前言

最近看到幾個(gè)群里在討論“產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，是否要參與？”等問(wèn)題，我想借用黎萬(wàn)強(qiáng)的話， “我們做營(yíng)銷策劃的同事，全都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，而且一定要是好的產(chǎn)品經(jīng)理。如果不懂產(chǎn)品，一定做不好營(yíng)銷。所以，到現(xiàn)在我還堅(jiān)持在一線做產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，就是為了保持‘溫度感’。”

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很難回答，雖然產(chǎn)品經(jīng)理在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，不掌握任何實(shí)際的權(quán)力（除BOSS級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理除外），都需要全程參與整個(gè)過(guò)程，需要對(duì)產(chǎn)品的具體工作組織協(xié)調(diào)與督促檢查，讓產(chǎn)品按照正確的航線進(jìn)行下去。就像需要通過(guò) “經(jīng)緯度”知道船的航行軌跡，產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握“經(jīng)緯度”，可能我們不是船長(zhǎng)，但我們是“舵手”。

數(shù)據(jù)分析思路

數(shù)據(jù)核心“場(chǎng)景”和“用戶”

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，核心圍繞著“用戶”，例如從用戶質(zhì)量分為：狂熱用戶、核心用戶、一般用戶及邊緣用戶；從運(yùn)營(yíng)角度分為：活躍用戶、留存用戶、流失用戶、回歸用戶等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于“碎片化”等原因，雖然你已經(jīng)明確是哪一個(gè)用戶，如果沒(méi)有場(chǎng)景支撐，用戶也不會(huì)來(lái)的。例如：我如果最近不看電影，我不會(huì)去美團(tuán)；我在公交車站等30分鐘，公交車還沒(méi)有來(lái)，我可能會(huì)打開(kāi)“公交大師”查詢公交情況。

所以根據(jù)我個(gè)人的看法，“用戶”的指標(biāo)體系發(fā)展多年應(yīng)該是相當(dāng)完備了，但“場(chǎng)景”的指標(biāo)體系還不太完善，至少我還在學(xué)習(xí)及摸索中，我的初步解決思路就是盡量在產(chǎn)品中體現(xiàn)“場(chǎng)景元素”，這樣便于統(tǒng)計(jì)。例如：我會(huì)讓用戶做選擇商品內(nèi)容的時(shí)候，能接近場(chǎng)景選擇核心內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)三步走：獲取游客、激活成員、保留用戶

在“前言”中談到“產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系”，如果單從產(chǎn)品角度去分析，個(gè)人認(rèn)為價(jià)值不大（運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品緊密相關(guān)），所以我通常會(huì)按照運(yùn)營(yíng)三步走“獲取游客、激活成員、保留用戶”進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，也便于與運(yùn)營(yíng)同事進(jìn)行溝通。

獲取游客

先我先聲明一下，我通常把“新用戶”稱為“游客”，我認(rèn)為這個(gè)稱呼更為貼切，運(yùn)營(yíng)同事根據(jù)前期產(chǎn)品經(jīng)理整理的用戶畫(huà)像及場(chǎng)景，通過(guò)各種手段（活動(dòng)、軟文）在各渠道去獲取游客來(lái)使用產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)角度，首先最基礎(chǔ)的是增長(zhǎng)事件是什么、增長(zhǎng)的渠道（電子市場(chǎng)、官網(wǎng)等），然后這個(gè)時(shí)候的“游客”，他們對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品什么都不知道，或者他們抱著很高的希望，所以這個(gè)時(shí)候要遵循“三秒原則”，快速讓用戶在3秒內(nèi)了解產(chǎn)品是什么、能做什么，并且快速上手。

對(duì)于“游客”來(lái)說(shuō)，會(huì)受內(nèi)容質(zhì)量及交互友好方便的影響，我們先要通過(guò)排除法把交互流程、信息結(jié)構(gòu)影響用戶排除，例如：我會(huì)統(tǒng)計(jì)新用戶訪問(wèn)路徑數(shù)，與我在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中規(guī)劃的路徑是否吻合。

我個(gè)人觀點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)放入大部分精力在該階段，主要是解決交互流程及信息結(jié)構(gòu)對(duì)使用者的影響，以下我就舉一個(gè)我前期在網(wǎng)上收集的例子，讓大家更好的理解。

以下這個(gè)產(chǎn)品中東的數(shù)字音樂(lè)流app，設(shè)計(jì)者的用意很好，通過(guò)引導(dǎo)及定制讓用戶找到真正感興趣的音樂(lè)，從而提高用戶使用率和活躍度。設(shè)計(jì)者需要驗(yàn)證“多少人完整走完了三個(gè)步驟的引導(dǎo)頁(yè)”？數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶通過(guò)第一頁(yè)，從第二個(gè)引導(dǎo)頁(yè)到第三個(gè)引導(dǎo)頁(yè)的流失率達(dá)到15%，后經(jīng)過(guò)分析原因是在中東，用戶聽(tīng)歌認(rèn)臉多于認(rèn)音樂(lè)的類型！。

另外，第一個(gè)引導(dǎo)頁(yè)，也就是Personalize Anghami，并沒(méi)有什么用。用作者的比喻就是，你要讓用戶進(jìn)門去看里面的房間，還非要把門鎖上再給他一把鑰匙（Personalize那個(gè)按鈕），說(shuō)你用鑰匙一開(kāi)門就可以進(jìn)去看啦！為什么不直接把門打開(kāi)呢！

Anghami引導(dǎo)頁(yè)（改版前）

Anghami引導(dǎo)頁(yè)（改版后）

激活成員

獲取游客就好像“相親”，在見(jiàn)面之前相互之間不了解對(duì)方，通過(guò)短時(shí)間熟悉后，對(duì)雙方有一定的好感，這個(gè)時(shí)候雙方之間就會(huì)進(jìn)行“約會(huì)”，這個(gè)時(shí)候需要通過(guò)產(chǎn)品讓用戶從“游客”變?yōu)椤俺蓡T”。

這個(gè)階段采用的手法我稱為“激活”，就是讓游客做些你事先已經(jīng)決定，他們應(yīng)該做的，進(jìn)一步達(dá)到你的目標(biāo)。這可能是讓用戶加入一個(gè)電子郵件列表、點(diǎn)擊廣告，或者創(chuàng)建一個(gè)帳戶，甚至是購(gòu)買。現(xiàn)在你必須激活游客變?yōu)槌蓡T，你甚至可以有多個(gè)激活，讓你更能方便的跟蹤，可以通過(guò)“埋點(diǎn)”等手段實(shí)現(xiàn)。

保留用戶

當(dāng)通過(guò)“激活成員”的熱戀期后，是解決讓“成員”變?yōu)檎嬲摹坝脩簟保ㄎ曳Q為結(jié)婚），說(shuō)實(shí)話把一個(gè)“游客”變成“成員”就很難了，把“成員”變成“用戶”就更難了。

這個(gè)階段的使用者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)整體的了解，所以交互流程及信息結(jié)構(gòu)可能對(duì)用戶影響不是特別大，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)大部分是核心內(nèi)容能否吸引用戶。就像《iOS Human Interface Guidelines》設(shè)計(jì)基礎(chǔ)提到的“以內(nèi)容為核心，UI能夠更好地幫助用戶理解內(nèi)容并與之互動(dòng)，但卻不能分散用戶對(duì)內(nèi)容本身的注意力”。所以這就需要運(yùn)營(yíng)人員提高產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，從而吸引用戶。

從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，通常有流失用戶、留存用戶、回歸用戶數(shù)、活躍用戶等指標(biāo)進(jìn)行分析，但我認(rèn)為指標(biāo)都是比較粗的，因?yàn)橛脩粼S多可能的原因?qū)е掠脩舨幌胧褂迷摦a(chǎn)品，所以這部分我認(rèn)為應(yīng)該與具體業(yè)務(wù)掛鉤，在這里我也是一個(gè)“學(xué)生”也在摸索，不能給大家比較有用的建議。

梳理數(shù)據(jù)點(diǎn)

產(chǎn)品梳理數(shù)據(jù)點(diǎn)為后續(xù)埋點(diǎn)做準(zhǔn)備，最理想狀態(tài)是在產(chǎn)品的每個(gè)功能分分支哪里進(jìn)行“埋點(diǎn)”，但這個(gè)工作量太大，我個(gè)人也認(rèn)沒(méi)有必要?，F(xiàn)在雖然第三方統(tǒng)計(jì)也提供“自定義事件布點(diǎn)”，但我認(rèn)為缺乏靈活性，無(wú)法層層追查及分析。

通常運(yùn)維、運(yùn)營(yíng)的同事，并不知道哪些節(jié)點(diǎn)是具有分析價(jià)值的，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要先將要添加數(shù)據(jù)點(diǎn)的功能和入口梳理出來(lái)。我們可以用Mindmanager等軟件對(duì)產(chǎn)品的主要功能進(jìn)行拆解。拆解當(dāng)然是越細(xì)越好，需要注意的是，同一個(gè)功能模塊里邊往往包含多個(gè)值得記錄的點(diǎn)，這時(shí)就需要我們先明確好研究的目的，確定到底以哪個(gè)點(diǎn)作為分析的基準(zhǔn)。

例如：在第4部分的“建立指標(biāo)體系”的“微觀數(shù)據(jù)”的路徑就是我梳理的數(shù)據(jù)點(diǎn)，這樣可以分析出新/老用戶通過(guò)什么路徑達(dá)到核心內(nèi)容，在結(jié)合用戶在“內(nèi)容頁(yè)面”停留時(shí)間，大致能推斷出來(lái)內(nèi)容與用戶興趣的匹配度。

建立指標(biāo)體系

一個(gè)好的指標(biāo)體系，可以作為數(shù)據(jù)收集和分析的大綱，可以讓我們少走很多彎路。產(chǎn)品經(jīng)理用思維導(dǎo)圖建立這種體系的過(guò)程中，可以讓我們的思路更清楚，避免遺漏。

需要注意的是，建立指標(biāo)體系并不是建立標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)是人為定義的，要看產(chǎn)品所處的階段）。所以我把評(píng)價(jià)體系分為宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)，以下圖供大家參考。

【宏觀數(shù)據(jù)】是指長(zhǎng)遠(yuǎn)的，大的方面，也可以是一個(gè)大概的意思，大部分是給領(lǐng)導(dǎo)或運(yùn)營(yíng)人員看的。（現(xiàn)在第三方統(tǒng)計(jì)都有這個(gè)功能，比較容易實(shí)現(xiàn)）

【微觀數(shù)據(jù)】比較細(xì)的方面，這要看你具體用在什么方面。不同的地方，具體意思不一樣的，我通常會(huì)分為路徑和頁(yè)面兩個(gè)角度，可以通過(guò)用戶使用路徑知道問(wèn)題出在哪里，至于什么原因可以后續(xù)在進(jìn)行詳細(xì)分析。

宏觀數(shù)據(jù)

最后

產(chǎn)品經(jīng)理修練系列按照計(jì)劃已經(jīng)寫(xiě)完了，最初寫(xiě)這個(gè)文集的目的是自己整理一個(gè)思路，從最初產(chǎn)品只是領(lǐng)導(dǎo)idea，一步步最后實(shí)現(xiàn)過(guò)程，在寫(xiě)這個(gè)文集的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有許多不足及遺漏的地方。寫(xiě)完這個(gè)文集，感覺(jué)自己對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有更深入的了解，這是需要你不斷學(xué)習(xí)的職位，因?yàn)橥獠凯h(huán)境發(fā)展太快，昨天忽然想到，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)PC整整經(jīng)歷了20多年的發(fā)展才達(dá)到普及的階段，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只用了3年左右的時(shí)間。

最后我想對(duì)自己說(shuō)，繼續(xù)向前，不進(jìn)則退，享受變化帶來(lái)的一切。

【商業(yè)分析部分】缺少：競(jìng)品分析、調(diào)查問(wèn)卷、角色分析報(bào)告、信息收集、SWOT等部分，

【信息結(jié)構(gòu)部分】遺漏：當(dāng)通過(guò)GOMS分析完成后，確定了大致的頁(yè)面的范圍及頁(yè)面所包括的內(nèi)容及操作等信息，但到最后通過(guò)axure頁(yè)面生成還有很大部分缺失。

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