消費(fèi)者對廣告信息知覺與一般的信息知覺有所不同，因?yàn)橄M(fèi)者對廣告所形成的知覺是經(jīng)過廣告人精心策劃的，即要在有限的時間、有限的版面內(nèi)提供的有限的信息中，讓消費(fèi)者頭腦中形成廣告人所期望的對其所傳播的廣告商品的整體印象。

一、詞的語義差別作用分析廣告信息知覺?

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分詞的含義可以用三個基本向量來表示，一是評價（性質(zhì)）向量（好(正)—壞（負(fù)））；二是潛能（強(qiáng)度）向量（強(qiáng)—弱）；三是活動（卷入）向量（主動（高）—被動（低））?；谶@一原理企業(yè)品牌名稱或商品名稱除了要醒目、易理解、易記憶外，還要讓人有好感。如“BIGJONE”啤酒在確定品牌名稱時，就考慮到“BIG”一詞能給人味道豐富、酒勁大、用大杯裝的感覺，這一設(shè)想，在廣告推出后的消費(fèi)者的調(diào)查中得到了證實(shí)。

二、價格與質(zhì)量關(guān)系暗示影響廣告信息知覺?

雖然價格與質(zhì)量并沒有必然聯(lián)系，但當(dāng)消費(fèi)者無法確切獲知商品質(zhì)量時，常把價格的高低作為判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般會認(rèn)為同類商品中，價格越高者質(zhì)量就越優(yōu)。如一個賣褲子的商人，賣一種28元一條的褲子，總也賣不出去，一氣之下漲價到280元，反而很快被搶購?fù)?，賣完后還有人不斷來問：“那種280塊一條的褲子還有嗎？”。這個案例說明雖然不能說價格越高越好賣，但要在消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)，高價會讓消費(fèi)者感到質(zhì)量一定更好。這一現(xiàn)象也是形成產(chǎn)品知覺質(zhì)量的原因。

同樣店鋪形象與所售商品質(zhì)量之間，同價格與質(zhì)量一樣，不同檔次的店鋪，可能銷售的是同一質(zhì)量的商品。但店鋪形象卻對商品形象有重要影響，如大商店、名牌商店經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。利用人們的這種知覺特征，在做商店廣告時，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)商店的裝修、店員的服務(wù)氣質(zhì)和水平、商品的價格范圍（高檔還是低檔）、對來店購物的顧客的承諾等有利于形成商店總體印象的信息，以使消費(fèi)者知道這是一個什么樣的商店。

三、社會知覺圖式影響廣告信息知覺?

社會知覺圖式是人們在社會生活中形成的對某一類社會現(xiàn)象認(rèn)識模式。人們對品牌的選擇，反映了人們對自己在社會中形象、地位的認(rèn)知和追求，這從人們對服裝、汽車品牌等的選擇中可以看出。如某一階層或職業(yè)中的人，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西裝、腰帶、皮鞋，開什么牌子的汽車，這就形成了關(guān)于這一階層或職業(yè)的人是什么形象的社會圖式。廣告宣傳可以利用人們對各種圖式的知覺，也可以自己創(chuàng)造某種圖式，來推銷商品。例如那些對啤酒的口味還沒有什么經(jīng)驗(yàn)的年輕人，在選擇啤酒品牌時主要受時尚、流行的影響，JONESMITH啤酒公司利用這一特點(diǎn)，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人氣質(zhì)，成功地?cái)U(kuò)大了這種品牌的啤酒在年輕人中的銷量。

四、過分概括傾向影響廣告信息知覺?

過分概括指人們有一種從個別事件中概括總體的傾向。因?yàn)閭€別事例比統(tǒng)計(jì)數(shù)字具體、生動，人們對個別事例相信的程度甚至超過統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在生活中，我們經(jīng)常能見到這樣的例子。例如，報(bào)紙上說，吸煙危害健康，馬上就會有人反駁說，某某人吸煙非常多，卻比不吸煙的人還健康。又如，在昏暗的光線下讀書容易近視，就會有人說，他自己從小就在路燈下讀書，并沒有近視等等。研究表明，即使是受過統(tǒng)計(jì)訓(xùn)練的人，雖能比一般人表現(xiàn)稍好，也仍然不能避免過分概括的傾向。如用顧客來信的方式做廣告宣傳就是對這種傾向的利用。在報(bào)紙上我們?？煽吹竭@樣的讀者來信稱××東西給了我第二次生命等。其實(shí)××東西可能確實(shí)救了他，但不等于能救每個人。但由于人們存在著過分概括傾向，使這種廣告仍然是有效的。

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