大部分產(chǎn)品文章都在講方法論，但在實際工作中會遇到各種各樣的場景，也會有各種影響因素，因此是不可能嚴格遵循產(chǎn)品方法論。所以，謹以此文記錄一下，我在做簽到需求時的種種歷程與一些不成體系的感悟。

一、現(xiàn)在存在什么問題？

1. 發(fā)起需求

作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該多把玩自己的產(chǎn)品，看到哪里地方有些什么樣的問題，雖然不能馬上解決，但可以等待或主動尋找一個合適的時機，然后推動項目的齒輪。

因為等到別人告訴你哪里有什么問題時，你只會額頭冒汗了，會感到心虛，別人的滔滔不絕似乎就在襯托你的失職，事實也確實是這樣。

怎么把玩？

把一個產(chǎn)品拆解為不同的部件，然后去對比分析。

比如一款金融類產(chǎn)品，核心的業(yè)務(wù)可以拆解為注冊流程、登錄流程、充值流程、提現(xiàn)流程、投資流程；業(yè)務(wù)之外又可以拆出資產(chǎn)管理、賬單功能、簽到功能、標的排序等等小的部件。

也要注意，做產(chǎn)品調(diào)研時不要只局限于競品，不同類型的產(chǎn)品有不同的點值得借鑒，比如簽到功能，游戲的簽到做的就很有吸引力，值得借鑒。

跨界常常會碰撞出不一樣的東西。

所謂的產(chǎn)品調(diào)研或競品調(diào)研不應(yīng)該是大而全的，而是聚焦的。帶著業(yè)務(wù)背景、問題以及目的去調(diào)研的結(jié)論才有價值。

所以，當客戶運營部門的同事拿著簽到功能優(yōu)化的MRD找到我時，我手里拿著以前做過的簽到功能產(chǎn)品調(diào)研報告。我已經(jīng)對現(xiàn)存的問題有了預(yù)估，也有了優(yōu)化方向。

這就是我等待的那個合適的時機，我開始推動項目的齒輪。

2. 數(shù)據(jù)支撐

人都是主觀的。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我發(fā)現(xiàn)了一些問題：缺失即時激勵、激勵不明確、獎勵形式單一。

但這些是否是真實的？是否可量化？此時需要數(shù)據(jù)支撐。

數(shù)據(jù)是客觀的，也是有說服力的。我關(guān)注的是，每月簽到天數(shù)分布與簽到用戶的屬性。

一個月中有多少人只簽到1天，有多少人簽滿了25天。這代表了簽到功能的粘性和流失情況。

一個月只簽到1天的都是哪些人，能堅持簽滿25天的又是哪些人。這代表了簽到功能的目標用戶。

最后的結(jié)論與自己預(yù)想的一致，有簽到行為的人中，一半都簽不到5天（第5天才有優(yōu)惠券獎勵），說明缺乏即時激勵；而累計簽到天數(shù)越多的用戶，投資額也越高，即平臺的忠實用戶。

3. 拆解

簽到的組成要素有：啟動方式、計算方式、簽到周期、獎勵機制。

然后按照這些組成要素去對比分析不同產(chǎn)品。

二、怎么解決問題

1. 理想態(tài)

Ideas?are cheap, anyone can have one of them.

每個人都有自己的想法，每個人也都可以對產(chǎn)品設(shè)計說上幾句。

就像張小龍在微博之夜的演講中說的：每天都有好幾億人在教我做產(chǎn)品。

當你看到別人的產(chǎn)品某個模塊做得很好，你可能會問：我們?yōu)槭裁床贿@樣做？或者，當你看到別人的產(chǎn)品某個模塊做的很蠢，你可能會問：他們?yōu)槭裁催@樣做？

什么才是最好的？——適合自己的才是最好的。

這個道理很簡單，但是簡單的道理人們總會忘記。

你所看到的產(chǎn)品，一定是多方博弈后，最終達到平衡的結(jié)果。

產(chǎn)品設(shè)計需要服務(wù)業(yè)務(wù)背景。

就像之前看到有人因為百度的醫(yī)療廣告罵百度的產(chǎn)品經(jīng)理，那他一定不懂產(chǎn)品經(jīng)理的工作，因為他所看到產(chǎn)品形態(tài)不是產(chǎn)品經(jīng)理決定的，而是整個公司的業(yè)務(wù)特點決定的。

在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)背景下，設(shè)計出的最優(yōu)方案，就是好的產(chǎn)品。

因此，設(shè)計產(chǎn)品方案，心中要先有一個理想態(tài)，即理想中的完美狀態(tài)。

然后，各方力量就會參與進來：設(shè)計有設(shè)計的想法、業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)的要求、開發(fā)也有開發(fā)的想法，產(chǎn)品經(jīng)理就要一邊堅持一邊妥協(xié)。也許最終的產(chǎn)品形態(tài)會和最初的設(shè)想不一樣，甚至需要分階段地不斷去迭代以實現(xiàn)，但是目標一定是明確且唯一的。

簽到的理想態(tài)就是：簡單而又有激勵性。

目標則需要用明確的數(shù)據(jù)指標衡量：簽到人數(shù)增加、用戶的平均簽到天數(shù)提升。

2. 打動人心

考慮到用戶習(xí)慣的延續(xù)性以及簽到數(shù)據(jù)的兼容，本次不會對簽到的周期與計算方式進行改動。

同時，簽到的啟動方式也沿用現(xiàn)有的啟動方式：點擊簽到入口進入簽到頁面后直接簽到。一次點擊即可，簽到就應(yīng)該是最輕便的。而激勵用戶簽到的核心是獎勵機制，這也是優(yōu)化的關(guān)鍵。

按照原來的想法，我出了一個中規(guī)中矩的方案：

現(xiàn)有每簽到五天的節(jié)點獎勵是，根據(jù)模型計算用戶偏好發(fā)放優(yōu)惠券；改版后增加抽獎形式，可以放入多種獎品，比如紅包、優(yōu)惠券、虛擬商品，優(yōu)惠券也還可以使用模型。

現(xiàn)有每日簽到的獎勵是，發(fā)放固定值的積分；改版后則是遞增發(fā)放積分。因為遞增的獎勵設(shè)置才可以對用戶形成有效激勵。

但是我一直覺得不滿意，總覺得缺少些什么，那到底哪里不對呢？

后來我發(fā)現(xiàn)了問題：自己做的這個簽到功能，我自己都沒有什么動力去玩。

自己寫的一篇文章如果打動不了自己，也打動不了別人；一個自己都沒興趣玩的產(chǎn)品，為什么期望別人會喜歡呢？

第二天早上醒來，我又去重新看了支付寶的獎勵機制和趣頭條的獎勵機制。

一個巨頭、一個新貴，一個用的是螞蟻莊園/螞蟻森林的精神激勵，一個是直接用紅包這樣的強物質(zhì)激勵，身邊很多人都會去養(yǎng)雞種樹，也有很多人為了一天幾毛錢的獎勵堅持不懈地在趣頭條做任務(wù)。

結(jié)合我們平臺的業(yè)務(wù)背景，優(yōu)惠券、紅包、積分常用的三個獎勵體系：優(yōu)惠券發(fā)放入口很多，也已經(jīng)發(fā)濫了；積分要去兌換為實物，且兌換的門檻很高；但是紅包的發(fā)放沒有固定入口，且紅包對于用戶來說有更直接的吸引力。

所以為什么不能像趣頭條一樣，簽到可以直接發(fā)放紅包呢？幾分錢、幾毛錢，總有一批人會很關(guān)注這些蠅頭小利。

這也有一個很有意思的現(xiàn)象，在用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，那些投資幾百萬的大客戶，反而會計較幾塊錢的收益。

于是，我推翻了舊的中規(guī)中矩的方案，重新設(shè)計自己都覺得很有趣、也很興奮的方案：每日獎勵發(fā)放隨機紅包，隨著簽到天數(shù)的積累，獲得大額紅包的概率越來越高。

這個想法使我興奮，也讓我感受到了產(chǎn)品經(jīng)理的價值。

3. 邊界條件

真正做產(chǎn)品經(jīng)理前，看過一個教程，教給我的的第一個經(jīng)驗就是：正常的流程是人人都能想到的，但是水平高低在于異常流程的處理。

曾注意到過一個細節(jié)，旁邊坐的老產(chǎn)品經(jīng)理，當他去體驗一款產(chǎn)品時，他會特別關(guān)注極端值情況，比如一個人物搭配小游戲，他會把所有的裝扮都加上，觀察裝扮數(shù)量的上限。

但是像前邊說的，越簡單的道理越容易被忘記。

我的想法中，簽到的理想態(tài)就是每天簽到都能獲得幾毛錢的隨機紅包。但是營運管理部門做了成本測算，為了平衡成本，在后臺配置中必須要加入積分選項，也就是說隨機紅包中可能是現(xiàn)金也有可能是積分。

此時我開始糾結(jié)了，如果放入積分，就違背了這個功能的初衷，對用戶也是一種欺騙；但是考慮要業(yè)務(wù)情況，加入積分選項也是很有必要的。

當我猶豫不決時，我咨詢了旁邊的老產(chǎn)品經(jīng)理，“你必須要考慮到邊界條件，如果某一天有遠超現(xiàn)有簽到人數(shù)的用戶量涌入怎么辦？”

所以，這不只是平衡成本的問題，也是應(yīng)對極端情況的問題，而積分的成本是可以人為控制的，因此用積分來兜底是合理且必要的。

在此基礎(chǔ)上，我進行了擴展，由于簽到發(fā)放紅包的數(shù)據(jù)不能實時拿到，因此后臺配置中增加了閾值設(shè)置：一旦當日發(fā)放的現(xiàn)金超過設(shè)置的上限，之后簽到的用戶只能得到固定額的積分獎勵。

4. 盲點

因為你經(jīng)驗的缺失，總有你想不到的點會突然出現(xiàn)，就像羊毛黨會在有利益的地方隨時出現(xiàn)。

什么是羊毛黨？就是薅羊毛的那群人。

什么是薅羊毛？因為羊毛出在羊身上。

專業(yè)的羊毛黨就成了黑產(chǎn)。

風控部門是公司的最后一道防線，所以我們工作流程的最后一步，就要交給風控部門的同事進行審核。

“如果當天12點，羊毛黨直接跑腳本，一臺設(shè)備運行上千個賬戶，很快當日的現(xiàn)金額度就會發(fā)完，普通用戶正常簽到時只能得到積分了，那這個簽到功能的實際效果就會大打折扣，達不到設(shè)計這個功能的初衷了?！?/p>

他們提供了現(xiàn)成的解決方案：同一臺設(shè)備限制可簽到賬戶數(shù)。

我沒有進行任何反駁，接受了他們的解決方案。

三、問題之外

1. 由點到面

系統(tǒng)的思維方式是一種高級的邏輯思維。

跳出單個模塊的局限，把一個問題抽象出來放到一個整體中去看待，找到共性與不同，然后對全局進行規(guī)劃，模塊與模塊之間進行協(xié)同優(yōu)化，這就是系統(tǒng)的思維方式。

在簽到這一個項目中，我經(jīng)歷了三個人的三次的系統(tǒng)思維：

第一次：簽到與任務(wù)中心

另一個產(chǎn)品經(jīng)理在做任務(wù)體系，而我在做簽到功能，產(chǎn)品總監(jiān)了解后，就問我：為什么不把簽到整個放到任務(wù)中心？

單獨的簽到頁面意味著更多的開發(fā)量，投入產(chǎn)出比不高；同時，簽到直接放到任務(wù)中心，可以為任務(wù)中心導(dǎo)入更多流量。

果然站得越高，視野也更開闊。

這是我第一次直接感受到系統(tǒng)思維。

第二次：紅包與優(yōu)惠券、禮券

紅包是支撐簽到功能的核心，但發(fā)現(xiàn)用戶的紅包賬戶頁面即沒有提供獲取方式，也沒有提供使用方式，因此順帶著對紅包賬戶頁進行優(yōu)化。

出完方案，給主管審核，問了我一個問題：紅包、優(yōu)惠券和禮券是我們平臺對用戶的三種返利形式，它們的頁面布局是否需要統(tǒng)一規(guī)劃？

第三次：簽到與積分、勛章、會員、邀請好友

如果從簽到到任務(wù)中心是功能上的由點到面，從紅包到優(yōu)惠券與禮券是業(yè)務(wù)上的由點到面，那么從簽到到積分、勛章與會員，則是構(gòu)建了一整套用戶激勵體系。

2. 用戶激勵體系

什么是用戶激勵體系？

“在一定誘因驅(qū)使下，通過設(shè)定一系列獎懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機制?！?/p>

這個定義的關(guān)鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習(xí)慣。

用戶激勵體系有八大驅(qū)動力：

1. 使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。
2. 發(fā)展&成就：如積分、任務(wù)中心、勛章。
3. 創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。
4. 擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場）。
5. 社交影響&聯(lián)系：如組隊系統(tǒng)、團購、邀請機制。
6. 稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。
7. 未知&好奇：如抽獎、開寶箱。
8. 恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。

用戶激勵體系又可以分為三大體系：

1. 榮譽激勵體系：如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。
2. 情感激勵體系：如互動激勵（點贊、關(guān)注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統(tǒng)計功能）。
3. 利益激勵體系：如特權(quán)（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。

以新浪微博為案例進行分析：

（1）加V認證：炫耀資本、話語權(quán)、少數(shù)派精英、稀缺性；前期稀缺，后期發(fā)放很普遍。

（2）微博勛章：等級勛章、活動勛章；由于沒有很好的回收機制，因此沒有很好的激勵效果。

（3）微博等級：其獎勵機制只有抽獎、排行這樣的非直接激勵，很雞肋。

（4）微博達人：相比加V認證，認證條件更低，更偏向草根階層；由于微博達人的出口太少，基本沒起到激勵作用，已于2017年停止了達人產(chǎn)品。

（5）微博會員：付費開通享受特權(quán)；表面看特權(quán)很多，但另一方面卻對普通用戶做了諸多限制（如某些功能不可用），并未起到用戶分層的作用。

3. 從人出發(fā)

這一套用戶激勵體系是現(xiàn)36氪產(chǎn)品總監(jiān)申悅的理論。

他的這套理論是就是從人出發(fā)的，關(guān)注人本身，包括人性、情緒、心理。

產(chǎn)品大神梁寧的《產(chǎn)品思維三十講》同樣是從人出發(fā)，印象最深刻的是梁寧說過的一句話：很多初級產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計時變成了產(chǎn)品后臺管理員，而忽略了產(chǎn)品本身給用戶提供的服務(wù)和價值。

產(chǎn)品人常常會提到“用戶場景”，那什么是用戶場景？

在特定的時間和空間里，能夠觸發(fā)用戶的情緒，而情緒會觸發(fā)行動，這就是用戶場景。

有真實的用戶場景，才有真實的用戶需求。

回到簽到本身，一個簡單的動作就能讓用戶感受到好奇、滿足、成就，在觸發(fā)用戶情緒的同時，引導(dǎo)用戶的情緒為平臺創(chuàng)造價值。

在這個維度上來看，這個項目就是成功的。

一個好的產(chǎn)品，不只是需要邏輯思維，還應(yīng)該具有敏銳的感受力，感受到用戶的情緒，察覺到行為背后的動機，這是思維方式的一體兩面。

不但能感受到別人的情緒，也能察覺到自己情緒的存在，同時不讓情緒干擾到分析問題時的邏輯思維，這需要邏輯思維與感性思維的平衡。

因為人不是理性動物，尤其是普通用戶，雖然一直說產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具有邏輯思維，邏輯思維也確實是產(chǎn)品經(jīng)理的核心；但是沒有同理心，就會離普通用戶越來越遠，做出的產(chǎn)品也很難為大眾所接受。

產(chǎn)品本身給用戶提供的服務(wù)和價值，是我們思考問題的出發(fā)點。

本文由 @岳小魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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