很多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：缺乏公司戰(zhàn)略。本篇文章通過(guò)一個(gè)實(shí)例告訴大家圖和設(shè)立合理的產(chǎn)品方向，大家可以借鑒學(xué)習(xí)。

最近，一項(xiàng)針對(duì) 600 多名產(chǎn)品人員的調(diào)查顯示：“缺乏公司戰(zhàn)略”是產(chǎn)品經(jīng)理面臨的最大問(wèn)題之一。

畢竟，當(dāng)不知道公司的發(fā)展方向時(shí)，你如何為產(chǎn)品設(shè)立合理的方向？

自從我開(kāi)始和英國(guó)的一個(gè)高等教育機(jī)構(gòu)合作，這個(gè)問(wèn)題就一直困擾著我。不過(guò)，幾個(gè)月后，我們就解決了這個(gè)問(wèn)題，并且解決得很好。同時(shí)，我們也得到批準(zhǔn)（和額外的資金）來(lái)分享我們的經(jīng)驗(yàn)！

以下就是我們的做法：

第一步：確定關(guān)鍵目標(biāo)

最初，這個(gè)項(xiàng)目呈現(xiàn)給我的任務(wù)是“增加申請(qǐng)并加入大學(xué)的人數(shù)”。雖然這些數(shù)字可能是有用的衡量，但同樣也是虛榮的指標(biāo)，就像電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)站訪問(wèn)者的一樣。為什么這么說(shuō)呢？

英國(guó)大學(xué)通常每三到四個(gè)月由學(xué)生支付一次報(bào)酬，在第一學(xué)期開(kāi)始大約三周后會(huì)學(xué)校收到第一筆學(xué)費(fèi)。因此，在此之前，學(xué)生沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值。獲得報(bào)酬能夠使大學(xué)履行其提供教育服務(wù)和幫助人們就業(yè)的使命。

因此，我們的主要目標(biāo)至少應(yīng)該是“增加第一批交學(xué)費(fèi)的人數(shù)”。但是我們認(rèn)為這還不夠，因?yàn)槿绻麑W(xué)生在第一學(xué)期之后離開(kāi)，那么大學(xué)將會(huì)損失大量的收入——三年制課程大約是89%。

因此，關(guān)鍵目標(biāo)必須集中在留存上。也就是說(shuō)，“增加大學(xué)完成學(xué)業(yè)的人數(shù)”。之后你可以更進(jìn)一步，并補(bǔ)充說(shuō)：“….并進(jìn)入他們選擇的就業(yè)領(lǐng)域”，因?yàn)檫@通常是學(xué)生的最終目標(biāo)，因此也是他們推薦大學(xué)的一個(gè)因素。

當(dāng)然，我們討論的是用戶終身價(jià)值（LTV）——一個(gè)在 SaaS 和基于訂閱的業(yè)務(wù)中廣泛使用的術(shù)語(yǔ)——以及凈推薦值（NPS）。

我們最后做了一個(gè)調(diào)整——把重點(diǎn)放在申請(qǐng)者的百分比上，而不是總數(shù)，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)更好把控，并且與“增加在大學(xué)完成學(xué)業(yè)的申請(qǐng)人的百分比，并進(jìn)入他們選擇的領(lǐng)域就業(yè)”的目標(biāo)一致。

事后看來(lái)，我們基本上回答了兩個(gè)問(wèn)題來(lái)確定我們的主要目標(biāo)。即：公司存在的意義是什么？（即它的使命是什么）？需要做什么讓公司繼續(xù)實(shí)現(xiàn)使命？

第二步：定義目標(biāo)客戶

這所大學(xué)有許多不同的客戶群。這些客戶群體學(xué)歷不同，有本科生、研究生；學(xué)習(xí)類(lèi)型不同，有全日制、非全日制；人口信息上也有區(qū)別，比如年齡、居住地等等。

考慮到客戶群如此差異化，從一開(kāi)始就嘗試為每種組合創(chuàng)造一些東西幾乎是不可能的。幸運(yùn)的是，我們有足夠的學(xué)生群體和市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)確定哪些組合最重要。網(wǎng)上可以免費(fèi)獲得這些信息，例如，英國(guó)大學(xué)的高等教育數(shù)字報(bào)告。

以下是這個(gè)報(bào)告給予我們的豐富見(jiàn)解。

我們了解到絕大多數(shù)學(xué)生都是本科生，并且選擇全日制學(xué)習(xí)。

同樣，大量學(xué)生來(lái)自英國(guó)。這很重要，因?yàn)樯吹夭煌?，申?qǐng)流程也會(huì)略有差異。

因此，基于這一點(diǎn)，我們決定將工作重點(diǎn)放在來(lái)自英國(guó)的全日制本科學(xué)生身上，以期盡快擴(kuò)展到所有領(lǐng)域。

第三步：將步驟映射到關(guān)鍵目標(biāo)

為了了解現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)需要改進(jìn)之處，以及我們首先應(yīng)該關(guān)注的地方，我們制定了為實(shí)現(xiàn)我們的主要目標(biāo)學(xué)生們必須通過(guò)的里程碑。換句話說(shuō)，我們制定了轉(zhuǎn)換渠道。

以下是我們提出的里程碑。

這些里程碑也可以用作主要指標(biāo)，以幫助確定學(xué)生是否在實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵目標(biāo)方面取得了有意義的進(jìn)展。在這種情況下，可能需要三年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)我們的主要目標(biāo)。

第四步：收集數(shù)據(jù)

接下來(lái)，我們把各種來(lái)源的數(shù)據(jù)拼湊起來(lái)，填充了轉(zhuǎn)換渠道。我們沒(méi)有最后一步的有用數(shù)據(jù)（進(jìn)入選定的工作崗位）所以我們將其留下并提出開(kāi)始收集它的請(qǐng)求。我們最后得出以下結(jié)論：

現(xiàn)在，我們?nèi)匀粺o(wú)法判斷數(shù)據(jù)的好壞。所以我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)平均值（已知的）以及任何內(nèi)部年度趨勢(shì)收集每個(gè)數(shù)據(jù)的基準(zhǔn)。這給了我們?cè)S多需要進(jìn)一步調(diào)查的領(lǐng)域，例如，第一年的退出率，這是該部門(mén)中最高的，而申請(qǐng)通過(guò)率，明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均值。

第五步：確定“什么”背后的“為什么”

分析數(shù)據(jù)對(duì)于告訴我們發(fā)生了什么非常重要，但它并沒(méi)有告訴我們?cè)?。因此，我們采取了上述步驟的輸出，并將每個(gè)步驟作為一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了布局。然后進(jìn)行深入分析。

你可以在這里使用無(wú)數(shù)種方法，但我們主要關(guān)注三件事：與人（同事和學(xué)生）交談，以了解在不同里程碑上發(fā)生的事情和原因，分析大量的二級(jí)研究和消費(fèi)者報(bào)告，以及搜索英國(guó)最大的學(xué)生論壇——學(xué)生房（TSR）。

學(xué)生房特別有用。我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群中有成千上萬(wàn)的人公開(kāi)討論我們提出的相同問(wèn)題，從他們想上大學(xué)的原因到他們?cè)诟髟盒Ｖg的抉擇。谷歌的網(wǎng)站搜索功能有助于他們尋找答案并得出合乎邏輯的結(jié)論。

為了幫助我們從研究中得出結(jié)論，我們創(chuàng)建了一個(gè)思維導(dǎo)圖，涵蓋了我們最主要的目標(biāo)。大多數(shù)提問(wèn)，以及任何見(jiàn)解和最有可能的回答都圍繞著這個(gè)目標(biāo)。最后，它涵蓋了從市場(chǎng)和客戶需求到內(nèi)部目標(biāo)和產(chǎn)品中你希望得到的大部分內(nèi)容，如產(chǎn)品視覺(jué)板。

我們能夠推斷出，許多“有問(wèn)題”的領(lǐng)域?qū)嶋H上更多的與大學(xué)的觀念有關(guān)。想要改善這種情況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這項(xiàng)工作的范圍（盡管我們的建議中指出了這一點(diǎn)）。

我們可能更加容易改善后面的領(lǐng)域和內(nèi)部效率。然后，我們就如何實(shí)現(xiàn)我們的關(guān)鍵目標(biāo)和商定的具體目標(biāo)（隨著百分點(diǎn)的增加）提出了一些假設(shè)。這為我們提供了我們需要關(guān)注的重點(diǎn)。

第六步：解決方案的范圍

下一步是提出解決方法，這也許是最簡(jiǎn)單的一步。根據(jù)我們迄今了解到的內(nèi)容，我們將高級(jí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)換渠道結(jié)合在一起。

我們的首次體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了三到四種不同但相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，例如，應(yīng)用產(chǎn)品和單獨(dú)的客戶支持產(chǎn)品。這反過(guò)來(lái)又為我們提供了所需的高級(jí)架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和技能的想法。

然后通過(guò)我們收集到的想法和一些額外的技術(shù)發(fā)現(xiàn)，我們能夠確定關(guān)于產(chǎn)品和功能的相對(duì)優(yōu)先級(jí)以及一個(gè)粗略的產(chǎn)品路線圖，從現(xiàn)在到下一步到后期風(fēng)格。

剩下的就是和高管分享獲得批準(zhǔn)。
那么，效果如何呢？
事實(shí)是出人意料的好。

我們成功地“銷(xiāo)售”了我們的愿景和戰(zhàn)略，并獲得了實(shí)施戰(zhàn)略的資金。而且由于我們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程涉及了許多團(tuán)隊(duì)，我們得到了同行們的普遍支持（現(xiàn)在仍然支持）。

我們最終交付的產(chǎn)品和服務(wù)將不可避免地與早期的設(shè)計(jì)大不相同。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，至少我們已經(jīng)克服了企業(yè)創(chuàng)新的最大障礙之一——事事拖延，無(wú)所事事。

然而，也許這項(xiàng)工作最有價(jià)值的部分是創(chuàng)建模板和流程的過(guò)程，包括將公司戰(zhàn)略（目標(biāo)）、數(shù)據(jù)和洞察力與產(chǎn)品戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，然后與用戶體驗(yàn)以及交付的內(nèi)容無(wú)縫連接起來(lái)。

這是我過(guò)去一直在努力做的事情——與商業(yè)模式畫(huà)布和產(chǎn)品視覺(jué)板等工具進(jìn)行斗爭(zhēng)。

與這些工具類(lèi)似，產(chǎn)品漏斗（我們現(xiàn)在這么稱(chēng)呼它）可以隨著團(tuán)隊(duì)的不斷學(xué)習(xí)而更新迭代。畢竟，一切改進(jìn)都離不開(kāi)便利貼和藍(lán)丁膠。

原作者：Liam Smith

原文鏈接：https://www.mindtheproduct.com/2018/10/how-to-create-a-product-strategy-without-a-clear-company-strategy/

翻譯：即能，公眾號(hào)：即能學(xué)習(xí)

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