一個(gè)產(chǎn)品是否持續(xù)地為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是其獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基本原則，如何來(lái)衡量用戶(hù)價(jià)值，它又受到哪些因素影響呢？

一個(gè)產(chǎn)品是否持續(xù)地為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是其獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基本原則，公司的各個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部門(mén)也都是隸屬于這個(gè)價(jià)值鏈上的一環(huán)，為其服務(wù)。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)衡量用戶(hù)價(jià)值，它又受到哪些因素影響呢？

我想，這應(yīng)該是很多產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常會(huì)去思考的一個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為不斷地去思考這個(gè)問(wèn)題、弄清楚它，對(duì)于我們的工作幫助甚大。

關(guān)于用戶(hù)價(jià)值的討論，有很多種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為“價(jià)值=效用”，效用是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，這樣的定義會(huì)帶出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 用戶(hù)價(jià)值（效用）有多大，很大程度取決于用戶(hù)的認(rèn)知，并非一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)或數(shù)學(xué)指標(biāo)。
• 同樣的產(chǎn)品功能，對(duì)于不同的用戶(hù)、同一用戶(hù)處于不同場(chǎng)景下帶來(lái)的價(jià)值（效用）不完全一樣。
• 當(dāng)我們認(rèn)為“價(jià)值=效用”之后，便可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用函數(shù)來(lái)表示和研究了。

一、用戶(hù)價(jià)值的定義

舉個(gè)例子理解一下，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)要素組合可簡(jiǎn)單分為X =﹛商品質(zhì)量，商品服務(wù)，商品價(jià)格,…﹜，當(dāng)然要素組合可進(jìn)一步拆解，比如服務(wù)可拆為售前咨詢(xún)、售中配送、售后退貨等等。

而對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，這個(gè)要素組合可簡(jiǎn)單分為X =﹛快速打到車(chē)，安全，價(jià)格，服務(wù)…﹜，當(dāng)然要素也可進(jìn)一步拆解，比如安全可拆解為對(duì)女性的騷擾、生命安全、搶劫、東西落在車(chē)上能否歸還等等。

我們現(xiàn)在可以思考一下自己的工作或部門(mén)是如何服務(wù)于這些價(jià)值的？我想滴滴一定有負(fù)責(zé)解決安全問(wèn)題的組織部門(mén)、負(fù)責(zé)服務(wù)的組織部門(mén)、負(fù)責(zé)解決如何快速打到車(chē)的組織部門(mén)，我們所在的部門(mén)/所做的產(chǎn)品/優(yōu)化的流程都是在為要素組合中的某一個(gè)而服務(wù)，是產(chǎn)品整體價(jià)值鏈的一個(gè)部分。

二、效用值和要素值之間的關(guān)系是什么？

在明確了用戶(hù)價(jià)值的定義后，我們會(huì)面臨一個(gè)很實(shí)在的實(shí)踐問(wèn)題：如何提高用戶(hù)的效用呢？

前面說(shuō)過(guò)，不斷地給用戶(hù)創(chuàng)造更高的價(jià)值，是一個(gè)產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)原則。我們已經(jīng)定義了：Value=c ?U(x1,x2,x3,x4,…,ε)。

是否只要不斷提高或降低各要素的絕對(duì)值就能提高用戶(hù)的效用，為其創(chuàng)造更大的價(jià)值呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先一起來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

大家會(huì)選擇哪個(gè)呢？我猜大多數(shù)都跟我一樣會(huì)選擇B，我們?cè)賮?lái)看看下面這兩個(gè)選擇，你會(huì)選擇哪個(gè)？

我估計(jì)大多數(shù)人會(huì)選擇C。

這是一個(gè)典型的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)。馮·諾依曼曾經(jīng)提出人的效用高低取決于期望效用的數(shù)值，期望效用在經(jīng)濟(jì)學(xué)上至今都有著重要的意義。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家慢慢發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候人們的決策不僅僅取決于期望效用。

比如上面這個(gè)實(shí)驗(yàn)，四個(gè)選擇的期望效用值和風(fēng)險(xiǎn)分別為：

• E.U.A = 3200，Risk = 20%得不到錢(qián)；
• E.U.B = 3000，Risk = 0%得不到錢(qián)；
• E.U.C = 800，Risk = 80%得不到錢(qián)；
• E.U.D = 750，Risk = 75%得不到錢(qián)；

如果我們?cè)诘谝环N場(chǎng)景下選擇了B，那么這種決策機(jī)制下，應(yīng)該選擇D才對(duì)呀，可實(shí)際上大多數(shù)人的選擇是B和C。

這說(shuō)明了另一個(gè)非常重要的結(jié)論：

三、用戶(hù)效用（價(jià)值）的參考點(diǎn)效應(yīng)

怎么來(lái)理解期望效用和參考點(diǎn)效用呢？還是舉一個(gè)實(shí)際生活中的例子：

又到了一年一度要升職加薪的時(shí)候了，假設(shè)老板給你漲了5,000塊，你會(huì)有多開(kāi)心呢？（也就是你的效用有多大）

按照期望效用理論，漲薪了，一定會(huì)增加效用，將這個(gè)值帶進(jìn)效用函數(shù)就ok了。但實(shí)際上呢，假設(shè)你知道同事漲了10,000塊，還會(huì)如公式計(jì)算的那么開(kāi)心嗎？或者你發(fā)現(xiàn)所有同事都沒(méi)你漲的多，你會(huì)不會(huì)更開(kāi)心一點(diǎn)呢？

我想很多人在知道自己漲了多少薪資后，一定很想知道同事漲了多少，他們漲薪的多少也在一定程度上會(huì)影響自己的幸福感，同事的漲薪值便是我們獲得效用的一個(gè)參考點(diǎn)。這也是為什么在任何公司，HR都會(huì)要求同事彼此之間不能溝通薪資的原因之一，就是要抹掉這個(gè)參考點(diǎn)效應(yīng)，避免“動(dòng)亂”。

我們的用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)獲得的價(jià)值（效用）除了Value=? ?U(x1,x2,x3,x4,…,ε)中的要素組合絕對(duì)數(shù)值外，也會(huì)受到參考點(diǎn)的影響，而能否創(chuàng)造或利用好一些參考點(diǎn)便非常重要了。如果我們注意觀察，我們使用的很多產(chǎn)品都在利用參考點(diǎn)效應(yīng)，如電商中常見(jiàn)的劃線(xiàn)價(jià)。

四、用戶(hù)會(huì)把什么當(dāng)做參考點(diǎn)？

一般來(lái)說(shuō)，人們潛意識(shí)或者慣例會(huì)從以下幾個(gè)方面選取參考點(diǎn)：

4. 1 參考?xì)v史水平

• 參考初始成本：比如我們?cè)谔幹枚稚唐窌r(shí)就經(jīng)常會(huì)以此為參考點(diǎn)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的成本上增加或減少一個(gè)百分比（一般來(lái)說(shuō)，處置二手房時(shí)會(huì)在成本價(jià)上增加，處置其他商品時(shí)會(huì)在成本上減少）
• 參考目標(biāo)水平：當(dāng)我們考慮是不是要離開(kāi)現(xiàn)有工作時(shí)，往往會(huì)以“今年加薪不到30%就離職”等標(biāo)準(zhǔn)為參考點(diǎn)。當(dāng)達(dá)不到心中的目標(biāo)水平時(shí)，效用就會(huì)明顯降低。在項(xiàng)目管理中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“要降低老板/客戶(hù)的預(yù)期”，也是在降低其參考點(diǎn)。
• 參考最高或最低點(diǎn)：以我的一個(gè)親身經(jīng)歷來(lái)舉例，我在購(gòu)買(mǎi)Ipad pro時(shí)就非常典型地以歷史最低價(jià)為參考點(diǎn)。在17年9月刷到價(jià)格為5588，用券后可減200，到手價(jià)5388。心想等到雙十一再買(mǎi)，也許會(huì)更便宜。之后每天，我都會(huì)在看一下這個(gè)商品的價(jià)格，只要比5388高，我就肯定不會(huì)買(mǎi)，一直拖到18年1月時(shí)價(jià)格回到5388我才入手。

4.2 參考同群體情況

根據(jù)北大陸蓉教授的研究，公司的負(fù)債率、違規(guī)情況、分紅水平等都會(huì)以同行業(yè)其他公司作為參考點(diǎn)。我做在平臺(tái)生態(tài)的相關(guān)工作時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象：很多時(shí)候，店鋪違規(guī)被處理后，第一個(gè)反映是：跟它在同一個(gè)品類(lèi)的其他店鋪是怎么處理的？可見(jiàn)其被處罰后的效用深深地受到同行業(yè)其他店鋪群體的影響，在以他們?yōu)閰⒖键c(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

不斷地提高用戶(hù)價(jià)值是產(chǎn)品能否長(zhǎng)期發(fā)展的基本原則，而把用戶(hù)（不論是C端的個(gè)體，還是B端的商戶(hù)）當(dāng)做一個(gè)“社會(huì)人”來(lái)看時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其感受價(jià)值的方式和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用非常相似，可以簡(jiǎn)單認(rèn)為“價(jià)值 = 效用”。

而效用除了受到一個(gè)產(chǎn)品的基本要素組合絕對(duì)值外（如京東的商品質(zhì)量、滴滴的安全、餓了么的健康、頭條的內(nèi)容豐富度），還受到很多其他因素影響，如用戶(hù)本身的特征、用戶(hù)所處的場(chǎng)景等，這其中有一個(gè)非常重要的影響因素便是參考點(diǎn)。

參考點(diǎn)效應(yīng)是指“用戶(hù)獲得效用的高低受到其所選取的參考點(diǎn)影響”，根據(jù)一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，人們往往會(huì)選擇要素歷史水平或同行業(yè)其他群體為參考點(diǎn)。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)時(shí)能否利用或創(chuàng)造一些參考點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)“不斷給用戶(hù)創(chuàng)造更高價(jià)值”的目標(biāo)是大有裨益的。

#專(zhuān)欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專(zhuān)注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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