整個(gè)知識(shí)付費(fèi)的板塊由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶組成；而若想做好一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也必須從這三個(gè)模塊出發(fā)。

自2016年知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2017年該領(lǐng)域的增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊高歌猛進(jìn)。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：

知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到1.43億臺(tái)，月度總有效時(shí)間達(dá)到4.1億小時(shí)，與年初相比漲幅分別為73.7%和100.3%。

其中喜馬拉雅、得到、知乎live占據(jù)該市場(chǎng)的前三甲。知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的集中爆發(fā)總結(jié)下來(lái)，有如下幾個(gè)原因：

1. 政策上：知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策性保護(hù)加強(qiáng)，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從免費(fèi)向付費(fèi)過(guò)渡。
2. 產(chǎn)業(yè)上：自媒體行業(yè)集中度提高，大量的內(nèi)容需要變現(xiàn)入口。并且隨著各個(gè)平臺(tái)對(duì)“知識(shí)類”產(chǎn)品的運(yùn)作，優(yōu)質(zhì)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容需求被產(chǎn)業(yè)逐漸放大。
3. 技術(shù)上：智能硬件和網(wǎng)絡(luò)條件支持多種內(nèi)容形式的即時(shí)獲取，移動(dòng)支付的普及，讓用戶可以快捷支付。

從用戶需求來(lái)看：生活節(jié)奏的加快，一方面讓跨領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)成為都市青年的必備技能；另一方面增加了他們的知識(shí)焦慮，讓他們渴望獲取新的知識(shí)。

而在信息爆炸的環(huán)境中，這群用戶對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注逐漸超出對(duì)獲取信息的渠道成本的關(guān)注，付費(fèi)門(mén)檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時(shí)間和注意力成本。

根據(jù)艾媒咨詢的幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶分布：

知識(shí)付費(fèi)的用戶多在一線或準(zhǔn)一線城市，以35歲以下的奮斗者為主要群體。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)給出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品圖譜，可以看出：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶三大板塊組成。

好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上要理清的就是如何通過(guò)“產(chǎn)品”將“內(nèi)容”有效傳達(dá)給“用戶”。

一、內(nèi)容

知識(shí)付費(fèi)：顧名思義，“內(nèi)容”構(gòu)成了其產(chǎn)品的核心價(jià)值，所有平臺(tái)的建設(shè)都是以內(nèi)容為基準(zhǔn)。

目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品基本以O(shè)GC，也就是頭部的大V驅(qū)動(dòng)；他們以超長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和IP運(yùn)作能力打造了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的爆款產(chǎn)品。

比如馬東的《好好說(shuō)話》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》就是此類。

而腰部的KOL以領(lǐng)域?qū)＜覟榇?，他們通過(guò)剛需和價(jià)值主張的輸出滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

長(zhǎng)尾則大多數(shù)是UGC內(nèi)容，它的涉及更廣泛。有各個(gè)行業(yè)的內(nèi)容也有電子書(shū)音頻，它們的付費(fèi)價(jià)格較低，基本在1—20元之間。

在內(nèi)容形式上：每節(jié)課都會(huì)控制在5—30分鐘以內(nèi)以滿足用戶碎片化信息獲取的需求；形式以音頻為主，因?yàn)樗m應(yīng)碎片化使用場(chǎng)景。其他還有視頻直播、語(yǔ)音直播、視頻錄播作為補(bǔ)充。

在付費(fèi)手段上：為了進(jìn)一步觸達(dá)更多用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，除了常規(guī)的會(huì)員、專欄訂閱以外，“問(wèn)題偷聽(tīng)”、“多級(jí)銷售”成為了知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新付費(fèi)玩法。

二、產(chǎn)品

那么有了內(nèi)容，產(chǎn)品的作用就是提升它的分發(fā)效率。

1. 產(chǎn)品與內(nèi)容端

在與內(nèi)容端的鏈接上，產(chǎn)品有兩種參與方式，我把它稱為保姆式和租賃式。

保姆式——以得到為代表；平臺(tái)與邀請(qǐng)入駐的頭部?jī)?nèi)容方建立深度合作，為其提供從選題到分發(fā)的全流程服務(wù)。

租賃式（可以理解為內(nèi)容方租賃平臺(tái)的服務(wù)能力）——以知乎為代表；幫助內(nèi)容方更高效的知識(shí)生產(chǎn)，并強(qiáng)化其與用戶之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

2. 產(chǎn)品與用戶端

在用戶端上，產(chǎn)品首先要觸達(dá)用戶，這更多的在運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)，就產(chǎn)品本身而言有如下幾個(gè)維度。

（1）內(nèi)容聚合

欄目：不言自明，以情感、科技、文學(xué)等大類目劃分，是最簡(jiǎn)答的內(nèi)容聚合方式。

專欄：以知乎為的專欄為例；它出現(xiàn)在知乎大學(xué)的首頁(yè)信息流中，以某個(gè)主題為中心，進(jìn)行分支主題的拆解，將相似的內(nèi)容聚合在一起打包出售。

二次編輯：以得到的“每天讀完”一本書(shū)為例；是對(duì)經(jīng)典書(shū)籍的改編解讀，一般在20-30分鐘，讓厚重的知識(shí)更適應(yīng)碎片化的傳達(dá)。知乎的二次編輯則是把散落在各個(gè)問(wèn)題下的答案集合在一起做成知乎周刊。

（2）內(nèi)容推薦

個(gè)性化推薦：根據(jù)用戶付費(fèi)的內(nèi)容來(lái)猜用戶的喜歡，它一般是相關(guān)內(nèi)容，或者更廣內(nèi)容的推薦；在在線教育領(lǐng)域“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”成為技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不知道“自適應(yīng)學(xué)習(xí)“會(huì)不會(huì)在未來(lái)強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的推薦。

從時(shí)間維度，得到做了每日課程表推薦。

（3）內(nèi)容背書(shū)

內(nèi)容背書(shū)的作用是讓用戶感知到內(nèi)容的價(jià)值，一般會(huì)用主講人身份進(jìn)行背書(shū)；不同的平臺(tái)還會(huì)有：課程評(píng)分、有多少人看過(guò)等。

在這些部分中，讓我感興趣的是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制，在刷喜馬拉雅的時(shí)候，我就是被一段評(píng)價(jià)種草了《好好說(shuō)話》。因?yàn)樵u(píng)論說(shuō)就是因?yàn)槁?tīng)了周玄毅的職場(chǎng)面試技巧，拿到了好幾家公司的offer，這恰好符合了我的需求。

在所有的網(wǎng)絡(luò)交易中，他人的評(píng)價(jià)是建立產(chǎn)品信任的主要依據(jù)之一；尤其對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品。

剛才說(shuō)的背書(shū)都是平臺(tái)的產(chǎn)品包裝，而用戶評(píng)論才是一個(gè)中立的背書(shū)。

那么這些產(chǎn)品是怎么做的呢？

• 喜馬拉雅的評(píng)價(jià)系統(tǒng)開(kāi)放度最大且最完善；因?yàn)橄柴R拉雅的UGC內(nèi)容較多，所以會(huì)開(kāi)放評(píng)價(jià)體系，有評(píng)分、有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)該并不是基于內(nèi)容的挖掘，相同的標(biāo)簽會(huì)在不同的評(píng)價(jià)中不斷重復(fù)。
• 分答會(huì)開(kāi)放課程學(xué)習(xí)者的提問(wèn)，但沒(méi)有買(mǎi)課的用戶只能看到前幾條。主講人的回答有的會(huì)以語(yǔ)音形式呈現(xiàn)。并不直觀，也沒(méi)有挖掘內(nèi)容。
• 得到幾乎沒(méi)有評(píng)論，少數(shù)有評(píng)論的地方，展示出來(lái)的也是由后臺(tái)過(guò)濾過(guò)的精選評(píng)論。

• 混沌大學(xué)不但有評(píng)論，也用用戶等級(jí)給用戶的評(píng)論質(zhì)量背書(shū)，并且用戶可以追評(píng)。
• 這邊我還列了一下淘寶的評(píng)價(jià)體系，有問(wèn)答、有評(píng)分、還有關(guān)鍵字挖掘以及各種評(píng)價(jià)維度，還可以追評(píng)。能夠比較全面的反饋一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題。

當(dāng)然，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和實(shí)體商品畢竟有很大的區(qū)別，包括不同平臺(tái)的戰(zhàn)略不同也會(huì)導(dǎo)致它們的評(píng)價(jià)系統(tǒng)不一致。

喜馬拉雅的評(píng)價(jià)體系開(kāi)放度大是因?yàn)樗斜姸嗟腢GC內(nèi)容，需要開(kāi)放的評(píng)論來(lái)幫助用戶更快的挑選產(chǎn)品；而得到較封閉的評(píng)價(jià)體系是因?yàn)榈玫揭话阒划a(chǎn)出精品課程，已經(jīng)有了平臺(tái)背書(shū)，雜亂的用戶評(píng)價(jià)可能會(huì)損壞平臺(tái)的調(diào)性，分答則是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量較弱，開(kāi)放評(píng)價(jià)體系極有可能導(dǎo)致用戶流失。

3. 打造黏性

我們假設(shè)到此時(shí)，內(nèi)容已經(jīng)成功的引起了用戶注意，那知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要怎樣留住用戶呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我想起一件小事，前幾天我在微信讀書(shū)上買(mǎi)了《萬(wàn)歷十五年》，這是我對(duì)知識(shí)的第一次付費(fèi)，并且當(dāng)時(shí)我還有這本書(shū)的電子版。

是什么原因促使我付費(fèi)？

（1）留下用戶印記

因?yàn)闀?shū)我已經(jīng)在微信讀書(shū)上看了一半，我劃了很多句子，做了一些筆記，輸出了一些想法。那我要是不在這個(gè)平臺(tái)上看了，關(guān)于這本書(shū)的記錄就成為分散的了。所以我突然領(lǐng)悟到留住用戶，無(wú)非是要增加用戶平臺(tái)轉(zhuǎn)移的成本，像淘寶的收藏夾，微信的好友也是這個(gè)道理。

所以好的產(chǎn)品應(yīng)該要有更多的用戶的使用印記，提升平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本。

以得到為例吧，用戶在得到上學(xué)習(xí)一門(mén)課程，或者讀一本書(shū)的時(shí)間能在得到上累計(jì)的大量的“印記”：學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)日歷、學(xué)習(xí)筆記甚至學(xué)習(xí)筆記本。

隨著他加深對(duì)這個(gè)平臺(tái)的使用，他的印記越多，成本是不是就越高？

（2）打造社群

再說(shuō)回到在微信讀書(shū)上買(mǎi)的這本書(shū)，它還有點(diǎn)深度，所以在看書(shū)的過(guò)程中我會(huì)不斷的看在讀這本書(shū)的其他人的想法，這種你來(lái)我往的分享有助于我持續(xù)的閱讀興趣和加深對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的理解。

微信讀書(shū)之所以成功，很大的原因在于它打通了微信的社交鏈。

我能看到我朋友們都在讀書(shū)，我不得看看？

看到朋友對(duì)不同的書(shū)有不同的想法，我是不是就會(huì)更加有好奇心？

它還不斷的告訴我我的朋友今天讀了幾小時(shí)，昨天讀了幾小時(shí)，我這個(gè)不讀書(shū)的人自然也產(chǎn)生了愧疚感。

雖然微信讀書(shū)中的強(qiáng)社交關(guān)系功能，其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品很難效仿，但基于弱關(guān)系的社交，比如得到也做了個(gè)類似微信讀書(shū)想法的欄目，在這里面有各種KOL的想法或者經(jīng)典書(shū)評(píng)。

知乎本來(lái)就是基于弱關(guān)系的知識(shí)社群，它的每個(gè)課程可以關(guān)注講師，以建立微弱的關(guān)聯(lián)。

混沌大學(xué)更高端，它的企業(yè)端針對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)家開(kāi)展線下學(xué)習(xí)社群、搭建優(yōu)質(zhì)人脈生態(tài)圈。這些都是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品企圖用社群增加用戶粘性的做法。

知識(shí)社群的建立實(shí)際上也滿足了用戶對(duì)知識(shí)的深層需求，他們想通過(guò)對(duì)知識(shí)的認(rèn)同來(lái)表達(dá)對(duì)身份的認(rèn)同，進(jìn)而確認(rèn)社會(huì)階層所在的位置。

（3）完善激勵(lì)系統(tǒng)

最后一點(diǎn)是完善的激勵(lì)體系；在營(yíng)銷理論中，把這種激勵(lì)叫做“用戶生命周期管理”。

怎樣讓用戶在你的平臺(tái)中留的長(zhǎng)久，就給他持續(xù)不斷的平臺(tái)使用激勵(lì)。

在這里推薦一本書(shū)——《游戲化思維》，它核心闡述怎樣讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)打怪升級(jí)的快感，在完備的激勵(lì)體系下把工作當(dāng)成游戲。

游戲的元素包括了DMC——機(jī)制、動(dòng)力、組件；PBL——點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜。

你們想一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這些元素被應(yīng)用到了很多的app中。

這樣說(shuō)可能還是很抽象，我用以扇貝單詞為例，它在首頁(yè)給你一個(gè)任務(wù)的方式，為你預(yù)設(shè)挑戰(zhàn)；通過(guò)“同桌“的方式貫徹合作的機(jī)制，再用排行榜、徽章榜、扇貝幣當(dāng)作獎(jiǎng)勵(lì)，最后把你的所有學(xué)習(xí)成就數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，給用戶帶來(lái)滿足感。

其實(shí)扇貝單詞的做法，無(wú)非是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷為用戶傳遞進(jìn)步的感知和放大成就。

總結(jié)

整個(gè)知識(shí)付費(fèi)的板塊由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶組成。

內(nèi)容端生產(chǎn)內(nèi)容，又有類似MCN的機(jī)構(gòu)幫助中小內(nèi)容生產(chǎn)者打造內(nèi)容，和分發(fā)內(nèi)容；平臺(tái)端為了把控內(nèi)容質(zhì)量，會(huì)為內(nèi)容段提供一些服務(wù)；在有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，平臺(tái)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的處理，提升內(nèi)容的分發(fā)效率，同時(shí)通過(guò)用戶印記、社群和激勵(lì)系統(tǒng)來(lái)提高用戶的平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本，形成用戶黏性。

以上的內(nèi)容其實(shí)談的還蠻淺顯的，提到的每一個(gè)點(diǎn)有興趣的同學(xué)都可以繼續(xù)發(fā)散。

不過(guò)，我還想再拋出一個(gè)問(wèn)題。

從市場(chǎng)分析上來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但根據(jù)企鵝智庫(kù)的一份報(bào)告，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)意愿只有38%。雖然有超過(guò)四層網(wǎng)友認(rèn)為是趨勢(shì)，但持消極態(tài)度和官度的網(wǎng)友更多。

所以我的問(wèn)題是：知識(shí)付費(fèi)是偽命題嗎？

你們可以把這個(gè)問(wèn)題理解為：

• 目前的知識(shí)付費(fèi)的火爆更多的是“知識(shí)付費(fèi)”還是“粉絲經(jīng)濟(jì)”？
• 知識(shí)付費(fèi)增加的是用戶的知識(shí)還是只不過(guò)是緩解了知識(shí)焦慮的口紅效應(yīng)？
• 用戶對(duì)內(nèi)容還有哪些期待？

本文由 @keiko 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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