行業(yè)演變正在驅(qū)動(dòng)企業(yè)從用戶端價(jià)值往商業(yè)端價(jià)值延伸，這也同時(shí)催生了對(duì)企業(yè)從業(yè)人員的能力升級(jí)訴求，如何在用戶思維的基礎(chǔ)上快速延伸并建立自己的商業(yè)思維？這是每個(gè)產(chǎn)品人需要思考的問題。

時(shí)至今日的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品世界里，行業(yè)早已經(jīng)度過了野蠻生長的時(shí)期，產(chǎn)品的整體運(yùn)作也趨于成熟，且對(duì)精細(xì)化運(yùn)營要求越來越高。

為什么我們要談商業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制呢？這跟用戶產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)有什么區(qū)別？

我們先來看看大的行業(yè)環(huán)境發(fā)生了什么：

（1）商業(yè)本質(zhì)回歸倒逼企業(yè)盈利

一方面，在過去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先做大用戶規(guī)模然后再謀求商業(yè)變現(xiàn)是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式。

而隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入后期，很多已經(jīng)具備了規(guī)?；脩舻漠a(chǎn)品卻依然無法順利變現(xiàn)，這導(dǎo)致了目前的很多產(chǎn)品或者項(xiàng)目從一開始就注重商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不斷實(shí)踐盈利閉環(huán)，而不是盲目擴(kuò)大用戶規(guī)模。

從資本的角度，投資也更趨向有清晰盈利模式的企業(yè)產(chǎn)品。

另一方面，已經(jīng)取得規(guī)?；漠a(chǎn)品或者項(xiàng)目，往往面臨擴(kuò)大營收及利潤規(guī)模，且需要維持高速增長狀態(tài)，這就要求企業(yè)不斷優(yōu)化強(qiáng)化盈利產(chǎn)品，同時(shí)注重商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的配比建設(shè)。

（2）流量紅利消失及業(yè)務(wù)規(guī)?；贡凭?xì)運(yùn)營

首先，流量思維驅(qū)動(dòng)的盈利模式是過去的互聯(lián)網(wǎng)主流盈利模式，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)均經(jīng)歷了一個(gè)從0到1的過程，這也直接催生了一個(gè)詞匯：流量紅利。

而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利基本消失，這也倒逼企業(yè)走精細(xì)運(yùn)營路線，而不是粗暴的流量驅(qū)動(dòng)。

其次，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展形成了規(guī)?；臉I(yè)務(wù)集群，這體現(xiàn)在龐大的用戶規(guī)模、交互規(guī)模、數(shù)據(jù)規(guī)模等。

這都需要企業(yè)更加重視自己產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，更加重視付費(fèi)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。為此而不斷升級(jí)細(xì)化運(yùn)營及服務(wù)體系，提升經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本與風(fēng)險(xiǎn)。

（3）大數(shù)據(jù)與人工智能推動(dòng)商業(yè)智能化

近年來，大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，這給數(shù)據(jù)分析及智能決策帶來升級(jí)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也改變了企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制。

具體表現(xiàn)為：

1. 數(shù)據(jù)在各個(gè)行業(yè)的滲透及戰(zhàn)略性應(yīng)用，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，這也導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)部門由原來的成本單位轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檰挝唬?/li>
2. 從人工數(shù)據(jù)分析過渡到智能數(shù)據(jù)決策，大數(shù)據(jù)結(jié)合商業(yè)智能及人工智能全方位驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營體系智能化，這涵蓋了市場需求預(yù)測、客情分析、業(yè)務(wù)決策、營銷自動(dòng)化、競爭策略等各個(gè)方面。

從以上三點(diǎn)來看，行業(yè)演變正在驅(qū)動(dòng)企業(yè)從用戶端價(jià)值往商業(yè)端價(jià)值延伸，這也同時(shí)催生了對(duì)企業(yè)從業(yè)人員的能力升級(jí)訴求。

拿產(chǎn)品經(jīng)理來講，這些要求跟過去偏重功能交互設(shè)計(jì)的能力要求有很大區(qū)別。它往往要求產(chǎn)品經(jīng)理具備不同程度的商業(yè)能力甚至與商業(yè)有關(guān)的技術(shù)能力，這就是行業(yè)出現(xiàn)大量商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理及其細(xì)分崗位的原因。

在探討商業(yè)產(chǎn)品的核心運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制之前，我們首先拋出一個(gè)大家比較熟悉的概念：即當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流行的以用戶為中心（UCD）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，可以簡單理解為用戶思維。

什么是用戶思維？

顧名思義就是：以用戶為中心，站在用戶的角度評(píng)估需求與解決問題。只有深刻的了解用戶，讓產(chǎn)品從用戶中來，到用戶中去，才能夠做出好的產(chǎn)品。

那為什么要先提用戶思維呢？

因?yàn)檫@代表了很大一部分產(chǎn)品人（尤其是用戶產(chǎn)品經(jīng)理）的底層思維邏輯。

但當(dāng)我們啟動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化的工作時(shí)，關(guān)注點(diǎn)有什么不一樣呢？

從產(chǎn)品商業(yè)化的角度，它往往更加關(guān)注：如何設(shè)計(jì)出好的商業(yè)產(chǎn)品，達(dá)成最佳商業(yè)化效果，更好的為用戶服務(wù)的同時(shí)幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利；如何更好的實(shí)施產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)化，提升產(chǎn)品營收，降低獲客成本；如何更好的建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，甚至驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)執(zhí)行等。

回到產(chǎn)品經(jīng)理的工作范疇，在更加偏向于商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的世界里，決定你是否勝任產(chǎn)品工作，或者決定你是否能夠洞悉與把控產(chǎn)品商業(yè)化的全局工作，首要因素并不取決于你所掌握的某項(xiàng)產(chǎn)品技能，而是取決于你所建立的思維模式，即你看待問題的綜合視角。

而前面分析的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境變化也倒逼為我們對(duì)UCD思維進(jìn)行升級(jí)延伸，我們需要同時(shí)具備商業(yè)思維。

那么問題來了，我們?nèi)绾卧谟脩羲季S的基礎(chǔ)上快速延伸并建立自己的商業(yè)思維？

答案就是：要在了解商業(yè)化過程的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步了解商業(yè)產(chǎn)品的核心運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。這是一個(gè)產(chǎn)品人最底層的商業(yè)化能力。

我總結(jié)了五個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的核心關(guān)注機(jī)制：價(jià)值機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、消費(fèi)機(jī)制、交付機(jī)制、決策機(jī)制。這五個(gè)機(jī)制均來自于產(chǎn)品商業(yè)化過程中企業(yè)關(guān)注的核心機(jī)制，接下來我們會(huì)分別對(duì)這五個(gè)機(jī)制分別進(jìn)行分析。

總結(jié)：

關(guān)于接下來針對(duì)建立商業(yè)思維的五個(gè)核心運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于幫你完成從用戶思維到商業(yè)思維的認(rèn)知過渡，而不是拿以前的用戶思維去考慮商業(yè)問題，最佳的思維方式就是將用戶思維與商業(yè)思維相互結(jié)合，建立屬于自己的綜合視角。

此外，商業(yè)思維的建立除了視角的調(diào)整與延伸之外，對(duì)于設(shè)計(jì)者心態(tài)的調(diào)整也至關(guān)重要。在產(chǎn)品世界里，產(chǎn)品經(jīng)理往往都很有情懷，這種情懷也代表了工匠精神，重要性不言而喻。

但將目光放大到商業(yè)世界，情懷到底多重要？我們堅(jiān)持的原則是什么？

案例：

（依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理）在國內(nèi)，大家都知道錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩是一個(gè)有情懷的人，也很有工匠精神，他在網(wǎng)上流傳的一張?jiān)诨璋禑艄庀路冈O(shè)計(jì)的匠人照片，我個(gè)人挺推崇與喜歡。

羅永浩從一個(gè)英語老師轉(zhuǎn)型開始做手機(jī)的時(shí)候，其實(shí)市面上所有的人都是嘲笑他的，這對(duì)于他并不容易。因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為你再有情懷也是一個(gè)教英語的，你不懂手機(jī)，也不懂手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，你注定要失敗。

當(dāng)然，前一兩代的錘子手機(jī)在商業(yè)上的確并不成功（甚至可以說是失敗的），但從產(chǎn)品體驗(yàn)上它是超越很多國內(nèi)外手機(jī)的，甚至是出類拔萃。

錘子手機(jī)第一代產(chǎn)品：Smartisan T1，這是中國大陸智能手機(jī)產(chǎn)品首次獲得iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，也是2015年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)唯一獲得金獎(jiǎng)的手機(jī)產(chǎn)品。

在后來的訪談節(jié)目中，羅永浩透露創(chuàng)業(yè)初期對(duì)于工程實(shí)現(xiàn)的難度估計(jì)不足，導(dǎo)致第一代產(chǎn)品沒能解決好供貨問題，徹底讓這代產(chǎn)品埋沒在供應(yīng)鏈里。

在后來錘子科技通過一系列的手段解決了供貨問題，產(chǎn)能有了很大的提升，這其中就包括引入了重量級(jí)的合伙人。

由此來看：一款有情懷有逼格的產(chǎn)品如果不具備滿足市場需求的量產(chǎn)供應(yīng)能力，注定是不會(huì)取得好的成績。

你要陽春白雪，還是下里巴人？你要秉持情懷，還是追求務(wù)實(shí)？

當(dāng)你真正具備了商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，并成功應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，自然會(huì)有答案。

一、價(jià)值機(jī)制：從用戶價(jià)值往商業(yè)價(jià)值延伸

前置問題：如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值？

回到商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，我們需要找尋商業(yè)產(chǎn)品的存在價(jià)值，不僅要對(duì)用戶負(fù)責(zé)（有用戶價(jià)值），也要對(duì)公司負(fù)責(zé)（有商業(yè)價(jià)值）。建立價(jià)值視角讓我們能夠更加完整的理解產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)訴求。

1. 商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值如何定義？

前文提到了一個(gè)馬克思資本論的重要的概念，即商品的二因素：使用價(jià)值與（交換）價(jià)值。

可以這么理解：商品的使用價(jià)值對(duì)標(biāo)用戶價(jià)值，而（交換）價(jià)值對(duì)標(biāo)商業(yè)價(jià)值。

通俗點(diǎn)理解：一個(gè)商品的綜合價(jià)值體現(xiàn)在既有用又能變現(xiàn)，二者缺一不可。

這一視角的建立決定了做商業(yè)產(chǎn)品的初衷，前文用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品做對(duì)比的時(shí)候提到做產(chǎn)品的目標(biāo)，是奔著用戶去，還是奔著盈利去，這本身就存在矛盾與挑戰(zhàn)，而我們又不得不嘗試將兩者深度融合。

2. 商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？

由于不同產(chǎn)品的商業(yè)模式存在很大的差異，因此如何兼顧用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值因產(chǎn)品而異。我們只能通過區(qū)分幾種現(xiàn)實(shí)實(shí)踐情況從多角度理解，進(jìn)而結(jié)合自己從事或者接觸到的商業(yè)產(chǎn)品再做具體分析。

從產(chǎn)品商業(yè)模式的角度看，有兩類典型的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑：

情形一：謀求用戶價(jià)值在前，商業(yè)價(jià)值在后

任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)生命周期，從這個(gè)角度考量，這類產(chǎn)品需要找到一個(gè)在實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值之后的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略，并且符合產(chǎn)品生長的市場規(guī)律，這類產(chǎn)品歸類為“產(chǎn)銷分離化”。

豆瓣的楊勃認(rèn)為：是用戶價(jià)值帶來了商業(yè)價(jià)值。以用戶價(jià)值為先，然后在產(chǎn)品生命周期過程中釋放用戶價(jià)值的外部性，并跟隨在整個(gè)行業(yè)的形態(tài)的變化去做水到渠成的事，這樣你就能在用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值上找到真正的甜蜜點(diǎn)。

事實(shí)上，豆瓣的商業(yè)化模式是典型的先有用戶價(jià)值然后再獲取商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品案例，類似的產(chǎn)品還有知乎。

怎么去理解豆瓣的這種價(jià)值結(jié)合策略呢？

豆瓣早期是做的一個(gè)內(nèi)容推薦引擎，用戶會(huì)看到自己喜歡的書、電影、音樂等，而用戶基于豆瓣推薦會(huì)回去找對(duì)應(yīng)的內(nèi)容看。這樣，豆瓣就相當(dāng)于做了一個(gè)連接器，左邊聚集了用戶并讓內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，右邊由用戶在外部產(chǎn)生內(nèi)容延伸消費(fèi)，創(chuàng)造了新的價(jià)值。

但問題是：外部創(chuàng)造的價(jià)值往往是基于用戶消費(fèi)帶來的商業(yè)價(jià)值，但卻因?yàn)榘l(fā)生在外部而不由豆瓣把控獲取。

因此，豆瓣很自然的將電商接入了平臺(tái)。

比如你可以通過在豆瓣APP找到一個(gè)你喜歡的電影，并在APP內(nèi)選座購票（通過植入貓眼電影的服務(wù)），也可以選擇在APP內(nèi)直接觀看（通過植入片源在線播放服務(wù)，比如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等）；你也可能看到了一部你喜歡的書，可以選擇在豆瓣直接購買，也可以從APP跳轉(zhuǎn)到其他合作的電商平臺(tái)（比如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等）購買。

豆瓣的這種電商模式就是一手購買版權(quán)，一手創(chuàng)造了新的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，豆瓣整體的商業(yè)化路徑很復(fù)雜，在此不做詳細(xì)探究，僅將其作為產(chǎn)銷分離化的一個(gè)案例。

情形二：用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值同時(shí)謀求實(shí)現(xiàn)

這應(yīng)該是最容易理解的情形，因?yàn)樗鷤鹘y(tǒng)商業(yè)邏輯最接近，即傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，我生產(chǎn)一款產(chǎn)品即投放市場銷售，從而讓消費(fèi)者使用，這類產(chǎn)品歸類為“產(chǎn)銷一體化”。

這類產(chǎn)品的案例很多，比如付費(fèi)類的云服務(wù)產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等，不做特別說明。

提示：無論是情形一還是情形二，我們都要關(guān)注不同價(jià)值的產(chǎn)生來源，目的是幫助大家從用戶價(jià)值的概念往商業(yè)價(jià)值去延伸，這是建立起商品思維最關(guān)鍵的一步。

從這個(gè)視角，你既會(huì)關(guān)注產(chǎn)品好不好用，有多少用戶使用，又會(huì)關(guān)注這些用戶一次性或者持續(xù)性的給公司帶來了多少盈利。而更關(guān)鍵的是，你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是屬于哪種情形？

二、體驗(yàn)機(jī)制：從用戶體驗(yàn)往商業(yè)體驗(yàn)延伸

前置問題：如何讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候不被商業(yè)因素打擾？

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)類商業(yè)產(chǎn)品

前面講了用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的兼顧實(shí)現(xiàn)訴求，但往往兩者結(jié)合會(huì)在實(shí)踐中給我們帶來很多設(shè)計(jì)沖突與困擾，而這些困擾會(huì)在產(chǎn)品的體驗(yàn)上集中爆發(fā)，因?yàn)樗鼈冇绊懳覀冊(cè)趺丛O(shè)計(jì)產(chǎn)品。

因此，在實(shí)踐中所有產(chǎn)品價(jià)值層面產(chǎn)生的融合問題，最終都會(huì)遷移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品體驗(yàn)上，并在產(chǎn)品商業(yè)化過程中持續(xù)影響。而通過建立體驗(yàn)視角，能夠讓我們理解產(chǎn)品體驗(yàn)是如何影響產(chǎn)品價(jià)值的。

究其原因，產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)格（盈利）的基礎(chǔ)，而在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)好壞越來越影響產(chǎn)品的價(jià)值大小。由此，當(dāng)兩者的矛盾導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)衰減，會(huì)直接拖累產(chǎn)品的盈利表現(xiàn)。

那么，產(chǎn)品體驗(yàn)如何影響產(chǎn)品價(jià)值？

這張圖是描述Economic Value——經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）價(jià)值范疇的歷史進(jìn)化圖譜，其中：橫軸是價(jià)值，越往右附加值越大；縱軸是差異化，越往高差異化越大。

Economic Value進(jìn)化至今大概經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1. Extract commodeties是指基礎(chǔ)消費(fèi)品，比如像柴米油鹽等提取類的生活物資消耗，它們的差異化小，附加值也很??；
2. Make goods是指應(yīng)用商品，比如像冰箱、電視機(jī)等這樣的家庭生活用品，它們的附加值和差異化會(huì)相對(duì)高一些；
3. Deliver services則是指提供服務(wù)，比如軟件行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的授權(quán)模式進(jìn)化到SAAS服務(wù)模式，它的附加值會(huì)更多，不同的公司提供給用戶的服務(wù)差異化會(huì)很不一樣，用戶會(huì)根據(jù)這些不同來做出選擇；
4. Stage experiences是指依靠體驗(yàn)，靠產(chǎn)品給用戶的使用感受來營造更高的附加值，公司之間有更大的差異化。

另外，高附加值的產(chǎn)品往往更需要通過運(yùn)營手段來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，而這也是在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)候，產(chǎn)品運(yùn)營成為商業(yè)化驅(qū)動(dòng)力的原因。

2. 產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)需要與商業(yè)體驗(yàn)融合

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是典型的依靠體驗(yàn)來塑造價(jià)值的商品。而產(chǎn)品體驗(yàn)又需要融合用戶體驗(yàn)與商業(yè)體驗(yàn)，而不同種類的產(chǎn)品的融合策略也存在巨大差異，不能一概而論。

那作為一位設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理，甚至整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谟龅絾栴}的時(shí)候是如何解決的呢？

我們先來看一個(gè)實(shí)踐路徑：

案例模擬：

場景一：體驗(yàn)矛盾的產(chǎn)生

小A是一家國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他負(fù)責(zé)的是一款SAAS類產(chǎn)品。一般做SAAS產(chǎn)品的人都知道，SAAS的商業(yè)化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是分離的，即是由不同的公司部門人員來負(fù)責(zé)的（商業(yè)化甚至是由BOSS直接負(fù)責(zé)），這導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理往往不具備商業(yè)化判斷能力。

SAAS產(chǎn)品早期的設(shè)計(jì)相對(duì)比較純粹，即是圍繞用戶需求為中心設(shè)計(jì)即可。但是當(dāng)產(chǎn)品由市場初期過渡到成熟期，商業(yè)化的訴求也隨之而來，而小A在產(chǎn)品的直接商業(yè)化設(shè)計(jì)上是沒有太多經(jīng)驗(yàn)的，這就造成了在開產(chǎn)品需求評(píng)審會(huì)議的時(shí)候，很多設(shè)計(jì)決策搖擺不定，既擔(dān)心影響了用戶體驗(yàn)，又擔(dān)心影響了產(chǎn)品營收。

這些待確認(rèn)的設(shè)計(jì)決策可能是（舉例）：

• 用戶登陸系統(tǒng)后需要彈窗或者其他方式提示用戶，系統(tǒng)推出付費(fèi)服務(wù)，并點(diǎn)擊鏈接到付費(fèi)版詳情頁。
• 原來讓用戶免費(fèi)使用的幾個(gè)核心功能現(xiàn)在需要付費(fèi)后才能使用，現(xiàn)在需要關(guān)閉，并要求用戶點(diǎn)擊功能的時(shí)候彈出付費(fèi)提醒。
• 在系統(tǒng)內(nèi)提供季度版、半年版、一年版的付費(fèi)通道，可以在線直接支付并開通系統(tǒng)。

這些設(shè)計(jì)決策很大程度會(huì)影響到原有用戶體驗(yàn)，小A遇到的問題具備明顯的代表性，在公司規(guī)范化管理中，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要背負(fù)KPI，而這也一定程度上決定了不得不做出商業(yè)化設(shè)計(jì)決策。而至于是否影響了用戶體驗(yàn)，這個(gè)只能從用戶使用之后的反饋中得知。

比較糟糕的情況是：新加入的商業(yè)化設(shè)計(jì)破壞了原有良好的用戶體驗(yàn)，造成老用戶抱怨與流失，這是團(tuán)隊(duì)最不希望看到的結(jié)果。

當(dāng)我們遇到小A工作中的問題，是否是因?yàn)槲覀兦啡彼伎肌⑶啡狈治鲈斐傻?？我們?duì)新的設(shè)計(jì)是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)有沒有更加精準(zhǔn)客觀的判斷依據(jù)？我們最終該聽誰的？
帶著這幾個(gè)問題我們進(jìn)入場景二。

場景二：用戶研究輔助設(shè)計(jì)決策

場景一暴露的問題說明了用戶（價(jià)值）研究的重要性，即我們需要理解用戶，將他們的需求、目標(biāo)與我們的商業(yè)化宗旨相互匹配，只有這樣才能精準(zhǔn)定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

小B是負(fù)責(zé)一家網(wǎng)絡(luò)游戲公司的用戶研究，這款游戲產(chǎn)品已經(jīng)推向市場好多年，高峰期達(dá)到數(shù)百萬玩家同時(shí)在線。游戲公司在今年為了提升游戲盈利能力，計(jì)劃投放新的人物裝備，而這些裝備都需要玩家在游戲里充值購買。

人物裝備就是相當(dāng)于商業(yè)產(chǎn)品（屬于增值類商業(yè)產(chǎn)品），而新裝備的投放勢必會(huì)影響到部分老玩家的利益。因?yàn)樗麄円呀?jīng)花費(fèi)很多時(shí)間與金錢打造出來了頂級(jí)的裝備，新裝備的出現(xiàn)勢必削弱原有裝備優(yōu)勢，而且會(huì)要求他們?cè)谛卵b備上再次投入，因此很多老玩家在游戲社區(qū)以清號(hào)為要挾阻止游戲公司的新裝備投放。

當(dāng)小B面臨這種情況，他如何判斷新裝備投放對(duì)老玩家流失的影響？如何判斷新裝備投放對(duì)新玩家的吸引力？如何判斷新裝備對(duì)游戲的盈利走勢影響？這就需要小B從專業(yè)的用戶研究角度給游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供研究報(bào)告，以對(duì)以上問題形成客觀分析，作為新產(chǎn)品的開發(fā)參考依據(jù)。

在不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司，承擔(dān)用戶研究工作的角色有很大的差異性。一般大的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)專門設(shè)置這個(gè)方面的工作崗位，比如騰訊、百度、阿里巴巴、華為等。
常用的研究方法如下：

具體的用戶研究方法在這里不做詳細(xì)介紹，讀者可以自行了解學(xué)習(xí)。事實(shí)上并不是所有的公司都會(huì)設(shè)置專門的用戶研究崗位，這塊職能也有可能來自公司的市場部門、運(yùn)營部門等，也有可能來自外部的用戶體驗(yàn)咨詢公司。

通過以上兩個(gè)場景我們可以總結(jié)出，雖然小A、小B不在一家公司，但都遇到了用戶體驗(yàn)與商業(yè)體驗(yàn)（商業(yè)訴求）的沖突困擾。最終他們解決問題的方式也會(huì)趨于一致，即當(dāng)發(fā)生設(shè)計(jì)矛盾的時(shí)候，通過系統(tǒng)化的用戶研究來為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)，這是最靠譜的方式。

三、經(jīng)濟(jì)機(jī)制：從免費(fèi)體驗(yàn)往付費(fèi)體驗(yàn)延伸

前置問題：如何讓用戶能夠擁有更加美好的購物體驗(yàn)？

上面內(nèi)容提到的從用戶體驗(yàn)往商業(yè)體驗(yàn)延伸，關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品體驗(yàn)。而從免費(fèi)體驗(yàn)往消費(fèi)體驗(yàn)延伸，關(guān)注點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是用戶在真正產(chǎn)生購物行為過程中的產(chǎn)品體驗(yàn)。這其中一個(gè)最直接的變化是：用戶花錢消費(fèi)了。

有兩個(gè)核心步驟促成了用戶花錢消費(fèi)的行為：

1. 我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式，讓產(chǎn)品擁有了可用來交易的商業(yè)條件，然后配套一系列的商業(yè)化包裝（見第五章的內(nèi)容），從而讓產(chǎn)品真正成為了面向終端消費(fèi)者的一款商業(yè)化產(chǎn)品；
2. 我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)了便捷的交易途徑，讓用戶可以方便的買到它，并且對(duì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。交易途徑的設(shè)計(jì)可以是基于自我研發(fā)的產(chǎn)品交易系統(tǒng)，也可以借助外部交易渠道來實(shí)現(xiàn)。

綜合以上兩點(diǎn)，消費(fèi)視角的建立主要基于買賣關(guān)系的發(fā)生過程。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，在以用戶為中心的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，面向消費(fèi)行為我們需要關(guān)注哪些核心要素？

在第五章的產(chǎn)品設(shè)計(jì)篇會(huì)有相關(guān)介紹。

而在基于以上兩個(gè)用戶核心消費(fèi)步驟之外，從以用戶為中心的經(jīng)營周期出發(fā)，相對(duì)于免費(fèi)體驗(yàn)，注重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又有哪些差異？我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這些差異？

1. 從免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶的升級(jí)

產(chǎn)品商業(yè)化過程中，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，有兩個(gè)核心動(dòng)作周期：產(chǎn)品購買與產(chǎn)品使用。

而無論是免費(fèi)體驗(yàn)后再購買，還是直接購買后體驗(yàn)，消費(fèi)者的身份均發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即成為了產(chǎn)品的客戶（付費(fèi)用戶）。很多人將購買者與使用者混為一談，其實(shí)不然。

我們嘗試從兩種典型的客戶與用戶的關(guān)系來簡單區(qū)分：

（1）一致關(guān)系

一致關(guān)系是指購買者與使用者是同一個(gè)對(duì)象。

比如：用戶購買蘋果手機(jī)使用，他即是客戶也是用戶；用戶購買得到APP的在線課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，他既是客戶也是用戶；用戶從淘寶上買了商品使用，他既是客戶也是用戶。

（2）獨(dú)立關(guān)系

獨(dú)立關(guān)系是指購買者與使用者不是同一個(gè)對(duì)象，而是相互獨(dú)立。即客戶購買后自己不用，而是提供給其他對(duì)象使用。

舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：企業(yè)A是一家初創(chuàng)公司，基于人力資源管理的需求現(xiàn)狀，需要采購一套管理系統(tǒng)。企業(yè)A的老板最終選定并購買了一款產(chǎn)品，然后交由人力資源部門員工進(jìn)行使用。這個(gè)時(shí)候企業(yè)A是客戶（購買者），企業(yè)A的部門員工是用戶（使用者），而最終這套系統(tǒng)的價(jià)值是由部門員工（即用戶）的使用效果決定的。

那么，當(dāng)我們將客戶從用戶中區(qū)分出來，會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作有什么幫助呢？

我們遵循的設(shè)計(jì)理念是以用戶為中心。

拿上面的人力資源產(chǎn)品舉例，我們更加關(guān)注的是人力資源部門的需求，通過設(shè)計(jì)匹配的功能為企業(yè)HR帶來工作效率的提升，企業(yè)經(jīng)營成本的降低。

同時(shí)，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值包裝與對(duì)外宣導(dǎo)的時(shí)候，也是以對(duì)HR的用戶價(jià)值為核心，而不因?yàn)橘徺I的人有可能是企業(yè)老板而讓價(jià)值包裝產(chǎn)生轉(zhuǎn)移（但可適量）。

說明：

我曾經(jīng)問過一位在提供SaaS產(chǎn)品的企業(yè)做銷售的人員，當(dāng)面臨那么多同質(zhì)化的競品，客戶為什么會(huì)選擇你們？

他說他們的產(chǎn)品擁有更好的用戶體驗(yàn)。是的，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，真正成功的企業(yè)信息化是采購讓員工喜歡的產(chǎn)品。如果員工用不好，不喜歡用，產(chǎn)品功能再強(qiáng)大也沒用。

2. 從付費(fèi)用戶到會(huì)員用戶的升級(jí)

在過去的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家都習(xí)慣了使用免費(fèi)的產(chǎn)品。在C端領(lǐng)域，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是免費(fèi)的，比如：大家可以免費(fèi)使用微信、QQ等社交產(chǎn)品；可以免費(fèi)注冊(cè)淘寶、京東的會(huì)員并在線購物；可以免費(fèi)通過迅雷下載到想要的資源等。當(dāng)然，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了自己的盈利模式，即“免費(fèi)+增值”，比如QQ綠鉆、黃鉆等增值產(chǎn)品。

免費(fèi)+增值的產(chǎn)品模式是建立在巨大的流量紅利（或者用戶紅利）的基礎(chǔ)上。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶群體已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有了更高的要求，比如追求更高的服務(wù)品質(zhì)、更好的產(chǎn)品感官、更高的精神認(rèn)同、更好的產(chǎn)品性價(jià)等。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，這需要我們針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，甚至推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，而不是徘徊在過往的免費(fèi)體驗(yàn)或者單一的消費(fèi)體驗(yàn)中。從企業(yè)經(jīng)營的角度，基于“免費(fèi)+增值”建立的盈利模式也需要進(jìn)行升級(jí)，面臨的問題是，企業(yè)需要對(duì)普通免費(fèi)用戶與付費(fèi)的VIP會(huì)員采取怎樣的差異化經(jīng)營策略？如何用產(chǎn)品體系進(jìn)行配套？

我們從羅輯思維的演講案例中可以得到一些啟示（根據(jù)羅輯思維公開信息整體）：

案例：2017年羅振宇在跨年演講中所提：如果你是一個(gè)新選手，如何找到打法，以至于自己不會(huì)被淘汰？

他提到一個(gè)新的玩法：超級(jí)用戶思維。

那什么是超級(jí)用戶思維呢？

羅振宇說：現(xiàn)在識(shí)別所謂的超級(jí)用戶，用的方法其實(shí)很簡單，就是交（會(huì)員）費(fèi)，交費(fèi)的目的就是為了識(shí)別。巴克斯特說，會(huì)員經(jīng)濟(jì)最精彩的是在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系。這樣，什么是自己人，什么是陌生人，分的清清楚楚。

那普通用戶與超級(jí)用戶的商業(yè)貢獻(xiàn)有多大差異？

羅輯思維也舉了亞馬遜與Costco的例子。

亞馬遜的會(huì)員一年只交會(huì)員費(fèi)99美元，但是購買的東西是1300美元/年，比不交會(huì)員費(fèi)的多了整整一倍。Costco公司，如果只靠商品銷售，全年虧損大概7000萬美元。但這家公司靠會(huì)員費(fèi)，2017年盈利26.8億美元。

正如羅振宇所說：我們不需要那么多流量，我們不需要那么多用戶，只要服務(wù)好我的超級(jí)用戶，同樣可以撬動(dòng)那么大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

當(dāng)從普通付費(fèi)用戶階段過渡到會(huì)員用戶（即超級(jí)用戶）階段，這提示我們從會(huì)員服務(wù)的維度建立有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，而不是提供針對(duì)所有用戶的泛功能。而會(huì)員服務(wù)體系不僅僅是產(chǎn)品性價(jià)比的提升，更是一套綜合高質(zhì)量的服務(wù)體系。拿京東PLUS會(huì)員舉例，提供了一系列針對(duì)會(huì)員的專屬特權(quán)。

四、交付機(jī)制：從產(chǎn)品交付往商業(yè)交付延伸

前置問題：用戶通過購買我們的產(chǎn)品獲得了哪些價(jià)值？

產(chǎn)品商業(yè)化的核心就是價(jià)值交付。一款產(chǎn)品之所以成功，一定源于它的價(jià)值得到了用戶認(rèn)可，并可以持續(xù)的為企業(yè)帶來商業(yè)回報(bào)。 從價(jià)值交付考慮，產(chǎn)品商業(yè)化的過程其實(shí)就是產(chǎn)品價(jià)值到達(dá)用戶的過程。

產(chǎn)品交付是起源于軟件研發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)詞匯。在一個(gè)常規(guī)的研發(fā)周期中，會(huì)形成一個(gè)有序的上下游交付流程。

典型的環(huán)節(jié)有：

• 產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)將產(chǎn)品原型交付給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員會(huì)將設(shè)計(jì)成果交付給研發(fā)人員
• 研發(fā)人員會(huì)將發(fā)布產(chǎn)品交付給用戶

然而軟件研發(fā)范疇的產(chǎn)品交付只是代表了價(jià)值交付的一種形式，而商業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)是多樣化的，除卻軟件產(chǎn)品以外，還會(huì)有硬件產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等多種形態(tài)（在第三章中有詳細(xì)介紹），因此，價(jià)值交付的載體是多樣化的。

并且基于各種形態(tài)的產(chǎn)品交付，企業(yè)會(huì)建立匹配的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)交付，這些團(tuán)隊(duì)往往包括產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、技術(shù)支持、市場支持、售后服務(wù)等，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)終端用戶產(chǎn)生價(jià)值。因此，價(jià)值交付的形式也是多樣化的。

這給了我們一個(gè)延伸的視角，即我們不能僅從產(chǎn)品本身的角度去看待用戶價(jià)值，而應(yīng)該從企業(yè)給用戶創(chuàng)造的整體價(jià)值去看待用戶價(jià)值。

我從企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作模式與面向客戶的交付內(nèi)容出發(fā)，總結(jié)四類典型的價(jià)值交付形式：技術(shù)交付類、產(chǎn)品交付類、運(yùn)營交付類、客服交付類。

1. 技術(shù)交付類

在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是輸出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司，技術(shù)團(tuán)隊(duì)直接面向客戶的交付內(nèi)容在整個(gè)產(chǎn)品商業(yè)化過程中相對(duì)較少，更多的還是面向企業(yè)內(nèi)部其他職能團(tuán)隊(duì)的、或者與之共同協(xié)作的交付。

我們從面向客戶交付的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（非定制類或者按需外包類，下同）舉例：

（1）技術(shù)方案類的交付

主要是指應(yīng)客戶需求解決具體問題的技術(shù)方案，典型的有技術(shù)整體解決方案、軟硬一體化實(shí)施方案、系統(tǒng)集成解決方案等。

如上圖，這是阿里云的智慧門店解決方案，其中的整體技術(shù)架構(gòu)分為智能硬件層、應(yīng)用層、中臺(tái)層、基礎(chǔ)云平臺(tái)層，提供從前端智能交互到后端數(shù)據(jù)處理的完整閉環(huán)。

（2）技術(shù)接口類的交付

主要是指通過開放技術(shù)相關(guān)的接口（API）給客戶提供接口交互服務(wù)。比如：微信公眾平臺(tái)對(duì)外開放的API體系，用戶可以按需使用微信公眾平臺(tái)開放的接口權(quán)限，主要有消息類接口、用戶類接口、菜單接口、素材接口、分享接口、地址位置、微信支付等。

（3）技術(shù)實(shí)施類的交付

主要是指通過技術(shù)團(tuán)隊(duì)來實(shí)施的技術(shù)服務(wù)，這類服務(wù)的價(jià)值屬于產(chǎn)品附加價(jià)值。比如：ERP系統(tǒng)在實(shí)施過程中，往往需要由技術(shù)人員提供專門的技術(shù)實(shí)施服務(wù)以及客戶培訓(xùn)服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)。并且這些服務(wù)往往都經(jīng)過交付條款標(biāo)準(zhǔn)化，比如實(shí)施工程師上門培訓(xùn)服務(wù)按天計(jì)費(fèi)。

（4）技術(shù)性能類的交付

主要是指通過提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)性能來達(dá)到提升客戶體驗(yàn)的目的，進(jìn)一步區(qū)分為顯性交付內(nèi)容與隱形交付內(nèi)容。顯性交付是指響應(yīng)客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買對(duì)技術(shù)性能進(jìn)行的提升，比如增加指定的存儲(chǔ)空間等；隱形交付是指為了提升產(chǎn)品整體性能，在客戶不知情的情況下進(jìn)行的性能提升，比如為產(chǎn)品整體運(yùn)行的服務(wù)器增加了帶寬、為數(shù)據(jù)庫做整體性能優(yōu)化等。

2. 產(chǎn)品交付類

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的交付內(nèi)容在不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司中也存在很多差異，我們從面向客戶交付的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品舉例：

（1）單體產(chǎn)品類的交付

這是最常見的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)類交付形式，主要是指縱向單體產(chǎn)品的交付，即通過新產(chǎn)品、新功能等的上市，通過產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值使用實(shí)現(xiàn)交付目的。

依據(jù)產(chǎn)品的不同類別（實(shí)物類、軟件類、內(nèi)容類、廣告類、數(shù)據(jù)類、增值類等，見第三章的詳細(xì)介紹）及發(fā)布規(guī)模（完整產(chǎn)品發(fā)布、單次產(chǎn)品迭代、全新產(chǎn)品發(fā)布等）的不同，其交付的內(nèi)容及產(chǎn)生的用戶價(jià)值也存在很大差異。

比如：一款SAAS軟件的敏捷迭代往往就代表了持續(xù)交付；一款智能硬件類的產(chǎn)品發(fā)布后，需要由用戶購買并通過功能使用產(chǎn)生交付；一款內(nèi)容產(chǎn)品往往需要通過在線發(fā)布，并由用戶購買在線使用產(chǎn)生交付。

（2）解決方案類的交付

解決方案是一種橫向的商業(yè)產(chǎn)品，主要是指通過產(chǎn)品整合形成解決方案來實(shí)現(xiàn)交付目的。

比如：還以阿里云的智慧門店解決方案舉例，智慧門店是基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過店內(nèi)智能硬件建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化、消費(fèi)者需求場景化。讓線下實(shí)體店與線上電商平臺(tái)無縫連接融合，實(shí)現(xiàn)信息交互。

如圖：

3. 運(yùn)營交付類

運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的交付內(nèi)容在不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司中也存在很多差異，我們從面向客戶交付的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品舉例：

（1）電商運(yùn)營類的交付

主要是指通過制定運(yùn)營體系及計(jì)劃，并通過向用戶投放運(yùn)營類產(chǎn)品（比如活動(dòng)產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等），實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的獲客、交互、交易、裂變等核心運(yùn)營類指標(biāo)。這類運(yùn)營產(chǎn)品的價(jià)值往往屬于核心產(chǎn)品的附加價(jià)值。

比如：促銷類的運(yùn)營產(chǎn)品有打折、優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)、秒殺等，都是在主體商品的基礎(chǔ)上提供附加價(jià)值，以促進(jìn)主體商品的銷售。

（2）內(nèi)容運(yùn)營類的交付

主要是指通過運(yùn)營內(nèi)容類平臺(tái)，將PGC類內(nèi)容（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容）或者UGC類內(nèi)容（User Generated Content，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）輸出給平臺(tái)用戶。

比如：愛奇藝為用戶打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫在內(nèi)的十余種類型的正版視頻內(nèi)容庫；新浪網(wǎng)為用戶提供涵蓋新聞、體育、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車、娛樂等行業(yè)資訊，并通過新浪博客為用戶搭建了內(nèi)容分享平臺(tái)。

（3）社群運(yùn)營類的交付

主要是指利用社群類的用戶關(guān)系策略，向社群用戶輸送價(jià)值服務(wù)。

社群是一種高效的用戶交付載體，通過社群能夠更加直觀的與用戶交流，了解用戶需求，并與用戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，從而促成目標(biāo)產(chǎn)品的更高轉(zhuǎn)化。

比如：羅輯思維通過運(yùn)營微信公眾平臺(tái)，每天推送60秒鐘的語音內(nèi)容，向粉絲輸送內(nèi)容價(jià)值。而這些粉絲也會(huì)進(jìn)一步購買羅輯思維的其他產(chǎn)品或者服務(wù)。

4. 客服交付類

客服驅(qū)動(dòng)的交付內(nèi)容在不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司中也存在很多差異，我們從面向客戶交付的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品舉例：

（1）銷售客服類的交付

主要是指為客服提供的售前、售中、售后的服務(wù)，這些服務(wù)同樣會(huì)在消費(fèi)周期中為客戶產(chǎn)生價(jià)值。

售前服務(wù)是營銷與銷售之間的紐帶，比如提供市場信息、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品預(yù)訂、采購咨詢等；售中服務(wù)是在產(chǎn)品銷售過程中為客戶提供的服務(wù)，目標(biāo)是為客戶提供最優(yōu)購買方案，通過提升客戶享受進(jìn)而增強(qiáng)客戶購買決策，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的最終目的；而售后服務(wù)是指客戶成功購買后，為其提供的一系列后續(xù)服務(wù)，比物流、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)、上門服務(wù)等。

（2）業(yè)務(wù)辦理類的交付

主要是面向純服務(wù)類的產(chǎn)品，需要通過線上線下的業(yè)務(wù)辦理來達(dá)到為客戶服務(wù)目的。比如一家人力資源服務(wù)類的機(jī)構(gòu)，當(dāng)企業(yè)購買了社保代繳服務(wù)后，服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)為企業(yè)員工代辦社保，企業(yè)按照實(shí)際辦理人數(shù)支付費(fèi)用。

總結(jié)

綜合以上四類商業(yè)交付，我們可以看到，靠單一職能的團(tuán)隊(duì)（比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）無法將多樣化的產(chǎn)品價(jià)值完整交付給用戶，需要企業(yè)多個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作才能將產(chǎn)品價(jià)值交付給用戶。這在幫助我們完整認(rèn)知商業(yè)交付體系的同時(shí)，也給我們帶來更多思考，即團(tuán)隊(duì)協(xié)作才是真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的支撐力量。

五、決策機(jī)制：從人工決策往智能商業(yè)延伸

前置問題：如何從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的人工決策過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)？

前面的四個(gè)機(jī)制：價(jià)值機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、經(jīng)濟(jì)機(jī)制、交付機(jī)制，從前到后已經(jīng)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化（三要素）的閉環(huán)，即創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值。這四個(gè)機(jī)制均是建立在產(chǎn)品商業(yè)化的宏觀過程上，即實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品化到商業(yè)化的過程，最終通過具體業(yè)務(wù)發(fā)生結(jié)果來決策并驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營。

這四個(gè)機(jī)制能夠幫助我們較完整的理解商業(yè)化訴求，并基于此形成對(duì)自身工作的商業(yè)認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)，甚至進(jìn)一步形成商業(yè)決策能力。

但實(shí)際上，企業(yè)經(jīng)營決策機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，且越是規(guī)?；漠a(chǎn)品越不依賴于人工經(jīng)驗(yàn)決策。

阿里巴巴曾鳴教授在2016年的商業(yè)評(píng)論大會(huì)上表示：未來智能無所不在。

那么什么是智能化呢？

曾鳴表示其核心是未來商業(yè)的決策會(huì)越來越多地依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能，機(jī)器在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果超過今天人工運(yùn)作帶來的效果。

那么問題來了，既然智能商業(yè)決策領(lǐng)先于人工商業(yè)決策，那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)智能商業(yè)決策呢？

結(jié)合曾鳴教授的智能商業(yè)分析，將目標(biāo)鎖定到一家具體的企業(yè)，可以總結(jié)一個(gè)清晰的實(shí)現(xiàn)路徑：首先實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)流程的在線化，然后通過自動(dòng)化獲取數(shù)據(jù)資產(chǎn)來支持決策，最后讓機(jī)器通過算法處理數(shù)據(jù)形成甚至執(zhí)行決策。

這個(gè)路徑的本質(zhì)就是企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營演進(jìn)路徑，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)決策是企業(yè)未來發(fā)展的方向。

總結(jié)

智能商業(yè)決策幫助我們將視角放大到企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營以及決策機(jī)制，它幫助我們打開一個(gè)“內(nèi)向視角”，即通過關(guān)注企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的數(shù)字化訴求，以及通過智能商業(yè)決策來對(duì)用戶產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化與迭代，而用戶產(chǎn)品經(jīng)理往往是“外向視角”，即更多的是直接關(guān)注外部用戶的核心訴求。

在未來的行業(yè)發(fā)展中，只有同時(shí)具備內(nèi)向與外向兩種視角，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)訴求的完整把握。

下面讓我們?cè)賮碓敿?xì)分析一下智能商業(yè)實(shí)現(xiàn)三步驟的內(nèi)容：

（1）在線化

在線化（online）是指企業(yè)要將所有核心業(yè)務(wù)流程在線化、軟件化、SaaS化，將核心業(yè)務(wù)流程完全接入互聯(lián)網(wǎng)，并且業(yè)務(wù)模塊之間實(shí)現(xiàn)互通與數(shù)據(jù)共享，才能夠具備往智能商業(yè)演進(jìn)的可能。

未來的任何產(chǎn)品與服務(wù)都必須實(shí)現(xiàn)在線化，這包含了幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)。因?yàn)橹挥性诰€化才能夠與用戶實(shí)時(shí)交互，才能夠精準(zhǔn)把握用戶需求進(jìn)而提供更好的服務(wù)。

從這個(gè)角度衡量，目前絕大部分企業(yè)均處于智能商業(yè)的初期，即實(shí)現(xiàn)了局部業(yè)務(wù)的在線化。

比如：企業(yè)通過官網(wǎng)進(jìn)行營銷、通過微信與客戶互動(dòng)、通過CRM進(jìn)行客戶管理，而這些在線化行為往往都是孤島，并未實(shí)現(xiàn)互通與數(shù)據(jù)流動(dòng)，沒有形成一個(gè)有機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同整體。

因此，企業(yè)的完全在線化（數(shù)字化）經(jīng)營還有很長的一段路要走，當(dāng)然這里面也蘊(yùn)藏了巨大的市場機(jī)遇。只有先實(shí)現(xiàn)了在線化，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，進(jìn)而才可能在未來讓人工智能接管工作流程。

（2）數(shù)據(jù)化

數(shù)據(jù)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)沉淀：即通過在線化的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)流程支持來實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)記錄。過去很多企業(yè)不重視自身產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)沉淀及商業(yè)價(jià)值挖掘，往往等到業(yè)務(wù)需要的時(shí)候才去搜集匯總數(shù)據(jù)，驗(yàn)證想法；這造成了企業(yè)無法對(duì)市場需求、客戶進(jìn)度、營銷效果、競爭態(tài)勢等方面進(jìn)行精準(zhǔn)把握。
2. 實(shí)時(shí)消費(fèi)反饋：產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)值，不僅僅由產(chǎn)品生產(chǎn)者決定，而是由買賣雙方共同決定。因此，我們必須跟消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，取得消費(fèi)反饋，依次驗(yàn)證制定的商業(yè)決策是否做到讓消費(fèi)者滿意。而這種消費(fèi)反饋也最好實(shí)現(xiàn)算法自動(dòng)化，比如淘寶的商品智能推薦。當(dāng)然在很多場景下也需要人工配合，比如常規(guī)的客戶滿意度調(diào)查。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，決策產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。這也從側(cè)面反應(yīng)了數(shù)據(jù)作為企業(yè)核心資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。

完成在線化并不代表完成數(shù)據(jù)化。從企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)產(chǎn)品角度看，只有當(dāng)企業(yè)建立了完善的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營體系后，才會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)完成數(shù)字化經(jīng)營升級(jí)。

這表現(xiàn)在：完善的數(shù)據(jù)經(jīng)營指標(biāo)與KPI考核、豐富可視化的多維數(shù)據(jù)視覺展示、宏觀與微觀結(jié)合的數(shù)據(jù)分析體系構(gòu)建、企業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)量管控平臺(tái)構(gòu)建等。

當(dāng)然，企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候也要與產(chǎn)品的商業(yè)化階段吻合，并不是在市場初期就需要構(gòu)建成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，而是依據(jù)市場的推進(jìn)節(jié)奏來提供階段性的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并同時(shí)配備相關(guān)數(shù)據(jù)人員。（比如數(shù)據(jù)分析、BI等崗位）

（3）智能化

當(dāng)完成在線化與數(shù)據(jù)化以后，如何利用數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值是核心訴求。

前面提到未來商業(yè)的決策會(huì)越來越多地依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能。2017年12月17日，曾鳴教授在個(gè)人年度公開課上，首次提出了對(duì)未來十年的商業(yè)判斷。

曾鳴說：智能商業(yè)具有三大特征：

1. 利用互聯(lián)網(wǎng)和算法的優(yōu)勢、低成本實(shí)時(shí)服務(wù)海量用戶；
2. 滿足每一個(gè)用戶的個(gè)性需求；
3. 快速迭代、自我更新、自我提升。

拿人工智能來講：有了數(shù)據(jù)化作為基礎(chǔ)以后，便可以實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘，通過代碼實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢算法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)經(jīng)營狀態(tài)的精準(zhǔn)把控，實(shí)現(xiàn)智能化決策分析與自動(dòng)化執(zhí)行，進(jìn)而有能力實(shí)現(xiàn)自動(dòng)匹配每一個(gè)用戶的個(gè)性化需求。

而一家公司一旦建立起商業(yè)智能，本質(zhì)上這家公司的底層驅(qū)動(dòng)力就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)，并且從技術(shù)角度實(shí)現(xiàn)快速迭代、自我更新、自我提升。

總結(jié)

從目前來看：智能商業(yè)是產(chǎn)品商業(yè)化的最佳實(shí)踐。

如果說我們建立面向價(jià)值機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、消費(fèi)機(jī)制、交付機(jī)制的視角，更多的是輔助商業(yè)思維的建立，那么面向決策機(jī)制的視角更偏向于建立機(jī)器思維，當(dāng)然最終目的也是引導(dǎo)大家認(rèn)知智能商業(yè)，并最終回歸商業(yè)思維。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議。