[核心提示] 無(wú)論是游戲、產(chǎn)品、品牌，這些東西其實(shí)都是在滿足我們大腦的那些體驗(yàn)和情緒上的需求。

在開(kāi)啟我的演講之前想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：什么是情緒？

情緒實(shí)際是發(fā)生在我們大腦里面的，在大腦里有這么多不同區(qū)域?qū)?yīng)著不同的情緒。首先是杏仁核，它起的作用是調(diào)節(jié)視覺(jué)和記憶。其次是痛苦區(qū)域。當(dāng)你在購(gòu)物時(shí)，你覺(jué)得掏錢(qián)的痛苦比獲得產(chǎn)品的愉悅來(lái)得小時(shí)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)掏錢(qián)了。然后，像前額葉這些區(qū)域更多是跟我們的決策相關(guān)。

光看那些地形圖比較難理解到底一個(gè)東西刺激了我們多少的情緒反應(yīng)。我們會(huì)做測(cè)試。測(cè)試時(shí)長(zhǎng)這樣：

我們讓玩家戴上一個(gè)腦電帽，會(huì)收集大家的腦電波，前面會(huì)有一個(gè)眼動(dòng)儀，因?yàn)槲覀円来竽X是因?yàn)榭吹绞裁炊@樣去想的。同時(shí)，我們也要記錄生理指標(biāo)。因?yàn)?，?dāng)這兩個(gè)東西結(jié)合起來(lái)時(shí)，就會(huì)為我們的情緒做個(gè)分類。

回到比較老的情緒二維理論，當(dāng)我們特別 high 的時(shí)候，我們可能是高興地 high，但也可能是不高興地 high，比如憤怒。我們最不希望有的感覺(jué)是，我們的喚醒度很低，我們的愉悅度也很低，這個(gè)時(shí)候就是無(wú)聊的狀態(tài)。

實(shí)際上，真實(shí)的體驗(yàn)往往是我們意想不到的。打個(gè)比方說(shuō)，其實(shí)好的喜劇并非只有愉悅體驗(yàn)。我們當(dāng)時(shí)做了這樣一個(gè)測(cè)試，研究了一下用戶在看泰囧時(shí)大家的體驗(yàn)是怎樣的，剛才講了，在上面就是個(gè)愉悅的體驗(yàn)，超過(guò)這些紅線就是他超級(jí)愉悅的體驗(yàn)，低于這個(gè)綠線就是他超級(jí)不愉悅的體驗(yàn)。其實(shí)一個(gè)好的片子，并不是讓他一直高興。我們發(fā)現(xiàn)，只有搞笑的爛片是一直愉悅的體驗(yàn)，所以一個(gè)好的電影要有一個(gè)好的情緒旅程，要跌宕起伏。

情緒測(cè)試：小米評(píng)價(jià)最好，魅族用起來(lái)最爽

前段時(shí)間我們跟極客公園合作，測(cè)試了小米、魅族、錘子和一加手機(jī)的體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)很有意思的是，所有人對(duì)小米的評(píng)價(jià)最好，但實(shí)際真正使用時(shí)，魅族手機(jī)用起來(lái)更爽。我們發(fā)現(xiàn)，魅族手機(jī)很多時(shí)候打開(kāi)的比較快，像錘子手機(jī)體驗(yàn)就不是特別好。我們發(fā)現(xiàn)錘子有一個(gè)致命問(wèn)題——太重了，當(dāng)用戶拿在手上時(shí)第一感覺(jué)就不好，所以用的時(shí)候并不是特別好。這么多的測(cè)試者中，大概只有一兩個(gè)人對(duì)它的體驗(yàn)反饋是好的，這些往往是專業(yè)的科技人士。

其實(shí)好的用戶體驗(yàn)有一句著名的話——不要讓你的用戶想這些問(wèn)題。一個(gè)手機(jī)有好的用戶體驗(yàn)，就應(yīng)該做到即使是讓老人用戶也很容易使用。但我們發(fā)現(xiàn)，除了魅族手機(jī)有丁丁點(diǎn)的愉悅以外，其它智能手機(jī)在讓老人使用時(shí)簡(jiǎn)直就是在虐用戶。

廣告效果跟屏幕大小無(wú)關(guān)，而是距離遠(yuǎn)近

再給大家講講廣告界的例子，這是我們兩年的研究，左邊是有多少受眾看到這個(gè)廣告，右邊是結(jié)合了眼睛的注意和大腦的反應(yīng)數(shù)值。

我們對(duì)比了電視、PC、pad 、手機(jī)和戶外樓宇。大家都會(huì)認(rèn)為戶外廣告是個(gè)挺貴的屏幕，但實(shí)際上在人們上班的路上，真正能看到的機(jī)率連 20% 都不到。你們的公司在投戶外廣告時(shí)實(shí)際有多大價(jià)值？連最基本的被看到都沒(méi)有，且不要說(shuō)被記住，或者被喜愛(ài)了。

我們第一年對(duì)比了電視和 PC，這是我們第一次發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在 PC 上，大家的情緒效果是更好的，1 個(gè) PC 的前貼片等于 1.2 個(gè)電視前貼片。之前大家并不是這么認(rèn)為的，大家認(rèn)為屏幕越大效果越好，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)并不是這樣。我們第二年再對(duì)比 PC 和手機(jī)，又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似區(qū)別，盡管手機(jī)屏幕更小，但大家的情緒體驗(yàn)更好。所以說(shuō)，廣告放在什么樣的位置，跟它的屏幕大小沒(méi)有關(guān)系，而是離我們更近，跟我們更相關(guān)有關(guān)系。

用戶情緒體驗(yàn)越積極，游戲收入越高

做游戲的時(shí)候大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，好游戲的留存率達(dá)到 50、60%，不好的游戲達(dá)到 20% 甚至更差。其中，50% 的用戶在前 10 分鐘就流失了。因此那前 10 分鐘需要給玩家傳達(dá)很多東西。

首先畫(huà)面要精致，讓大家覺(jué)得這是個(gè)好看的游戲，然后要好玩，大家才不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊。最后，玩來(lái)玩去其實(shí)玩法都差不多，所以要給你個(gè)目標(biāo)感，有了這個(gè)目標(biāo)感以后，玩來(lái)玩去即使玩同樣的意思，人就會(huì)覺(jué)得有意思。

我們給刀塔傳奇也做過(guò)一些測(cè)試，其中有一些玩法會(huì)讓玩家無(wú)論玩了多少遍，都會(huì)覺(jué)得持續(xù)有挑戰(zhàn)。所以，研究到底哪里爽、哪里不爽，設(shè)計(jì)不斷讓玩家 high。

有款游戲里有個(gè)道具，一半玩家不知道是什么，不知道怎么用，他的情緒非常消極。但不會(huì)用并不代表就要?jiǎng)h掉它，因?yàn)閷?duì)會(huì)用的那部分人來(lái)說(shuō)就會(huì)覺(jué)得很爽。

還有一個(gè)例子，在游戲里玩家需要多少時(shí)間才能找到游戲房間，我們發(fā)現(xiàn)，中端和初級(jí)玩家比高端玩家花的時(shí)間高了 3.48 倍。

當(dāng)我們?cè)诳匆粋€(gè)功能時(shí)，需要真正知道用戶是不是需要這個(gè)功能，如果是他真實(shí)需要的，我們一定要用比較友好的 UI 界面引導(dǎo)用戶，而不是簡(jiǎn)單把這個(gè)功能刪除掉，或者隱藏起來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，光改 UI 病不夠，而要調(diào)節(jié)整個(gè)游戲的節(jié)奏。這是我們做的一款跑酷游戲的研究。在第一關(guān)、第二關(guān)、第三關(guān)，整個(gè)情緒體驗(yàn)走下坡路。但到第四關(guān)時(shí)，難度就開(kāi)始上來(lái)了，玩家總算感覺(jué)到有些感興趣的東西，體驗(yàn)會(huì)變好。

跑酷類這類游戲是讓人很緊張、很不愉悅的游戲，基本上以負(fù)向情緒為主，我們簡(jiǎn)稱為虐心的游戲。實(shí)際上，跑酷類游戲會(huì)有一些特定節(jié)點(diǎn)，讓大家的情緒 high 一下，開(kāi)發(fā)者就要記住的是那個(gè) high 點(diǎn)。

我們做過(guò)很多很多測(cè)試，已經(jīng)形成了一個(gè)完整游戲情緒的測(cè)試模型。這里涉及兩個(gè)重要理論：一個(gè)叫沉浸，一個(gè)叫新留。這兩個(gè)理論會(huì)指導(dǎo)到不同的問(wèn)題，包括新手體驗(yàn)，畫(huà)面和玩法一定是要炫麗多變的，不能讓比較菜的玩家一上來(lái)就遭遇虐待，這樣新手就會(huì)很容易流失。另外，要循序漸進(jìn)的引導(dǎo)玩家，同時(shí)要給他很好的目標(biāo)感，這樣玩家才會(huì)留下去。

其實(shí)游戲中情緒的應(yīng)用是最多的，為什么？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)同品類的情緒表現(xiàn)跟收入正相關(guān)。酷跑類游戲中，天天酷跑就是情緒表現(xiàn)最好的，也是收入最好的。我們發(fā)現(xiàn)，月流水過(guò)億的產(chǎn)品，它的情緒體驗(yàn)是最積極的，但相對(duì)來(lái)講收入低于一千萬(wàn)人民幣，體驗(yàn)更多是消極的。

無(wú)論是游戲、產(chǎn)品、品牌，這些東西其實(shí)都是在滿足我們大腦的那些體驗(yàn)和情緒上的需求。我們做的事情是盡可能客觀的量化這些情緒需求，然后幫助用戶、玩家和消費(fèi)者，找到他們情緒的 high 點(diǎn)，從而讓這些產(chǎn)品達(dá)到更好的效果。

（本文根據(jù) Brain Intelligence 創(chuàng)始人&CEO 唐瑞鴻在 2015 GIF 極客公園創(chuàng)新大會(huì)上的演講整理。）

source:極客公園