注：這篇文章如果有《鏈接》這本書的背景會更好理解，不過沒關(guān)系，我后面會把這本書的核心內(nèi)容整理出來。

前幾天寫了篇《產(chǎn)品從0到1的真正邊界是什么？》，接著就有做社交的朋友來找我，讓我?guī)退麄冋艺?，他們產(chǎn)品的0到1在哪，頓時我覺得我讓自己掉坑里了，但后來冷靜想想，其實(shí)他們跟我之前的心態(tài)一模一樣，幻想用一些小的創(chuàng)意點(diǎn)去做社交，然后通過把這個點(diǎn)打到極致，就可以把社交做起來，他們也和之前的我一樣，關(guān)注0到1更多的不是因?yàn)殛P(guān)注人性本身，更多的是希望能夠找到一個迅速讓自己項(xiàng)目成功的捷徑，對自己的項(xiàng)目有一種一步登天的僥幸。

當(dāng)然，也感謝這些朋友的逼問，再加上我這兩年的爬坑，也倒逼著我想把社交的底層邏輯全部想清楚，希望各位能夠和我一樣盡早跳出妄想與執(zhí)念。

一，社交底層人性是“中心化”

社交這個東西應(yīng)該直接倒回到古人時候看，以求知為例，無論東方還是西方，都是有一種頂層設(shè)計的規(guī)則，大家來這里都是首先對知識感興趣，然后聚攏到最有學(xué)問的老師身邊，而老師則看到一些不錯的學(xué)生，將其提拔為學(xué)長，而下面求學(xué)的人向老師無法請教的時候，就選擇向這些學(xué)長求教。這個例子不是特別恰當(dāng)，是幫助各位對社交本質(zhì)的初步理解。

接著談?wù)搲疊BS，當(dāng)前的社交APP本質(zhì)上就是BBS，回頭會細(xì)談變與不變，現(xiàn)在總體談一下BBS的游戲規(guī)則。首先這個BBS論壇社區(qū)有一套自頂向下的游戲規(guī)則，話語權(quán)最大的是管理員，管理員可以掌控每個版塊的生殺大權(quán)，接著是版主，版主可以管理每一個用戶的發(fā)言，可以對好的內(nèi)容進(jìn)行置頂。于是，游戲規(guī)則就形成了，剛開始，管理員自己是各個版塊的版主，通過發(fā)現(xiàn)里面的一級活躍用戶，不斷對其優(yōu)質(zhì)的發(fā)言內(nèi)容進(jìn)行置頂，讓其獲得成就感，然后根據(jù)深入交往后，選擇每個版塊所對應(yīng)的版主，接著版主也開始重復(fù)這個路徑，在板塊下面看到不錯的內(nèi)容就進(jìn)行不斷的置頂，而被置頂?shù)娜藭驗(yàn)閮?nèi)容置頂而不斷發(fā)表更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那些被置頂多的活躍用戶于是就成為這個版塊的小紅人，大家都認(rèn)識，他的發(fā)言下面也會有很多回復(fù)，小紅人也很享受，大家也很享受這個社區(qū)，這個社區(qū)也讓他們找到存在。

管理員培養(yǎng)版主，版主培養(yǎng)小紅人，小紅人不斷活躍發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容再把其他用戶留住參與。

所以整個流程是一套中心化體系，與平時聊的什么互聯(lián)網(wǎng)去中心化完全不是一回事，互聯(lián)網(wǎng)不是去中心化的過程，而是減弱非互聯(lián)網(wǎng)時代原有的中心化格局，重新建立中心化的過程。

整個亞洲由于其農(nóng)耕文化的淵源，其集體主義的文化更為顯著，其亞洲的互聯(lián)網(wǎng)社交比美國更呈現(xiàn)出更為中心化的特點(diǎn)，新浪微博與twitter最大的區(qū)別就在于中心化的強(qiáng)度，新浪微博通過明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強(qiáng)大中心化體系。而新浪微博也是當(dāng)時其他幾家微博有著最強(qiáng)中心化的一家，所以做成了。

所以，做社交如果不站在中心化話語權(quán)的理解上，是一定會失敗的，任何希望通過一個創(chuàng)意點(diǎn)，建立一個去中心化的社交不可能存在。不理解中心化，就是不理解人性，一定做不好社交。這里有人可能要反駁，微信是去中心化的，這點(diǎn)我放到后面再討論。

二，APP社交的變與不變

變：由于手機(jī)的便攜性，今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素，語音、圖片、視頻、地理位置。這些再加上其他各種組合可以變化出無窮的各種社交產(chǎn)品。這是變。

不變：今天的一切社交APP和過去的社交BBS論壇沒有任何區(qū)別，在BBS誕生之初并沒有運(yùn)營這個工作，而隨著上網(wǎng)的人越多，中心化的社群越來越多，所以運(yùn)營這個工作也就誕生了，其本質(zhì)上不過是對管理員和版主工作內(nèi)容的系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的建立與執(zhí)行，其工作本質(zhì)與之前沒有任何變化，就是為了建立中心化話語體系，讓更多用戶追隨。

所以我再強(qiáng)調(diào)一遍，當(dāng)前的APP依然是BBS的還原，只不過被融入了各種元素而已，如果這個系統(tǒng)中沒有中心化的話語體系，就沒有吸引人的內(nèi)容呈現(xiàn)，就更不會有追隨與停留的用戶。

所以，如果一個團(tuán)隊(duì)要做社交項(xiàng)目，沒有運(yùn)營能力或者運(yùn)營資源那一定是必死無疑的。

三，微信不是社交，是基礎(chǔ)設(shè)施

接著談一下為什么微信和QQ不是社交，其實(shí)也很簡單，我們看所有微信和QQ之外的其他全部社交產(chǎn)品，全部都是從公司層面直接通過運(yùn)營介入用戶中的，而微信和QQ就沒有。

因?yàn)槲⑿藕蚎Q做的是熟人關(guān)系，不是不陌生人，微信和QQ更應(yīng)該是底層的水、電與空氣，陌生人關(guān)系一定會在其基礎(chǔ)上自動生長出來，各種中心化的微信群被用戶自發(fā)建立起來，微社區(qū)也是用戶自己建立，而朋友圈表面上是去中心化的，但實(shí)際上并非如此，朋友圈依然是中心化的，在你的小圈子中注定有幾個是紅人，他們發(fā)什么都注定會得到比別人更多的點(diǎn)贊，這一切也是用戶自發(fā)形成，無需騰訊通過頂層介入。所以微信和QQ本質(zhì)上一個工具，互聯(lián)網(wǎng)是第一層，而他們只是在這之上再加了一層。

這時候又有人會質(zhì)疑，QQ里面有一個“QQ部落”是一個類似貼吧的社交社區(qū)，這不就說明QQ還是社交嗎？這又是沒看到本質(zhì)了，熟人層面，騰訊是沒有介入的機(jī)會的，騰訊介入的是陌生人層面，騰訊也同樣是在通過工具切入陌生人社交市場，這只是一個附加的模塊，而不是其核心。

還有一個可能的質(zhì)疑就是，像微信和QQ在誕生之初，用戶在上面加的都是陌生人，微信還通過搖一搖發(fā)現(xiàn)陌生人，這不是說明QQ和微信還是社交嗎？這也是一個誤區(qū)，我們要看到，這其中沒有公司層面運(yùn)營的介入，沒有建立中心化體系，這依然本質(zhì)上是工具，只不過尋找陌生人這是其原始爆發(fā)的人性本能動力，但本質(zhì)還是一個工具。此外陌陌在爆發(fā)初期也是一種去中心化的方式去爆發(fā)，本質(zhì)上也是一個工具，其如果成功，那么未來的路徑與微信和QQ一樣，就是熟人市場。但由于微信更出色，并且捷足先登，所以陌陌又只能折回陌生人市場，從工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?，通過強(qiáng)運(yùn)營手段維護(hù)用戶，比如在剛開始建群的時候唐巖就管的很嚴(yán)，需要通過控制分散的中心化，來控制好底用戶使其更活躍，隨后也開辟了陌陌吧這些能夠加強(qiáng)運(yùn)營的功能，培養(yǎng)更多紅人，這次6.0改版，就是全面的將工具轉(zhuǎn)向運(yùn)營，意味著徹底放棄熟人市場，對自身最為徹底的一次清晰的重新定位。

另外像米聊、遇見、比鄰、無密這樣的產(chǎn)品和陌陌微信本質(zhì)邏輯一致，屬于工具，但是現(xiàn)在和陌陌一樣，已經(jīng)沒有了成為底層基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會，也在反過頭來做社交，都在想辦法運(yùn)營，而這三者中無密的運(yùn)營模式最為簡單，但無密無法產(chǎn)生紅人，只能靠編輯這個唯一的中心化管理者，非常單薄，所以更接近一個看內(nèi)容的新聞閱讀平臺。

熟人層面的連接不能稱為社交，互聯(lián)網(wǎng)是為我們連接更有效率而鋪出的第一層基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，那么在這一層基礎(chǔ)上，我們?nèi)伺c人之間原本就存在的關(guān)系需要被還原，所以還需要在互聯(lián)網(wǎng)這層工具上面再做一層工具，這就是QQ和微信了，它們本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)稱為關(guān)系還原的工具。

所以微信和QQ做的不是社交，做的是原本就存在關(guān)系的還原工具，然后讓用戶在上面自然的拓展社交，但是一上來就做社交的公司，就不是在做關(guān)系的還原，因?yàn)檫@些關(guān)系是原本不存在的，這些社交產(chǎn)品做的是建立新關(guān)系，也就是重建中心化，所以必然需要運(yùn)營強(qiáng)勢介入。

四，一針捅破天理論不適用社交

這兩年一直很火一個理論，就是一針捅破天理論，傅盛每次出臺都要為該理論搖旗吶喊，而很多互聯(lián)網(wǎng)人都開始信奉這套理論，認(rèn)為只要找到了這個極致的“點(diǎn)”，“0”到“1”的奇跡就會出現(xiàn)，就能夠馬上進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新了。

但跟著我仔細(xì)分析一下這個理論，找到一個“點(diǎn)”來做到極致，如果要讓很多人用，那么這個“點(diǎn)”必定是切中了所有人的需求，切中所有人需求的點(diǎn)一定是也只能是工具，比如清理內(nèi)存，WIFI連接，拍照等等這樣的工具，這是沒有什么中心化的東西在里面的，這是每個人都平等的，這里面是沒有運(yùn)營的，有運(yùn)營也是在這個工具產(chǎn)品的論壇里面和產(chǎn)品自身沒關(guān)系。

所以“一針捅破天”理論一定僅僅適用于工具。

我們現(xiàn)在對社交產(chǎn)品其實(shí)有一個最大的妄想，也是我之前最大的毛病，就是通過這么一個工具化的“點(diǎn)”，只需要通過少量運(yùn)營，就能夠讓所有用戶都被自動卷入其中，所以一大堆創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會圍繞在文字、語音、圖片、視頻、地理位置等等這些點(diǎn)上輪番找新意，做出小創(chuàng)意的東西，弄出各種產(chǎn)品來。

這么弄可以，但是有兩條路徑。

先說第一條路徑，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就是通過這樣的一個“點(diǎn)”去結(jié)交陌生人，比如通過藍(lán)牙雷達(dá)找到附近的人，通過共同在哪個位置出現(xiàn)找到附近的人，通過對著麥克風(fēng)吹氣來發(fā)現(xiàn)陌生人，這樣的小創(chuàng)意來發(fā)現(xiàn)“人”。這本質(zhì)上其實(shí)是陌陌微信已經(jīng)干完的事情，是一個工具，已經(jīng)早就錯過了這些風(fēng)口了。當(dāng)然也有一些垂直領(lǐng)域，也希望通過這樣的點(diǎn)，依靠不需要運(yùn)營的方式來實(shí)現(xiàn)用戶的積累，這同樣也是不可能的。

第二條路徑，就是通過這些小的創(chuàng)意點(diǎn)，加上強(qiáng)大的運(yùn)營來推動，那就有機(jī)會。比如nice就是一個圖片加標(biāo)簽的形式，然后有著很強(qiáng)的運(yùn)營，讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和小紅人，而小紅人們也被促進(jìn)著繼續(xù)發(fā)表內(nèi)容，這樣就可行了。但這本質(zhì)上一定還是BBS，還是運(yùn)營，本質(zhì)不會有任何改變。

五，說幾個“一針捅破天”的社交產(chǎn)品

唱吧：唱吧的陳華很有意思，也可能他是受“一針捅破天”理論的影響，每次演講都說唱吧是因?yàn)榘殉桎浡曇暨@個“點(diǎn)”給做好了做透了，所以用戶才留在上面。我承認(rèn)，把聲音變好聽這個“點(diǎn)”相當(dāng)重要，但有批判精神的人更應(yīng)該反向思考，難道真的就因?yàn)榘堰@個“點(diǎn)”做好了就可以對抗競爭對手了嗎？當(dāng)然不是，最重要的依然還是運(yùn)營，還是靠編輯挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刺激美女紅人唱歌。我們反著想就很清楚，一個唱歌APP的效果再好，但是當(dāng)她唱完之后只有3個人聽，并且只有收到1個鮮花，而另一個唱歌APP的效果并不是特別好，但是當(dāng)她唱完之后有30個人在聽，收到10朵鮮花，那么這個用戶會選誰自然是不言而喻的。

所以唱吧能夠超越對手的除了技術(shù)外，最重要的還是運(yùn)營功夫。任何創(chuàng)始人都可能會對自己的成功有歸因謬誤，也同樣是因?yàn)檫@種中心主義的文化，我們很容易相信一個權(quán)威所說的話而缺少自己的獨(dú)立思考，很多人也被“一針捅破天”的理論帶到了坑里去。

美拍：美拍做的也很不錯，據(jù)官方公布日活千萬。之前也有人跟我說，看吧，這個就是把用戶拍視頻的功能做到了極致，切中了虛榮的底層需求，然后成功的。這又是“一針捅破天”邏輯在作怪了，美拍剛誕生就已經(jīng)勢能十足，明星是直接就入住的，而運(yùn)營編輯又不斷的把明星內(nèi)容前置，接著又把那些活躍草根號的內(nèi)容前置，不斷刺激，不斷激活，這就導(dǎo)致了大量的用戶停留與觀看以及使用，甚至愿意成為紅人。這和美拍切入的那個點(diǎn)確實(shí)有關(guān)系，但是試想如果美拍剛誕生沒有這么多強(qiáng)勢的可運(yùn)營資源，單純作為一個工具，又會有多少人用？至少現(xiàn)在這個日活千萬級別是絕不可能的。

Nice：Nice是一個在圖片上貼標(biāo)簽寫內(nèi)容，然后再發(fā)布圖片的APP。很多人又說這是一個極致的點(diǎn)，切入的實(shí)在是太好了，Nice就是靠著這個點(diǎn)做起來的。當(dāng)然我想說的是，試想一下，如果打開nice，上面不是編輯通過運(yùn)營挑選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是用戶隨便發(fā)的大量無聊圖片，還會有多少人用？恐怕都逃之夭夭了吧。

綜上：還是談的變與不變，手機(jī)的便攜性，使得文字、語音、圖片、視頻、地理位置能夠組合出各種有創(chuàng)意的社交變化。但是不變的是任何社交產(chǎn)品離不開中心化，任何切入的創(chuàng)意的小點(diǎn)都只是起到一部分作用，這些小創(chuàng)意是在給某個社交社區(qū)提供一些文化調(diào)性上的支撐，起不到絕對的作用，最終一切還看運(yùn)營實(shí)力。

六，那么社交到現(xiàn)在還有沒有機(jī)會？

現(xiàn)在說到各位最關(guān)心的問題了，到底現(xiàn)在社交還有沒有機(jī)會？那么先說不存在的機(jī)會。不存在的機(jī)會就是想通過一個“點(diǎn)”，建立一個基本不需要運(yùn)營的社區(qū)，那就是不存在的機(jī)會。

其次，手機(jī)的特性導(dǎo)致了一定還會有很多創(chuàng)意的結(jié)合方式，但是這些創(chuàng)意與能否成功不是關(guān)鍵，這些創(chuàng)意只是在給運(yùn)營制造一種文化氛圍，而要想把社交做成功就看如何運(yùn)營，如何把這個社區(qū)自頂向下的做好，讓用戶一進(jìn)來就能看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶一進(jìn)來就能感受到這里有活躍的紅人用戶，讓這些進(jìn)來的用戶愿意為你的氛圍留下，甚至愿意成為你的紅人用戶，這才是社交的核心本質(zhì)，只要能把這種自頂向下的氛圍做好，一切都不是問題。

此外，每個垂直領(lǐng)域都會有大量的中心化用戶社群，一個平臺越大，在上面的紅人用戶就越多，看一個平臺能做多大，就看其籠絡(luò)紅人用戶的能力。所以每一個垂直領(lǐng)域依然都有機(jī)會，只要創(chuàng)始人在運(yùn)營方面的資源勢能充足，絕對能夠做好，就像美拍的出現(xiàn)間接的讓騰訊放棄已經(jīng)堅(jiān)持很久的微視一樣，騰訊之前打造的微視的邏輯是通過與一些公司合作，購買內(nèi)容，然后吸引用戶。而美拍的邏輯則是，第一步和騰訊一樣，先通過明星產(chǎn)出的內(nèi)容先打開用戶群體，接著更重要的是，美拍非常懂得去挖掘草根用戶，讓更多的草根用戶與美拍共舞，通過不斷培養(yǎng)更多紅人的方式來完善平臺，被培養(yǎng)的中心化的紅人越多，這個平臺也就也越吸引人，這是微視所欠缺的，或者說是沒有做好的。

所以說到底，社交的本質(zhì)一方面還是拼資源，一方面還是拼對人性的理解，如何讓更多普通用戶成為紅人用戶，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及讓更多用戶留住。另外再說一下，小米做的miui論壇確實(shí)厲害，做到了真正的參與感，其建立了一個讓中心紅人用戶不斷增多的系統(tǒng)，中心化的紅人多了，整個系統(tǒng)的權(quán)威就更大，這是一個非常巨大的良性循環(huán)。

結(jié)語：所以社交的本質(zhì)還是社群，是不斷的建立中心化的過程，中心化的人越多，這個社群的勢能就越大，這也和傳銷的本質(zhì)一樣，但傳銷向惡。社交產(chǎn)品拼的就是一個用戶氛圍，任何想要靠一個“點(diǎn)”就想把社交做起來的想法都是妄念。通過一個“點(diǎn)”就能吸引海量用戶的產(chǎn)品，一定是去中心化的工具產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品不具備可運(yùn)營性，就不是社交，如圖。

另外，這篇文章其實(shí)從頂層解釋了營銷和運(yùn)營的規(guī)則。如果你要在一個平臺上營銷自己，那么就需要去與這個平臺更多比你更加中心化的紅人結(jié)交，最好是與管理者結(jié)交，讓自己的觀點(diǎn)不斷露臉，拉動自己的中心化，比如我在發(fā)這篇文章。其次如果你是一個管理者，是在平臺做運(yùn)營，就需要設(shè)計好的規(guī)則，拉動更多的紅人出現(xiàn)，建立更多中心化體系。當(dāng)然，這一切的前提還是基于高質(zhì)量的內(nèi)容，如圖。

我們應(yīng)該盡早跳出亂象，從文化層面看到社交本質(zhì)，希望那些還在社交坑里的朋友們能盡早爬出來。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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