在產(chǎn)品的進(jìn)入期和成長(zhǎng)期中，需要通過(guò)大量的競(jìng)品分析來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后回歸到自身產(chǎn)品，更好的進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)避短。那么問(wèn)題來(lái)了：成熟期的產(chǎn)品要不要做競(jìng)品分析呢？

一、什么是成熟產(chǎn)品的競(jìng)品分析？

什么是成熟產(chǎn)品？

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

成熟期的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨向飽和、潛在的顧客已經(jīng)很少、銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。

在這一階段：競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇、產(chǎn)品售價(jià)降低、促銷費(fèi)用增加、企業(yè)利潤(rùn)下降。

什么是競(jìng)品分析？

競(jìng)品分析顧名思義，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，得出優(yōu)劣勢(shì)，最后結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行取其精華去其糟粕，不斷完善自身產(chǎn)品，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

最后，什么是成熟產(chǎn)品的競(jìng)品分析呢？

想必就是自身產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期階段，通過(guò)競(jìng)品分析，使得自身產(chǎn)品仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)行列中保持優(yōu)勢(shì)。

二、為什么要做成熟產(chǎn)品的競(jìng)品分析？

做成熟產(chǎn)品的競(jìng)品分析，最直接的原因就是：為了提高自身產(chǎn)品的收入。

細(xì)分下來(lái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）挖掘新場(chǎng)景：

通過(guò)競(jìng)品分析可以挖掘出更多滿足用戶的新場(chǎng)景，假設(shè)產(chǎn)品是點(diǎn)中飯、晚飯、下午茶、夜宵的外賣APP，那么你可以通過(guò)競(jìng)品分析挖掘出更多新的場(chǎng)景。

比如：通過(guò)這個(gè)外賣APP進(jìn)行健身餐、營(yíng)養(yǎng)餐、兒童副食等食物的預(yù)訂，來(lái)滿足不同年齡段飲食需求或者是不同飲食需求的用戶；另外也可以進(jìn)行鮮花、藥品、快遞等生活用品的預(yù)訂，來(lái)滿足用戶飲食需求的同時(shí)也可以滿足用戶日常生活需求。

挖掘新場(chǎng)景的關(guān)鍵在于：你對(duì)于自身產(chǎn)品是否足夠了解，但是想通過(guò)新場(chǎng)景來(lái)提高收入，就需要知道自身產(chǎn)品是否有充足的動(dòng)力去開辟新場(chǎng)景。

（2）提高用戶體驗(yàn)：

用戶體驗(yàn)的提高往往會(huì)影響到客戶滿意度和商品復(fù)購(gòu)率，那么提高用戶體驗(yàn)應(yīng)該要從線上和線下（前提是自身產(chǎn)品存在線下服務(wù)）兩個(gè)方面進(jìn)行提高。

線上可以進(jìn)行APP使用的優(yōu)化，比如視覺呈現(xiàn)、使用流暢度等等，線下則是提高服務(wù)效率和質(zhì)量，最終使得用戶在線上和線下都有較好的用戶體驗(yàn)，這樣用戶才會(huì)成為傳播者和回頭客。

（3）提高轉(zhuǎn)化率：

這里的轉(zhuǎn)化率包括注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率等等。然而提高轉(zhuǎn)化率的途徑有很多，競(jìng)品分析可以通過(guò)對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，避免出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)很棒，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很糟糕，這樣最終的轉(zhuǎn)化率還是不會(huì)提高。

三、怎么做成熟產(chǎn)品的競(jìng)品分析？

1. 如何選擇競(jìng)品？

• 同行業(yè)同領(lǐng)域同場(chǎng)景（主要競(jìng)品）
• 同行業(yè)同領(lǐng)域不同場(chǎng)景（次要競(jìng)品）
• 同行業(yè)不同領(lǐng)域（主要借鑒品）
• 不同行業(yè)（次要借鑒品）

拿神州租車來(lái)說(shuō)：

• 同行業(yè)同領(lǐng)域同場(chǎng)景：有一嗨租車、瑞卡租車等國(guó)內(nèi)自駕租車產(chǎn)品
• 同行業(yè)同領(lǐng)域不同場(chǎng)景：有租租車、EVCARD等國(guó)際租車、分時(shí)租賃產(chǎn)品
• 同行業(yè)不同領(lǐng)域：有滴滴出行、瓜子二手車等汽車出行、二手車產(chǎn)品
• 不同行業(yè)：有京東、淘寶等電商類產(chǎn)品

按照上述4種情況來(lái)選擇競(jìng)品基本上可以滿足競(jìng)品分析的需求，每種情況選擇TOP3即可。

一方面是因?yàn)樽陨砀?jìng)品分析精力有限分析不了很多產(chǎn)品，另一方面TOP3的整體水平和優(yōu)勢(shì)較明顯，值得分析。另外主要精力其實(shí)還是花在主要和次要競(jìng)品上，對(duì)于借鑒品更多的是分析其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略等內(nèi)容。

2. 什么時(shí)候分析？

競(jìng)品分析可以分成2種情況：

1. 主要、次要競(jìng)品要進(jìn)行常態(tài)化分析，按照固定規(guī)則進(jìn)行分析，可以是競(jìng)品更新時(shí)間，也可以是固定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行分析（3周、4周等），各有優(yōu)點(diǎn)。前者能及時(shí)掌握和了解競(jìng)品更新內(nèi)容，便于自身產(chǎn)品做出應(yīng)對(duì)；后者能全局去分析產(chǎn)品特點(diǎn)，而不是零散性的。
2. 主要、次要借鑒品要不定期進(jìn)行分析，在使用過(guò)程中就可以把用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)記錄下來(lái)，便于后期應(yīng)用在自身產(chǎn)品身上。

3. 記錄哪些分析內(nèi)容？

3.1 競(jìng)品分析之產(chǎn)品設(shè)計(jì)：（產(chǎn)品經(jīng)理為主要責(zé)任人）

• 競(jìng)品名稱：為了記錄競(jìng)品是誰(shuí)。
• 版本號(hào)：一方面是記錄競(jìng)品分析內(nèi)容屬于哪個(gè)版本號(hào)便于后期回顧，另一方面用于跟蹤此功能后續(xù)迭代優(yōu)化路徑。
• 功能模塊：便于聚焦在競(jìng)品的某一功能，而不是發(fā)散式競(jìng)品分析。
• 內(nèi)容描述：將優(yōu)點(diǎn)功能進(jìn)行著重描述。
• 可借鑒目的：此競(jìng)品功能為什么是優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于自身產(chǎn)品有哪些幫助？比如提高視覺體驗(yàn)、提高用戶使用體驗(yàn)、提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、提高訂單轉(zhuǎn)化率等等。
• 是否明確：分析競(jìng)品功能時(shí)，是否已明確在自身產(chǎn)品的應(yīng)用方案還是需要后期再慢慢考慮應(yīng)用方案。
• 分析時(shí)間：記錄競(jìng)品分析的時(shí)間。
• 備注：內(nèi)容描述的補(bǔ)充或是初步的應(yīng)用方案等。

3.2 競(jìng)品分析之產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：（運(yùn)營(yíng)為主要責(zé)任人）

• 競(jìng)品名稱：記錄競(jìng)品分析是誰(shuí)？
• 方案名稱：運(yùn)營(yíng)方案的名稱是什么？
• 運(yùn)營(yíng)策略：即運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方案描述及相關(guān)規(guī)則，主要是運(yùn)營(yíng)方案流程及激勵(lì)機(jī)制等主要內(nèi)容。
• 運(yùn)營(yíng)目的：運(yùn)營(yíng)方案的目的是什么？拉新？促活？
• 分析時(shí)間：記錄競(jìng)品分析的時(shí)間，便于后期整理成競(jìng)品某一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)方案。
• 備注：運(yùn)營(yíng)方案補(bǔ)充以及自身產(chǎn)品可借鑒內(nèi)容等。

4. 如何應(yīng)用分析結(jié)果？

1. 用戶新場(chǎng)景：整理出具體競(jìng)品新場(chǎng)景的應(yīng)用方案，主要是新場(chǎng)景能為哪些用戶解決什么問(wèn)題以及自身產(chǎn)品如何進(jìn)行新場(chǎng)景方案的落地等相關(guān)競(jìng)品報(bào)告提交給上級(jí)審批，自身產(chǎn)品是否也要開拓新場(chǎng)景？
2. 提高用戶體驗(yàn)：線下體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化相關(guān)分析結(jié)果可以轉(zhuǎn)給相關(guān)業(yè)務(wù)部門，線上體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容可以細(xì)分一下，視覺體驗(yàn)相關(guān)分析可以給到UI設(shè)計(jì)同事，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)分析相關(guān)則是需要產(chǎn)品關(guān)注，已明確的內(nèi)容直接放進(jìn)需求池中，未明確的內(nèi)容可以匯總后進(jìn)行產(chǎn)品組內(nèi)溝通來(lái)明確方案。

四、總結(jié)

成熟期產(chǎn)品的競(jìng)品分析不建議從用戶體驗(yàn)5要素層面進(jìn)行分析，一方面成熟期的競(jìng)品基本上產(chǎn)品流程比較相似，使得5要素層面的分析基本相似，另一方面這種大而全的分析反而不能凸出競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)。

所以成熟期產(chǎn)品的競(jìng)品分析，需要著重關(guān)注競(jìng)品分析目的，即提高自身產(chǎn)品的收入，選擇值得學(xué)習(xí)和分析的各類競(jìng)品，同行業(yè)的不同行業(yè)的同領(lǐng)域的不同領(lǐng)域的等等，然后聚焦在這些競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)上，最后集合自身產(chǎn)品進(jìn)行落地。

綜上：成熟產(chǎn)品一定需要進(jìn)行競(jìng)品分析的。

不僅僅是需要，而是要通過(guò)競(jìng)品分析的來(lái)逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品，最終提高處于成熟期自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

以上是基于自身產(chǎn)品進(jìn)行整理匯總的競(jìng)品分析方式，可能存在一定的局限性，僅供參考，歡迎大家多交流學(xué)習(xí)！

#專欄作家#

董小白，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關(guān)注出行、電商等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)整理和分析APP亮點(diǎn)功能設(shè)計(jì)。

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