產(chǎn)品GTM其實(shí)就是指產(chǎn)品如何推向市場(chǎng)，做一份GTM可能需要產(chǎn)品，銷售，客服，市場(chǎng)等多個(gè)部門配合，如何做好產(chǎn)品的GTM呢？

GTM顧名思義就是go to market，產(chǎn)品如何走向市場(chǎng)。產(chǎn)品的上線不是產(chǎn)品的終結(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理需要確保上線后產(chǎn)品的價(jià)值能夠傳遞給用戶，才能獲得市場(chǎng)的回報(bào)。

對(duì)于很多大型公司來說，會(huì)在各個(gè)地方設(shè)置product marketing的角色，來讓產(chǎn)品更好的本土化，讓本地的各部門了解新發(fā)布功能的價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

GTM對(duì)B端的產(chǎn)品來說更為重要，因?yàn)锽端是依賴銷售和客服來向用戶傳遞價(jià)值的。如果沒有GTM環(huán)節(jié)，用戶可能一年后都不知道我們上線了什么新功能和價(jià)值點(diǎn)。

做一份GTM看起來非常復(fù)雜，需要產(chǎn)品，銷售，客服，市場(chǎng)等多個(gè)部門配合。如果公司恰巧沒有product marketing的角色，那么每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要負(fù)責(zé)起這個(gè)模塊，更好的和其他部門合作，讓產(chǎn)品的價(jià)值能傳遞給客戶。

如何做產(chǎn)品的GTM呢？其實(shí)套路也是有的，下面幫大家梳理清楚GTM要做的事情，咱們做到想清楚、有計(jì)劃、有團(tuán)隊(duì)、有目標(biāo)。

產(chǎn)品經(jīng)理想清楚

在做GTM之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要想清楚一些問題：

Why

1. 我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品/功能？
2. 產(chǎn)品/功能能夠回應(yīng)市場(chǎng)的需求嗎？
3. 為什么現(xiàn)在做這個(gè)產(chǎn)品/功能，而不是以后？

其實(shí)這個(gè)問題應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候就要想好。做GTM的時(shí)候把這幾個(gè)問題再整成宣傳材料。這個(gè)時(shí)候不能出現(xiàn)：我做了一款在線支付產(chǎn)品準(zhǔn)備上線了，可是目前支付寶、微信、各大銀行都提供在線支付的功能，那么我們與支付寶、微信的差異點(diǎn)是什么？市場(chǎng)還有這樣的席位留給我們嗎？這種情況下產(chǎn)品很容易敗北。

我們?cè)谶@個(gè)部分應(yīng)該考慮把“為什么做這個(gè)產(chǎn)品的訴求“寫清楚。

比如我們新發(fā)版了一個(gè)：

提供跨境旅游咨詢的客服機(jī)器人功能。（回答1和2）目前市場(chǎng)上跨境旅游需求旺盛，而面對(duì)一個(gè)新的國(guó)家，用戶需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?出行/住宿信息，傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)旅行網(wǎng)站提供的信息單一（此處為假設(shè)，舉例用），國(guó)外英文網(wǎng)站又造成了用戶閱讀困難。我們依據(jù)目前的人工智能技術(shù)對(duì)各個(gè)國(guó)家旅行資源進(jìn)行解析，能夠提供用戶實(shí)時(shí)詢問實(shí)時(shí)回答的需求。（回答3）客服機(jī)器人的技術(shù)已經(jīng)在很多應(yīng)用場(chǎng)景中使用，如果未來再使用的話，會(huì)讓我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

What

1. 產(chǎn)品/功能是由什么組成的？
2. 它能夠解決什么樣的問題？
3. 未來這個(gè)功能有什么計(jì)劃？
4. 產(chǎn)品/功能的價(jià)值是什么？
5. 用戶如今有沒有其他產(chǎn)品可以替代使用？
6. 該產(chǎn)品/功能應(yīng)該定價(jià)多少?

比如跨境在線支付產(chǎn)品：

（1）它是由掃碼，二維碼圖片，支付功能組織。

（2）它能夠解決用戶跨境消費(fèi)的時(shí)候，需要準(zhǔn)備Visa卡，或者換幣的麻煩，并且能夠降低手續(xù)費(fèi)。

（3）未來我們希望能夠覆蓋更多國(guó)家，實(shí)現(xiàn)在線支付，方便大家的出行。

（4）產(chǎn)品的價(jià)值就是給用戶在國(guó)外旅行/出差中帶來便利。

（5）目前支付寶、微信、銀聯(lián)等已經(jīng)覆蓋了部分國(guó)家，并且免費(fèi)。我們的差異點(diǎn)是xxx，價(jià)格是xxx。

How

1. 如今這款產(chǎn)品如何為用戶服務(wù)，用戶要如何使用？
2. 產(chǎn)品如何與用戶進(jìn)行交互，是通過app，軟件，硬件，還是數(shù)據(jù)？
3. 用戶使用的頻率如何？
4. 用戶需要使用歷史數(shù)據(jù)嗎？
5. 需要內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作，如何合作？
6. 我們需要幫助用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品嗎？

咱們舉例安居客，一個(gè)在線找房源的產(chǎn)品。目前安居客的產(chǎn)品為客戶提供房源的搜索，包括新房、二手房、租房等很多業(yè)務(wù)。（1，2）用戶通過app軟件，在安居客中進(jìn)行房源的檢索，需要安居客產(chǎn)品及時(shí)更新房源數(shù)據(jù)，并提供精準(zhǔn)檢索功能，可以定位某個(gè)行政區(qū)、價(jià)格等標(biāo)簽。

（3）用戶的使用頻率在有買房需求的時(shí)候較高，一周內(nèi)會(huì)登錄5-6次，但是一旦沒有買房需求后，產(chǎn)品的使用率會(huì)大大降低。

（4）用戶的歷史數(shù)據(jù)會(huì)與用戶近期想購(gòu)買什么樣的房子相關(guān)，如果能夠從其他平臺(tái)導(dǎo)入用戶的基本信息，比如地理位置，收入，想購(gòu)買新房/二手房，價(jià)格范圍，期望地段等進(jìn)行互通，能夠明顯的提高用戶體驗(yàn)。

（5）安居客需要信息分享功能，因?yàn)橘I房子往往不是一個(gè)人的事情，是一家子的事情。用戶在看中來某個(gè)房源后，能夠通過微信分享給家人/同事，所以要能夠支持微信中的網(wǎng)頁(yè)打開，或者小程序打開。

（6）安居客屬于C端產(chǎn)品，用戶使用門檻不高。所以用戶onboarding這塊難度不大，可以簡(jiǎn)單的進(jìn)行新手入門的指引。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中，需要更多的考慮易用性的問題。

where

1. 產(chǎn)品發(fā)版的地區(qū)在哪里？本地，國(guó)內(nèi)，還是國(guó)際？
2. 發(fā)版的地方是否有一些限制？
3. 產(chǎn)品的beta版本發(fā)布在哪里？
4. 合作方在哪里提供解決方案給用戶，目前存在的限制是什么？

我們舉例去年5月新生效的歐盟GDPR《一般數(shù)據(jù)保護(hù)法案》，它會(huì)影響在歐盟使用的中國(guó)產(chǎn)品，比如給用戶的賬號(hào)和公司名稱加密，與法務(wù)部門合作更新產(chǎn)品的隱私權(quán)政策等。

定義目標(biāo)人群

另一個(gè)方面，產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)版前，需要搞清楚本次發(fā)版針對(duì)的目標(biāo)人群是誰(shuí)。因?yàn)楫a(chǎn)品在初期可能還處于一個(gè)較為簡(jiǎn)單的MVP版本，無法覆蓋全部用戶群體，那么你要找到第一版面向的人。

如果我的產(chǎn)品是一款解放家庭主婦勞動(dòng)力的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品第一個(gè)版本只能幫助家庭主婦找到阿姨打掃衛(wèi)生。那么發(fā)版后針對(duì)的群體應(yīng)該是家庭主婦里，有找阿姨打掃衛(wèi)生需求的人。他們的用戶畫像可能是這樣的：

忙碌的上班族，女性，年收入在20萬以上，年齡在25-40歲之間，家里沒有老人幫忙。

如果你的產(chǎn)品有多種混合人群，那么如何確定第一批接納用戶？可以通過頭腦風(fēng)暴的方式列出可能使用新功能的用戶有哪些，然后對(duì)每個(gè)用戶群體進(jìn)行評(píng)估，確定第一步先聚焦的用戶群體?！揪唧w可以參考如何評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值（深度剖析）】

定義產(chǎn)品的價(jià)值

寫一個(gè)簡(jiǎn)單、朗朗上口，能夠突出產(chǎn)品價(jià)值的話，越簡(jiǎn)單越好。讓你的產(chǎn)品在競(jìng)品中脫引而出。比如Timberland的廣告語(yǔ)：真是踢不爛。和Timberland本身的發(fā)音很像，又表達(dá)了Timberland鞋子質(zhì)量好的特點(diǎn)，讓人看了一眼就銘記在心。

如何定義產(chǎn)品價(jià)值

這里提供一個(gè)定義產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)模板，您可以填寫。比如：

For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.

對(duì)于研發(fā)用戶來說，他們需要找到自己領(lǐng)域的創(chuàng)新點(diǎn)，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠提供跨行業(yè)的創(chuàng)新想法給研發(fā)，幫助他們提高研發(fā)效率。

中文的模板為：對(duì)于【xxx】用戶來說，他們需要【xxx】，我們的【xxx】能夠提供【xxx】，幫助/實(shí)現(xiàn)【xxx】。

基于以上的準(zhǔn)備，我們能夠把上面的思考內(nèi)容都組織成一個(gè)價(jià)值畫布，來說清楚新產(chǎn)品/新功能的價(jià)值，用戶的需求，現(xiàn)有的替代方案等。

GTM計(jì)劃

GTM合作部門

GTM不是產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人的事情，是一大家子的事情。所以我們需要明確每個(gè)參與部門的職責(zé)。大家可以根據(jù)自己公司的實(shí)際情況，進(jìn)行職責(zé)的明確。舉例：

產(chǎn)品部：

1. 明確產(chǎn)品發(fā)版內(nèi)容，價(jià)值，宣傳語(yǔ)
2. 撰寫產(chǎn)品GTM材料
3. 組織討論是否在發(fā)版前申請(qǐng)專利和商標(biāo)
4. 更新報(bào)價(jià)單
5. 提供競(jìng)品分析。競(jìng)品分析包括競(jìng)品的同種功能/產(chǎn)品概覽，價(jià)格，銷售模式，市場(chǎng)覆蓋度等
6. 更新用戶手冊(cè)和文檔等

市場(chǎng)部：

1. 針對(duì)產(chǎn)品的GTM材料進(jìn)行包裝，轉(zhuǎn)化為銷售術(shù)語(yǔ)
2. 優(yōu)化產(chǎn)品宣傳語(yǔ)
3. 制作產(chǎn)品小視頻
4. 撰寫公眾號(hào)文章
5. 計(jì)劃市場(chǎng)推廣計(jì)劃和目標(biāo)
6. 渠道推廣
7. 組織客戶見面會(huì)活動(dòng)等

銷售部：

1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
2. 確定銷售目標(biāo)
3. 客戶拜訪
4. 拜訪后的問題反饋等

客服部：

1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
2. 制作產(chǎn)品新手入門學(xué)習(xí)計(jì)劃
3. 發(fā)放NPS調(diào)研問卷
4. 收集用戶反饋并與產(chǎn)品經(jīng)理溝通等

具體的GTM行動(dòng)我們可以做成一個(gè)excel表格，填寫出每個(gè)部門需要做的事情，負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，時(shí)間計(jì)劃，和完成情況。方便各個(gè)部門查看GTM進(jìn)度。

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合作建議

1. 信息透明，價(jià)值共享

建立共享文檔中心，比如騰訊文檔，sharepoint，石墨文檔等，與客服，銷售，市場(chǎng)共享發(fā)版材料。分享的在線平臺(tái)要考慮到銷售人員在外拜訪時(shí)候的方便，沒有內(nèi)網(wǎng)環(huán)境的要求，能夠在移動(dòng)端、PC端查看。

同時(shí)注意發(fā)版文檔對(duì)外和對(duì)內(nèi)的差別。如果共享的材料是面向客戶的，需要更加注意措辭和表達(dá)。

2. 未雨綢繆，提前準(zhǔn)備

產(chǎn)品的GTM對(duì)產(chǎn)品來說有不少工作量。在產(chǎn)品規(guī)劃初期，產(chǎn)品經(jīng)理們就要開始著手做這件事情，因?yàn)楫a(chǎn)品roadmap就是產(chǎn)品的方向。提前思考，提前準(zhǔn)備，能夠讓發(fā)版的準(zhǔn)備工作更加完善與豐盈。

3. 換位思考，用戶第一

在與各個(gè)部門合作的時(shí)候，思考如何將GTM的工作與各個(gè)部門績(jī)效聯(lián)系在一起，讓大家齊心協(xié)力共同完成目標(biāo)。當(dāng)遇到分歧的時(shí)候，多換位思考，多從用戶角度來考慮。讓用戶開心也是SaaS領(lǐng)域的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。

GTM就像一場(chǎng)武林大會(huì)，各派英雄好漢都可以在產(chǎn)品推廣的過程中施展拳腳，發(fā)揮作用。如果你的公司沒有一位GTM的執(zhí)行者，那么產(chǎn)品經(jīng)理們，上吧，推動(dòng)起各個(gè)部門，讓產(chǎn)品的價(jià)值更好的傳達(dá)給用戶們！

作者：張圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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