在亞馬遜，有一種廣泛使用的方法名叫“逆向工作法”。我們不會拍腦門想出一個產(chǎn)品創(chuàng)意，然后把消費者往這個創(chuàng)意上靠，而是回到消費者本身。逆向工作法在任何具體的產(chǎn)品決策中都可以使用，而在開發(fā)新產(chǎn)品和新功能時尤其有效。

產(chǎn)品經(jīng)理通常會根據(jù)新的倡議，撰寫一篇描述最終產(chǎn)品的新聞發(fā)布稿。新聞發(fā)布面向新老用戶，他們是零售客戶，或者是某種工具技術(shù)的內(nèi)部用戶。內(nèi)部新聞以客戶的問題為中心，目前的解決方案（內(nèi)部或者外部的）的缺憾，以及新產(chǎn)品將如何輕而易舉的搞定現(xiàn)有問題。

如果這份客戶收益列表聽起來很沒意思也不激動人心，那解決方案就不夠好（當然也就不會進入下一階段構(gòu)建產(chǎn)品）。產(chǎn)品經(jīng)理要反復修改新聞稿，直到聽起來像那么回事兒。反復修改新聞稿相比產(chǎn)品做出來了之后再迭代，投入要少的多（而且也更快！）。

下面是一個新聞提綱編寫的范例:

• 標題 – 用讀者（你的目標客戶）能理解的方式給產(chǎn)品起個名字。
• 副標題 – 描述產(chǎn)品的目標客戶群，他們將會得到什么好處。在標題下用一句話說清楚。
• 總結(jié) – 總結(jié)產(chǎn)品和帶來的好處。這段一定要寫好，設想你讀者只關(guān)注這一段，不會再往下看了。
• 問題 – 描述你產(chǎn)品解決的問題。
• 解決方案 – 描述產(chǎn)品如何優(yōu)雅地解決問題。
• 你的引證 – 引用一位你公司發(fā)言人所說的話。
• 如何開始 – 描述開始使用是多么的簡單。
• 客戶評述 – 假想一個客戶的評價，描述他們?nèi)绾误w驗到你產(chǎn)品帶來的好處。
• 收尾和號召 – 收尾然后為讀者指明下一步的方向。

如果新聞稿多于一頁半，可能就太長了。保持簡潔。一段最多就講3-4句話。拋棄多余的技術(shù)規(guī)格。你可以附一份常見問題解答（FAQ），用來回答有關(guān)商業(yè)或執(zhí)行的問題，這樣新聞稿就可以專注于客戶所能獲得的東西上。我的經(jīng)驗是如果新聞稿都很難寫好，那產(chǎn)品也好不了。反復修改，直到提綱的每一段都很流暢。

對了，我同樣喜歡用“歐普拉脫口秀”的形式來寫主流消費群的產(chǎn)品新聞稿。想象你正坐在歐普拉的沙發(fā)上，剛給她解釋完你的產(chǎn)品，然后你再聽她如何把你的產(chǎn)品介紹給觀眾。這是“歐普拉脫口秀”，不是“極客宣講”。

一旦項目進入開發(fā)階段，內(nèi)部新聞發(fā)布會可以作為試金石和指明燈。產(chǎn)品團隊要問自己，“我們正在構(gòu)建的產(chǎn)品，是發(fā)布會中描述的那樣嗎？”如果他們發(fā)現(xiàn)自己花時間做的事情和“發(fā)布會”上的產(chǎn)品無關(guān)（或過度開發(fā)），那就必須要反思為什么。這樣可以讓產(chǎn)品的開發(fā)專注于實現(xiàn)客戶的利益，而不是構(gòu)建一些需要長時間投入，和需要浪費資源去維護，又不能給用戶什么真正利益的東西（至少不能像“發(fā)布會”中承諾的那樣）。