做產(chǎn)品久了，都會遇到這么一個問題，面對五花八門的需求，究竟該如何去識別和分析，以及如何在錯綜復(fù)雜的情況下拆解和評估需求優(yōu)先級。接下來，我會結(jié)合在工作中的一些思考和總結(jié)，對于上述問題，提供一個思考和執(zhí)行框架，供你參考。

主要包括以下幾部分：

1. 什么是產(chǎn)品需求？
2. 用戶需求和產(chǎn)品需求的區(qū)別是什么？
3. 如何識別和分析需求？
4. 如何拆解產(chǎn)品需求？
5. 如何評估需求優(yōu)先級？

一、什么是產(chǎn)品需求

在說產(chǎn)品需求之前，我們先來看看什么是用戶需求，以及他們之間的區(qū)別。

一個比較經(jīng)典的例子就是關(guān)于福特汽車的，用戶需要的是一匹更快的馬，但福特提供了一個更好的產(chǎn)品解決方案，就是汽車。

在這個例子里，用戶需求是“一匹更快的馬”，而產(chǎn)品需求是“一輛汽車”。

區(qū)別是什么呢？

用戶需求表達的是外在的“想要”（Want），產(chǎn)品需求滿足的是內(nèi)在的“訴求”（Need）。

在英文里，我們能比較直觀的區(qū)分“Want”和“Need”。

I want a lot of money because I need love.

I want that job because I need survive.

“想要”（Want）是用戶外在表達出來的，而“訴求”（Need）是用戶內(nèi)在的心理預(yù)期。產(chǎn)品需求滿足的是用戶的內(nèi)在訴求，這是根本。

為了便于你理解，我們再來看幾個實際生活中的例子。

首先是買彩票的例子，很多人樂此不疲去研究彩票，這是他們的外在表現(xiàn)。而他們的內(nèi)在訴求是什么呢？是獲取巨額財富，是為了財務(wù)自由。

而買彩票只是一種解決方案，如果你告訴買彩票的人，西郊的山上有金礦，那他可能就會上山去挖礦，這也是一種解決方案，并且對應(yīng)的都是同一個內(nèi)在訴求，即獲取巨額財富實現(xiàn)財務(wù)自由。

其次是吃飯的例子，當(dāng)你想吃包子面條時，實際上你提供的是一種解決方案，包子面條能滿足你的口味之外，內(nèi)在的訴求是你需要飽腹。同樣的，如果暫時沒有包子面條，給你提供披薩漢堡，也同樣能滿足你需要食物的訴求。

再看一個產(chǎn)品上的例子，微信最近上線了朋友圈一個月可見的設(shè)置，相比于之前三天可見和半年可見，增加了一個新的時間范圍。

在這個設(shè)計里，用戶往往是站在自我的角度說，“不想讓別人看我的朋友圈”，但是，他們內(nèi)在的訴求又會默默表達，“其實有些內(nèi)容還是想讓別人看”。所以，用戶對朋友圈可見范圍的內(nèi)在訴求是“更小壓力去發(fā)”，而不是“限制別人看”。

如果從這個角度去分析內(nèi)在訴求，才有了“可見范圍”這個解決方案，而不是一刀切的“對所有人屏蔽朋友圈”。

到這里，你是否理解了什么是產(chǎn)品需求？

產(chǎn)品需求是滿足用戶內(nèi)在訴求的解決方案，對標(biāo)用戶的“Need”，而不是外在表現(xiàn)的“Want”。

02?想要 vs 需要 vs 需求

前面闡述了什么是產(chǎn)品需求，接下來，我們來區(qū)分一下什么是用戶的想要、需要和需求。

• 想要（Want）是外在的、具體的、有指向性的解決方案。
• 需要（Need），或者如我們前面說到的“訴求”，是內(nèi)在的、原始的最終動機。
• 需求（Demand）是滿足內(nèi)在需要的同時，在可控成本內(nèi)實現(xiàn)外在想要的解決方案。

如果只看概念解釋，可能你仍然不是很直觀，通過接下來兩個例子，你或許就能比較好理解了。

例 1：

想要：蘭博基尼、法拉利

需要：出行、代步

成本：20萬預(yù)算

需求：豐田、福特等品牌20萬內(nèi)的車

例 2

想要：分享到各大社交平臺邀請好友注冊

需要：增加注冊量

成本：2天、1人

需求：分享至微信好友或朋友圈

從這兩個例子中可以看到，不管是想要豪車還是要分享到各大社交平臺，都是用戶表達出來的一種外在的、具體的、有指向性的解決方案。

而出行和增加注冊量，對應(yīng)的就是上述解決方案的內(nèi)在動機。

“想要”和“需要”都是純感性層面的分析，只有結(jié)合現(xiàn)實情況才能最終轉(zhuǎn)化為可行的解決方案去滿足需求。所以，我們需要考慮成本。

只有 20 萬的預(yù)算就限制了能買車的范圍，這是成本。只有 2 天時間和 1 個工程師，只能優(yōu)先實現(xiàn)分享至微信，這是成本。

所以，對于一個可落地的需求，我們可以用如下這個公式來表達。

需求分析不是單一的點狀思考，需要結(jié)合用戶表達的外在欲望、內(nèi)在的核心訴求以及目前的可用成本綜合評估。

面臨一個需求時，聽風(fēng)就是雨的習(xí)慣不能有，比如很多產(chǎn)品新人接收到一個用戶反饋或者一個運營需求，本能的就會去動手設(shè)計產(chǎn)品方案。

這是一種很不好的習(xí)慣，直接后果就是設(shè)計出來一個根本不符合真實需求的單一功能，或者說一個根本不存在場景的解決方案。

內(nèi)外部用戶告訴我們的，大部分都是裹挾著他們“想要”的解決方案，而不是需求本身。

那么，我們該如何分析需求呢？

三、如何分析需求

在上面的討論中，我們明確了什么是產(chǎn)品需求，產(chǎn)品需求是滿足用戶內(nèi)在訴求的解決方案，對標(biāo)用戶的“Need”。

需求是結(jié)合用戶表達的外在欲望、內(nèi)在的核心訴求以及可用成本的綜合評估。

基于這個定論，我整理了一句話，可以作為需求分析的一個評估框架——我們?yōu)檎l用什么方法解決了一個什么問題？

在這句話里，“誰”指的就是我們的目標(biāo)用戶，我們需要明確用戶畫像；“問題”對應(yīng)的是前文提到的需求，而“方法”就是我們基于需求提供的產(chǎn)品方案。

我們?yōu)檎l用什么方法解決了一個什么問題？其實就是在反問我們自己，作為產(chǎn)品經(jīng)理，你在為哪類人服務(wù)，他們的核心訴求是什么，你設(shè)計了一個什么產(chǎn)品方案去滿足他們的需求。

在需求（問題）確定的前提下，我們就可以針對用戶（誰）和產(chǎn)品方案（方法）進行細化分析了。

用戶分析，我們可以從用戶身份和用戶特征兩個角度出發(fā)，用戶是什么人群，年齡、性別、地區(qū)等都是構(gòu)建用戶畫像的基本素材。

目標(biāo)用戶有什么樣的特征，比如職業(yè)特征、文化特征等，這些都能幫助我們進一步理解用戶。

其次是需求場景，說白了，就是用戶是在什么環(huán)境和狀態(tài)下來使用我們的產(chǎn)品。比如音樂類產(chǎn)品的使用場景可能是路上，也可能是安靜的家里。導(dǎo)航產(chǎn)品的使用場景可能是車上導(dǎo)航或者在室內(nèi)查路線。

當(dāng)然，你也可以用比較通用的馬斯洛需求理論對用戶需求進行分析，評估滿足的是哪個層級的需求，或者是通過用戶體驗五層模型來劃分需求層級。

最后就是目標(biāo)，需求對應(yīng)的目標(biāo)包含兩個維度，一個是用戶價值，一個是商業(yè)價值。

用戶價值是從體驗和效率兩方面來衡量的，一個需求能改善現(xiàn)有體驗，那就能提升用戶價值，能提高使用效率，也能提升用戶價值。

如何衡量體驗是否有提升呢，可以用新體驗減去舊體驗的方式，例如針對某個體驗改進，簡單粗暴的做法就是新舊體驗相減得到的用戶投訴率，如果為正，說明用戶價值有提升。

而效率則可以通過用戶完成某一任務(wù)的平均時長來衡量，例如在電商產(chǎn)品中，用新舊總平均成交轉(zhuǎn)化時長的差值來衡量提單效率是否有提升。

商業(yè)價值就比較直觀了，關(guān)乎于成本和利潤，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的商業(yè)化方式包括了廣告、游戲、會員等。目前也有很多做增值服務(wù)和第三方能力輸出服務(wù)的，這都是商業(yè)化手段，同時也會對應(yīng)到一些產(chǎn)品需求上。

四、如何識別需求

分析完需求，那我們?nèi)绾稳グl(fā)掘新需求呢？這里就涉及如何識別需求。

識別需求可以從三個方面去考慮，分別是視角、效率、體驗。

1. 視角

先說視角。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要具備多樣化的視角來審視需求和產(chǎn)品，分為用戶視角和產(chǎn)品視角。比如：開頭我們提到的關(guān)于微信朋友圈可見范圍的例子，相比于之前三天可見和半年可見，增加了一個月可見范圍。

在這個設(shè)計里，用戶往往會站在自我的角度說，“不想讓別人看我的朋友圈”，這是用戶視角。而產(chǎn)品視角是考慮群體和整體，是“讓用戶更小壓力去發(fā)朋友”。這種視角差異，最終的方案也會有差別。

用戶視角滿足的是“想要”（Want），產(chǎn)品視角實現(xiàn)的是“需要”（Need）。

2. 效率

另一個識別需求的維度就是效率。在最優(yōu)效率的前提下，滿足盡可能多的用戶需求。

我們還是用一個例子來說明，用過微信公眾號贊賞功能的人都知道，如果自己贊賞過作者，那自己的頭像就會始終排在最前面。

如果自己沒有贊賞過，那每次進入文章，且贊賞人數(shù)超過 24 人后，底部的贊賞頭像都不是固定順序展示的。

我們先用前面介紹的需求分析模型來拆解這個需求。

誰：公眾號贊賞作者的用戶

問題：讓贊賞的人產(chǎn)生“優(yōu)越感”，鼓勵贊賞

方法：開設(shè)贊賞區(qū)，展示已贊賞的用戶頭像

對于這個需求的識別，我們需要抓住的關(guān)鍵點是“優(yōu)越感”，站在贊賞者本人的角度，我付了錢，理所應(yīng)當(dāng)被特別對待，所以贊賞者本人看到的始終是自己在第一位。

那對于除了自己之外其他的贊賞者呢？一種方法是按贊賞順序把所有的贊賞者頭像顯示出來，這樣就需要一個很大的區(qū)域或者一個查看更多的二級列表。

但這樣會有一個問題，并不是所有人都關(guān)心其他每個贊賞的人，尤其是陌生人。所以展示所有贊賞人的頭像，既效率低，也會增加數(shù)據(jù)查詢成本。

而微信在這個方案上的設(shè)計就很巧妙，在保持贊賞者本人始終處于第一的情況下，對于后面的贊賞者，最多展示 24 個頭像，同時告訴你總共有多少人贊賞了。

并且，對于超過24 個的情況，每次進來都隨機獲取其他的頭像進行展示。這樣的好處是，既滿足了用戶的核心需求（體現(xiàn)贊賞者本人的“優(yōu)越感”），也讓其他贊賞者都有露臉的機會，且不需要全量查詢，單次最多查詢 24 個即可。

每次進入贊賞區(qū)，除了自己始終第一之外，其他人的頭像都是動態(tài)變化的，營造了一種人多熱鬧并且為你獨尊的感覺。

3. 體驗

最后一個識別需求的維度就是體驗，關(guān)于體驗，做產(chǎn)品的同學(xué)就比較熟悉了。體現(xiàn)在信息架構(gòu)設(shè)計、流程設(shè)計、交互設(shè)計還有文案設(shè)計等方面。

體驗也是一個很虛的指標(biāo)，很難量化，每個人的認知和感受都會因為習(xí)慣、文化、個人傾向產(chǎn)生差別。任何細節(jié)的體驗設(shè)計，都會給用戶傳遞一個認知，而我們要明白的是，獨立個體的認知差異是很大的。

比如：對于“快車”這個概念，剛出來的時候，大眾是無認知的，只能找到對標(biāo)，比如出租車和專車，而快車是介乎于兩者之間的一種服務(wù)。

如何更好的設(shè)計快車體驗?zāi)兀鋵嵱脙r格比專車低、比出租車干凈舒服、且車多三個認知來傳遞給用戶，就能讓用戶快速接受并理解。

所以，設(shè)計一個普適性的產(chǎn)品還是非常有難度的，尤其是對于一款兼顧男女老少的產(chǎn)品，就更加難上加難了。比如：微信這種產(chǎn)品，每次改變都要考慮十幾億人的接受程度，對體驗的把握就不僅僅是一個功能設(shè)計了，而是人群、文化、習(xí)慣的設(shè)計。

五、如何提升需求分析能力

說完如何分析需求、如何識別需求，那在平時產(chǎn)品工作中，我們?nèi)绾翁岣咦约旱男枨蠓治瞿芰δ?？這里我提供三種方法，供你參考。

1. 傾聽

首先是傾聽，面對需求方，不論是用戶還是運營還是工程師，首先做到先聽，這是放下自我做產(chǎn)品的前提。

有一個說法叫“我執(zhí)”，就是進入一種執(zhí)著的自我世界，聽不進外部的任何信息，處于對外界屏蔽狀態(tài)。如果有這種習(xí)慣的產(chǎn)品經(jīng)理，多半情況下是做不好產(chǎn)品的，傾聽能力體現(xiàn)在對輸入信息的甄別上，多聽事實，從對方的反饋里抓取事實，而非觀點。

什么是事實？客觀的原因和現(xiàn)象是事實，例如用戶使用郵箱注冊比手機號注冊要多是事實。

那什么是觀點呢？主觀的判斷和結(jié)論是觀點，例如上面提到的例子中，覺得用戶更習(xí)慣使用郵箱注冊。這里的“覺得”就是一種觀點。

而實際情況有可能是手機注冊的功能有bug，用戶不得不用郵箱注冊。所以，探究事實背后的原因才是關(guān)鍵的。

多傾聽，不輕易下結(jié)論，基于現(xiàn)象去分析背后的原因，基于原因再形成觀點。

2. 觀察

其次是觀察，觀察是最好的洞察用戶需求的方式，到用戶身邊去，看他們做了什么，行動往往反映了用戶的真實訴求。

例如：用戶嘴上說想要一個短信分類功能，而實際上當(dāng)你真的提供了這個功能，大部分情況下他們不會使用，而把短信按照發(fā)件人歸類，才是原始訴求。

行動是不會騙人的，語言是經(jīng)過情緒加工后的產(chǎn)物，所以，用戶說了什么，不如看他們實際做了什么。

3. 同理心

最后就是同理心。簡單說，同理心就是設(shè)身處地，少假設(shè)、多感受。

同理心不僅是一種視角切換，更是一種感官切換。我們都說自己理解用戶，其實我們理解的只有自己。

如何切身感受、設(shè)身處地呢？最簡單的方式就是到用戶的環(huán)境中去，感受用戶不如變成用戶。只有切身感受，尤其是感受到了痛，你才真的理解了用戶。

設(shè)計者視角永遠是俯視，只有到用戶的環(huán)境中去，才能平視，才能產(chǎn)生真正的同理心。

六、如何拆解產(chǎn)品需求

很多需求都是一系列需求的集合，一個大需要包含了很多小需求，當(dāng)這些需求雜糅在一起時，我們就需要對需求進行拆分，然后有計劃的推動需求落地

需求拆解的本質(zhì)就是將需求分類。

這里提供一個需求拆解的框架模型，就是經(jīng)典的緊急重要度坐標(biāo)軸。橫軸是重要程度、縱軸是緊急程度。

每個象限就是需求被拆解后的落地區(qū)間，將大需求拆解到各個象限變成子需求，然后再協(xié)調(diào)資源進行需求落地。

對于劃分的依據(jù)，可以根據(jù)問題、新需求、改進幾個角度來劃分，比如：線上問題就屬于影響用戶使用的，是緊急且重要的需求，需要馬上做。

那如果是優(yōu)化一個按鈕樣式，那就是改進類的需求，既不緊急也不重要，就可以劃分到暫時不做的象限里去。

需要說明的是，需求分類以及當(dāng)前所處的階段不是靜態(tài)的，而是根據(jù)產(chǎn)品階段和外部環(huán)境的調(diào)整動態(tài)變化的。比如：原本重要不緊急的需求，就會因為外部環(huán)境的調(diào)整變成重要且緊急的需求。

這個框架應(yīng)該都比較熟悉，這里就不再贅述。

七、如何評估需求優(yōu)先級

需求被分類拆解后，接著就需要評估每個需求的優(yōu)先級。其實在緊急重要度坐標(biāo)軸里，我們已經(jīng)對需求進行了第一輪優(yōu)先級劃分。優(yōu)先級決定了我們應(yīng)該把資源投入到哪個需求上。

這里提供兩個進行需求優(yōu)先級評估的方法，第一個是按照價值和周期坐標(biāo)軸評估（ROI）；第二個是按照體驗金字塔模型去評估。

ROI坐標(biāo)軸里的橫軸是需求預(yù)估投入周期，縱軸是需求預(yù)估價值，以此劃分為四個象限。

然后，四個象限分別按照 P0、P1、P2、P3 由高到低進行優(yōu)先級劃分。其中最高優(yōu)先級的 P0 對應(yīng)的就是價值高且周期短的需求，之后的以此類推。

那如何衡量價值呢？

可以沿用前文中提到的關(guān)于用戶價值和商業(yè)價值的評估方式。周期則是前期的需求分析和設(shè)計、以及后期的研發(fā)測試時間。

另一種評估需求優(yōu)先級的方法就是體驗金字塔模型，從塔底到塔尖依次是能用、易用、愛用、傳播，對應(yīng)需求優(yōu)先級由高到低。

• 能用是基本要求，能用的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品功能完整、沒有異常、邏輯閉環(huán)，如果功能或流程缺失，或者產(chǎn)品有bug，那是達不到能用的標(biāo)準(zhǔn)的。
• 易用對應(yīng)一些錦上添花的需求，在滿足能用的前提下，做流程優(yōu)化和交互優(yōu)化，使產(chǎn)品達到用戶體驗良好的狀態(tài)。
• 愛用是讓用戶形成習(xí)慣和依賴，例如我們在朋友圈里發(fā)布了很多內(nèi)容，隨著內(nèi)容增多，我們的離開成本就越高，并且每次都能收到朋友圈的正向反饋，這個閉環(huán)就能形成習(xí)慣和依賴。
• 傳播能力使產(chǎn)品具備價值可擴散的屬性，滿足用戶需求并獲得市場認可后，需要將價值外延以吸引更多的用戶，這是建立在基礎(chǔ)功能完備、體驗優(yōu)良，并且滿足用戶價值的前提下。

需求優(yōu)先級是動態(tài)的，不是靜態(tài)的，需要根據(jù)外部環(huán)境的調(diào)整以及內(nèi)部資源的分配時刻對優(yōu)先級進行復(fù)盤。

八、最后

以上提供了一個面對需求時如何識別、如何分析、如何拆分、如何評估優(yōu)先級的基本框架，供你參考。

我們都說方法論，其實在我看來，方法論是學(xué)不會的，只有從實踐中去理解和總結(jié)反思，才能汲取里面的共性并成為自己的方法論。

方法是框架，目的是讓做事有原則；實踐是運用，讓方法成為理論；思考是復(fù)盤，讓實踐衍生出新理論！

學(xué)習(xí)提升

如果你是被“不懂技術(shù)”困擾的產(chǎn)品新人，我?guī)?5天補齊產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)知識。本號粉絲報名時輸入優(yōu)惠碼【ryan5】可享專屬優(yōu)惠，點擊了解詳情：http://996.pm/Yo5KA

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號：唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān)，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點事兒》作者，在創(chuàng)業(yè)公司負責(zé)過多款從0到1產(chǎn)品，目前在某電商巨頭負責(zé)產(chǎn)品工作 。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議