遇到問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該考慮的是：如何將大問(wèn)題拆成小問(wèn)題，將復(fù)雜的事情打散？本文筆者與大家分享了幾個(gè)邏輯分析模型，講述：產(chǎn)品經(jīng)理如何打造自己的邏輯分析模式，更好地回答類(lèi)似于“用戶(hù)為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？”這種問(wèn)題。

有一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常直擊產(chǎn)品經(jīng)理的靈魂。那就是，用戶(hù)為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？

你可能會(huì)想出很多很多的理由來(lái)，比如：你會(huì)回答我們的產(chǎn)品價(jià)格低，我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，我們比競(jìng)品優(yōu)秀。當(dāng)然，你也可能會(huì)回答我們的產(chǎn)品壟斷地位，除了本店，沒(méi)有分號(hào)。

沒(méi)問(wèn)題，這些都應(yīng)該是理由。但是這么回答，很明顯，總覺(jué)得缺了點(diǎn)什么——缺了那種讓人一眼看過(guò)去，不明覺(jué)厲的感覺(jué)。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

用戶(hù)通過(guò)一些信息，然后決定購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，最后付錢(qián)?？赡軓挠脩?hù)拍板到掏出手機(jī)二維碼付款，只是幾分鐘的事情，但這在用戶(hù)這里，是做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。

而這種情況，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞，叫做消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

沒(méi)錯(cuò)，但凡能讓人花錢(qián)的心理和行為，絕對(duì)已經(jīng)有很多人研究過(guò)了，就比如用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品。

有很多模型能表示消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，其中以AIDA和REAN最為常見(jiàn)。

1. AIDA模型

AIDA模式將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策劃分為：注意力→興趣→欲望→行動(dòng)。

• 注意力：你需要以某種方式得到用戶(hù)的注意。如何設(shè)計(jì)一個(gè)能抓住他人眼球的標(biāo)題？一段引人注意的廣告，或者由一個(gè)靠譜的朋友或者網(wǎng)站來(lái)推薦？
• 興趣：既然已經(jīng)得到了用戶(hù)的注意，就得讓他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。那么，你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)或者好處呢？
• 欲望：隨著用戶(hù)的興趣被激發(fā)，你要用什么方式讓用戶(hù)相信，他們就是想要你的產(chǎn)品。
• 行為：最后，消費(fèi)者想要得到你的產(chǎn)品，他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。

2. REAN模型

REAN模式將AIDA擴(kuò)展開(kāi)，加入了購(gòu)后行為。

• 觸及：消費(fèi)者知道了你的產(chǎn)品。
• 興趣：消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，并考慮購(gòu)買(mǎi)。
• 行動(dòng)：消費(fèi)者采取行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。
• 培養(yǎng)：消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，現(xiàn)在你的責(zé)任是經(jīng)營(yíng)你與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

同時(shí)，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下：購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)周期，用戶(hù)要先知道我們的產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品與他們的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，最后才買(mǎi)下來(lái)。用戶(hù)做出決策后，客戶(hù)關(guān)系就延續(xù)下去了，這個(gè)時(shí)候，我們公司就應(yīng)當(dāng)下功夫來(lái)經(jīng)營(yíng)這段穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系了。

當(dāng)你學(xué)會(huì)用這種模式，去回答“用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？”這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，是不是會(huì)比開(kāi)頭干巴巴的回答，要更讓人聽(tīng)著牛逼呢？

而這樣一個(gè)分析模式，在我們討論如何營(yíng)銷(xiāo)推廣一款新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)我們是非常有幫助的。

下面我們舉個(gè)例子：如何推廣老羅的電子煙？來(lái)簡(jiǎn)單聊一下，這個(gè)分析模型怎么用。

三、模型應(yīng)用

如何推廣老羅的電子煙？

你可以這么回答一下：

首先，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這樣一款產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：吸引用戶(hù)注意力、讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣、讓用戶(hù)產(chǎn)生得到的欲望，最終讓用戶(hù)付款。

其次，對(duì)于老羅而言，吸引用戶(hù)是比較容易的，老羅自帶光環(huán)，很容易吸引用戶(hù)注意，各種渠道已經(jīng)主動(dòng)曝光老羅的電子煙了。

讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，以及購(gòu)買(mǎi)的欲望，也比較容易，無(wú)論是羅黑還是羅粉，甚至是吃瓜群眾，只要是煙民，總會(huì)有一大部分人，會(huì)迫于各種壓力，而想著戒煙。

所以，利于老羅自己的影響力以及煙民的戒煙心理，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也是不難的，因?yàn)樗麄冇行枰?/p>

但是，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是最后一步，就比較困難了。很多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)電子煙的時(shí)候會(huì)考慮這個(gè)東西有沒(méi)有實(shí)際作用。同時(shí)， 市場(chǎng)上也有很多競(jìng)品，用戶(hù)會(huì)經(jīng)過(guò)多重考慮，才會(huì)決定來(lái)買(mǎi)一個(gè)電子煙。

因此，重點(diǎn)可以放在我們的戒煙效果，以及和競(jìng)品之間的不同點(diǎn)上，來(lái)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的電子煙。

四、分析模型

當(dāng)然，剛才那個(gè)，只是簡(jiǎn)單的舉例，是一個(gè)模型的運(yùn)用。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這種問(wèn)題，還有幾個(gè)模型包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4個(gè)P，產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、渠道），情景分析法（5個(gè)C，公司、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)、合作者、外部環(huán)境），SWOT分析法以及波特五力模型，這幾種都可以運(yùn)用。同時(shí)，還能組合運(yùn)用。

具體來(lái)說(shuō)：

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4個(gè)P

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（也稱(chēng)“4個(gè)P”）是理解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面的一種方法。

產(chǎn)品（Product）：當(dāng)然，這里指的是實(shí)際售出的產(chǎn)品，它應(yīng)當(dāng)迎合消費(fèi)者的想法或需求。

定價(jià)（Price）：產(chǎn)品的價(jià)格將決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量以及消費(fèi)者的類(lèi)型。相比起實(shí)物產(chǎn)品，線上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略更加復(fù)雜。比如：一個(gè)線上存儲(chǔ)服務(wù)可以提供首月免費(fèi)試用，后續(xù)服務(wù)可提供折扣給非營(yíng)利用戶(hù)，而自動(dòng)備份工具則作為附加功能，下單才收費(fèi)。

推廣（Promotion）：推廣包含了所有形式的廣告、公關(guān)、口碑營(yíng)銷(xiāo)以及人員銷(xiāo)售。比如，一款年輕人使用的產(chǎn)品推廣可能會(huì)包含分發(fā)免費(fèi)贈(zèng)品給有影響力的博主等。

渠道（Place）：一款實(shí)物產(chǎn)品的發(fā)布可能會(huì)包含百度線上推廣、像華為公司那樣開(kāi)商店、在零售店開(kāi)發(fā)布會(huì)以及在自營(yíng)網(wǎng)站作銷(xiāo)售活動(dòng)等。并不是說(shuō)發(fā)布會(huì)越大就越好，很多公司更愿意以限制銷(xiāo)售渠道來(lái)把握他們的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于線上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“發(fā)布”可能只是一次網(wǎng)上發(fā)布，也可能是將其與公司其他產(chǎn)品捆綁起來(lái)出售。

對(duì)于線下產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，推廣可能就變得非常復(fù)雜。許多產(chǎn)品都在為得到消費(fèi)者的注意而競(jìng)爭(zhēng)，而廣告通常不足以推動(dòng)銷(xiāo)售。這個(gè)模式對(duì)于討論一款新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的不同因素應(yīng)該會(huì)有幫助。

2. SWOT分析法

SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法）是一個(gè)對(duì)公司及其產(chǎn)品進(jìn)行分析的結(jié)構(gòu)。

優(yōu)勢(shì)（Strength）：　優(yōu)勢(shì)是能為產(chǎn)品帶來(lái)收益的內(nèi)部因素。它包含任何關(guān)于成本、產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、知名度、基礎(chǔ)架構(gòu)或其他方面。

舉個(gè)例子：在考慮推出Kindle閱讀器時(shí)，亞馬遜的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它本身已經(jīng)是消費(fèi)者在線上購(gòu)書(shū)的地方。

劣勢(shì)（Weakness）：　劣勢(shì)是能體現(xiàn)一款產(chǎn)品所面臨挑戰(zhàn)的內(nèi)部因素。

舉個(gè)例子：如果一家網(wǎng)絡(luò)公司打算推出一臺(tái)實(shí)物設(shè)備，它的一個(gè)劣勢(shì)可能就是它并沒(méi)有任何發(fā)布實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

機(jī)會(huì)（Opportunity）：　機(jī)會(huì)著眼于外部環(huán)境，與市場(chǎng)增長(zhǎng)、技術(shù)變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和法律法規(guī)等因素有關(guān)。

舉個(gè)例子：醫(yī)療保健的成本上升為能使用戶(hù)更深入了解健康狀況的產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

威脅（Threat）：　威脅是一款產(chǎn)品所面臨的外部挑戰(zhàn)。

舉個(gè)例子：能源使用規(guī)定的不可預(yù)測(cè)性構(gòu)成了綠色能源產(chǎn)品面臨的威脅。

這個(gè)模式不僅能幫助公司決定它是否應(yīng)當(dāng)追求某個(gè)機(jī)會(huì)，還能分析什么策略可以使這個(gè)機(jī)會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3. 情境分析法（5個(gè)C）

這5個(gè)C描繪了一個(gè)產(chǎn)品或決策所處環(huán)境的概況。

公司（Company）：　這個(gè)C涉及了公司的所有方面，包括它的產(chǎn)品、文化、戰(zhàn)略、品牌知名度、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及基礎(chǔ)架構(gòu)等。

競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）：競(jìng)爭(zhēng)者包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品。針對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)的討論，應(yīng)當(dāng)涉及市場(chǎng)份額、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的權(quán)衡取舍、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的使命和產(chǎn)品未來(lái)走向的決策。

客戶(hù)（Customer）：這個(gè)C包括人口統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)大小、分銷(xiāo)渠道以及用戶(hù)需求。

合作者（Collaborator）：合作伙伴包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及合伙人。關(guān)于合作伙伴的討論，可以涉及到賦予某合作伙伴以?xún)r(jià)值的特點(diǎn)，以及如何促使產(chǎn)品成功。

外部環(huán)境（Climate）：外部環(huán)境包括法律法規(guī)、技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化趨向等。一個(gè)敵對(duì)的外部環(huán)境可能會(huì)扼殺一個(gè)商業(yè)決策，而一個(gè)友好的外部環(huán)境則能大力促進(jìn)成功。這個(gè)模式在公司就“是否應(yīng)當(dāng)推出某產(chǎn)品”或“應(yīng)采用何種策略”作決策時(shí)有引導(dǎo)作用。

4. 波特五力模型

波特五力模型是一個(gè)對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析的模式，這個(gè)行業(yè)分析法有助于理解公司的決策。

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力：一般，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，競(jìng)爭(zhēng)就越火熱，直接競(jìng)爭(zhēng)也就越多。

如果有許多公司做出了大同小異的產(chǎn)品，那么每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格自然就得下調(diào)了。很多事情都能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（市場(chǎng)增長(zhǎng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不必與他人爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，即可實(shí)現(xiàn)自身的擴(kuò)展）和退出市場(chǎng)的高成本（這使得眾多公司不愿退出市場(chǎng)）。

購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力：如果一家公司或一個(gè)行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)稀少（比如說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者只限于政府或大型銀行），或者一些購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)力占公司或行業(yè)的收入特別大，那么這些購(gòu)買(mǎi)者就有相當(dāng)大的議價(jià)能力。這個(gè)能力允許他們影響產(chǎn)品的定價(jià)，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品交付的時(shí)間和其他方面等。

供應(yīng)商的議價(jià)能力：供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者一樣，如果公司嚴(yán)重依賴(lài)供應(yīng)商，那他們也能給公司造成影響。一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)某零件必須從獨(dú)一（或極少）的供應(yīng)商取貨時(shí)，這種情況才會(huì)發(fā)生。替代品的替代能力　競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅直接來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者，也有來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。

舉個(gè)例子：雖然亞馬遜是kindle電子書(shū)的唯一賣(mài)家（因此并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)者），但整體而言，電子書(shū)的價(jià)格仍受到紙質(zhì)書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：如果進(jìn)入一個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，那么該行業(yè)的公司就常常會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)的威脅。如果他們的產(chǎn)品定價(jià)太高，任意一家公司都能進(jìn)入市場(chǎng)搶占它的市場(chǎng)份額。行業(yè)的門(mén)檻可能包括專(zhuān)利技術(shù)、大型規(guī)模經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)勢(shì)品牌或任何較難實(shí)現(xiàn)的事情。

舉個(gè)例子：就說(shuō)PC電腦市場(chǎng)吧。由于很多銷(xiāo)售額都來(lái)自小部分的零售商，購(gòu)買(mǎi)者就有了相當(dāng)可觀的議價(jià)能力。另外，由于某些零件只有特定的制造商才供應(yīng)，而另找供應(yīng)商的成本又太高，因此供應(yīng)商也有相當(dāng)大的議價(jià)能力。從好的方面看，競(jìng)爭(zhēng)者和有限的替代品還是有區(qū)別的。要進(jìn)入市場(chǎng)，有一些不高不低的門(mén)檻（如品牌），有很多糟糕的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品，也有很多更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品。

在討論公司是否應(yīng)進(jìn)入某特定市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)模式可以派上用場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)怎么樣？如果它是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們可能會(huì)選擇避開(kāi)它。

五、打造你自己的分析模式

如果你對(duì)這些模型都有了解的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這幾個(gè)模型，看起來(lái)差不多。

沒(méi)關(guān)系，不只是你一個(gè)人覺(jué)得這樣。因?yàn)樗麄兊拇_有交集，但是呢，我們也可以看一下大致的區(qū)別：

• 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：幫助我們理解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，還提供了一個(gè)產(chǎn)品促銷(xiāo)的切入口。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4個(gè)P）：描述了公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的不同方面。
• SWOT分析法：提供了分析企業(yè)戰(zhàn)略決策的模式。
• 情境分析法（5個(gè)C）：描繪了一個(gè)產(chǎn)品或決策所處環(huán)境的總覽。
• 波特五力模型：描繪的是一個(gè)行業(yè)整體的情況。

全都是老外的思維模型，老外考慮問(wèn)題，就喜歡把問(wèn)題拆分成1234點(diǎn)，但的確有用。用這些模型入手來(lái)分析一個(gè)問(wèn)題，可以幫你將問(wèn)題拆分為清晰的步驟。或者為你指出可能被你一樓的地方。

還有一些分析模型，包括：2W1H，5個(gè)WHY，5W1H，5W2H等等。模型非常多，不用擔(dān)心記不住這些模型，念一遍知道有這么個(gè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型就可以了。

所謂的分析模型，只不過(guò)是一種將大型、復(fù)雜的問(wèn)題分解為小問(wèn)題的結(jié)構(gòu)。遇到問(wèn)題的時(shí)候，我們應(yīng)該考慮的是：如何將問(wèn)題打散，分解為小問(wèn)題？

當(dāng)我們一開(kāi)始沒(méi)有這種能力的時(shí)候，選擇一些最常見(jiàn)的，比如：2W1H模型，what，why，how，來(lái)訓(xùn)練自己拆解問(wèn)題，訓(xùn)練自己的結(jié)構(gòu)化思考習(xí)慣。對(duì)，先培養(yǎng)這種思考習(xí)慣。

在很多情況下，我們需要?jiǎng)?chuàng)造自己分析模式，先學(xué)習(xí)，養(yǎng)成分析問(wèn)題的習(xí)慣后，再創(chuàng)造自己的邏輯模式。

如此一來(lái)，你的整體邏輯一定極具說(shuō)服力。一個(gè)完整而又漂亮的邏輯模型也就完成了。

作者：大林的小白，微信：gzxdqc，百度數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理

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