在已經(jīng)成熟的市場環(huán)境下，用戶教育成本太高，讓用戶建立起新的認(rèn)知十分困難，那么這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在做產(chǎn)品和營銷時(shí)如果試圖再重新開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，這是十分危險(xiǎn)且不明智的。

試圖教育用戶是非常多的企業(yè)，在產(chǎn)品和營銷中犯過的錯(cuò)誤，但他們?nèi)栽跇反瞬黄５刂貜?fù)這個(gè)錯(cuò)誤。這件事不只是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

先說說我自己做過的幾個(gè)產(chǎn)品。

在《產(chǎn)品覺醒》這本書中，提到過我做過的一個(gè)出行社交產(chǎn)品，和一個(gè)利用人工智能做面相分析的產(chǎn)品。

前者叫“旅客”，并且這個(gè)名稱還注冊(cè)了相關(guān)類別的商標(biāo)；后者連個(gè)正式名稱都沒有，還停留在算法階段，沒有成型的產(chǎn)品。

先說“旅客”這個(gè)產(chǎn)品：

旅客作為一個(gè)高頻詞和常見詞，連我自己都沒想到最終能夠成功注冊(cè)商標(biāo)。但，這個(gè)名字用于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，普通人的第一反應(yīng)，是認(rèn)為這是個(gè)旅游產(chǎn)品。

我不得不一次次費(fèi)口舌去解釋“旅客是一個(gè)出行（出差）社交（約炮）產(chǎn)品”。

還好的是，受益于旅客這種高頻詞，以及出行（出差）社交（約炮）產(chǎn)品這種剛需場景，在沒有任何推廣且停止更新兩年后，在AppStore上仍然不斷有新用戶在下載和注冊(cè)“旅客”，這使我感到一絲安慰。

而另一個(gè)產(chǎn)品，人工智能面相分析，在我通過知乎進(jìn)行引流付費(fèi)測(cè)試的階段，就發(fā)現(xiàn)了問題。

導(dǎo)流來的用戶，對(duì)“看面相”這件事和“算命”的區(qū)別，是根本搞不清楚的。你如果和他們解釋“面相分析是針對(duì)人的過往與當(dāng)下經(jīng)歷，而算命是預(yù)測(cè)未來”，除了把他們的腦子弄亂之外，沒有更多意義。

最后，由于缺乏相當(dāng)數(shù)量的樣本來訓(xùn)練算法，這個(gè)算法一直無法達(dá)到一定的置信度以上線運(yùn)行。

所以這里引出了兩個(gè)問題：產(chǎn)品的命名，以及產(chǎn)品場景在用戶心智中的定位。

產(chǎn)品的命名問題

我在之前的文章中討論過，其中有一點(diǎn)，就是在國內(nèi)做產(chǎn)品不要使用英文名，原因就是幾乎沒可能注冊(cè)商標(biāo)，且用戶教育成本太高。尤其是在社交產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)使用英文單詞做產(chǎn)品名的，DAU往往達(dá)到百萬級(jí)后就停滯不前。

我有一位不信邪的朋友叫于宙，做了一款產(chǎn)品叫JOIN，之前我向他提過咱是不是考慮換個(gè)名詞或者起碼有個(gè)中文名。結(jié)果兩年下來，產(chǎn)品沒有改名，且今年還進(jìn)入了社交領(lǐng)域。說句題外話，希望這款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可以迅速飆升來打我臉。

看過杰克.特勞特《定位》這本書的人，應(yīng)該對(duì)搶占用戶心智定位的重要性印象深刻。這件事的另一面就是，不要試圖挑戰(zhàn)用戶的心智定位。

在某個(gè)用戶已經(jīng)形成心智壁壘的產(chǎn)品和品類領(lǐng)域，對(duì)既得利益者發(fā)起挑戰(zhàn)，往往是血本無歸；同樣的，新產(chǎn)品從命名到功能定位，寧可從空白領(lǐng)域啟動(dòng)開創(chuàng)新的戰(zhàn)場，也好過嘗試改變?nèi)藗冃闹械墓逃杏∠蟆?/p>

在產(chǎn)品推廣過程中，于宙發(fā)現(xiàn)很多用戶把JOIN拼寫成了“JION”。知道這件事后，我的第一反應(yīng)就是建議他趕緊把這個(gè)單詞的商標(biāo)、域名注冊(cè)下來，再上一個(gè)叫做JION的馬甲產(chǎn)品包。

用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知建立是從名稱開始的。當(dāng)用戶頑固地把你的產(chǎn)品名叫錯(cuò)的時(shí)候，考慮一下將錯(cuò)就錯(cuò)，未必是件壞事。

商業(yè)活動(dòng)是最強(qiáng)調(diào)順勢(shì)而為的，而通過測(cè)試用戶反饋來揣測(cè)產(chǎn)品名稱、定位、場景，其實(shí)也是國內(nèi)外大型企業(yè)相對(duì)成熟的解決方案。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，常見的AB測(cè)試就是一個(gè)典型的手段。比如“今日頭條”這個(gè)名字，就是在幾十個(gè)馬甲產(chǎn)品包的名稱測(cè)試中脫穎而出的。張一鳴也說他自己并不喜歡這個(gè)名字，但要尊重用戶的選擇。一個(gè)技術(shù)出身的人有如此好的商業(yè)覺悟，確實(shí)是勝過很多同行。

產(chǎn)品場景的心智定位

比如在相面、看面相這件事上，面相對(duì)未來的影響是間接的，傳統(tǒng)的理論也不是拿來預(yù)測(cè)未來的，但老百姓眼里，一切諸如看相、塔羅牌、占星等等活動(dòng)，終極目標(biāo)都是用來算命和預(yù)測(cè)。

這種情況下，做產(chǎn)品就進(jìn)了死胡同。老老實(shí)實(shí)做面相分析吧，用戶不買賬；往算命去忽悠，監(jiān)管部門不答應(yīng)。

所以，回到今天的主題。在產(chǎn)品名稱、品類和場景上教育用戶，這件事不是不可以，但前提是你需要開創(chuàng)一個(gè)新的品類，讓用戶建立起新的認(rèn)知，去搶占尚未被占據(jù)的用戶心智。

而在已經(jīng)成型的成熟場景下，教育用戶是非常危險(xiǎn)的。比如，你可以把“小米”作為手機(jī)的品牌，但如果作為你研發(fā)出來的一種食品的名稱，下場會(huì)比較慘。

#專欄作家#

判官，微信公眾號(hào)：panguansays，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專家委員會(huì)成員。擁有超過14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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