如果你在一家SaaS公司工作，你可能自詡對海盜指標有很好的理解。你可能可以倒背如流——獲取，激活，保留，推薦和收入。你甚至可能記得它們的出處，但是你對這些指標的理解到底有多深呢？你知道你忽視了哪個指標，或者哪個指標花費你最多成本呢？

大多數規(guī)模小、尚在成長中的SaaS公司首先都注重獲取用戶，并將他們帶進漏斗中。然后，他們致力于保留這些用戶，把他們轉換成忠誠的長期用戶。這很好。

但是很多公司忽略了McClure的AARRR模型中第二個A——激活的重要性。

幫助新用戶達到他們的第一個頓悟時刻，并且盡早找到產品的成功之處，這些對下游具有重大的影響。為了理解如何最好地優(yōu)化用戶體驗，你首先需要準確地理解“激活”如何影響著產品的成長。

什么是海盜指標？

讓我們短暫地溫習一下基礎知識：什么是海盜指標？

海盜指標是SaaS一系列指標的戲稱，它構成了SaaS增長的5步框架，最先由天使投資人兼500Startups（硅谷創(chuàng)投機構）創(chuàng)始人DavidMcClure提出。

這個框架之所以如此強大的一部分原因是因為它鼓勵產品人超越一些虛榮指標：

“McClure讓人們擺脫虛榮：有多少人在看我的頁面，有多少人深入考慮了整個用戶生命周期，最有效的分解方式什么，以及，如何優(yōu)化每個部分？這改變了所有產品創(chuàng)始人思考業(yè)務的方式?！?/p>

— 數據分析公司?Amplitude產品營銷經理Archana Madhavan

在我們的模型中，我們將海盜指標（也稱作AARRR指標）定義為：

• 獲取Acquisition — 與你的產品交互的用戶數量
• 激活Activation — 取得“頓悟時刻”的用戶百分比
• 收入Retention — 用戶每個月平均支付價值
• 保留Revenue — 每個月堅持使用產品的用戶百分比
• 引薦Referral — 推薦新用戶的當前用戶百分比

比較海盜指標

原版海盜指標的順序類似于免費增值收入模式 — McClure參考免費增值應用程序的模式，把收入放在保留和推薦后面。

原版海盜指標

但是，免費支付收入模式正在變得越來越流行，企業(yè)用這個模式提供免費試用機會，然后將用戶轉化為付費用戶。訂閱SaaS用戶經常是通過某種免費計劃或者免費試用獲得的。然后，當這些用戶注冊付費訂閱計劃變成付費用戶的時候，現金流就來了。

在我們的模型中，我們將收入放在激活后面，來體現這個過程。

我們的模型依舊是AARRR

激活，或者用戶實現產品承諾價值的那一刻，反映了你投資于獲取用戶所付成本的效率。

激活率越高意味著效率越高。激活也直接決定著收入，因為你需要能夠向免費試用用戶展示產品的價值，以此說服他們掏錢包。

簡而言之，激活是衡量和優(yōu)化無比重要的一個指標。

對于基于訂閱的業(yè)務，百分比優(yōu)化的影響是隨時間復合增長的。例如，同樣是提升10%的用戶留存率，擁有10,000個用戶，比擁有100個用戶，對用戶留存的影響更大。

為了證明每個海盜指標的持續(xù)影響，我們建立了一個計算模型，模擬12個月后每個指標對MRR（月度經常性收入）的影響。

我們選擇計算MRR而不是ARR（年度經常性收入）是因為，對于初創(chuàng)公司和成長型企業(yè)，微小的改變都可以帶來很大的不同，并且，MRR對于保持業(yè)務活動中一定頻率的增量變化非常有用。

這是我們的計算模型：

為了模擬每個指標對MRR的影響，首先讓我們計算12個月后，當每個海盜指標都處于行業(yè)基準水平時，MRR會是怎樣：

• 獲?。?,000用戶/月
• 激活：30%的用戶成功使用了產品
• 收入：$100/用戶/月
• 保留：每月97%用戶留存率
• 推薦：每月22%的用戶推薦新用戶

然后，逐個地，我們把每個海盜指標調高25%，并計算12個月后MRR的變化。再次強調，那是：

參考基準與參考基準提升25％之后，兩者的收入差異百分比。

讓我們聯合使用這些假設的數字，模擬這些不同的指標會如何影響你的利潤。

關于我們方法論的一些注釋

此模型旨在讓你對每個海盜指標對利潤產生的直接影響形成更深刻的概念。

也就是說，我們的模型是一個假設的，規(guī)模雖小但正在增長的SaaS公司的簡化表示。

在這個模型中，我們想象我們可以控制所有其他因素，并逐個隔離每個海盜指標。當然，在一家真實公司中，這些改變不會憑空產生，并且會互相影響。

同樣值得注意的是，每個指標的相對重要性都會隨著你的行業(yè)位置，你的產品，你的增長階段而變化。例如，增長同樣比率的保留率，擁有龐大用戶基數的用戶群對這一變動產生的影響會比用戶基數小的用戶群產生的影響更大。因為我們用百分比變化作為等權重，每個指標間的相對重要性不是絕對的。

我們強烈建議放入你自己的業(yè)務指標作為基準，去準確地計算每個指標對于 SaaS公司增長的重要程度。

讓我們仔細看看這些指標，這樣你就可以開始使用我們的模型了。

獲取決定著用戶漏斗尺寸

激活指標包括從網頁瀏覽到銷售合格潛在用戶（SQLs）的所有內容。在我們的模型中，“獲取”衡量著免費試用的用戶數量。作為我們“獲取”的參考值，假設有5000個免費試用者注冊。你可以使用這個數字，如果你不知道每月免費訂閱試用數量，你也可以輸入自定義數字，只是作為估計而已。

根據Groove的CEO兼創(chuàng)始人AlexTurnbull對SaaS公司的研究，平均有8.4%的流量轉化為試用者。

用我們的估計值 — 5000次免費試用注冊，我們將計算一年后“獲取”參數提高25%對12個月的MRR有何影響：

正如你所看到，提高獲取25%，能帶來25%的MRR增長。這些增長是合理且成正比的，因為獲取決定著用戶漏斗的大小。

因此，如果你有十倍的“獲取”，你將得到十倍的MRR。這非常地無趣。但是不用擔心，其他指標對MRR的影響更大。

激活是上游的瓶頸

當用戶首次達到你承諾的價值時，激活就發(fā)生了。它表示已被激活的用戶占總獲取用戶的百分比。

作為激活率的基準，我們基于移動應用程序用戶登錄的黯淡現實，以及我們幫助企業(yè)提升他們用戶的親身經驗，我們將這個數值定為30%。

你可以用自己的數據作為參數，或者輸入每月平均激活用戶比率。激活對于不同產品的影響，基于產品的“頓悟時刻”是很不同的。要確保你精準定義了是什么決定著激活一個用戶，那樣，你就明白你該如何處理正在查看的數據！

激活是這么影響MRR的：

提升激活25%，能提升一年后34.3%的MRR。事實證明，你忽視的指標可以給你帶來超額回報。

在我們的免費付費模式中，激活直接決定著你的收入。這使得激活成為一個重要的上游指標，不僅影響著你能從新用戶那里獲取的收入，同樣也影響著你能從現有用戶那里獲得多少經常性收入。

請記住，在我們的簡易模型中，我們沒有計算每增加一個指標，對其他指標的影響?，F實中，增加激活很有可能導致留存率和推薦率的上升，從而使得MRR增加更多。

附加：如何衡量激活

每個產品的激活成因都不同。為了真正理解什么引領著用戶的第一個“頓悟時刻”，你需要仔細地學習用戶體驗地圖，與用戶溝通，并圍繞用戶實施跟蹤。

激活示例：當用戶首次完成Uber或者Lyft乘車體驗，當一個消費者從Instacart收到商品快遞，當一個新的Gmail用戶發(fā)送首封郵件時，等等。

收入的多少決定著用戶漏斗的大小

在我們的模型中，收入代表平均合同價值，即用戶每月支付的費用。

為了簡單起見，我們?yōu)镾MBSaaS公司模擬了一份中等規(guī)模的訂閱合同，把收入設置為100美元。在你們自己的計算中，你可以用自己的平均合同價值輸入收入參數中。

然后我們可以計算收入對MRR的影響：

收入增加25%，對應MRR增加25% 。

在我們的模型中，收入和獲取的功能類似。兩個指標都是固定值，而不像其他指標是百分比值。他們對利潤有著近似的一對一影響。獲取根據用戶數量決定用戶漏斗的大小，收入根據美元設置用戶漏斗尺寸。

保留是下游的瓶頸

留存率衡量每月會持續(xù)支付產品費用的用戶數量。保留通常比激活的百分比數值更大，因為要用戶保留習慣比讓他們開始習慣更容易。

根據TomaszTunguz（風險投資人）的觀測值和ClementVouillon（風險投資人）的確認，我們將SMB公司每個月的留存率參數設置為97%。如果你有自己公司的每月消費者留存數據，你可以在計算模型中作為參數輸入。

讓我們來計算留存率提高25%對MRR的影響：

保留率對MRR的影響與激活對MRR的影響最接近 — 他們都是基于百分比的瓶頸。他們都可以擴大或者縮小漏斗的尺寸。

在我們的模型中，用戶付費的時候就是激活發(fā)生的時候。如果是由保留群組中的用戶支付的，激活對收入的影響會更小。如果你的業(yè)務使用免費付費模型，你可以使用自己的數據，看看提升激活和保留率對收入影響的相對差異。

附加：如何衡量保留率

運用同期群分析，深入研究留存率和流失率，找到發(fā)生用戶流失的原因?；谀愕纳虡I(yè)模型，你可能希望能測量出每天的流失率。但是對于那些不需要每日使用的產品，月留存率和月流失率更有用。

推薦是錦上添花

推薦衡量的是現有用戶成功將新用戶帶入用戶漏斗的百分比。因此，推薦衡量的是：已有用戶占總用戶基礎的百分比，而不僅僅是新用戶。

我們基于推薦參數，做了一些計算，最終決定對于成功的SaaS公司，22%是一個良好的推薦率參數值。你始終可以用已有的數據代替這個參數。

讓我們計算提高25%的推薦率參數所帶來的影響：

正如你所看到，提升留存率25%只能帶來7.4%的MRR增長。對于那些滿腦子想著增長業(yè)務并堅信病毒式增長是圣杯的人來說，這個數字可能具有一定的沖擊力。

為什么激活是最重要的海盜指標

在我們的模型中，25%激活提升帶來的MRR增長：

• 比同比例“獲取”提升帶來的MRR增長多9.3%
• 比同比例“留存率”提升帶來的MRR增長多3.3%

在我們的簡易模型中這些數值是獨立于參數的。但是當比較每個海盜指標對MRR的影響的時候，激活對利潤的下游影響是非常明顯的。如果你仍然忽視SaaS指標，你將錯失未開發(fā)的收入和增長機會。

附加：如何衡量推薦

1. 密切關注NPS得分，了解目前用戶對于產品的滿意度。
2. 跟蹤病毒系數——即推薦產品的用戶數量。較高的病毒系數將導致指數增長。

下一步是什么

既然你已明白這些指標的重要性，你該做些什么呢？你如何提高激活率，獲得增長呢？

對于新手，你可以從另一個角度看待用戶。問問自己：這些初次用戶體驗是否將新用戶引領到他們的“頓悟時刻”。我們是否能通過更好的app內消息或者更加簡化的登錄流程加速他們獲得“頓悟時刻”（最后一個問題的回答幾乎總是“是的”）。

你可以通過這些方法，使用app內消息傳遞，提升海盜指標：

• 對于收入，嘗試用低調且適時的工具提示或滑動來優(yōu)化你的訂閱提示。
• 對于保留，將重心放在對新功能發(fā)布公告上或者幫助現有客戶解鎖新功能。
• 對于推薦，通過邀請朋友模式推動高級用戶推薦好友
• 對于激活，用簡便的用戶登錄流程引領用戶達到他們的“頓悟時刻”。

超越海盜指標計算模型，處理這些數字。為了實現最大提升，找到自己產品中需要改善的那一部分用戶體驗。然后優(yōu)化它！

作者：BenWinter

鏈接：https://www.appcues.com/blog/pirate-metric-saas-growth

翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能學習」

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