上篇文章講述了如何通過“潛意識”行為來培養(yǎng)用戶習(xí)慣（請查看《產(chǎn)品心理學(xué) | 潛意識：用戶習(xí)慣養(yǎng)成記》）。不過，對“神一般”的PM來說，比用戶習(xí)慣更重要的是用戶需求。因?yàn)?，用戶需求是產(chǎn)品的源動力，再NB的產(chǎn)品經(jīng)理若抓不住精準(zhǔn)的用戶需求，培養(yǎng)再多的用戶習(xí)慣也是扯~~

同樣，用戶需求和咱上文提到的“潛意識”也密不可分。今兒我們就來說說潛意識三部曲之第二部：《探究用戶的真實(shí)訴求》。

用戶需求

本PM在大學(xué)期間是個籃球迷，記得當(dāng)時姚明GG說過一段非常勵志的話，后來被媒體阿姨濃縮為“確立目標(biāo)就是成功的一半”。做產(chǎn)品也是如此，產(chǎn)品成功與否，最重要的就是目標(biāo)的確立。產(chǎn)品目標(biāo)就像燈塔，讓產(chǎn)品不至在眾多迭代里迷航。

有經(jīng)驗(yàn)的PM告訴我們，確立產(chǎn)品目標(biāo)要先去探求用戶需求。這是因?yàn)?，產(chǎn)品目標(biāo)在某種程度上就是在實(shí)現(xiàn)用戶的目標(biāo)，即很多人所謂用戶的“痛點(diǎn)”、“需求”。

借助精神分析學(xué)派的潛意識理論，我們大致可以將用戶需求分為顯性需求和隱性需求。

顯性需求又名基本需求，是用戶可以明確感受到并且可以表達(dá)出來的，可以進(jìn)行針對性滿足的需求

通俗講：你餓了，我給你饅頭，管飽；如果我不給你，你可能會讓良辰給我100種混不下去的理由。餓了給吃的，可以說是滿足了用戶顯性需求。一般來說，當(dāng)用戶的顯性需求被滿足時，用戶基本沒啥太大的反應(yīng)；但不被滿足時，呵呵，咬死你。

隱形需求指的是用戶不能準(zhǔn)確表達(dá)的，但是存在于內(nèi)心的深層次訴求，且往往有著感情化的傾向

繼續(xù)通俗講：你餓了，我給你饅頭，管飽，但是我想你吃多了饅頭肯定會口渴，我就再給你拿一杯水；如果我不拿水，其實(shí)你也沒想著要，或者也無所謂。但管飽的吃饅頭行為只是解決了用戶餓的需求，隨之而來的口渴可以說是用戶的隱形需求。一般來說，當(dāng)用戶的隱形需求被滿足時，用戶會興奮、會驚訝、會尖叫；但不被滿足時，也可得過且過。

所以，顯性需求是用戶需求的表層形式，而隱性需求正是被表層需求掩蓋的真實(shí)需求，也就是用戶留給我們可以深度挖掘的產(chǎn)品目標(biāo)。也就是說，最初的用戶需求是以顯性的方式來凸顯，但顯性需求的背后隱藏著隱性需求。當(dāng)用戶的隱性需求被滿足后，用戶的隱形需求也會轉(zhuǎn)向顯性需求，甚至原來的隱性需求變成了顯性需求。

挖掘隱性需求

挖掘用戶的隱性需求是優(yōu)秀PM必須掌握的技巧之一。

我們在挖掘用戶隱性需求之前，要通過各種方式收集用戶需求。至于如何收集，我這里就不贅述了，請自行“百度一下”，走你~~~

收集完結(jié)后，我們一定要進(jìn)行刷選，因?yàn)橛脩敉孕胁灰唬?/p>

你：你好，需要這個功能么？那個功能怎么樣？如果做出來了，你會用么？

用戶：會用呀，非常好，我太需要這個功能，那個我也覺得不錯，趕緊做吧！

咔咔咔！做出來了，結(jié)果沒人用~

盡管用戶的言語表達(dá)能給調(diào)研者以足夠的直觀印象，殊不知用戶說的未必是真實(shí)想法，用戶言語的表達(dá)與真實(shí)的肢體行為經(jīng)常會有沖突的地方。因?yàn)椤罢f”往往對應(yīng)著用戶的顯性需求，而“做”則一般由用戶的隱性需求所支配。（哎~~還真是糾結(jié)?。?/p>

用戶矛盾行為是由隱形需求所支配，所以這種矛盾也代表了用戶隱性需求的大方向。其實(shí)用戶更愿意以另一種心境或者方式實(shí)施現(xiàn)在的行為表達(dá)，“言語不一”只是用戶沒有找到更合適的方式去實(shí)施現(xiàn)在的行為表達(dá)而已。所以我們重點(diǎn)分析矛盾行為所形成的原因，確定用戶的心理與情緒傾向，以便確定用戶的隱形需求。

結(jié)合用戶矛盾行為所伴隨的心理與情緒傾向，以及與之相關(guān)的產(chǎn)品的功產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的環(huán)境、歷史等因素，能找到更好的實(shí)施矛盾行為的方式，即帶有感情傾向的矛盾行為方式，這便是用戶的隱性需求。

篩選“無意識”行為

一個巧妙的方法是：以用戶隱形需求為目標(biāo)，尋找與之相關(guān)有價(jià)值的用戶“無意識”行為。

可用性測試行為記錄

讓一群具有代表性的用戶(專家用戶和普通用戶)對產(chǎn)品進(jìn)行典型操作，同時觀察員和開發(fā)人員在一旁觀察，聆聽，做記錄。測試可以是早期的紙上原型測試，也可以是后期成品的測試。

在測試過程中，我們要觀察并記錄用戶的各種行為，包括操作的流暢度、停頓、誤操作以及用戶的神態(tài)表情等。最好可以讓用戶一邊操作一邊說出來自己操作的想法。

要注意整個過程中不要給用戶任何操作性提示或行為性誘導(dǎo)，以便對用戶的行為做日常狀態(tài)下最真實(shí)的記錄，這個才有價(jià)值。要完整的對用戶的行為做記錄，其中便包含了有價(jià)值的“無意識”行為，在測試完結(jié)后對用戶的隱性需求進(jìn)行相關(guān)性篩選即可。

平時日常生活中觀察積累

此處不僅要長期跟蹤用戶相關(guān)功能操作的習(xí)慣，也包含用戶對PC和客戶端使用時候的習(xí)慣、動作、感悟、興趣以及喜惡等各方面。這樣我們有了充足的生活觀察記錄，在拿到用戶需求的時候，便可以擁有足夠多的、有價(jià)值的“無意識”行為素材。

同類競品功能對比

用戶“無意識”行為的養(yǎng)成（即用戶的自動化行為），和同類產(chǎn)品的用戶習(xí)慣直接有關(guān)。比如語音聊天軟件，都是通過按住說話按鈕進(jìn)行語音錄制并發(fā)送的，如此做的原因無非是用戶長期使用微信，已經(jīng)熟悉了微信的使用方式，甚至認(rèn)為就應(yīng)該這么做，即形成了“無意識”行為。所以我們需要去對比競品的功能實(shí)現(xiàn)方式，找出一個或多個競品共同養(yǎng)成的用戶習(xí)慣或者用戶“無意識”行為。

“無意識”與隱性需求

提煉出“無意識”行為之后，找出與用戶需求相關(guān)的更有價(jià)值的“無意識”行為，從而為之后搭建用戶的心理模型做準(zhǔn)備。然后我們就能以用戶心理模型為基礎(chǔ)，開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

我們設(shè)計(jì)的軟件和用戶理解的越接近，用戶對軟件的使用和理解就越容易。（對于用戶心理學(xué)模型這里簡單提一下，以后會詳細(xì)說明。）

接下來，我們將提煉出來的“無意識”行為，拿來刺激或誘導(dǎo)用戶的隱性需求，從而設(shè)計(jì)出真正解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。這種朝著用戶隱性需求的引導(dǎo)是“無意識”的核心價(jià)值，是我們之后將“無意識”合理應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的根基與方式。

“無意識”與用戶隱性需求之間的這種關(guān)系，也使得我們可以通過“有意識”的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化實(shí)現(xiàn)用戶“無意識”的行為，從而通過這種“無意識”行為的引導(dǎo)性去滿足用戶的隱性需求，那便是解決了用戶的需求。

結(jié)語

其實(shí)“無意識”并不是真的沒有意識去參與，而是我們知道自己需要某些東西（顯性需求），但還沒意識到自己到底想要什么（隱性需求）。

好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不會讓人看出來是刻意為之，仿佛渾然天成，合乎自然界最原始的法則，就好像沒有被設(shè)計(jì)過一樣。最后引用日本設(shè)計(jì)大師深澤直人的話結(jié)束本篇的，同時引出潛意識三部曲終結(jié)篇：《沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)》

“設(shè)計(jì)一件東西往往和我們無意識的行為和我們周圍的環(huán)境有關(guān)。思考需要時間，感覺則可能在片刻內(nèi)完成。一件物品給你的第一感覺很重要，而當(dāng)使用了一段時間之后你會發(fā)現(xiàn)你最初失掉的感覺才是設(shè)計(jì)的精髓所在。這就是“不假思索”背后的含義。———–深澤直人”

本文由 @劉震宇（公眾號：烏合之眾） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。