最近在做職場社交的微信服務(wù)號，所以關(guān)注到了許多與職場相關(guān)的知識，其中《影響力》這本書讓我深受啟發(fā)，它雖是立足于人性和管理的書籍，卻也可無縫轉(zhuǎn)接到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計上?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計其實就是對人性的洞察和對用戶施加影響力。以下是該書的一些讀書筆記和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例。

造成影響力的六大原理：互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威和短缺。

互惠?

我們討每一筆債，就像上帝開的賬單一樣。

——拉爾夫?·沃爾多?·愛默生

幾年前，一位大學(xué)教授做過一個小小的實驗。他隨機挑選出一群素不相識的人，然后給他們寄去圣誕賀卡。雖然他估計有些人可能會回復(fù)，但人們的反應(yīng)真的讓他很吃驚——那些素未平生的人寄給他的節(jié)日賀卡像雪片般紛飛而來。大部分給他回寄賀卡的人根本就沒有想過要打聽一下這位陌生的教授到底是何許人也。

他們收到了一張賀卡，就咔嗒，嘩，自動地回寄了一張。

原理：該原理認(rèn)為我們會盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切——如果有人給你送了張圣誕卡，你也會送回一張給他。

應(yīng)用策略：

a.先施舍后索取：通常人們會由于友好的需要或者負(fù)債感而答應(yīng)（他本人并不一定清楚意識到）。例子：商品免費試用。

b.拒絕-退讓：第一個請求被拒絕后，提出第二個相對較小的要求，這時候第二個要求會被認(rèn)為是一個妥協(xié)，同樣對方也感到應(yīng)該作出一個妥協(xié)，接受這個較小的要求。

產(chǎn)品案例：

點贊功能。微信朋友圈、QQ空間、微博等社交朋友圈都有點贊功能。好友可在你的一條狀態(tài)下點贊表示贊賞或已閱。許多人發(fā)了狀態(tài)以后時常關(guān)注點贊數(shù)，點贊數(shù)越多他越開心。點贊數(shù)除了跟本條狀態(tài)內(nèi)容相關(guān)外，還與狀態(tài)的主人與好友的互動情況相關(guān)。

一般來說，你在別人的狀態(tài)下點贊數(shù)越多，則別人給你的點贊數(shù)也越多。尤其像LinkedIn的endorsement這種針對個人技能的點贊。我可以說我們eBay的老板在我的一項技能下點了一個endorsement，我就去他的主頁給了他一個endorsement嗎。

承諾和一致?

在開始的時候拒絕總比在最后拒絕容易得多。

——萊昂納多?·達?·芬奇

幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過一項實驗，結(jié)果在賭馬者的身上發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對自己所買的那匹馬的信心大增。其實這匹馬獲勝的概率一點也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場還是原來那個賽場……

原理：一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。

應(yīng)用策略：

a.先引誘別人采取某種行動或某種聲明，再利用他要保持一致的壓力迫使他服從要求。

b.先給顧客一個不錯的條件，引導(dǎo)他作出一個正面決定，然后再將條件中真正誘人的部分拿走。

產(chǎn)品案例：

打車券。不停燒錢的打車軟件，給用戶打車紅包的同時，也在培養(yǎng)用戶對打車軟件的信任感和認(rèn)同感。紅包逐漸取消后，用戶依然會使用打車軟件。

社會認(rèn)同

當(dāng)大家都以相同的方式去思考時，沒有誰會想得太認(rèn)真。

——沃爾特?·李普曼

當(dāng)?shù)纤箍剖⑿袝r，一些迪斯科舞廳的老板會留顧客在外面排隊等待入場，其實舞廳里還有很多空地。他們之所以這么做，就是為了給人們造成舞廳生意興隆的感覺。讓怕狗的兒童每天花20分鐘觀看一個小男孩高興地與狗玩耍的情景，或者放映相似的電影，可以幫助他們克服怕狗的恐懼心理。

原理：我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是要決定什么是正確的行為時。不確定性和相似性是其兩個主要控制條件。

應(yīng)用策略：

a.利用”大眾”的意見。例子：超市里標(biāo)注的”暢銷產(chǎn)品”牌子、演講中什么時候該鼓掌等。

b.一個重要的自救策略：當(dāng)你在緊急狀態(tài)需要幫助時，如何迅速得到有效及時的幫助——減少周圍的人對你的處境和他們責(zé)任的不確定性，盡量把你所需要的幫助表達精確。

產(chǎn)品案例：

評分系統(tǒng)。淘寶購物的買家評價、大眾點評的點評、?豆瓣的電影評分，都在用大眾的意見對個人的觀點造成影響。這也是淘寶上刷單瘋狂的原因之一。因為有越多的顧客對你的商品好評，就會影響越多的潛在客戶，讓他們掏錢來買你的商品。

喜好??

一個訴訟律師的首要任務(wù)就是要讓陪審團喜歡他的客戶。

——克拉倫斯?·達羅

專門上門推銷各種家居日用品的夏克利公司，就建議它們的推銷員采用一種“無窮鏈”的方法發(fā)現(xiàn)顧客。一旦顧客承認(rèn)喜歡某件商品，銷售人員就會勸他提供幾個可能想要了解這種商品的朋友的名字。這種辦法的關(guān)鍵在于，當(dāng)推銷員去拜訪一個新的潛在顧客時，他都被一個“建議我來拜訪您”的朋友的名字武裝起來，在這種情形下，要把推銷員趕走就像是在拒絕一個朋友。

原理：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人提出的要求。運用的關(guān)鍵是如何獲得他人的好感，建立友誼。

應(yīng)用策略：

a.外表吸引力。

b.相似性：我們通常會對與自己相似的人更有好感，無論這種相似是在觀點、個性、背景還是在生活方式上。如推銷員會在得知你喜愛打網(wǎng)球后，稱自己也有這個愛好。

c.接觸與合作：熟悉可以導(dǎo)致喜愛。

d.關(guān)聯(lián)：將事物甲同其他公眾認(rèn)同的事物乙（或好或壞）聯(lián)系在一起。

產(chǎn)品案例：

廣場舞營銷。在喜馬拉雅上聽到一個很好的電商節(jié)目“莫說電商”，里面講到一個廣場舞案例，說的是許多理財產(chǎn)品推銷員是如何推廣自己的產(chǎn)品的。首先，他們的目標(biāo)用戶之一是有錢又有閑的廣場舞大媽。其次，不能直接上去就說我給你推薦個理財產(chǎn)品，這樣會嚇跑用戶。許多推銷員的做法是：加入其中，成為廣場舞的一員，和大媽一起跳舞，一起研究舞姿、養(yǎng)生，一起談?wù)勅松牧募页！．?dāng)和大媽們混熟的時候，再給他們推薦理財產(chǎn)品，會事半功倍。

權(quán)威

跟著行家走。

——維吉爾

醫(yī)學(xué)界來自權(quán)威的壓力很強大。那些在健康問題上有著豐富知識和強大影響力的醫(yī)生，成為極受尊敬的權(quán)威人士。當(dāng)一個醫(yī)生犯錯誤時，那些在等級制度中位置較低的人不會去思考這個問題并對此提出質(zhì)疑。美國健康保健財政管理局在1980年所做的一項研究表明，僅僅在給病人開藥方這一項上，每一天的出錯率就達到了12%。哈佛大學(xué)的一項研究，在醫(yī)院中，心臟停止跳動的病人有10%是因為開錯了藥方。

原理：權(quán)威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。

應(yīng)用策略：利用外部標(biāo)志進行暗示。

產(chǎn)品案例：

形象代言人。給自己的產(chǎn)品找一個知名人士作為形象代言人，可以大大增大本產(chǎn)品的影響力。特別是當(dāng)形象代言人本身是本產(chǎn)品領(lǐng)域的資深人物時。比如脈脈在其網(wǎng)站首頁放了搜狗CEO王小川推薦脈脈的視頻，就可以極大提高該產(chǎn)品在用戶心中的形象，從而推動用戶對產(chǎn)品的使用。

短缺?

愛一樣?xùn)|西的方法就是意識到你可能會失去它。

——G. K.??切斯特頓

我們經(jīng)常會中斷妙趣橫生的面對面的談話去接不知道什么人從什么地方打來的電話。在這種情況下，打電話的人對我們來說具有一種與我們當(dāng)面交談的人所不具備的強制性特征：假如不去接這個電話，那我們有可能不知道是誰打來的電話而且會錯過他帶給我們的信息，而一旦錯過這個電話，可能就再也沒有補救的機會了。

原理：“機會越少，價值就越高”的短缺原理會對我們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。。

應(yīng)用策略：

a.供給限制，可以包括數(shù)量限制、時間限制等。如：數(shù)量有限欲購從速、跳樓價最后三天，還有各式各樣的獨家消息等等。

b.提高需求，可以通過增加競爭的形式來達。

產(chǎn)品案例：

微信廣告。微信試水廣告業(yè)務(wù)時，并沒有給所有微信用戶同一時間推送同樣的廣告，而是給不同的人陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)送了不同的廣告：可口可樂、vivio手機、寶馬。由于傳說中“根據(jù)大數(shù)據(jù)推送廣告”導(dǎo)致了“刷不到寶馬廣告的都是屌絲”的觀點，許多人反而開始期待著寶馬廣告的出現(xiàn)。稀缺性使得人們從厭煩廣告變得渴望收到廣告。

#專欄作家#

Snow，微信公眾號：用戶體驗報告。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，東南大學(xué)工業(yè)設(shè)計研究生，每周更新一篇原創(chuàng)產(chǎn)品體驗報告，分析產(chǎn)品設(shè)計體驗的好壞，以此進步。愿與大家共同進步。

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