要如何從“品類”角度做AI產(chǎn)品的需求定位？一起來文中看看~

一、“剛需”和“新品類”

行業(yè)在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會提到一個(gè)詞——“剛需”，但是，在科技發(fā)展過程中，很多重大進(jìn)步，其實(shí)并不是因?yàn)榻鉀Q了剛需問題而爆發(fā)的。

比如iPhone——當(dāng)iPhone一代發(fā)布的時(shí)候，史蒂夫.鮑爾默（當(dāng)時(shí)的微軟總裁）評論說：

“iPhone沒有機(jī)會獲得大量市場份額，沒有機(jī)會。這是一個(gè)補(bǔ)貼了500美元的東西，他們賺了很多錢。但如果你真正看看賣出去的13億部手機(jī)，我相信我們的軟件占據(jù)了60%或70%，或者80%的市場份額，而我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額?！?/p>

不僅是鮑爾默，當(dāng)年很多評論家和同樣也不看好（或看不清）iPhone——反過來說，如果一個(gè)產(chǎn)品很明顯的是在解決剛需問題，是不可能被這么多同行牛人如此看待的。

那什么時(shí)候該考慮“剛需”，什么時(shí)候不該考慮“剛需”呢？

一方面，我們需要了解，剛需，是特定人群因?yàn)樯姝h(huán)境、個(gè)人認(rèn)知等深層因素的變化而產(chǎn)生的滿足舊“本性需求”的新“表面需求”。比如：“10后”，就因?yàn)槠涑砷L環(huán)境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性，成為能更自然的和AI/機(jī)器人共生的人群。

而AI/機(jī)器人滿足了他們什么剛需呢？

未來，AI/機(jī)器人不僅能成為其工作和生活的好助手，更能成為其生活的好伙伴，并且是不可缺少的，而對于這種剛需，我們（比如：“80后”）是很難理解的。

另一方面，作為AI從業(yè)者（特別是AI產(chǎn)品經(jīng)理們）需要了解的很重要一點(diǎn)是——剛需，意味著新的品類，而“新品類”的一個(gè)重要判定標(biāo)準(zhǔn)是：“衡量該品類產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，是否是一個(gè)新的評估維度”。

二、“新品類”意味著“新指標(biāo)”

先以我們熟悉的品類“手機(jī)”為例子，拋出一個(gè)問題——相對于傳統(tǒng)的功能手機(jī)（如諾基亞），智能手機(jī)（如iPhone）是新品類還是舊品類？

要回答這個(gè)問題，還得往深一層、從品類的本質(zhì)價(jià)值出發(fā)——早期的功能手機(jī)，其品類的本質(zhì)價(jià)值是通訊，比如：打電話、發(fā)短信。這個(gè)角度上，衡量一個(gè)功能手機(jī)產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，是信號強(qiáng)度、穩(wěn)定性、堅(jiān)固耐用等等。

而智能手機(jī)呢？

智能手機(jī)的本質(zhì)價(jià)值已經(jīng)升級為生活娛樂了，衡量一個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)品好壞的指標(biāo)，變成了用戶使用時(shí)長。

而且，更進(jìn)一步的，一旦新品類普及，會導(dǎo)致“交互標(biāo)準(zhǔn)”、“OS（操作系統(tǒng)）標(biāo)準(zhǔn)”、“硬件標(biāo)準(zhǔn)”這3大標(biāo)準(zhǔn)都很快成熟，以及在品類及其OS上，會有新的殺手級應(yīng)用。例如：對于PC來說，殺手級應(yīng)用是Office，對于智能手機(jī)來說，殺手級應(yīng)用是App Store。

也就是說，新品類，往往意味著新指標(biāo)、新標(biāo)準(zhǔn)（交互、OS、硬件）以及新應(yīng)用（殺手級）。

為了突出“新指標(biāo)”的重要性（及降低認(rèn)知難度），咱們可以先只記住一點(diǎn)：“新品類”意味著“新指標(biāo)”。

根據(jù)這個(gè)方法，我們先拋出2個(gè)AI領(lǐng)域的產(chǎn)品案例問題：

1. 相對于兒童玩具，兒童機(jī)器人是新品類還是舊品類？
2. 相對于藍(lán)牙音箱，智能音箱是新品類還是舊品類？

1. 兒童玩具

玩具，其品類的本質(zhì)價(jià)值，是幫助家長陪伴（帶）孩子，所以衡量一個(gè)玩具產(chǎn)品的指標(biāo)，是能夠幫家長擋多少時(shí)間。我曾經(jīng)見過一個(gè)非常吸引眼球的兒童玩具產(chǎn)品，有各種聲光電的刺激功能，甚至還可以發(fā)射子彈，并且售價(jià)只有80元左右。

我當(dāng)時(shí)就判斷，現(xiàn)階段所有的兒童機(jī)器人產(chǎn)品，在“幫家長擋時(shí)間”這個(gè)評估維度上，是不可能超過現(xiàn)有的這些玩具的。不僅因?yàn)楝F(xiàn)階段兒童機(jī)器人的相關(guān)功能體驗(yàn)還不成熟，還包括產(chǎn)品成本不可能比這個(gè)更低了。

也就是說，現(xiàn)階段的絕大部分兒童機(jī)器人產(chǎn)品，只要沒有清晰的定義出自己的新評估維度，那么，其品類本質(zhì)就還是兒童玩具，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)者并沒有真正的去打造一個(gè)新品類。但是，長期來說，兒童機(jī)器人還是有可能、也應(yīng)該成為一個(gè)新品類的。

那么，可以如何做呢？

個(gè)人觀點(diǎn)是，可以從效果出發(fā)。即，兒童機(jī)器人產(chǎn)品，應(yīng)該真的能帶來特定的陪伴或教育價(jià)值。如果是做教育機(jī)器人，就應(yīng)該能說清楚，到底能如何的幫助小孩子來學(xué)英語、唐詩宋詞等，比如：死記硬背等常規(guī)的英語學(xué)習(xí)方法，一周能學(xué)會X個(gè)英語單詞，而通過和機(jī)器人互動來學(xué)習(xí)英語，一周能學(xué)會2X個(gè)英語單詞。

如果是做陪伴機(jī)器人，可以定位于兒童行為矯正——兒童有很多常見的不良行為習(xí)慣，比如：說臟話、不愿意吃飯、遇到長輩不主動而打招呼、亂扔自己的玩具等等，而通過咱們兒童機(jī)器人和交互引導(dǎo)，能每個(gè)月糾正1~2個(gè)不良行為習(xí)慣。

以上這些設(shè)想，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)還沒有成熟的產(chǎn)品或技術(shù)方案，確實(shí)是有很大的難度。但是，我相信在產(chǎn)品思路上，這些都是有參考價(jià)值的。而且，我也真心希望有從業(yè)者能做出這樣的產(chǎn)品——如果有朋友能夠在這些領(lǐng)域內(nèi)做出好的產(chǎn)品，歡迎和我聯(lián)系交流。

發(fā)散插播一個(gè)例子：聊天機(jī)器人。目前業(yè)內(nèi)對于聊天機(jī)器人產(chǎn)品的衡量指標(biāo)，一般首先會想到（沿用）微軟小冰首先提出的“CPS”概念（Conversations Per Session，即一次完整聊天期間對話的次數(shù)）。

個(gè)人認(rèn)為，在聊天機(jī)器人領(lǐng)域早期，用CPS來驅(qū)動產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化是可以的，但是，要真正商業(yè)化落地，CPS是不夠的。比如：如果某款兒童聊天機(jī)器人（或?qū)嶓w兒童機(jī)器人）通過5次（對話）交互，就能引導(dǎo)一個(gè)小孩調(diào)整某個(gè)不良行為習(xí)慣，為什么一定要用更多的交互次數(shù)呢？

也就是說，還是應(yīng)該從效果角度出發(fā)，而不能為了交互次數(shù)而交互次數(shù)。

2. 智能音箱

傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱，其品類的本質(zhì)價(jià)值是聽歌，所以衡量一個(gè)藍(lán)牙音箱產(chǎn)品的指標(biāo)，是音質(zhì)、價(jià)格、外觀、質(zhì)量、攜帶性等等；

而現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的這些智能音箱呢？

由于很多智能音箱產(chǎn)品的功能多而全，所以，我們先來看下我曾在文章《智能音箱的品類戰(zhàn)爭和未來》里分享過的，6個(gè)不同的智能音箱“品類”屬性，或者說“本質(zhì)價(jià)值”屬性（即，一個(gè)音箱，可以同時(shí)有多個(gè)屬性特點(diǎn)）：

1. 低端藍(lán)牙音樂音箱：本質(zhì)是聽歌，但面向中低端客戶，價(jià)格低；衡量指標(biāo)是價(jià)格。例如：小米AI音箱。
2. 高端音樂音箱：本質(zhì)還是聽歌，但更強(qiáng)調(diào)音質(zhì)等發(fā)燒友需求，價(jià)格高；衡量指標(biāo)是音質(zhì)、外觀、品牌等。例如：LIBRATONE等（可類比蘋果做智能手表的姿勢）。
3. 有聲內(nèi)容音箱：本質(zhì)是為了聽有聲內(nèi)容，衡量指標(biāo)是內(nèi)容是否全面、更新是否及時(shí)等。例如：傅盛和喜馬拉雅做的小雅AI音箱。
4. 購物音箱：本質(zhì)是為了方便（刺激）購物，衡量指標(biāo)是購物體驗(yàn)是否便捷（有合適場景，并且交互體驗(yàn)效果和效率超過用戶傳統(tǒng)購物行為的10倍以上）。例如：阿里的天貓精靈X1。
5. 家居音箱：本質(zhì)是為了操控智能家居，衡量指標(biāo)是支撐的智能家居設(shè)備豐富度和操控效率。例如：小米AI音箱。
6. AI助手音箱：本質(zhì)是為了成為私人生活助理，衡量指標(biāo)是智能程度，比如：是否懂主人的習(xí)慣/感情/當(dāng)下需求、完成任務(wù)的效率，以及聊天陪伴效果等等。例如亞馬遜Echo（其實(shí)還兼具了a、d、e），不過目前用戶用的最多的還是備忘功能。

而所有這些用戶價(jià)值指標(biāo)，會導(dǎo)向一個(gè)最終的產(chǎn)品指標(biāo)——銷量（月/季度/年）。

再來分析具體的智能音箱產(chǎn)品：

（1）亞馬遜Echo

從產(chǎn)品銷量來看，Echo在美國算是初步成功的，其主要價(jià)值及其原因是：

• 低端藍(lán)牙音樂音箱：美國房屋空間大，有Party文化，廚房大，而且一般做面包，不炒菜，噪音更小。另外，美國人為音樂內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣也更普遍。
• 家居音箱”：一方面，美國房屋的智能化程度更高，房屋建造標(biāo)準(zhǔn)更規(guī)范；另一方面，美國人的智能設(shè)備更多，用音箱操控的需求相對更強(qiáng)。

至于其他的品類價(jià)值屬性，Echo也具備，不過目前的產(chǎn)品效果和決定性影響沒那么大。

另外，曾聽一位亞馬遜的產(chǎn)品經(jīng)理介紹說，還有一個(gè)很重要的原因是，亞馬遜自身的云服務(wù)、電商、供應(yīng)鏈等，都有比較成熟的積累，可以直接用、成本低。而一般的（創(chuàng)業(yè)）公司，技術(shù)支撐能力跟不上，成本也耗不起。直接copy Echo的模式，結(jié)果很可能是東施效顰了。

（2）小米AI音箱

和Echo類似，小米音箱的主要價(jià)值也是低端藍(lán)牙音箱和家居音箱。并且，小米在這2個(gè)屬性維度上都有優(yōu)勢。

• 一方面，小米的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢，使得小米AI音箱的價(jià)格能低至常見低端藍(lán)牙音箱的程度（注：其他家音箱產(chǎn)品，很多是靠虧錢補(bǔ)貼才比小米更低的；對于智能音箱這種產(chǎn)品基因更核心的領(lǐng)域，在產(chǎn)品體驗(yàn)未打磨成熟時(shí)過早的燒錢推廣，并不是一個(gè)健康的長期策略，并且甚至?xí)蛩劁N量的短期增加而掩蓋產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的問題）；
• 另一方面，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的智能家居（硬件）產(chǎn)品的種類和出貨量都是國內(nèi)領(lǐng)先的，更容易行程聯(lián)動效果，讓用戶能真正的體驗(yàn)到智能家居操控的效果。

（3）其他智能音箱

其他智能音箱，雖然具備1種或多種“本質(zhì)價(jià)值”屬性，但由于產(chǎn)品體驗(yàn)還不成熟，特別是價(jià)格降不下來，導(dǎo)致基本無法成為真正的爆款產(chǎn)品。

可以說，在目前AI產(chǎn)品技術(shù)成熟度不夠的情況下，行業(yè)想強(qiáng)推“智能音箱”新品類。但是，類比移動互聯(lián)網(wǎng)來說，目前行業(yè)是在強(qiáng)推AI時(shí)代的黑莓（黑莓，也能滿足特定人群的需求，進(jìn)而生存一段時(shí)間），而AI時(shí)代的iPhone，還沒出生。

不過，小米AI音箱，如果能成為爆款、有了更多的用戶量及數(shù)據(jù)，未來還有機(jī)會進(jìn)化成真正的新品類音箱產(chǎn)品，我們拭目以待。

有了以上關(guān)于“剛需”和“品類”的鋪墊，下面具體分享一個(gè)“把握AI產(chǎn)品需求”的重要方法/原則（其他AI產(chǎn)品方法，以后另文再述）。

三、一個(gè)AI產(chǎn)品方法

加“嘗鮮”價(jià)值，升級“舊品類”；挖“剛需”價(jià)值，創(chuàng)造“新品類”。

還是以智能音箱為例。

對于把“家居音箱”屬性當(dāng)作核心價(jià)值的產(chǎn)品來說，首要目標(biāo)就是增加支撐的智能家居設(shè)備種類、提高操控效率等，而提升其他屬性價(jià)值的工作，可以精簡。做的功能種類再多，如果沒有深入、做透，最終還是不能得到用戶和市場真正認(rèn)可的。

而對于已經(jīng)買過低端藍(lán)牙音樂音箱的用戶來說，同樣的價(jià)格，小米AI音箱還能多體驗(yàn)一些高大上的“人工智能”產(chǎn)品體驗(yàn)，為什么不試一試呢？

也就是說，對于現(xiàn)階段的大眾用戶來說，使用AI產(chǎn)品技術(shù)，本身并不是剛需，但是“嘗鮮”AI產(chǎn)品技術(shù)，可以算是剛需（經(jīng)過幾次產(chǎn)品使用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前AI產(chǎn)品體驗(yàn)還不夠好后，大眾熱情會消退一些）。

再舉一個(gè)有代表性的例子——酒店智能音箱。

業(yè)內(nèi)有一些公司想嘗試做場景定位是酒店的智能音箱，如果我們這款產(chǎn)品的AI產(chǎn)品經(jīng)理，會如何定義產(chǎn)品價(jià)值呢？

經(jīng)過初步調(diào)研，我們可能會發(fā)現(xiàn)一些用戶需求點(diǎn)：

• 新到一家酒店，不知道如何使用房間內(nèi)那些陌生的設(shè)施。比如：淋浴噴頭如何打開和調(diào)水溫？各種壁燈/吊燈的開關(guān)在哪里？電視、空調(diào)等如何使用？
• 需要告知酒店，滿足各種臨時(shí)需求，比如需要換床單/枕套了，想點(diǎn)些食物并送到房間來。
• 酒店周邊生活信息查詢，比如附近吃飯的地方、景點(diǎn)路線查詢。
• ……

嗯，看起來，這些需求正好能被智能音箱來解決，比如，用戶可以直接和智能音箱語音對話說（假設(shè)7天酒店的智能音箱昵稱是小天）：

• 小天，請問淋浴噴頭怎么打開??？
• 小天，麻煩告訴前臺，我這件房需要換一套床單和枕套了。
• 小天，這附近有什么推薦的餐廳嗎？
• ……

思考到這一步就夠了嗎？

經(jīng)過更深入的調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)一些更現(xiàn)實(shí)的問題，當(dāng)然，也能想出一些可能的解決方案：

問題1：噪音干擾，影響語音識別準(zhǔn)確率。1）在房間里，用戶一般會把電視打開；2）2個(gè)人住一個(gè)房間，用戶甲想和音箱對話時(shí)，用戶乙可能會同時(shí)產(chǎn)生聲音干擾，比如她在打電話。

方案1：把重點(diǎn)（典型）場景，從酒店房間，再聚焦到浴室（聽歌）和衛(wèi)生間（接電話）？

問題2：用戶不會使用智能音箱，特別是，年級大的用戶，可能不知道該和智能音箱說啥、怎么說。

方案2：在智能音箱旁邊加一頁A4紙的“使用說明”。

問題3：用戶還是習(xí)慣“用手機(jī)”。同樣的功能，如果手機(jī)上有App或語音助手能幫助完成，為什么要通過智能音箱？

方案3：給用戶一個(gè)理由——通過智能音箱下訂單，有折扣！

問題4：用戶狀態(tài)未知，導(dǎo)致不方便做更多的主動推送。比如：如果用戶當(dāng)前在睡覺，一旦被智能音箱打擾，會非常生氣；這一點(diǎn)，對酒店來說，也是零容忍的。

方案4：重點(diǎn)在用戶狀態(tài)非常確定的場景做主動推送或功能引導(dǎo)，比如：剛進(jìn)門的時(shí)候提醒使用或制造驚喜——播放和當(dāng)前場景相關(guān)的音樂，影響參數(shù)包括天氣（晴天/下雨）、時(shí)間（白天/晚上）、人物背景（生日/情人節(jié)）等。

而且，即使以上問題都能這么解決，一旦我們和AI技術(shù)同事深入溝通后，很可能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的AI技術(shù)水平，不能做到足夠的流暢度和準(zhǔn)確度。至少，沒有人能保證效果會有多么的好。

那么，這個(gè)方向到底如何能相對“心里有底”的落地呢？

我建議的切入角度是：代替酒店現(xiàn)有的電話機(jī)！

在酒店場景，酒店前臺會有1個(gè)或多個(gè)電話，每個(gè)房間也有1個(gè)或多個(gè)電話。那么，不妨讓酒店智能音箱直接取代（升級）這些電話。

用戶本來就需要使用電話，如果智能音箱能滿足這個(gè)價(jià)值，用戶使用他的第一個(gè)邏輯就成立了，既可以用語音說“打電話給前臺（210房間）”，也可以在音箱上放一個(gè)打電話的按鈕。

在此基礎(chǔ)上，再引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)（嘗鮮）那些AI功能，給她制造點(diǎn)驚喜——退一步講，即使體驗(yàn)不好，但用戶還是因?yàn)椤按螂娫挕边@一個(gè)剛需而使用酒店智能音箱的。

也許有人問會，如果用戶都沒有用這些AI功能，酒店方為何會采購這種產(chǎn)品呢？

答案是，如果用了酒店智能音箱，酒店可以在各種宣傳場景來說這個(gè)功能，吸引用戶來嘗鮮體驗(yàn)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；關(guān)于這方面的內(nèi)容，以后再具體聊。

結(jié)合低端藍(lán)牙音樂音箱和酒店音箱的例子，我們可以很看到，對于定位于“舊品類”的AI產(chǎn)品，只需要在保障舊品類核心功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，增加一些人工智能亮點(diǎn)功能，就能滿足用戶的嘗鮮需求，一旦能控制好成本和售價(jià)，就會有一批用戶愿意花錢來“升級”舊品類的產(chǎn)品。

而對于定位于“新品類”的AI產(chǎn)品，就應(yīng)該深挖新的價(jià)值功能。

很多AI產(chǎn)品不夠成功，走了彎路，就是沒有把品類定位和價(jià)值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如：有的公司認(rèn)為自己做的是新品類，但并沒有把重心放到死磕新價(jià)值上，而是做了一堆小功能的堆砌；有的公司認(rèn)為自己做的是舊品類，但CEO及具體產(chǎn)品負(fù)責(zé)人老是去懷疑自己到底滿足了什么用戶剛需。

其實(shí)，既然是舊品類，現(xiàn)階段做AI產(chǎn)品，可能根本就不需要有剛需點(diǎn)。

到這里，大家應(yīng)該能對本小節(jié)標(biāo)題的這20個(gè)字，有深入一些的理解了：

#專欄作家#

hanniman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前騰訊、現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司PM；專注于人工智能領(lǐng)域的產(chǎn)品化研究，關(guān)注人機(jī)交互（特別是語音交互）在手機(jī)、機(jī)器人、智能汽車、智能家居、AR/VR等前沿場景的可行性和產(chǎn)品體驗(yàn)；擅長對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理、個(gè)人成長提出實(shí)戰(zhàn)型的建議方案；知乎/簡書/微博帳號，均為hanniman。

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