很多產(chǎn)品經(jīng)理在評估細分市場的市場規(guī)模時，總會走向過于高估的誤區(qū)；而筆者告訴我們，明確文中提到的幾點就可以做到保守預(yù)估市場規(guī)模。

一、市場規(guī)模簡介

市場規(guī)模又叫做市場容量，它意味著市場有多大。這對于確定產(chǎn)品在市場上是否有空間至關(guān)重要。如果已有多家企業(yè)提供相同的產(chǎn)品，為什么用戶需要新的選擇？

市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程，隨著后續(xù)市場調(diào)研工作的不斷展開以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品經(jīng)理要對市場規(guī)模不斷進行調(diào)整和修訂，以保證其在一定時間范圍內(nèi)的準(zhǔn)確性。由此可見市場規(guī)模評估的重要性，它是產(chǎn)品獲得成功的重要前提。

二、市場規(guī)模評估的思路

那么我們應(yīng)該如何計算一個市場的規(guī)模呢？通常的思路是分為以下三步：

第一步，確定目標(biāo)用戶數(shù)量。

第二步，確定每個目標(biāo)用戶在一定時間內(nèi)（比如一年）愿意花多少錢在你的產(chǎn)品上面，這個數(shù)額可能需要假設(shè)。所以產(chǎn)品經(jīng)理需要去了解：目標(biāo)用戶愿意花費多少錢去搞定該產(chǎn)品所能解決的問題？當(dāng)前目標(biāo)用戶解決這個問題要花多少錢或者說競品多少錢？你的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造多少價值？

第三步，目標(biāo)用戶的數(shù)量與目標(biāo)用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入相乘，就可以得到粗略的市場規(guī)模大小。公式如下：

市場規(guī)模=目標(biāo)用戶數(shù)量*每個用戶會購買的產(chǎn)品數(shù)量*產(chǎn)品的銷售單價

三、市場規(guī)模評估的方法

在計算市場規(guī)模時，有三種常見方法：自上而下分析法、自下而上分析法以及競品推算法。

1. 自上而下分析法

是指通過通過一些第三方市場分析和統(tǒng)計報告來確定一些整體數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品的目標(biāo)用戶總數(shù)、產(chǎn)品消費總額或產(chǎn)品總體銷量等，然后再從業(yè)務(wù)角度對市場進行層層細分。

以售價為1000元人民幣的運動類智能穿戴產(chǎn)品為例。

假設(shè)第三方統(tǒng)計報告顯示：中國有14億人，智能穿戴產(chǎn)品的消費者主要是年輕人，年輕人占總?cè)丝诘?5%，事實上只有關(guān)注個人運動數(shù)據(jù)的人才有購買意向；假設(shè)年輕人中有50%關(guān)注運動數(shù)據(jù)，但是公司的渠道無法觸達到所有年輕人，假設(shè)公司當(dāng)前的渠道可以觸達其中的80%。最后，我們假設(shè)產(chǎn)品通過差異化特性或營銷手段可以使購買產(chǎn)品的用戶增加10%。

我們的自上而下分析可以通過一個簡單的表格來表示（見下圖），在真實的市場分析中，仍可以不斷繼續(xù)細分下去。

2. 自下而上分析法

是指先確定一定范圍內(nèi)符的數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品的目標(biāo)用戶總數(shù)、產(chǎn)品消費總額或產(chǎn)品總體銷量等，然后以此為基準(zhǔn)去推測整體市場中的對應(yīng)數(shù)據(jù)。

仍以前文提到的運動類智能穿戴產(chǎn)品為例。

假設(shè)產(chǎn)品售價為1000元，在城市A中的門店每年可以出售5000臺，這意味著城市A的市場規(guī)模為500萬元。假設(shè)基于公司的渠道運營能力，可以將門店擴展到40個城市，這使得產(chǎn)品的市場規(guī)模增長到2億元。

我們的自下而上分析可以通過一個簡單的表格來表示（見下圖），在真實的市場分析中，可以包含更多細分步驟以使分析結(jié)果更準(zhǔn)確。

自上而下分析法和自下而上分析法通常是互為補充，因為前者缺乏和用戶的溝通和驗證，第三方的報告可能會對某些細節(jié)有所遺漏，往往會高估市場規(guī)模。后者相對來說可以更準(zhǔn)確的反映市場真實情況。所以，我們需要綜合兩種方法來對市場規(guī)模進行綜合判斷。

3. 競品推算法

是指使用競爭對手或強相關(guān)產(chǎn)品（比如牙刷和牙膏）的數(shù)據(jù)來推算當(dāng)前市場規(guī)模。假設(shè)競爭對手的用戶數(shù)量有10萬，第三方統(tǒng)計報告顯示其只占了行業(yè)市場的10%，那么我們可以推算市場潛在用戶總數(shù)約為100萬，如果每個用戶每年為產(chǎn)品付費100元，那么這個市場規(guī)模就是1000萬元。

四、TAM,SAM,SOM

經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的市場規(guī)模評估方式：

假設(shè)，要對國內(nèi)的一款售價為50元人民幣的STEAM智能編程玩具的市場規(guī)模進行粗略的評估，那么首先我們要確定潛在目標(biāo)用戶（國內(nèi)中小學(xué)校等B端用戶）的數(shù)量，假設(shè)通過第三方統(tǒng)計得出：國內(nèi)中小學(xué)共有20萬所。

然后再通過預(yù)估每所學(xué)校每年會購買的智能編程玩具總數(shù)，假設(shè)為50個，然后用產(chǎn)品數(shù)量（50個）乘以產(chǎn)品單價（50元），得到單個目標(biāo)用戶的價值是2500元。

最后，將目標(biāo)用戶數(shù)（20萬）與單個目標(biāo)用戶價值（2500元）相乘，這樣就得到了這款智能編程玩具的市場規(guī)模，大約是5億人民幣。

說這種方法比較寬泛，是因為實際情況往往復(fù)雜的多，比如這里只統(tǒng)計了中小學(xué)的總數(shù)，卻沒計算STEAM教育在國內(nèi)的滲透率（普及程度），畢竟只有已經(jīng)開展了STEAM教育的學(xué)校才會購買該產(chǎn)品。再比如，我們假設(shè)每個學(xué)校每年會買50個產(chǎn)品，但實際情況未必如此。

我們的目的不是要夸大和吹噓，而是要確定一個保守的，讓企業(yè)有信心實現(xiàn)的潛在市場規(guī)模。但是創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會過度樂觀，喜歡高估潛在的市場規(guī)模。

我們?nèi)砸陨鲜龅腟TEAM智能編程玩具為例，產(chǎn)品經(jīng)理總會將市場規(guī)模（容量）定義為世界上所有的學(xué)校的數(shù)量，然而企業(yè)潛在的用戶并不是世界上所有的學(xué)校，而是那些開展了STEAM教育的學(xué)校，而且要必須是企業(yè)基于的渠道能夠接觸到的學(xué)校，只有那些企業(yè)可觸達的學(xué)校才有可能購買產(chǎn)品。而且，還要考慮這些學(xué)校中，有些學(xué)?？赡軙母偁帉κ帜抢镔徺I同類產(chǎn)品，還有些學(xué)?？赡芨緵]有需求或購買意愿。接下來我們介紹三個概念：

1. 潛在市場總額（total addressable market，TAM）

指特定產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的潛在用戶總數(shù)，即所有可能使用產(chǎn)品的用戶群體，它是建立在市場中沒有競爭對手、所有市場都是可觸達的理想條件下的。回到上面學(xué)校的例子，TAM就是世界上所有的學(xué)校總數(shù)。這是一個龐大的、基本沒用的數(shù)字。

2. 可服務(wù)市場（serviceable available market，SAM）

SAM是TAM的子集，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可占據(jù)，渠道可觸達的市場，或者說有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶總數(shù)。仍以學(xué)校為例，SAM會對TAM進一步細分，比如國內(nèi)的、公立的、具備獨立編程實驗室的學(xué)?？倲?shù)。它是一個更有用的數(shù)字。

3. 可獲得市場（serviceable obtainable market，SOM）

指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前所獲取或未來將要獲取的SAM的一部分，即對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并愿意付費的用戶群體。

比如上述SAM中的學(xué)校數(shù)量為10萬，如果其中30%的學(xué)校已經(jīng)被競爭對手獲取了，那么企業(yè)獲取用戶將更加艱難，可以將目標(biāo)SOM定為兩年內(nèi)獲取SAM中50%的學(xué)校。除非公司擁有100%的市場份額成為壟斷企業(yè)，否則SOM始終低于SAM。

SOM代表產(chǎn)品或服務(wù)的短期銷售潛力，SAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場份額，TAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的潛在規(guī)模。SOM和SAM是企業(yè)的短期目標(biāo)，因此是最重要的目標(biāo)，如果企業(yè)無法在細分市場獲得成功，那么要占據(jù)更大的市場就無從談起了。所以在評估市場規(guī)模時，要重點關(guān)注SOM與SAM。

TAM，SAM和SOM的關(guān)系如下圖所示：

回到上面我們提到的針對學(xué)校的產(chǎn)品的例子。

在這個例子中，TAM指的就是國內(nèi)中小學(xué)校等B端用戶的數(shù)量，約20萬所。而SAM對TAM進行了進一步的篩選：必須是開展了STEAM教育的學(xué)校，假設(shè)STEAM教育在國內(nèi)的滲透率為3%，那么SAM約為6000所學(xué)校。最后，SOM再對這6000所學(xué)校進行更深入的市場篩選：假如其中有30%的學(xué)校已經(jīng)是競品的忠實用戶或有長期合作，那么該細分市場的實際市場規(guī)模和發(fā)展前景就不太樂觀了。因此，在評估細分市場的市場規(guī)模到底會有多大時，最穩(wěn)妥或者說最靠譜的評估方式，就是認真思考一下SOM到底是多少。

#專欄作家#

少穻，公眾號：少穻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理，專注智能硬件領(lǐng)域，對產(chǎn)品軟硬件設(shè)計、市場營銷、戰(zhàn)略管理等方面較感興趣。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議