不管你是產(chǎn)品老鳥還是新人，在接到一項產(chǎn)品任務(wù)（新產(chǎn)品/現(xiàn)有產(chǎn)品）后，都需要對將要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的大背景做出全面的分析，深入了解產(chǎn)品涉及到的業(yè)務(wù)、市場、用戶等方面，這樣才能規(guī)劃出符合企業(yè)和市場的產(chǎn)品方案。

產(chǎn)品的大背景分析可以有效地幫助你理清產(chǎn)品的現(xiàn)狀或問題，是產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)計流程前的必備分析環(huán)節(jié)，必須要在進(jìn)行產(chǎn)品工作前完成。主要的分析流程如下：企業(yè)現(xiàn)狀分析——目標(biāo)市場分析——產(chǎn)品競爭分析——產(chǎn)品歷史表現(xiàn)分析——產(chǎn)品趨勢分析——總結(jié)分析報告。

針對新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品可以有不同的分析流程：

一、企業(yè)現(xiàn)狀分析

企業(yè)現(xiàn)狀分析的第一步，是要深入理解企業(yè)整體的愿景和策略。愿景是公司未來面貌的一個描繪性藍(lán)圖，是公司未來將要提供產(chǎn)品與服務(wù)的市場的描繪。而公司策略則是實現(xiàn)該愿景的一般性計劃。基于此，產(chǎn)品的規(guī)劃和營銷方案都要與企業(yè)的愿景和策略相一致，要以提升企業(yè)目標(biāo)用戶的滿意度為準(zhǔn)繩。

企業(yè)現(xiàn)狀分析的第二步，是要了解企業(yè)的文化、企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢、企業(yè)亟待完善的部分、以及你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線（新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品）在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上所扮演的角色。

企業(yè)文化指的是公司的基本運作模式，包括管理風(fēng)格和組織架構(gòu)等。公司基本運作模式指的是公司目前業(yè)務(wù)實現(xiàn)的具體業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程，了解管理風(fēng)格對我們來說也是有必要的，符合管理的風(fēng)格會對我們的績效有積極的作用。而組織架構(gòu)就是了解公司的組織人事架構(gòu)關(guān)系。

企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢，指的是企業(yè)在所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的核心競爭力是什么，具體是怎樣的競爭壁壘。在市場上的優(yōu)勢是什么，這又會涉及到后面的目標(biāo)市場分析。

企業(yè)亟待完善的部分，指的是企業(yè)目前比較薄弱的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以及細(xì)分市場，或者是客戶滿意度低下的產(chǎn)品線等。

產(chǎn)品線在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上的角色，往往就是產(chǎn)品的重要程度。根據(jù)對企業(yè)戰(zhàn)略影響的程度不同，往往會對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，重點產(chǎn)品會扮演著最重要的角色。比如公司主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線就是重要角色，輔助支持主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品是次要角色，而公司相關(guān)的管理系統(tǒng)，比如OA等，就是最次要角色。

二、目標(biāo)市場分析

目標(biāo)市場分析指的是針對特定的產(chǎn)品線（新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品）的現(xiàn)有用戶，或者是潛在用戶進(jìn)行分析，將他們細(xì)分為不同的類型。細(xì)分的目標(biāo)就是要用戶群劃分為有著共同人口特性、需求特性以及產(chǎn)品使用特性的用戶小群體。用戶細(xì)分后，可以讓銷售或營銷人員更加專注不同的用戶群，可以更加貼近目標(biāo)用戶。

我們之所以要進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，是因為，將目標(biāo)市場劃分為不同的子市場后，可以增進(jìn)我們對目標(biāo)市場和用戶的了解，并且可以了解到特殊用戶群的特殊需求，并為之有效地分配內(nèi)部的資源。同時可以幫助我們建立特殊產(chǎn)品線的競爭優(yōu)勢，鞏固產(chǎn)品的競爭壁壘。還可以幫助公司發(fā)現(xiàn)一些隱藏的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成功挖掘出潛在的市場機(jī)會。

做市場細(xì)分時，最重要的是要選擇合適的市場細(xì)分要素。比如：針對于消費類的用戶（2C），細(xì)分要素包括人口特性；比如：年齡、性別、收入、家庭情況、城市、生活方式等。

產(chǎn)品使用的情況，比如：產(chǎn)品使用頻率，如何使用產(chǎn)品等。如果是針對于企業(yè)類的用戶（2B），細(xì)分要素包括的人口特性會有所不同，比如：行業(yè)類別、地理位置、企業(yè)規(guī)模、獲利能力等。產(chǎn)品使用的情況也會有所不同，比如：訂購量、購買量等營銷要素。具體還是要根據(jù)實際的業(yè)務(wù)，來選擇合適的細(xì)分要素。

如果我們負(fù)責(zé)的是公司現(xiàn)有產(chǎn)品線，在劃分出不同的細(xì)分市場后，就要收集產(chǎn)品在不同細(xì)分市場的表現(xiàn)如何，比如：平均訂購量是多少？在該細(xì)分市場的市場占有率是多少？產(chǎn)品的營業(yè)額是多少？等等。然后再著手對產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的市場，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化或升級工作。

如果我們負(fù)責(zé)的是一款新產(chǎn)品，要打入目標(biāo)市場，那么在劃分了細(xì)分市場后，首先要將細(xì)分市場的數(shù)量控制在3-7個左右。刪除掉一些產(chǎn)品無法服務(wù)到的細(xì)分領(lǐng)域，然后針對其余的細(xì)分市場考慮公司的資源情況，資源是否充足。將充足的資源首先劃分給重要的細(xì)分市場，并將這些細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級的劃分。

三、產(chǎn)品競爭分析

在上述產(chǎn)品市場分析的基礎(chǔ)上，要對將要負(fù)責(zé)產(chǎn)品線目前的競爭狀況進(jìn)行分析了解。我理解的產(chǎn)品競爭分析，就是要在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)，針對本產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品，通過資料情報的收集，匯總各關(guān)鍵要素的表現(xiàn)情況，找出本產(chǎn)品與競品的差距要素，并據(jù)此做出產(chǎn)品計劃，從而將市場威脅降到最低。

根據(jù)實際業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品形式的不同，關(guān)鍵要素也會有所不同。特殊類型的產(chǎn)品也會涉及特殊的關(guān)鍵要素。這里簡單羅列一些通用的消費性產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，比如銷量、銷售額、利潤、市場占有率、目標(biāo)市場、產(chǎn)品模式、產(chǎn)品售價、用戶體驗反饋、推廣營銷策略、運營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢等。

除此之外，收集積累競爭資料也會是一個比較重要的工作。我們可以從公開發(fā)布的信息資料入手，比如行業(yè)報告、財報、公開價目信息、競爭對手的廣告、競爭對手的產(chǎn)品介紹資料、交易報道等資料。也可以訂閱競爭對手提供的服務(wù)，或?qū)嶋H去購買競爭對手的產(chǎn)品，以此來監(jiān)控我們的競爭對手。

需要注意的是，在分析資料情報時，最好可以分析競爭對手過去的歷史資料并且研究其間的趨勢及變化。這樣有助于我們模擬出競爭對手的產(chǎn)品策略和營銷策略，并且可以進(jìn)一步預(yù)測競爭對手未來可能會采取的行動/策略，基于此我們也可以研討出相應(yīng)的應(yīng)對方案。

四、歷史表現(xiàn)分析

如果我們負(fù)責(zé)的公司現(xiàn)有產(chǎn)品線，我們還要分析一下該產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)。產(chǎn)品歷史表現(xiàn)分析指的是，觀察并對比產(chǎn)品在過去一段歷史時期的表現(xiàn)，重點觀察的要素包括產(chǎn)品的市場占有率、財務(wù)指標(biāo)以及其他的產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

比如：產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、利潤、用戶滿意度、市場占有率、投入產(chǎn)出比等等。這些關(guān)鍵指標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品類型的不同而不同，并且在分析指標(biāo)時最好要對比計劃完成和實際完成指標(biāo)數(shù)據(jù)。

除了產(chǎn)品指標(biāo)，歷史表現(xiàn)分析還要涉足以下方面和問題：

1. 用戶與市場方面：產(chǎn)品過去的目標(biāo)用戶群是誰？產(chǎn)生購買的用戶占多少比重？產(chǎn)品的目標(biāo)市場狀況，是成長還是正在衰退？用戶地域分布如何？重復(fù)消費用戶的比例是多少？用戶對待產(chǎn)品變動是否敏感？等。
2. 產(chǎn)品方面：產(chǎn)品的名稱由來；產(chǎn)品的特性；以往用戶對產(chǎn)品的評價；產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤如何，占公司利潤的比重；產(chǎn)品流程如何；產(chǎn)品的成本如何；產(chǎn)品的推廣策略如何；產(chǎn)品的競爭力如何等。
3. 產(chǎn)品定價方面：定價策略如何？定價折扣如何，競爭對手的折扣策略是怎樣的？等。
4. 產(chǎn)品推廣方面：產(chǎn)品的推廣策略是什么？是否奏效？用戶對產(chǎn)品的印象如何？是否達(dá)到了推廣的目標(biāo)？等。
5. 產(chǎn)品售后方面：產(chǎn)品的售后服務(wù)策略如何？成本如何？結(jié)果如何？等

五、產(chǎn)品趨勢分析

在分析的最后一步，最好可以加入大環(huán)境以及趨勢變化與產(chǎn)品成功之間關(guān)系的分析。外部環(huán)境的變化是很難觸及的，誰也說不好接下來的科技趨勢是什么，但是有時卻可以直接影響市場的潛力。做產(chǎn)品還是要符合大趨勢。

在趨勢分析時，我們可以從以下幾方面入手：

• 1-3年內(nèi)可能流行哪些科技趨勢？對產(chǎn)品會造成哪些方面的影響？
• 國家政治或法規(guī)的改變有沒有可能對產(chǎn)品造成影響或沖擊？
• 產(chǎn)品所屬行業(yè)會產(chǎn)生哪些變化趨勢？比如產(chǎn)品方式、價格政策、銷售方式、收購合并等。
• 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變會對產(chǎn)品未來造成哪些影響？
• 以上趨勢發(fā)生的可能性有多大？

六、總結(jié)分析報告

分析結(jié)束后，可以將上述分析的結(jié)論及過程總結(jié)成報告文檔，作為接下來產(chǎn)品規(guī)劃的參考資料，也可以帶著報告向高層進(jìn)行請教，聽取意見，看看自己的分析是不是有所偏差，及時調(diào)整有偏差的地方。當(dāng)然分析報告也可以作為產(chǎn)品資料之一，統(tǒng)一對其進(jìn)行歸檔管理。

最后

以上就是在接手產(chǎn)品工作時，前期所要進(jìn)行的產(chǎn)品大背景分析時的基本工作流程。產(chǎn)品前期的工作是最重要的，前期工作越到位，到了中后期時才會越順暢。

#專欄作家#

流年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計師，4年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗。擅長用戶體驗設(shè)計，喜歡鉆研需求功能背后的技術(shù)實現(xiàn)方式；在成為綜合型產(chǎn)品設(shè)計師的道路上不斷努力前進(jìn)！

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