隨著互聯網的發(fā)展，產品經理崗位也出現了越來越細的分工，其中就出現了廣告產品經理這一細分崗位。本文主要是結合筆者經驗，從產品維度聊聊商業(yè)產品矩陣里的廣告產品。

隨著互聯網的發(fā)展，曾經是萬金油的產品經理崗位也出現了越來越細的分工，按職能定位劃分有用戶產品、平臺產品、策略產品、增長產品，商業(yè)產品經理……通用能力的產品不再具備競爭力，基于專業(yè)和行業(yè)壁壘建立核心能力模型，才能在升級打怪路上繼續(xù)通關和進階。

本文重點聊商業(yè)產品矩陣里的廣告產品。

問題一：廣告不是獨立的閉環(huán)業(yè)務模式

古典的商業(yè)變現模式有游戲、廣告和電商。獨立閉環(huán)業(yè)務模式是指企業(yè)掌握業(yè)務核心主流程，掌握關鍵資源進行商業(yè)化變現。區(qū)別于電商和游戲業(yè)務，廣告很難成為獨立的閉環(huán)業(yè)務模式，必須依賴媒體、搜索、信息流等業(yè)務場景才能完成閉環(huán)。

廣告代理公司不是閉環(huán)的業(yè)務模式，因為本身不掌握最核心用戶流量，必須依賴流量供應商才能存活。從廣告收入來看，前幾年最大的廣告公司是做搜索的百度，現在最大的廣告公司是阿里。

因此，廣告產品經理要做的，不僅是圍繞廣告平臺大談DSP、ADX、DMP、CPC等專業(yè)詞匯，不能局限在廣告系統模塊，要跳出廣告本身，去了解廣告上下游生態(tài)，理解不同行業(yè)客戶的訴求差異，最大化客戶價值。同時，要洞悉消費者需求變遷軌跡，具備商業(yè)思考能力，設計好的變現模式持續(xù)創(chuàng)造價值。

問題二：幾乎所有主流互聯網公司都有廣告變現模式

廣告幾乎是所有互聯網公司都有的變現模式，曾經的廣告之王是央視，后來在廣告收入上被互聯網新貴超越，互聯網廣告市場一直處于高速增長態(tài)勢。

電商賣家想要多賣貨需要在淘寶直通車打廣告，網站想要被搜索引擎檢索到需要在百度買關鍵詞做廣告，APP創(chuàng)業(yè)者想要提升下載量需要在應用商店交廣告費，房產中介想出租房屋提升曝光需要在58同城買置頂廣告位……

可以說廣告無處不在，作為普通消費者對廣告大多是反感的，只有少量經典廣告有用戶喜歡看，比如喬布斯給蘋果做的廣告片：think different。作為產品經理，如果用專業(yè)視角來看待廣告產品體系，也很有意思。

產品經理往上走，肯定會接觸到自己負責產品條線的商業(yè)變現和收入，需要站在事業(yè)部甚至整個公司層面思考問題，站得更高才能看得更長遠，做出更優(yōu)的決策。

建議工作3年以上的產品，不管目前做的事情是否涉及商業(yè)產品，都要刻意練習商業(yè)化思考的角度，看看自己負責的模塊對于廣告商業(yè)變現體系是否有直接或間接的貢獻，這樣才能走得更遠。

問題三：每個公司的廣告變現模式各有千秋

差異化地方在于，不同公司的業(yè)務場景對于廣告模式和架構的選擇都有各自的考量。阿里電商業(yè)務有阿里媽媽廣告聯盟，百度有鳳巢和百度聯盟，騰訊有廣點通，字節(jié)跳動有巨量引擎和穿山甲聯盟。

2018互聯網廣告總體規(guī)模達3694億，年增長率為24.2%，互聯網廣告市場競爭符合二八原則，阿里騰訊百度頭條廣告營收占據85%市場份額。

注：

1. 數據來源：各大公司2018年財報

2. 螞蟻和滴滴在廣告（在線營銷）方面數據披露較少，但都是有廣告收入的，螞蟻給金融機構導流獲取廣告收入，滴滴給金融機構、車主服務商導流獲取廣告費。

問題四：廣告產品經理未來發(fā)展如何

產品經理未來的職業(yè)路徑，除了傳統的管理路線和專家路線，在執(zhí)行層面有兩個進階方向：行業(yè)壁壘和專業(yè)壁壘。

行業(yè)壁壘：主要指對某個有相當知識沉淀的傳統行業(yè)有特別深的造詣，最核心能力是搭建業(yè)務系統的能力。比如金融行業(yè)產品經理、教育行業(yè)產品經理、醫(yī)療行業(yè)產品經理、房產行業(yè)產品經理，旅游行業(yè)產品經理等。

現在很多中高級產品崗位的社會招聘，越來越看重行業(yè)經驗積累，只有深入了解行業(yè)的痛點和客戶訴求，才能做出創(chuàng)新性的產品，為傳統行業(yè)帶來一點積極的影響和改變。

在職業(yè)規(guī)劃上深耕某個行業(yè)才能在未來十年站穩(wěn)腳跟，否則可能比較容易遭遇35歲失業(yè)危機。

專業(yè)壁壘：在廣告、搜索、支付和風控等專業(yè)領域建立專業(yè)認知，爭取做到細分專業(yè)領域topT00。

廣告產品經理屬于可以在專業(yè)壁壘上建立職業(yè)壁壘的類型。

商業(yè)的本質是通過分工協作進行利益分配，開公司本質就是為股東賺錢帶來資本回報，凡是負責賺錢和帶來收入的崗位都會變得越來越重要，所以廣告產品經理肯定會一直存在且被公司需要的，認準這個方向且在正確的方向上持之以恒的努力，未來會活得很好。

做產品就是以用戶為中心，把行業(yè)認知和專業(yè)認知進行變現。

問題五：廣告產品的主線和平衡點

廣告產品的一條主線和兩個平衡點：核心主線是兩個字：賺錢。商業(yè)化變現為公司帶來收入增長，兩個平衡點是商業(yè)收入目標和用戶體驗的平衡。

廣告產品屬于商業(yè)產品，最核心的考核指標是收入和利潤，管著公司的錢袋子，得賺錢養(yǎng)活公司大大小小的部門。廣告產品需要具備商業(yè)思維能力，不僅要找到賺錢的點，還要打造可持續(xù)可規(guī)模化的商業(yè)變現模式推動公司發(fā)展。

但是，廣告產品不能唯賺錢論，否則就和最近財報虧損和市值掉隊的某巨頭差不多，醫(yī)療廣告和競價排名被過度商業(yè)化，銷售導向而不重視用戶體驗，透支的是企業(yè)未來發(fā)展的潛力和根基。

廣告產品需要建立基本的底線思維，有所為有所不為。

首先，絕對不能做傷天害人的事。

比如給虛假醫(yī)院和旁氏騙局的理財平臺打廣告，即便是小概率事件也要保持謹慎，一旦發(fā)生很容易給用戶造成巨大的損失。

這種底線思維不僅是從產品設計上需要考慮，更重要的是公司的價值觀和文化導向，谷歌的不作惡就是很好的底線。

其次，打擾騷擾用戶的廣告要適可而止。

這些廣告信息雖然不害人不會給用戶帶來生命或者財產損失，但是經常被騷擾也很煩，久而久之用戶會選擇用腳投票。

上圖中，某手機廠商廣告收入過百億就很說明問題，手機系統充斥很多廣告被廣泛吐槽。本人曾經也是MIUI用戶，剛開始那幾年，MIUI確實是最好用的安卓系統，在發(fā)燒友群體中口碑很好。后來隨著商業(yè)化節(jié)奏加快，系統里廣告太多，不堪其擾就不再使用。

在用戶體驗上，大部分公司的產品都存在這個問題，各種營銷信息不斷打擾用戶，目前只有微信豁免，偉大的產品一直在克制。

企業(yè)為了做好商業(yè)目標和用戶目標的平衡，用戶產品和商業(yè)產品在組織架構上通常分為2個獨立的部門，各自為自己的KPI負責。

最后，用戶對廣告也不都是抵制的，還是能接受一些精準的優(yōu)質廣告。

比如微信朋友圈的廣告，剛開始推出的時候引起用戶的瘋狂追捧，評論點贊很多。好的廣告讓用戶覺得不是廣告，好的廣告用戶即便知道是廣告還愿意轉發(fā)推薦和口碑傳播。

除了在廣告上的2個底線思維，產品經理還可以從另外一個角度思考問題，就是如何做出用戶喜歡的廣告，力爭做到商業(yè)收入和用戶體驗雙贏。精準可以從大數據分析入手，是商業(yè)產品本身可以完成的，優(yōu)質的廣告需要好的創(chuàng)意設計，需要發(fā)起協作，在廣告產業(yè)鏈上挖掘接入號的供應商，建立好的廣告生態(tài)圈。

精準和優(yōu)質是廣告產品的一個進化方向。

#專欄作家#

劉國宏，微信公眾號：iwifi，人人都是產品經理專欄作家。

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