(jīng)常講，作為一個(gè)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原教旨主義者，我覺(jué)得企業(yè)不用來(lái)自己標(biāo)榜自己有多好，我相信即使幾家壞企業(yè)，他們只要展開(kāi)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們?yōu)榱藸?zhēng)先討好和取悅消費(fèi)者，消費(fèi)者最后就能得到最好的結(jié)果。如果沒(méi)有選擇了，一個(gè)道德上標(biāo)榜自己再怎么樣的企業(yè)，我覺(jué)得他也沒(méi)有動(dòng)力去改善搜索的體驗(yàn)。所以你看到今天的搜索在某一些關(guān)鍵詞的時(shí)候大家都學(xué)會(huì)了，第一屏都是廣告，自動(dòng)忽略。你可以忽略，各位，你的父母，很多小白用戶他們都不懂。

比如說(shuō)再舉一個(gè)搜索的亂象，在用戶體驗(yàn)上跟極端的例子，如果你做一本媒體，你一定會(huì)把文章和廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)。今天搜索引擎已經(jīng)變成一個(gè)公器，不是某家的后花園，他已經(jīng)在80%壟斷的市場(chǎng)占有率下，已經(jīng)是中國(guó)最大的媒體，甚至是媒體之王。但是搜索結(jié)果和廣告是混在一起的，甚至是有意的混在一起，讓小白用戶不加區(qū)分的去點(diǎn)擊。所以最近我我說(shuō)看到了機(jī)會(huì)，某企業(yè)說(shuō)他們要向我學(xué)習(xí)狼性，我就問(wèn)他們有沒(méi)有搞錯(cuò)?他們?nèi)钡氖抢切?，他們?nèi)钡氖侨诵?。每一個(gè)商人都要掙錢，但是你一旦完全從企業(yè)自己的利益出發(fā)，而不考慮用戶的利益，因?yàn)橛脩魶](méi)有選擇，你的廣告放得再多，用戶有再多的抱怨，甚至媒體有再多的批評(píng)，無(wú)所謂，因?yàn)橛脩魶](méi)有選擇。所以我就看到了，在用戶體驗(yàn)上，我認(rèn)為有了顛覆的機(jī)會(huì)。如果我做一個(gè)搜索引擎，跟大哥、二哥都差不多，也是塞滿了亂七八糟的廣告，我覺(jué)得這個(gè)事根本沒(méi)有意義，我一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。剛才講了，如果在體驗(yàn)上讓我們感覺(jué)我的搜索更干凈，廣告更少，如果有廣告，我也一定要把這個(gè)廣告用不同的顏色標(biāo)出來(lái)和搜索結(jié)果區(qū)分，不至于讓小白用戶去誤解，我覺(jué)得在體驗(yàn)上就產(chǎn)生了一個(gè)顛覆。雖然搜索的技術(shù)可能都差不多，但是這種顛覆就會(huì)讓巨頭面臨一個(gè)很尷尬的局面。你跟不跟?你不跟，我相信總有一些用戶不甘心上當(dāng)，有很多用戶可能覺(jué)得無(wú)所謂，但是我相信有很多用戶不愿意上當(dāng)，他們希望能夠搜索到更多的，中立、客觀的搜索結(jié)果，而不是經(jīng)過(guò)操縱的搜索結(jié)果，我就能得到用戶。如果用戶跟進(jìn)，那恭喜，這就是我說(shuō)的，央視批評(píng)了6天沒(méi)有改變的問(wèn)題，我做了一個(gè)搜索，我至少就驅(qū)動(dòng)了這些巨頭去做一些改變。至少如果搜索行業(yè)騙得更干凈了，我覺(jué)得好歹我們能滿足一點(diǎn)小小的成就感。

　　欲想成功，必先自宮

就像當(dāng)年我去做免費(fèi)殺毒，其實(shí)今天所有的殺毒廠商都跟進(jìn)了，他們唯一的錯(cuò)誤，就是在我做免費(fèi)殺毒的時(shí)候，他們太愛(ài)惜這點(diǎn)到手的收入了。所以當(dāng)時(shí)我就經(jīng)常送一本葵花寶典給同行，葵花寶典第一頁(yè)寫(xiě)著：欲想成功，必先自宮。當(dāng)時(shí)最后一頁(yè)還寫(xiě)著，如果他很猶豫就翻到最后一頁(yè)，叫做即使自宮，也未必成功。在我剛開(kāi)始做殺毒的時(shí)候，不瞞大家說(shuō)，我的董事會(huì)，我的投資人也鬧翻了天，我們都恨不得互相拍桌子，摔杯子。他們說(shuō)：“周鴻祎，我們投了你們這么多錢，你原來(lái)答應(yīng)我們做社區(qū)搜索也沒(méi)有做起來(lái)，好不容易做一個(gè)免費(fèi)殺流氓軟件弄了點(diǎn)用戶，你賣卡巴斯基一年也有一兩個(gè)億的收入，我們弄一兩年就上市了，就套現(xiàn)了。你還搞了一個(gè)免費(fèi)的，而且還是終身免費(fèi)，你還沒(méi)有把別人殺了，你不是把自己傻了嗎?”

我們當(dāng)時(shí)不是動(dòng)了金山、瑞星的奶酪，是砸了自己的飯碗。如果你連自己都不敢顛覆的話，你如果說(shuō)有別的方向，能夠掙著把錢掙了，如果沒(méi)有這樣的決心，談何去顛覆?

今天的搜索也是一樣，搜索里面最臭名昭著的商業(yè)模式就是所謂的競(jìng)價(jià)排名，你的網(wǎng)站流量大，本來(lái)搜你的名字應(yīng)該可以搜到，你絕對(duì)應(yīng)該在最前面。各位站長(zhǎng)，但是對(duì)不起，你流量大了，有人花了錢搜索的時(shí)候就可以排在最前面，這就叫競(jìng)價(jià)排名，最后你不得不花錢。更惡劣的是這種劣幣驅(qū)逐良幣的方式，導(dǎo)致誰(shuí)花錢，誰(shuí)就能夠排在最前面。舉一個(gè)例子，虛假醫(yī)療廣告，這個(gè)行業(yè)的大部分收入原來(lái)都是自己掙的，因?yàn)樗麄兊膹V告主要是刷在男廁所里面，刷在電線桿子上面，現(xiàn)在這些地方被清理了之后，他們終于找到了可以集中投放的地方。所以他們這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)了收入，占到搜索行業(yè)收入的30%以上，我不想去批評(píng)這個(gè)行業(yè)，我也不懂，我只是想說(shuō)一個(gè)最純樸的個(gè)人感覺(jué)。跟大家講，我在北京看病也要托關(guān)系，否則醫(yī)院里面人滿為患，因?yàn)槟憧床坏胶玫拇蠓?，因?yàn)獒t(yī)療資源是匱乏的。所以醫(yī)院每天人滿為患，人山人海，病人都看不及，他們還要花500塊錢一個(gè)點(diǎn)擊到搜索引擎買訪問(wèn)者嗎?所以在搜索引擎前面花幾百塊錢去買一個(gè)點(diǎn)擊的那些醫(yī)療機(jī)構(gòu)大概是什么樣的角色你也知道。

我就在想，如果我也要掙這個(gè)錢，其實(shí)我跟搜索引擎的大哥沒(méi)有本質(zhì)差別，那談什么顛覆?你跟他就是一丘之貉。所以商業(yè)模式的顛覆，就是敢于放棄巨頭不敢放棄的錢，不掙這個(gè)醫(yī)療行業(yè)的錢，不掙競(jìng)價(jià)排名的錢，這就形成了商業(yè)模式的顛覆，這種顛覆也會(huì)讓巨頭覺(jué)得很兩難，你不跟可能會(huì)丟掉用戶，你跟會(huì)丟掉收入，反正不管怎么做，都會(huì)很難。其實(shí)我不是要跟誰(shuí)故意為難，我覺(jué)得商業(yè)里面競(jìng)爭(zhēng)，每家公司都會(huì)想辦法讓自己給客戶提供與眾不同的服務(wù)。作為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，想辦法去顛覆巨頭，甚至有人有一天想要顛覆我，我覺(jué)得這是天經(jīng)地義，就是從用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式這兩個(gè)角度出發(fā)，這也是我覺(jué)得很多創(chuàng)業(yè)者能真正把它身體力行做到的。

　　別人如果要打“封閉牌”，你就應(yīng)該打“開(kāi)放牌”

其實(shí)無(wú)線搜索才代表了搜索的未來(lái)。今天的主題談?wù)剟?chuàng)新和挑戰(zhàn)，我就拿搜索來(lái)做一個(gè)例子。我決定做搜索，我覺(jué)得沒(méi)有徹底干翻什么，我也沒(méi)有這個(gè)想法。但是我覺(jué)得，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)哪怕被人認(rèn)為是已成定局的紅海市場(chǎng)，可能你沒(méi)有發(fā)明搜索的算法、沒(méi)有發(fā)明一個(gè)什么更先進(jìn)的技術(shù)。但是從用戶的角度去看問(wèn)題，從產(chǎn)業(yè)的角度去看問(wèn)題，從商業(yè)模式的角度去看問(wèn)題，你可能就能看到顛覆的機(jī)會(huì)，所以真正顛覆的機(jī)會(huì)也無(wú)處不在。

我也有一個(gè)夢(mèng)想，我希望不要像當(dāng)年央視批評(píng)某搜索引擎說(shuō)的那句廣告語(yǔ)，什么搜索一下你就上當(dāng)。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)我認(rèn)為搜索引擎應(yīng)該回歸搜索的本質(zhì)，其實(shí)這也是一個(gè)顛覆的機(jī)會(huì)。為什么呢?因?yàn)樗阉饕孢^(guò)去講的概念是你有權(quán)利索引大家的網(wǎng)站，大家都把最好的內(nèi)容通過(guò)搜索引擎來(lái)搜索，搜索引擎理所當(dāng)然的要把流量帶入各個(gè)網(wǎng)站。所以搜索引擎要讓大家快速的找到東西，然后快速的離開(kāi)。但是今天中國(guó)的搜索老大已經(jīng)公開(kāi)的說(shuō)，我們希望用戶來(lái)了就不要走，他們不僅做搜索引擎，他們也用自己的流量養(yǎng)垂直的內(nèi)容再把垂直的內(nèi)容封閉起來(lái)，再來(lái)繼續(xù)穩(wěn)固對(duì)于流量的壟斷。所以就像互動(dòng)百科那位兄弟來(lái)說(shuō)，你很不幸，你做了跟搜索引擎同樣的垂直的內(nèi)容，你就得不到流量，今天優(yōu)酷可能比我更容易感覺(jué)到這句話子意思。

當(dāng)搜索引擎把各種垂直的內(nèi)容都通過(guò)流量壟斷起來(lái)，就未必很好生存。這使得即便有很好內(nèi)容的網(wǎng)站也要為流量去付費(fèi)，那我們就要搞一個(gè)開(kāi)放的策略，要跟各種垂直的網(wǎng)站合作，給他們帶流量。如果搜索引擎過(guò)度商業(yè)化，就是對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品環(huán)境最大的破壞，這就是我們后來(lái)進(jìn)入者最大的機(jī)會(huì)。

做顛覆聽(tīng)起來(lái)很爽，但等到你真正做了一個(gè)顛覆者，準(zhǔn)備動(dòng)哪個(gè)巨頭的奶酪的時(shí)候，你同時(shí)還要有準(zhǔn)備，大公司會(huì)用各種方法來(lái)對(duì)你進(jìn)行絞殺。今天巨頭不理你，是因?yàn)槟氵€沒(méi)有撼動(dòng)他們，如果真正找到顛覆的規(guī)則，觸動(dòng)他們利益的時(shí)候，今天所有在我身上的故事可能也會(huì)落到你的身上。

顛覆時(shí)要有一顆細(xì)膩的心去關(guān)注用戶的利益和體驗(yàn)，但競(jìng)爭(zhēng)中也要有一顆粗糙的心，臉皮要厚，對(duì)對(duì)手的打擊要做到熟視無(wú)睹。

顛覆者要堅(jiān)信一點(diǎn)，無(wú)論你動(dòng)誰(shuí)的奶酪，你所能依賴的就是一件事，比巨頭對(duì)用戶更好。如果你跟巨頭一樣，憑什么去挑戰(zhàn)別人?這是壟斷者的專利。敢于有把自己當(dāng)成光腳的精神，才有資格去做一個(gè)顛覆的創(chuàng)新者。

來(lái)源：i黑馬