“產(chǎn)品價(jià)值”似乎是個(gè)眾所皆知的概念，但也許只是霧里看花。到底產(chǎn)品價(jià)值是什么？又該如何衡量產(chǎn)品的價(jià)值？本文希望就產(chǎn)品價(jià)值給出一個(gè)確切的定義和計(jì)算方法，即“產(chǎn)品價(jià)值公式”。

這是一個(gè)神奇的公式！它不僅可以幫助我們理解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢(shì)，同時(shí)也可以是日常產(chǎn)品工作中一個(gè)重要的實(shí)用工具。信與不信，請(qǐng)看下文分解。

1. 產(chǎn)品價(jià)值

1.1 產(chǎn)品價(jià)值的概念

在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，你是否遇到這樣一個(gè)名詞——“產(chǎn)品價(jià)值”。又或許你在日常工作中還會(huì)時(shí)不時(shí)將這個(gè)詞加到你的表達(dá)中：“這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不大”、“做這個(gè)功能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有多大提升”。

那么產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)詞的含義到底是什么呢？如果你考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有一個(gè)合適的定義。

概念的不統(tǒng)一和模糊性就會(huì)導(dǎo)致溝通的低效和混亂，我們沒(méi)有辦法確定對(duì)方口中所說(shuō)的“產(chǎn)品價(jià)值”是不是和我們腦中的“產(chǎn)品價(jià)值”一回事。就好比，同樣是“地瓜”， 北方人指的是紅薯，南方人想到的則是豆薯。

（地瓜是什么？）

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗爱a(chǎn)品價(jià)值”時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

從互聯(lián)網(wǎng)角度看，我們會(huì)將產(chǎn)品與APP劃等號(hào)。如果單從APP角度去理解產(chǎn)品價(jià)值，就顯得狹隘了。因?yàn)?，APP究其本質(zhì)而言是產(chǎn)品的一種，即由企業(yè)提供的軟件類(lèi)產(chǎn)品，它和企業(yè)生產(chǎn)的方便面這類(lèi)實(shí)物商品沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

從廣義的產(chǎn)品出發(fā)，產(chǎn)品是如何創(chuàng)造價(jià)值的？

我以為，產(chǎn)品就是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（也可以說(shuō)利潤(rùn)）的商品或服務(wù)。為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是根本目的，前提是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值（今天我們的討論主要集中于前者，對(duì)于前提以后有機(jī)會(huì)再進(jìn)行探討）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值就是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

當(dāng)然這個(gè)定義并非金科玉律，只是為了方便我們做進(jìn)一步的討論必須先建立起來(lái)的一個(gè)概念上的共識(shí)。有了產(chǎn)品價(jià)值的定義，我們?cè)诖酥喜趴梢哉归_(kāi)更加深入的探討。

1.2 產(chǎn)品價(jià)值公式

有了產(chǎn)品價(jià)值的這個(gè)概念，接下來(lái)我們要問(wèn)的問(wèn)題是：這個(gè)所謂的產(chǎn)品價(jià)值，它僅僅是一個(gè)定性的描述嗎？產(chǎn)品價(jià)值能否進(jìn)行定量計(jì)算呢？如果可以，我們?cè)撊绾斡?jì)算一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值大小呢？

如果產(chǎn)品價(jià)值的這個(gè)概念僅僅停留在一個(gè)定性描述上，那么它的作用可能就比較有限了。不過(guò)很高興的是，對(duì)于我們上述給出的產(chǎn)品價(jià)值的概念，它不僅僅是一個(gè)可以定量計(jì)算的概念，而且計(jì)算的方法也非常簡(jiǎn)單。一個(gè)概念可以進(jìn)行定量計(jì)算，就可以得到更加精確的結(jié)果，能給我們實(shí)際工作帶來(lái)巨大的幫助。

其實(shí)，剛剛我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)論是APP還是其他實(shí)物產(chǎn)品，本質(zhì)上都是一樣的。對(duì)于一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品，我們很容易理解它的價(jià)值。

比方說(shuō)，某一款手機(jī)賣(mài)2000元，而企業(yè)生產(chǎn)并銷(xiāo)售一臺(tái)手機(jī)的平均成本是1800元，那么對(duì)于企業(yè)而言一臺(tái)手機(jī)創(chuàng)造的價(jià)值就是200元。如果這家企業(yè)一共賣(mài)出十萬(wàn)臺(tái)這款手機(jī)，那么這個(gè)產(chǎn)品的總價(jià)值就是2千萬(wàn)元（10萬(wàn)X200元）。由此，我們也就得到了一個(gè)計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值的公式，即產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品數(shù)*單產(chǎn)品價(jià)值。

回到APP上，我們想要計(jì)算APP的產(chǎn)品價(jià)值，也可以使用類(lèi)似的方式。不過(guò)，由于APP與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別是，大多數(shù)情況下APP的產(chǎn)品本身是不收費(fèi)的，而是通過(guò)用戶(hù)在使用過(guò)程中獲得收益的。因此，不同于實(shí)物產(chǎn)品以產(chǎn)品數(shù)量作為計(jì)量單位，對(duì)于APP更合理的方式應(yīng)該是以以用戶(hù)數(shù)的維度來(lái)衡量產(chǎn)品價(jià)值，也就是以用戶(hù)數(shù)來(lái)代替上述公式中的產(chǎn)品數(shù)。

于是，我們就得到了一個(gè)計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值公式：

產(chǎn)品價(jià)值= 用戶(hù)數(shù)*單用戶(hù)價(jià)值

你會(huì)好奇，這么一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，能有什么軟用呢？別小看它，單單借助這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值公式，就可以幫助我們更加深刻地理解整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，不信請(qǐng)接著往下看。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)十個(gè)年頭。下面這張圖來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報(bào)告，基本概括了這十年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程。

如果再整理下，單看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)和增長(zhǎng)率，就更能反映出中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)了（見(jiàn)下圖）。從圖中的增長(zhǎng)率曲線，我們能直觀地看到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)臺(tái)階，即2013年及以前的高速發(fā)展（增長(zhǎng)率在20%以上）、2014-2016年的中速發(fā)展（增長(zhǎng)率在11%左右）和2017年以后的低速發(fā)展（增長(zhǎng)率8%左右）。這三個(gè)階段也分別對(duì)應(yīng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的三個(gè)時(shí)代。

不過(guò)，這和我們今天談?wù)摰漠a(chǎn)品價(jià)值公式有什么關(guān)系呢？下面進(jìn)入正題。

2.1 流量為王時(shí)代

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)階段，是高速發(fā)展的黃金時(shí)期。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民每年都保持著非常高速的增長(zhǎng)。而與之相對(duì)的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的APP與今天相比可說(shuō)是少得可憐，完全可以用“粥多僧少”來(lái)形容這個(gè)階段。

在這樣的背景下，APP的主要任務(wù)就是擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)，說(shuō)白了就是搶地盤(pán)。

為什么呢？

通過(guò)上面的產(chǎn)品價(jià)值公式我們很容易理解，用戶(hù)數(shù)是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要因素，擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)就可以增加產(chǎn)品價(jià)值。而伴隨著早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，APP很容易就可以獲取大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)，從而產(chǎn)品價(jià)值的增加也是非常顯著的。

所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)階段，它的關(guān)鍵詞就是流量，提高產(chǎn)品價(jià)值最直接有效的方式就是快速增加用戶(hù)規(guī)模，流量才是王道，可以稱(chēng)之為“流量為王”的時(shí)代。

不管白貓黑貓，抓到“用戶(hù)”就是好貓。

2.2 增長(zhǎng)黑客時(shí)代

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，度過(guò)了第一階段的黃金時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第二階段，這個(gè)時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速開(kāi)始放緩，并且經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，市場(chǎng)上的APP數(shù)量也變得越來(lái)越多，爭(zhēng)奪用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈。

在這一階段，我們發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)黑客一詞變得流行起來(lái)。

為什么是黑客？因?yàn)樵诘谝粋€(gè)階段，很多APP都能獲得大量用戶(hù)，用戶(hù)增長(zhǎng)不是什么難事。但是在第二個(gè)階段，如果能獲得大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，是一個(gè)很牛的事，如果做到了就好比是擁有超強(qiáng)技術(shù)的黑客。因此，這就是第二階段——增長(zhǎng)黑客時(shí)代。

從產(chǎn)品價(jià)值公式上理解，在這一時(shí)期獲取用戶(hù)的難度變大，想要單純通過(guò)用戶(hù)數(shù)的高增長(zhǎng)來(lái)拉高產(chǎn)品價(jià)值的老路已經(jīng)行不通了。很自然的，通過(guò)我們的產(chǎn)品價(jià)值公式就可看出，除了用戶(hù)數(shù)，產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成因素里還有另外一個(gè)，即單個(gè)用戶(hù)價(jià)值。增長(zhǎng)黑客的AARRR模型里，不單單是談拉新促活，增加收入也是非常重要的一部分。

也就是說(shuō)，在第二階段的增長(zhǎng)黑客時(shí)代，從流量為王的時(shí)代單純關(guān)注用戶(hù)數(shù)，轉(zhuǎn)變到增長(zhǎng)黑客時(shí)代開(kāi)始“雙管齊下”，同時(shí)關(guān)注用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值兩個(gè)因素了。

從產(chǎn)品價(jià)值公式來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)渡到第二階段不就是順理成章的事情嗎？

2.3 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代

順著這個(gè)思路，大家很容易就能推演出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)階段。

等到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增速已經(jīng)大不如前。存量市場(chǎng)中的中國(guó)網(wǎng)民都已經(jīng)“移動(dòng)化”了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)在全體網(wǎng)民數(shù)的占比已接近100%，基本觸及了天花板。

在這個(gè)階段，除了像抖音等極少數(shù)的APP外，想要取得第一個(gè)階段的快速的大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)擴(kuò)張已經(jīng)幾乎不可能，哪怕是像第二階段那樣用戶(hù)數(shù)低速增長(zhǎng)也已經(jīng)變得越來(lái)越困難。

這就是我們當(dāng)下所處的時(shí)期，有的互聯(lián)網(wǎng)大佬用“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”來(lái)形容這個(gè)階段，不過(guò)按我們的說(shuō)法，這已經(jīng)是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽場(chǎng)的第三節(jié)”了。

在這個(gè)階段，所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者不得不將重點(diǎn)從用戶(hù)數(shù)轉(zhuǎn)移到對(duì)單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的關(guān)注上來(lái)。

“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞開(kāi)始流行起來(lái)，既然用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，就只能通過(guò)提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增長(zhǎng)了。

說(shuō)白了，就是要盡量“榨光”每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值。換個(gè)角度理解，其實(shí)就是在這個(gè)時(shí)期，想要提升產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品工作投入到提升單用戶(hù)價(jià)值比用來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)的性?xún)r(jià)比更高。

所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是將我們?cè)瓉?lái)一直籠統(tǒng)稱(chēng)呼為“用戶(hù)”的這群人進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分，新用戶(hù)、老用戶(hù)、活躍用戶(hù)、高活用戶(hù)、低活用戶(hù)等等。這么做的目的就是將各個(gè)層次的用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮到最大，提升平均的單用戶(hù)價(jià)值，從而增加產(chǎn)品的總價(jià)值。

3. 產(chǎn)品價(jià)值公式的實(shí)際運(yùn)用

剛剛我們討論了產(chǎn)品價(jià)值公式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)系，從這個(gè)公式的角度去理解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程和趨勢(shì)，讓我們很容易就能把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)。

產(chǎn)品價(jià)值公式除了幫助理解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)，這些似乎還都是比較虛的，那么它有沒(méi)有什么實(shí)用價(jià)值呢？

答案是肯定的，它可以作為日常工作中一個(gè)非常重要的工具來(lái)使用。

我們前面所說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值公式是將其作為一個(gè)理論化的思考公式，具體到實(shí)際使用過(guò)程中，則需要考慮時(shí)間的因素。因?yàn)槲覀冇懻摦a(chǎn)品價(jià)值，只有加上時(shí)間維度，才具有實(shí)際的含義。就比如我們?cè)谟?jì)算手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值，在統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品數(shù)時(shí)勢(shì)必涉及到這是一個(gè)月還是一年賣(mài)出的數(shù)量。同樣的道理，對(duì)于APP的用戶(hù)數(shù)而言，也自然需要限定一個(gè)時(shí)間周期。

考慮時(shí)間維度，產(chǎn)品價(jià)值就可以分為兩類(lèi)：一個(gè)是產(chǎn)品終身的價(jià)值（從產(chǎn)品上線到消失的整個(gè)生命周期），第二個(gè)是某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值（單天、一周、一月或是一年）。當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值公式而言，這兩者都是適用的。

3.1 產(chǎn)品終身價(jià)值

對(duì)于產(chǎn)品終身價(jià)值的計(jì)算，其主要的應(yīng)用場(chǎng)景包括企業(yè)估值和產(chǎn)品決策。

先說(shuō)企業(yè)估值。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，最常用的估值方式是市盈率法（市盈率=股價(jià)/每股盈余），可以簡(jiǎn)單理解為市盈率是企業(yè)市值與利潤(rùn)的比值，反過(guò)來(lái)計(jì)算，通過(guò)公司的年利潤(rùn)，再乘以行業(yè)的平均市盈率倍數(shù)，就可以對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行估算。

然而市盈率估值的這套方法在互聯(lián)網(wǎng)公司多數(shù)情況下是行不通的，因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司在初期都是沒(méi)有利潤(rùn)甚至是虧錢(qián)的。但是由于其產(chǎn)品擁有大量的使用用戶(hù)，可以推測(cè)出未來(lái)這家公司是有巨大盈利能力的，因此這個(gè)公司在當(dāng)下也是很有價(jià)值的，那么如果對(duì)其價(jià)值進(jìn)行合理估算呢？

這就可以用到我們產(chǎn)品價(jià)值公式了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值幾乎來(lái)自于其產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品過(guò)往的用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)率開(kāi)可以推測(cè)未來(lái)的用戶(hù)規(guī)模，再計(jì)算單個(gè)用戶(hù)為產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值，就能計(jì)算出未來(lái)產(chǎn)品的總價(jià)值，從而也就可以作為該企業(yè)估值的參考。

接下來(lái)說(shuō)產(chǎn)品決策。前面所說(shuō)估值的計(jì)算方法，我們可以計(jì)算出產(chǎn)品的總價(jià)值，除了運(yùn)用在企業(yè)估值上，還有一個(gè)使用場(chǎng)景，即企業(yè)內(nèi)部決策。

當(dāng)企業(yè)在做規(guī)劃時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品是否值得開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品預(yù)算應(yīng)該投入多少？

面對(duì)這樣的問(wèn)題，使用我們剛剛提到的產(chǎn)品估值的方法計(jì)算來(lái)對(duì)未來(lái)的收益進(jìn)行估算，從而可以做出合理的產(chǎn)品決策。為了保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是有利的（即產(chǎn)品價(jià)值大于產(chǎn)品成本），通過(guò)計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)值的大小，就可以權(quán)衡產(chǎn)品價(jià)值與預(yù)算投入的大小，來(lái)絕對(duì)產(chǎn)品是否值得進(jìn)行開(kāi)發(fā)或值得投入多少預(yù)算來(lái)開(kāi)發(fā)。

類(lèi)似的，如果有多個(gè)產(chǎn)品方案?jìng)溥x，使用產(chǎn)品價(jià)值來(lái)作為評(píng)判依據(jù)也是一個(gè)合理的決策方式?？梢詫?duì)備選的幾個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行估算，然后對(duì)比不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值大小，擇優(yōu)進(jìn)行選擇。

3.2 產(chǎn)品周期價(jià)值

對(duì)于某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值，其應(yīng)用價(jià)值可以體現(xiàn)在衡量產(chǎn)品工作的績(jī)效上。

我們剛剛已經(jīng)討論過(guò)了，產(chǎn)品價(jià)值最大化才是我們產(chǎn)品工作的核心目標(biāo)。在產(chǎn)品工作中，我們更多關(guān)心的是產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)隨時(shí)間的變化，但如果我們的最終目標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)值，那么單純看用戶(hù)數(shù)其實(shí)不一定能反映出我們工作的真實(shí)效果。

比如：在某個(gè)月產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)上漲了，確實(shí)是好事，可是如果細(xì)究一下發(fā)現(xiàn)單用戶(hù)價(jià)值反而下降了，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值不升反降了，這就是說(shuō)實(shí)際上情況是變得更差了，但是單從月活折線圖上你并不能發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題。

如果不從產(chǎn)品價(jià)值的角度，而是單純從用戶(hù)數(shù)或其他角度來(lái)考核產(chǎn)品工作，都會(huì)產(chǎn)生與核心目標(biāo)背道而馳的可能，更可怕的是出現(xiàn)這種不利結(jié)果時(shí)我們還不容易察覺(jué)。

通過(guò)劃分不同的時(shí)間段，統(tǒng)計(jì)不同周期的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)比各時(shí)間段產(chǎn)品價(jià)值的變化，就可以很清晰的反應(yīng)出我們產(chǎn)品價(jià)值的變化情況，從而可以反映我們過(guò)往產(chǎn)品工作的真正的效果，也可以指導(dǎo)我們更好地進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品工作方向。

以月舉例：假設(shè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，我們得到了某產(chǎn)品各月的月度產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而可以繪制成一張隨時(shí)間變化的產(chǎn)品價(jià)值折線圖（下圖為示意圖）。這樣我們就一目了然，不僅通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的絕對(duì)數(shù)可以知道近期產(chǎn)品工作的實(shí)際成效，還能通過(guò)各月的對(duì)比了解變化的趨勢(shì)。

除了觀察產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)總目標(biāo)來(lái)了解產(chǎn)品工作的總體績(jī)效，我們還可以根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值公式對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行分解，進(jìn)而分析導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值變動(dòng)的原因。

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值公式：

月度產(chǎn)品價(jià)值= 月活人數(shù)*單用戶(hù)月度價(jià)值

由于產(chǎn)品價(jià)值的兩大構(gòu)成因素是月活人數(shù)和單用戶(hù)月度價(jià)值，我們可以繪制月活人數(shù)的折線圖和單用戶(hù)月度價(jià)值的折線圖，通過(guò)觀察這二者的變化，找到導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值變動(dòng)的原因，并據(jù)此指定更加針對(duì)更加有效的工作安排。

比如：本月的產(chǎn)品價(jià)值環(huán)比上漲不少，其中月活人數(shù)較上月并沒(méi)有什么變化，也就說(shuō)明本月的產(chǎn)品價(jià)值上漲應(yīng)歸功于本月的單用戶(hù)價(jià)值的提升，再去看針對(duì)單用戶(hù)價(jià)值提升這塊本月做了哪些工作，從而說(shuō)明這些工作對(duì)于提升單用戶(hù)價(jià)值上是有正向促進(jìn)的，也就應(yīng)該繼續(xù)保持下去。

4. 產(chǎn)品價(jià)值最大化

除了對(duì)于宏觀大勢(shì)層面上的理解，產(chǎn)品價(jià)值公式大有裨益；落實(shí)到微觀層面，在對(duì)從事具體的產(chǎn)品工作上，這個(gè)公式也能作為很好的工具使用。不過(guò)產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)概念最能發(fā)揮作用的地方在于，能夠讓我們?cè)趶氖庐a(chǎn)品工作中抓住核心，不至于丟失目標(biāo)，而迷失在瑣碎的日常工作中。

那么我們所從事的產(chǎn)品工作（包括產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等全部產(chǎn)品相關(guān)的工作）的最終目標(biāo)是什么呢？我認(rèn)為是，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

如果我們達(dá)成了這樣的共識(shí)，就可通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值公式對(duì)我們的工作目標(biāo)進(jìn)行拆解。回到產(chǎn)品價(jià)值公式：

產(chǎn)品價(jià)值= 用戶(hù)數(shù)*單用戶(hù)價(jià)值

4.1 影響產(chǎn)品價(jià)值的2個(gè)基本因素

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，第一個(gè)方式是獲取最大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)，因此產(chǎn)品工作的第一個(gè)核心是用戶(hù)增長(zhǎng)。這一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都也都很清楚，并且很多從業(yè)者的KPI也許就是圍繞這個(gè)指標(biāo)。用戶(hù)數(shù)的重要性我們也無(wú)須贅述。至于如何提升用戶(hù)數(shù)，這方面的方法論也汗牛充棟。

接下來(lái)，從產(chǎn)品價(jià)值公式中可以知道，提升產(chǎn)品價(jià)值的第二個(gè)核心是單用戶(hù)價(jià)值。這一點(diǎn)或許并不像實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)那樣被廣泛接受和重視。在從事產(chǎn)品工作時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注單用戶(hù)價(jià)值，通過(guò)提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值從而提升產(chǎn)品的總價(jià)值。至于如何提升單用戶(hù)價(jià)值，就是因地制宜的事了，主要得看產(chǎn)品實(shí)際的商業(yè)模式。

比如：靠商品交易盈利的，就可以通過(guò)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率，用一些打折優(yōu)惠券的手段，拼多多經(jīng)常給用戶(hù)發(fā)滿(mǎn)減紅包正是這個(gè)用意。

再比如：對(duì)于靠廣告盈利的APP，就可以通過(guò)提高用戶(hù)的廣告點(diǎn)擊率，比如百度搜索業(yè)務(wù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞匹配相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，就比不區(qū)分用戶(hù)群的純展示性質(zhì)的廣告效果更好，提高了廣告的點(diǎn)擊率，也就提高了單個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。

4.2 用戶(hù)數(shù)與單用戶(hù)價(jià)值的聯(lián)動(dòng)關(guān)系

除了產(chǎn)品價(jià)值公式中顯而易見(jiàn)的兩個(gè)因素，還有一個(gè)更為關(guān)鍵但容易被人忽略的因素，即產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)與產(chǎn)品單用戶(hù)價(jià)值之間存在的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。前面我們考察產(chǎn)品價(jià)值與兩個(gè)構(gòu)成因素之間的關(guān)系時(shí)，我們是暫時(shí)拋開(kāi)了某因素，而只關(guān)心其中一個(gè)因素的變化對(duì)產(chǎn)品總價(jià)值的影響。

換句話(huà)說(shuō)，我們是將產(chǎn)品價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)成因素（用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值）是割裂開(kāi)來(lái)看的。然而實(shí)際情況是，他們并不是相互獨(dú)立的，而是存在互動(dòng)關(guān)系的。

這就好比，我們?cè)谟?jì)算一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品（比如手機(jī)）的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單地考慮提高手機(jī)的單價(jià)，以為這樣就能提升產(chǎn)品的總價(jià)值。

單從公式上看，確實(shí)如此，但是我們不能以靜態(tài)的眼光看問(wèn)題。因?yàn)槿绻謾C(jī)提價(jià)了，在通常情況下，手機(jī)的銷(xiāo)量就會(huì)下滑，也就是公式中的產(chǎn)品數(shù)就會(huì)減少。兩個(gè)因素，一增一減，最終的乘積，也就是產(chǎn)品價(jià)值是增是減，其實(shí)是不確定的。這個(gè)道理很容易明白。

回到產(chǎn)品價(jià)值公式上來(lái)，單純提升單用戶(hù)價(jià)值這一個(gè)因素也會(huì)造成同樣的結(jié)果。比如我們剛剛提到的搜索引擎的例子，如果為了提升單用戶(hù)價(jià)值，可以將搜索結(jié)果的第一頁(yè)全部放上廣告，毫無(wú)疑問(wèn)，單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值肯定是提升了，但是產(chǎn)品體驗(yàn)下去了。

可想而知，如果真這么做了，勢(shì)必導(dǎo)致用戶(hù)放棄這個(gè)搜索引擎而投向競(jìng)品，從而造成用戶(hù)數(shù)巨減，最終的結(jié)果是產(chǎn)品總價(jià)值的下降。如果長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品必然是要死掉的。

由于上述原因的存在，我們?cè)诳紤]產(chǎn)品工作時(shí)，不僅要同時(shí)考慮產(chǎn)品價(jià)值公式中的兩個(gè)顯而易見(jiàn)的因素，還必須兼顧這二者之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。唯有這樣，才能讓我們?nèi)娴乜辞遄约簭氖碌漠a(chǎn)品工作的作用和意義，才不會(huì)脫離實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的這個(gè)最終目標(biāo)。

4.3 用戶(hù)數(shù)與單用戶(hù)價(jià)值的定量關(guān)系

前面我們已經(jīng)提到了用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值這兩個(gè)因素之間存在聯(lián)動(dòng)關(guān)系，如果考慮時(shí)間維度我們就可以進(jìn)一步量化這個(gè)聯(lián)動(dòng)關(guān)系，從而給我們實(shí)際的產(chǎn)品工作帶來(lái)更大的幫助。

為了確定用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值之間的定量關(guān)系，我們可以使用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，通過(guò)建立模型再利用回歸方法得到一個(gè)近似的結(jié)果。而要做到這一點(diǎn)，我們就需要獲得一組包含這兩個(gè)因素的數(shù)據(jù)。

要獲得數(shù)據(jù)可以通過(guò)以下兩個(gè)方法：

• 第一個(gè)方法是經(jīng)驗(yàn)法。這個(gè)方法比較適合處于成熟期的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)在各月之間基本穩(wěn)定。可以直接將過(guò)往不同時(shí)間段該產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，作為回歸的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
• 第二個(gè)方式是實(shí)驗(yàn)法。對(duì)于處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)較快，各月用戶(hù)數(shù)差別較大，不適合采用經(jīng)驗(yàn)法，則可是使用實(shí)驗(yàn)法（或稱(chēng)小流量實(shí)驗(yàn)）。

隨機(jī)選取多個(gè)區(qū)域或用戶(hù)群的規(guī)模相當(dāng)?shù)挠脩?hù)，作為不同的實(shí)驗(yàn)組（比如每個(gè)組占總用戶(hù)數(shù)比例的1%，選取20組進(jìn)行測(cè)試），采用一定的方式調(diào)整不同實(shí)驗(yàn)組的單用戶(hù)價(jià)值，經(jīng)過(guò)一個(gè)周期后就可以獲得該周期內(nèi)不同實(shí)驗(yàn)組的活躍用戶(hù)數(shù)量（乘以相應(yīng)的倍數(shù)，1%小流量則乘以100倍）和單用戶(hù)價(jià)值之間的一組數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析。

至于如何實(shí)現(xiàn)調(diào)整不同實(shí)驗(yàn)組的單用戶(hù)價(jià)值，因產(chǎn)品差別是存在不同方法的。比方說(shuō)，對(duì)于一個(gè)資訊流的App，可以控制在feed里投放廣告的頻率就可以達(dá)到目的：每n條資訊內(nèi)容（n可以從5到25）中出現(xiàn)一個(gè)廣告。

4.4 產(chǎn)品價(jià)值最大化的計(jì)算

獲得用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值之間的定量關(guān)系之后，我們就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的目標(biāo)了。具體而言，就是利用二者之間的關(guān)系，借助數(shù)學(xué)方法計(jì)算出要達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值最大化的條件。

舉個(gè)例子，假設(shè)通過(guò)數(shù)據(jù)回歸我們得到用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值之間的近似關(guān)系如下：

• 用戶(hù)數(shù)= 10 – 0.8 * 單用戶(hù)價(jià)值
• 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值公式：
• 產(chǎn)品價(jià)值= 用戶(hù)數(shù)*單用戶(hù)價(jià)值= – 0.8 * 單用戶(hù)價(jià)值² + 10 * 單用戶(hù)價(jià)值

我們就得到了產(chǎn)品價(jià)值與單用戶(hù)價(jià)值之間的一個(gè)函數(shù)關(guān)系，很明顯這是一個(gè)二次函數(shù)，其圖形關(guān)系為拋物線，也就是說(shuō)產(chǎn)品價(jià)值隨著單用戶(hù)價(jià)值的增加是一個(gè)先增后減的過(guò)程。

利用一點(diǎn)初中數(shù)學(xué)知識(shí)，我們很容易知道，當(dāng)單用戶(hù)價(jià)值= 6.25時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值取得最大值，即實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值最大化。

4.5 產(chǎn)品價(jià)值最大化與創(chuàng)新

通過(guò)上面的計(jì)算，我們得到了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的條件。不過(guò)，這其實(shí)是一個(gè)很神奇的事情。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，并不是要不斷提升單用戶(hù)價(jià)值，而是要維持在某個(gè)特定值就可以了。

為什么會(huì)是這樣的呢？這是因?yàn)?，我們假設(shè)了用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值之間存在一個(gè)反向關(guān)系，即單個(gè)用戶(hù)價(jià)值提升會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)的下降。這個(gè)假設(shè)在上文我們舉的搜索引擎廣告的例子已經(jīng)說(shuō)明了，在大多數(shù)情況下它是成立的，因?yàn)橥ǔＧ闆r下提升單用戶(hù)價(jià)值是和用戶(hù)體驗(yàn)是相悖的，用戶(hù)體驗(yàn)的下降就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)的下滑。

當(dāng)然這是通常情況下成立，也存在特殊情況。比如：通常產(chǎn)品提價(jià)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量就會(huì)下降，但是對(duì)于一些奢侈品，提價(jià)并不一定會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。

同樣的，提升單用戶(hù)價(jià)值和保持用戶(hù)數(shù)規(guī)模不變也是可以實(shí)現(xiàn)的，比如微信一開(kāi)始增加朋友圈廣告，明顯是提升單用戶(hù)價(jià)值的做法，但是一開(kāi)始用戶(hù)反而是期待有廣告的，因此這一手段并未造成用戶(hù)體驗(yàn)的損傷，也就不會(huì)造成用戶(hù)數(shù)減少，達(dá)到了魚(yú)和熊掌兼得的效果。

這其中的差異在哪？在于創(chuàng)新！

因?yàn)槲⑿排笥讶V告一開(kāi)始投放是一種創(chuàng)新的盈利方式，投放范圍和頻次也都比較有限。但是隨著微信朋友圈廣告的頻次不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶(hù)開(kāi)始變得反感。也就淪落到了上面我們假設(shè)的那種情形，即用戶(hù)數(shù)和單用戶(hù)價(jià)值之間存在的反向關(guān)系。

從中我們也可以看出，這種反向關(guān)系出現(xiàn)的主要原因是，單用戶(hù)價(jià)值的提升來(lái)源于同一種盈利方式的不斷疊加，而非創(chuàng)新的兼顧用戶(hù)體驗(yàn)的新方法。

因此，在同一種盈利方式下，我們通過(guò)使用產(chǎn)品價(jià)值公式找到最合理的單用戶(hù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。不過(guò)這只是特定條件下的最優(yōu)解。我們絕對(duì)不應(yīng)該滿(mǎn)足于此。

回到我們開(kāi)篇對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定義上，產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的前提是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，因此我們?cè)诳紤]這個(gè)前提條件下，不斷創(chuàng)造新的盈利方式，就可以實(shí)現(xiàn)新的突破，從而突破上述條件限制下的最優(yōu)解，創(chuàng)造出更大的產(chǎn)品價(jià)值。

本文由 @?創(chuàng)想佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議