在自制電腦俱樂(lè)部里，我們提到過(guò)一個(gè)人，叫亞當(dāng)·奧斯伯恩。奧斯伯恩出生于泰國(guó)。1961年，22歲的亞當(dāng)來(lái)到美國(guó)。1970年，31歲的亞當(dāng)·奧斯伯恩開(kāi)辦了自己的電腦咨詢公司。在賣掉自己公司之后，1981年初，亞當(dāng)·奧斯伯恩宣布將制造銷售一種價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格很多的個(gè)人電腦。

奧斯伯恩雇傭了李·費(fèi)爾森施泰因，費(fèi)爾森施泰因設(shè)計(jì)出了一種高級(jí)的便攜式電腦“奧斯伯恩”一號(hào)。奧斯伯恩將產(chǎn)品價(jià)格定為1795美元，比其它生產(chǎn)商推出的計(jì)算機(jī)低幾百美元。

怎么能夠做到價(jià)格低幾百美元呢？

為了削減軟件的成本，奧斯伯恩不同于其他生產(chǎn)商。他完全依賴于獨(dú)立的軟件公司，提供用流行語(yǔ)言編寫(xiě)的程序。為了進(jìn)一步降低成本，奧斯伯恩還將一部分產(chǎn)權(quán)分給軟件供應(yīng)商。這樣，奧斯伯恩將價(jià)值1500美元的軟件費(fèi)用合到1795美元的整體價(jià)格中去了。

奧斯伯恩在展銷方面也顯示了自己的天才。他最初的成功得益于舊金山舉辦的“西海岸電腦展覽會(huì)”（記得這里嗎？），當(dāng)其它生產(chǎn)商都在普通展臺(tái)上展出產(chǎn)品時(shí)，奧斯伯恩花了相當(dāng)一筆錢建造了有機(jī)玻璃的展貨架，幾乎和天花板一般高，公司的標(biāo)志“飛舞的O”幾乎控制了整個(gè)展覽會(huì)（和喬布斯很像有沒(méi)有）。

1981年底即公司開(kāi)張后僅一年，銷售額超過(guò)了1000萬(wàn)美元。到1982年底，銷售額便超過(guò)了1億美元。

1983年春，經(jīng)理一號(hào)開(kāi)始上市，同時(shí)計(jì)劃當(dāng)年夏天推出經(jīng)理二號(hào)，這兩種型號(hào)的屏幕和存貯量都比奧斯伯恩一號(hào)大。經(jīng)理一號(hào)可作為終端與主系統(tǒng)聯(lián)系，從而增大了數(shù)據(jù)處理功能，使用者可進(jìn)行更復(fù)雜的工作。經(jīng)理一號(hào)總價(jià)值2495美元，其中軟件價(jià)格2000美元，包括文字編輯、數(shù)據(jù)程序。經(jīng)理二號(hào)售價(jià)3195美元，奧斯伯恩公司稱這種計(jì)算機(jī)可同IBM公司銷售看好的IBM-PC機(jī)相匹敵。

1982年，奧斯伯恩公司共花費(fèi)了350萬(wàn)美元廣告費(fèi)，其中用于雜志的廣告費(fèi)用為150萬(wàn)美元，電視廣告費(fèi)用為50萬(wàn)美元，商業(yè)出版物廣告費(fèi)用為150萬(wàn)美元。

但是，僅僅在幾個(gè)月后，不祥的預(yù)兆到來(lái)了。1983年4月26日，亞當(dāng)·奧斯伯恩接到第一個(gè)警告。他在參加科羅拉多的一個(gè)討論會(huì)時(shí)接到一個(gè)電話，報(bào)告說(shuō)：“在本周末我們出現(xiàn)了虧損?！边@一壞消息讓奧斯伯恩難以置信。

1983年9月16日，奧斯伯恩公司按破產(chǎn)法11章的規(guī)定進(jìn)行登記，以免受債權(quán)人的起訴。

奧斯伯恩的失敗有很多理由，但其中一個(gè)很滑稽：

該公司在新產(chǎn)品上市之前半年，就發(fā)布了革命性的二代產(chǎn)品，并且宣傳它們比上一代產(chǎn)品要好的多得多。它們洋洋得意的推薦了新產(chǎn)品，消費(fèi)者也相信了。

但悲劇的是，由于新產(chǎn)品發(fā)售還有好幾個(gè)月，而知情（熱情洋溢）的消費(fèi)者就不再購(gòu)買上一代產(chǎn)品，而是坐等新產(chǎn)品上市。

于是，這種洋洋自得的巨額廣告，換回來(lái)的當(dāng)年2月的財(cái)務(wù)虧損，進(jìn)而因?yàn)樘潛p而影響了融資，進(jìn)而影響了上市，然后投資者開(kāi)始逃離奧斯伯恩。一個(gè)公司就這樣垮掉了。

這就是奧斯伯恩效應(yīng)：一個(gè)公司在正式發(fā)售前宣稱他們用了新技術(shù)而導(dǎo)致現(xiàn)有銷量大跌。

當(dāng)然，蘋(píng)果也在當(dāng)時(shí)犯了很多同樣嚴(yán)重的錯(cuò)誤，但是因?yàn)锳pple II的根基深厚，蘋(píng)果活了下來(lái)。

好了，現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看看蘋(píng)果是怎么做的。作為奧斯伯恩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喬布斯顯然從中學(xué)到了良多：

1. 在產(chǎn)品的第一代發(fā)布上，蘋(píng)果喜歡提前半年發(fā)布。革命性、而且能夠通過(guò)持續(xù)的預(yù)熱，讓用戶期待和熟悉新產(chǎn)品。
2. 在后續(xù)產(chǎn)品更新上，蘋(píng)果的發(fā)布絕對(duì)不會(huì)讓消費(fèi)者等待太久。這樣避免了大家等待購(gòu)買的時(shí)間。
3. 最重要的一點(diǎn)是，蘋(píng)果新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間是不確定的。如果發(fā)布時(shí)間不確定，那么消費(fèi)者就不會(huì)有確定的心理預(yù)期等待，他們的購(gòu)買行為就不會(huì)受到影響；如果我們發(fā)布新機(jī)后再對(duì)此前15天（或一個(gè)月）購(gòu)買的手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)償（這只會(huì)發(fā)生在蘋(píng)果零售店），那么購(gòu)買者就會(huì)更加有恃無(wú)恐。

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