【導(dǎo)讀】春節(jié)期間最熱門的話題莫過(guò)于支付寶和微信的紅包大戰(zhàn)了，畢竟他們背后的阿里和騰訊是如今國(guó)內(nèi)乃至世界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，分析他們的動(dòng)作，研判行業(yè)的發(fā)展方向，看的越細(xì)，角度越多，我們得到的就越多。

“阿Q大戰(zhàn)”之紅包戰(zhàn)？

如果僅僅從紅包的活躍度和用戶口碑、廣告主關(guān)注度來(lái)講，阿里旗下的支付寶、微博等等，它們的紅包產(chǎn)品在微信紅包面前，無(wú)疑是完敗了。微信若說(shuō)有不足，到是春晚的視頻效應(yīng)似乎并沒(méi)有那么強(qiáng)，可能也跟主持人的用戶體驗(yàn)意識(shí)不夠，估計(jì)還有不少觀眾都不知道他們?cè)谡f(shuō)什么。但結(jié)果還是騰訊幾乎兵不血刃（不花錢，也許還賺錢）的拿下紅包之戰(zhàn)。

除夕之后，不少勤奮的科技媒體也都紛紛解讀了紅包之戰(zhàn)。而我在朋友圈只寫下了如下的話“對(duì)于昨晚發(fā)生的一切不宜不解讀，也不宜過(guò)度解讀。結(jié)論只有一個(gè)：沒(méi)有靈魂和娛樂(lè)精神的節(jié)目，終將被別的節(jié)目取代，無(wú)它?！?/p>

這里所指被取代的節(jié)目當(dāng)然就是春晚了，而侵蝕它的先鋒軍無(wú)疑就是微信紅包。從去年的春節(jié)開始，紅包游戲已經(jīng)成為各個(gè)微信群的春節(jié)常備節(jié)目，更讓很多人直言“停不下來(lái)”。

不少媒體，包括騰訊也迅速給出了大量數(shù)據(jù)，佐證這場(chǎng)紅包旋風(fēng)的強(qiáng)勁與所向披靡。不過(guò)其中也不乏一些數(shù)據(jù)是去年的老調(diào)重彈，什么多少人綁定了銀行卡，微信用了幾天超越了支付寶幾年之類的。

個(gè)人相信騰訊的數(shù)據(jù)，今年微信紅包的參與人次達(dá)到去年的6～10倍是可以預(yù)判的。春節(jié)搶微信紅包很可能會(huì)像雙11一樣成為未來(lái)幾年的一道風(fēng)景。

現(xiàn)在要來(lái)說(shuō)說(shuō)“無(wú)它”

個(gè)人以為，微信紅包在這個(gè)春節(jié)無(wú)疑被過(guò)度解讀了。在過(guò)去的13個(gè)月里（從2014年1月紅包開始風(fēng)行算起），微信紅包作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎可以稱為奇跡，對(duì)各類產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)也是革命性的。但經(jīng)過(guò)這13個(gè)月后，對(duì)于微信而言，紅包本身反而陷入了瓶頸。今年的新嘗試也僅僅是企業(yè)品牌紅包，其本身也在滴滴身上嘗試很久了。
當(dāng)然，最多的看好紅包的聲音無(wú)疑是對(duì)微信支付未來(lái)的看好。通過(guò)紅包這樣一個(gè)零成本的產(chǎn)品，讓更多的人了解微信支付，綁定了銀行卡，這一招四兩撥千斤確實(shí)妙。但對(duì)于微信支付，這僅僅是開始。

那些年的信用卡

曾經(jīng)很多銀行通過(guò)各種方式激勵(lì)用戶開辦信用卡，紅包對(duì)于微信支付，從流程上來(lái)說(shuō)是類似的，當(dāng)然微信紅包把直接可變成本部分控制到了最低，這是互聯(lián)網(wǎng)的力量。但是，支付的價(jià)值最終還是在用戶使用，尤其是深度使用，比如信用卡的分期和取現(xiàn)。這方面，將是微信支付遇到的第一個(gè)攔路石，如果邁不過(guò)去，前面的也就白干了。所以從這個(gè)意義上講，紅包是0，可以供用戶（深度）使用的支付場(chǎng)景才會(huì)是0前面的1。所以，不要看今天有多少人在玩微信紅包（其中不少人其實(shí)也沒(méi)綁銀行卡），這個(gè)不重要，重要的是“場(chǎng)景”，支付的場(chǎng)景。

支付場(chǎng)景

要說(shuō)支付場(chǎng)景，當(dāng)然不得不提滴滴打車。從阿里和騰訊主導(dǎo)了打車大戰(zhàn)之后，大家都清楚，背后爭(zhēng)的就是這支付場(chǎng)景。熱熱鬧鬧快兩年，用戶們拿著補(bǔ)貼挺開心，天使VC們受不了，最后阿里和騰訊終于也顧全大局，在情人節(jié)合并了滴滴和快的。為什么呢？原因肯定很多，有些可能還需要很多年后解密。但其中肯定有一個(gè)原因是，這個(gè)支付場(chǎng)景不值這么得燒這么多錢。

支付確實(shí)要比活躍度，但更要比客單價(jià)。大家可以細(xì)算下，各自每年消費(fèi)中，打車的占比能有多少呢？如果打車這么燒錢來(lái)成就一個(gè)偉大的公司，那么那些一卡通公司是不是也應(yīng)該是一批了不起的公司呢（考慮地方割據(jù)，就不談偉大的公司了）。所以，單純燒錢搞打車是不切合實(shí)際，滴滴們需要去找更多的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是繼續(xù)在打車這個(gè)事情上燒，所以合并休戰(zhàn)也就是水到渠成了。
可以預(yù)見(jiàn)的是，騰訊會(huì)不斷去拓展支付場(chǎng)景，比如餐飲（點(diǎn)評(píng)）、外賣（餓了么）、醫(yī)院（掛號(hào)網(wǎng)）等等。但其中必須重點(diǎn)要說(shuō)的則是電商，騰訊在放棄ECC的同時(shí)，戰(zhàn)略入股了京東，就表明了騰訊對(duì)于電商的熱衷。

看看這些，就會(huì)突然想起，原來(lái)阿里是那么強(qiáng)大。淘寶、天貓、美團(tuán)、聚劃算，支付寶和這些產(chǎn)品的整合已經(jīng)到了渾然天成的地步。借用一位老阿里人說(shuō)的話，支付寶的體驗(yàn)一直是落后時(shí)代的。但是支付寶的優(yōu)勢(shì)在于，阿里是通過(guò)先創(chuàng)造場(chǎng)景再結(jié)合產(chǎn)品的，在場(chǎng)景的壓迫之下，產(chǎn)品體驗(yàn)得到的逐步迭代完善的喘息機(jī)會(huì)。

線上支付和線下支付

如上所述，阿里在之前幾年中，在支付領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖者。今天騰訊開始在阿里的領(lǐng)土上從偷襲進(jìn)展到正面較量了。那么阿里能夠抵擋嗎？

滴滴的勝利，讓包括我在內(nèi)的人們有了更多支持騰訊的理由。但轉(zhuǎn)念一想，我們可能還是低估了電商的力量。

還是用我們最純樸的估算方式，以今日普羅大眾的消費(fèi)習(xí)慣，電商占到我們消費(fèi)比重到多少了呢？大家各自計(jì)算，但結(jié)論很可能是一致的，電商是目前支付領(lǐng)域最活躍和客單價(jià)最大的一塊。也許今天房子還不能在線買，但車可能很快就可以了。想想以后還有什么不能在線購(gòu)買呢？所有的在線消費(fèi)都會(huì)采用互聯(lián)網(wǎng)支付，而這方面阿里的優(yōu)勢(shì)短期可能非京東可以匹敵。

那再看線下，曾經(jīng)支付寶試圖強(qiáng)推線下，包括超聲波、二維碼、當(dāng)面付，最終都不成功。為什么？場(chǎng)景上這類支付方式并不自然。目前所有的移動(dòng)支付對(duì)比信用卡支付，還沒(méi)有絕對(duì)意義上的優(yōu)勢(shì)（微信目前似乎還不支持信用卡，這點(diǎn)接下來(lái)會(huì)逐漸被人們關(guān)注）。是否能有一個(gè)自然順暢的線下支付方式出現(xiàn)，還不確定。目前可以確定的是，一些自助環(huán)境，比如自動(dòng)售貨機(jī)（可惜中國(guó)并不多），自動(dòng)售票機(jī)（地鐵），移動(dòng)支付將快速占領(lǐng)，一些不得不使用紙幣的場(chǎng)景，比如打車，移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)明顯。而餐廳等環(huán)境，移動(dòng)支付還需要時(shí)間迭代產(chǎn)品和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。會(huì)不會(huì)有巨頭砸錢去培養(yǎng)這個(gè)習(xí)慣呢？個(gè)人以為：不值當(dāng)。巨頭們短期最關(guān)注的還應(yīng)該是線上支付，畢竟比重太大。

說(shuō)了這么多，總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎
1、紅包只是表象，去年是解讀，今年就是復(fù)讀了；
2、支付要解決的是場(chǎng)景，電商是所有場(chǎng)景中最重要的；
3、騰訊擅長(zhǎng)產(chǎn)品，微信支付的第一步做到了四兩撥千斤；
4、阿里有線上支付場(chǎng)景支持，支付寶短期難被撼動(dòng)；
5、移動(dòng)支付小荷才露尖尖角，下一步需要的是場(chǎng)景支撐，再下一步是數(shù)據(jù)積累；
6、移動(dòng)支付未必是大生意，但移動(dòng)支付背后蘊(yùn)藏著大生意，由交易起始，擔(dān)保、金融、證信…，今天的支付寶只是露出在海面之上的冰山一角。

本文作者：@徐磊 ? ?轉(zhuǎn)載自：i黑馬