試圖滿足用戶的所有需求是一個(gè)災(zāi)難，那會(huì)讓產(chǎn)品變成一個(gè)臃腫不堪，誰(shuí)都不滿意的四不像。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品不是功能越多越好，而一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)用戶的需求也不能無(wú)限制的滿足。我們很多時(shí)候會(huì)覺(jué)得，產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值就在于更好的滿足用戶的需求而不是把用戶給懟回去。但太過(guò)于看重用戶的想法，會(huì)不自覺(jué)的將自己放在一個(gè)服務(wù)者的位置上，而產(chǎn)品經(jīng)理本質(zhì)上應(yīng)該是價(jià)值的創(chuàng)造者。

在和用戶說(shuō)“Yes”之前，我們必須先進(jìn)行一個(gè)更重要的決策：為什么用戶的這個(gè)需求值得被滿足？很多時(shí)候，一個(gè)多余甚至是錯(cuò)誤的需求，給整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)的傷害可以說(shuō)是毀滅性的。

不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品邊界會(huì)模糊用戶對(duì)于產(chǎn)品的心智定位。

定位是指在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。比如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基?！抖ㄎ弧?/p>

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的早期，很多廠商宣傳的噱頭，不是手機(jī)本身的性能通話質(zhì)量怎么樣，而是拼命往手機(jī)上加裝了很多看似有用的功能點(diǎn)，比如驗(yàn)鈔燈、開(kāi)瓶器、甚至是防狼噴霧等工具，將手機(jī)改造成了如同瑞士軍刀般的存在，如果單個(gè)功能點(diǎn)具體來(lái)看，廠商加裝的每一個(gè)工具，成本都不高，也都能在特定場(chǎng)景下給用戶帶來(lái)價(jià)值。但當(dāng)我們想要買一款手機(jī)時(shí)，我們會(huì)為了這樣一個(gè)東西買單嗎？

用戶只會(huì)為了自己心智模型中最重要的那一樣?xùn)|西買單，如果你的產(chǎn)品額外提供了很多功能，在用戶感知的層面來(lái)看，用戶對(duì)產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題到底是什么會(huì)開(kāi)始變得模糊，這實(shí)際上會(huì)增加了用戶的心智負(fù)擔(dān)。如果此時(shí)有別的產(chǎn)品能夠提供與你相似的功能，那么用戶更可能選擇離開(kāi)而不是繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

不要試圖滿足所有用戶，用戶是五花八門(mén)的。

用戶會(huì)在什么場(chǎng)景下使用我們的產(chǎn)品，可能是我們根本想象不到的。比如著名的老司機(jī)網(wǎng)站Pornhub，在其中復(fù)習(xí)考研數(shù)學(xué)的用戶也大有人在。對(duì)于這個(gè)用戶而言，為了能夠更好的學(xué)習(xí)，他可能提出能在網(wǎng)頁(yè)中做筆記的需求，而如果你是Pornhub的產(chǎn)品經(jīng)理，你覺(jué)得應(yīng)該滿足他的這個(gè)需求嗎？

試圖滿足所有用戶的需求是一個(gè)災(zāi)難，因?yàn)楦鞣N各樣的用戶根本不在一起，他們所提的需求很多時(shí)候甚至是相互矛盾的，強(qiáng)行把他們的需求湊在一起，只會(huì)把產(chǎn)品變成一個(gè)臃腫不堪，誰(shuí)都不滿意的四不像。

所以在面對(duì)用戶需求進(jìn)行決策時(shí)，第一步我們需要判斷的就是用戶代表的群體到底是不是產(chǎn)品定義的核心用戶？

我們可以通過(guò)一對(duì)一的用戶訪談，或者批量的調(diào)查問(wèn)卷，逐步描繪出屬于產(chǎn)品的核心用戶畫(huà)像。當(dāng)我們明確了產(chǎn)品的核心用戶后，很多邊緣場(chǎng)景下的用戶需求，我們就可以非常清晰的判斷價(jià)值的優(yōu)先級(jí)高低了。

比如看視頻做筆記的需求對(duì)于Pornhub，肯定是屬于該掃進(jìn)垃圾箱的需求了。需要注意的是，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，核心用戶的群體可能會(huì)不斷發(fā)生偏移，這個(gè)需要和產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)一起確定。

不要簡(jiǎn)單的做，用戶之“淺”見(jiàn)。

亨利·福特曾說(shuō)過(guò)，“如果我最初是問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，‘要一匹更快的馬！’”。

在大部分情況下，用戶并不準(zhǔn)確的知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前。他們只是在使用過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，然后針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出了一個(gè)表面化的解決方案。我們不能把這個(gè)解決方案當(dāng)成了用戶的真實(shí)，而是要通過(guò)用戶的要求不斷挖掘出用戶真正面臨的問(wèn)題，然后再思考用戶提出的這個(gè)解決方案是否合理，是否給出一個(gè)更合理的解決方案？仍以福特先生與用戶對(duì)話的這個(gè)需求為例，我們嘗試通過(guò)不斷追問(wèn)的方法逐層挖掘出用戶的真正需求場(chǎng)景。

福特：“你為什么需要一匹更快的馬？”

用戶：“因?yàn)榭梢耘艿酶?！?/p>

福特：“你為什么需要跑得更快？”

用戶：“因?yàn)檫@樣我就可以更早的到達(dá)目的地！”

福特：“所以，你要一匹更快的馬的真正目的是？”

用戶：“用更短的時(shí)間，更快的到達(dá)目的地?！?/p>

通過(guò)這一段對(duì)話，我們能很清晰的得出結(jié)論：用戶的真正需求是“用更短的時(shí)間，更快的到達(dá)目的地”，而不是他最先所說(shuō)的“一匹更快的馬”，從產(chǎn)品層面，福特先生能夠提供的更好的解決方案是：一輛福特汽車。

當(dāng)然，如果福特先生此時(shí)的身份是一名馬場(chǎng)主，那么對(duì)于他而言，用戶所提出的“一匹更快的馬”其實(shí)就是他能夠提供的最佳方案。

用戶提出的“自以為是”的解決方案，如果簡(jiǎn)單的加以實(shí)現(xiàn)，很容易產(chǎn)生與產(chǎn)品的最優(yōu)解大相徑庭的選擇。但通過(guò)對(duì)用戶的要求進(jìn)行分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶真正的需求場(chǎng)景，然后再結(jié)合我們的產(chǎn)品定位，對(duì)用戶的需求加以滿足，才能產(chǎn)生最大程度上的價(jià)值。也就是我們常說(shuō)的“多聽(tīng)用戶的聲音，但不要照著做”。

當(dāng)我們?cè)谟懻撘獙W(xué)會(huì)拒絕用戶的需求時(shí)，我們?cè)谡f(shuō)什么？

首先需要明確，本文肯定不是教大家把用戶的需求都懟回去，畢竟產(chǎn)品的用戶才是我們的衣食父母，我們不能也不該做自砸飯碗的事情。

本文想要強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題是：當(dāng)我們面對(duì)用戶提的需求時(shí)，不要急著考慮怎么滿足，先進(jìn)行最重要的需求決策：為什么要滿足？實(shí)際對(duì)應(yīng)的是我們進(jìn)行需求決策時(shí)，應(yīng)該先進(jìn)行思考的三個(gè)問(wèn)題：

• 提需求的用戶，到底是不是代表著我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體？
• 用戶所提的需求，本質(zhì)上想要解決的問(wèn)題是什么？
• 用戶想要解決的問(wèn)題，是否是我們產(chǎn)品想要解決的問(wèn)題？

只有這三個(gè)問(wèn)題的回答都是Yes，我們才能進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行需求優(yōu)先級(jí)的評(píng)估和解決方案的輸出。如果中間存在某個(gè)答案為否的情況，那么就意味著這個(gè)需求的價(jià)值鏈條有一個(gè)環(huán)節(jié)是錯(cuò)誤的，而當(dāng)我們把一個(gè)錯(cuò)誤的需求當(dāng)做產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)時(shí)，不僅增加了我們的時(shí)間成本和占用了更多的開(kāi)發(fā)資源。不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品邊界，還會(huì)模糊我們對(duì)于產(chǎn)品定位的判斷和堅(jiān)持。

如果我們習(xí)慣了接受并實(shí)現(xiàn)用戶的需求時(shí)，最后做出來(lái)的產(chǎn)品很可能會(huì)是那個(gè)帶有瑞士軍刀功能的手機(jī)。這樣的產(chǎn)品，又有誰(shuí)想用呢？

歡迎大家關(guān)注我的微信公眾號(hào)，或者訂閱本專欄。

本篇文章是《產(chǎn)品經(jīng)理，你為什么要學(xué)會(huì)拒絕需求》系列的第二篇（用戶篇），附第一篇文章的傳送門(mén)：《產(chǎn)品經(jīng)理，你為什么要學(xué)會(huì)拒絕需求？》

作者：神奇小智，微信公眾號(hào)：神奇小智。

本文由@神奇小智 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議