2013年，淘寶網(wǎng)用戶研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求進(jìn)行了定性和定量研究。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，往往是有購(gòu)物的想法卻沒有明確的商 品目標(biāo)，她們?cè)跒g覽購(gòu)物網(wǎng)站的過程中，最初只是隨便逛逛，但最后卻總是“滿載而歸”。這種情景在女性消費(fèi)者的購(gòu)物中比例超過5成。

那在無明確商品目標(biāo)的情況下，女性消費(fèi)者難道只是隨便逛逛，真的就沒有什么條件要求嗎？

搭配：請(qǐng)告訴我還需要什么？

1.在什么情景下逛搭配？

研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)過程中，女性消費(fèi)者需要搭配來幫助購(gòu)物的情景非常多。而她們之所以有這些需要，很大程度上與她們?cè)诖钆浞矫娴氖炀毘潭扔嘘P(guān)：熟練程度不同，對(duì)搭配信息的需求也存在差異。詳情如圖1所示。

由圖1可知，女裝消費(fèi)者逛搭配時(shí)有三大典型情景：

2.逛搭配時(shí)關(guān)注什么信息？

女性消費(fèi)者在逛搭配的過程中，最關(guān)心的問題是“搭配所提供的商品是否適合自己”，這表明逛搭配過程受到女性消費(fèi)者個(gè)人喜好、購(gòu)物具體需求等多方面的影響，而這決定了女性消費(fèi)者在逛搭配時(shí)對(duì)具體的信息內(nèi)容需求多樣，存在差異化。

從整體來看，風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素是女性消費(fèi)者找搭配時(shí)關(guān)注的重要維度，是有效的導(dǎo)航分類。比如有的消費(fèi)者需要成熟的，有時(shí)候卻喜歡冷艷的，而還有的消費(fèi)者則大愛粉色的。顏色對(duì)于消費(fèi)者來說，是非常重要的緯度。

值得關(guān)注的是，即便是按照風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素來進(jìn)行導(dǎo)航，也不一定能夠贏得女性消費(fèi)者的芳心。對(duì)于好的搭配，女性消費(fèi)者還有一些其他的標(biāo)準(zhǔn)和需求希望：

需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有經(jīng)驗(yàn)，給出的東西能夠讓人信服。

“提供搭配的人自己要有一些經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容展示中要有推薦，文字描述要深入淺出，讓人覺得他說的是對(duì)的，也可以展示下給不同人搭配的作品，這樣更有說服力。”

需求二：搭配效果真實(shí)展現(xiàn)，幫助女性消費(fèi)者做出準(zhǔn)確判斷。

“現(xiàn)在網(wǎng)站上的圖片，大部分都是修圖修過的，模特P的太嚴(yán)重了，導(dǎo)致根本就沒法判斷，還是要實(shí)在一些，要真實(shí)，要實(shí)用?！?/p>

要的是新品，不是新貨

1.消費(fèi)者到底需要什么樣的新品？

在女性消費(fèi)者的認(rèn)知中，新品代表了流行風(fēng)向，是年輕時(shí)尚的人群所追求的，更新速度非?？臁Ｋ赡苁峭隂]有的款式，也可能是當(dāng)季的款式，還有可能是明星同款。

然而當(dāng)女性消費(fèi)者實(shí)際在電商平臺(tái)/店鋪中逛新品時(shí)，最常遇到的問題是“很多網(wǎng)站把新貨當(dāng)作新品”。這與女性消費(fèi)者所理解的新品大相徑庭。

“網(wǎng)上很多新品都不是新品，我看到有的是2012年款式，但可能是因?yàn)橘u家重新生產(chǎn)了一批第一次放到網(wǎng)上來銷售，就有可能被當(dāng)作新品展示給我們了?！?/p>

2.消費(fèi)者一般如何逛新品？

研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在逛新品的過程中是不斷明確商品目標(biāo)的過程。有兩大典型方式，可供借鑒：

典型方式一：通過新品的典型特征去找更多的新品。

“我有過好幾次這樣的經(jīng)歷，看見一件衣服上面元素我特別喜歡，例如圖案、鉚釘?shù)龋芟朐倏纯从型瑯釉氐钠渌路?，但是網(wǎng)站新品中都沒提供這個(gè)功能，我只能按照我自己的方式再去搜了。”

典型方式二：快速對(duì)比相似新品。

“網(wǎng)站上商品太豐富了，一旦上了新品特別是女裝，其實(shí)相似款特別多，在這里面做出選擇是很難的。如果能夠提供功能對(duì)相似新品進(jìn)行對(duì)比，就太好了，通過對(duì)比我可以發(fā)現(xiàn)相似款間款式差異、材質(zhì)差異、價(jià)格差異等，這樣我才能更快地做出選擇。”

把握好以上兩種方式，會(huì)有助于提升消費(fèi)者逛新品的體驗(yàn)。

活動(dòng)：說清楚，做到位

1.搞活動(dòng)，先說你是賣什么的

電商平臺(tái)和店鋪都會(huì)開展各種活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越豐富。女性很容易被活動(dòng)吸引，但是，并不是所有的活動(dòng)信息都能令女性消費(fèi)者動(dòng)心。

研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者往往通過活動(dòng)傳播的信息來判斷是否要進(jìn)一步去查看活動(dòng)詳情。吸引女性消費(fèi)者的活動(dòng)信息，如圖2所示。

由圖2可知，女性消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)惠信息”、“參與活動(dòng)的商品品類”、“促銷/活動(dòng)的規(guī)?！庇绕潢P(guān)注。其中，對(duì)“優(yōu)惠信息”的關(guān)注是人的本能，我們不再贅述，下面重點(diǎn)說明后兩者的情況。

首先，女性消費(fèi)者非常關(guān)注“參與活動(dòng)的商品品類”。具體的品類信息能夠喚起女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲，但此類信息正是活動(dòng)宣傳中經(jīng)常被忽略的內(nèi)容。

其次，促銷/活動(dòng)的規(guī)模信息。女性消費(fèi)者需要提前了解網(wǎng)站商品是全場(chǎng)均參與活動(dòng)，還是部分商品參與活動(dòng)。部分商品參與活動(dòng)會(huì)加大消費(fèi)者在價(jià)格判斷上的成本。

不難發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)傳播的信息在吸引女性消費(fèi)者的過程，部分情況是滿足女性消費(fèi)者基本購(gòu)物需求的過程，而還有很大一部分情況，是喚起女性消費(fèi)者購(gòu)物 需求的過程。所以，在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，除了優(yōu)惠信息外，還要注意把其他信息也要納入考慮中來，才能夠最大限度吸引女性消費(fèi)者參與。

2.好活動(dòng)需要的3個(gè)條件

除了前面介紹的活動(dòng)吸引力外，女性消費(fèi)者對(duì)好的活動(dòng)也有自己的評(píng)判。除了商品質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)惠外，女性消費(fèi)者對(duì)賣家、物流、活動(dòng)規(guī)則方面也提出了具體要求，如圖3所示。

（1）在賣家方面，消費(fèi)者要求賣家信譽(yù)好、服務(wù)好。

“活動(dòng)中很多次的咨詢都不會(huì)及時(shí)回復(fù)，不過服務(wù)不光體現(xiàn)在活動(dòng)當(dāng)天的咨詢上，是不是可以提供服務(wù)，提前幾天咨詢，或者賣家在頁(yè)面上對(duì)重要問題做出詳細(xì)的解釋，這些都是服務(wù)好的表現(xiàn)方法?！?/p>

（2）在物流方面，消費(fèi)者要求物流配送快，如果能夠?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)物流優(yōu)先，那對(duì)于女性消費(fèi)者來說絕對(duì)是大大的驚喜。

“有些大的活動(dòng)，如果能夠被優(yōu)先發(fā)貨就更好不過了。這樣大家會(huì)越來越愿意通過活動(dòng)購(gòu)買，就像有個(gè)特權(quán)一樣。”

（3）在活動(dòng)規(guī)則方面，消費(fèi)者要求活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂。

“我們?yōu)槭裁聪矚g打折？因?yàn)楹?jiǎn)單易懂，是最直接的優(yōu)惠。有些規(guī)則，要看好幾遍才能看懂，比如說種紅包啊、0元購(gòu)啊等，這樣的活動(dòng)基本上就不會(huì)去參加了?！?/p>

綜上，針對(duì)沒有明確購(gòu)物目標(biāo)的女性消費(fèi)者，電商平臺(tái)/店鋪可以通過搭配、新品、活動(dòng)對(duì)其加以引導(dǎo)，為其提供更多的選擇。好的購(gòu)物體驗(yàn)要從消費(fèi)者出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況給出解決方案。

via：互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事兒