用戶需求，一向是一件難以捉摸的事情。要想敏銳捕捉用戶需求后的本質(zhì)，想要成為比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理，就要不斷追問(wèn)自己為什么，以及不斷追問(wèn)自己看到是不是只是事物的局部。

“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個(gè)洞。”

看到上面這句話，相信產(chǎn)品經(jīng)理們都不會(huì)陌生。因?yàn)閷?shí)在太經(jīng)典了，經(jīng)典到我們一提到用戶需求，幾乎都會(huì)想到這個(gè)案例。

而說(shuō)到用戶需求，是產(chǎn)品經(jīng)理們畢生的痛。因?yàn)橛脩魧?shí)在是太會(huì)隱藏自己的需求了。

01

比如某一天，你去茶樓喝茶，服務(wù)員問(wèn)你：“先生，喜歡喝什么茶？”你會(huì)回答她一個(gè)具體的茶，比如普洱。

而不會(huì)說(shuō)：“我需要一種能降血脂的，還不那么難喝的，最重要的是價(jià)格能接受的飲料?！?/p>

前者，是產(chǎn)品；后者，是需求。

如果這個(gè)服務(wù)員明白“需求”和“客戶自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”之間的區(qū)別，接著問(wèn)：“我們有一種新茶，降血脂效果比普洱好5倍，而且口感更醇香，價(jià)格一樣，要不要試試？”

也許你真的會(huì)試試。

可見，大多數(shù)情況下，你問(wèn)客戶想要什么，客戶只會(huì)回答你一個(gè)具體的產(chǎn)品，一個(gè)他們自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而非需求。這是他們留下的第一個(gè)煙霧彈。

理解“客戶自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”背后的“需求”很重要，也有必要。因?yàn)樵谟行r(shí)候，客戶不僅不會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，偶爾還會(huì)撒謊。

此前，Sony準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色。

經(jīng)過(guò)這一組潛在購(gòu)買者的討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更傾向于黃色。

這次會(huì)議后，組織者為了對(duì)小組成員表示感謝，并告訴他們，在離開時(shí)，每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boomboxes音箱作為回報(bào)。結(jié)果，每個(gè)人拿走的都是黑色音箱，而非黃色。

為什么？

因?yàn)槿司哂猩鐣?huì)屬性。在公共場(chǎng)合中，我們會(huì)基于自己的角色和所處的環(huán)境，做出自認(rèn)為正確的行為。甚至有些時(shí)候，我們會(huì)偽裝自己看起來(lái)跟別人一樣，而不是另類的格格不入。

所以，在這個(gè)場(chǎng)景下所謂的“用戶的選擇”，并不能代表用戶真實(shí)的意愿。這是用戶留下的第二個(gè)煙霧彈。

產(chǎn)品經(jīng)理的首要工作，便是從這些煙霧彈里面，準(zhǔn)確定位到用戶真正的需求。

難嗎？是真難。

因?yàn)榭蛻粢彩莻€(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理，他自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，能夠滿足他自己的需求。不僅如此，他們還喜歡隱藏自己真實(shí)的需求。

而如果我們要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品來(lái)迎合需求的話，就得做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。

怎么做呢？

02

第一，不斷問(wèn)自己為什么。

一個(gè)真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，想要透過(guò)客戶的謊言以及他們自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)的需求，需要持續(xù)的，深入的向內(nèi)挖掘。

比如寫作這件事，我想每天寫作。

為什么我想每天寫作？——因?yàn)槲覠釔?ài)寫作。

為什么我熱愛(ài)它？——不僅因?yàn)檫@種表達(dá)想法、講故事的方式是我最喜歡的，還因?yàn)?4年的寫作，讓我很享受通過(guò)寫作和人們建立起聯(lián)系并幫助他們的過(guò)程。

為什么我很享受？——因?yàn)檫@些事情讓我感覺(jué)特別有活力，特別幸福。

為什么我會(huì)感到幸福？——因?yàn)閷懽魇沁@個(gè)時(shí)代最好的自我投資，是我認(rèn)為最有價(jià)值的一件事。

你看，是不是越問(wèn)越深入了，乃至最后形成了一個(gè)循環(huán)：

為什么我認(rèn)為寫作是最有價(jià)值的一件事？

因?yàn)閷懽鬟@件事讓我感覺(jué)特別有活力，特別幸福。

我們知道，鉆頭負(fù)責(zé)鉆孔，這是它們的使命。而不斷地問(wèn)“為什么”，就是深入任何事物核心的最佳鉆頭。

03

第二，不斷追問(wèn)自己：自己眼前看到的整體，會(huì)不會(huì)是一個(gè)更高層次的局部？

還記得去年暑假火爆一時(shí)的《我不是藥神》嗎？

這部電影講述了，慢粒白血病患者吃不起近4萬(wàn)一盒的天價(jià)原研藥，就通過(guò)主人公購(gòu)買便宜的盜版藥來(lái)維持生命的故事。

可是這樣，藥廠利益受損。于是，他們嚴(yán)打盜版藥，導(dǎo)致很多病人吃不起正版藥。

因?yàn)槌圆坏奖I版藥，正版藥又太貴，所以很多患者最終失去生命。

因此，很多人在看完這部電影后，特別傷心，覺(jué)得藥廠罪大惡極。一個(gè)個(gè)具體的生命，在商業(yè)利益面前無(wú)情犧牲。

但，這種觀點(diǎn)，對(duì)嗎？我們不能說(shuō)錯(cuò)，因?yàn)樗麄兪钦驹凇盎颊摺苯嵌葋?lái)看整個(gè)事件。只是，還不夠全面。

因?yàn)椤盎颊摺苯嵌戎皇亲罨镜膶哟?，上面還有更深入的一層，比如“共同體”層次。而如果我們想把問(wèn)題看得更深入一些，就得站在更高的層次思考問(wèn)題，看到更大的“格局”。

于是，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們可以嘗試如下去思考。

第一層，“患者”層次。

每個(gè)人都有活下去的權(quán)利，所有的不幸都應(yīng)該被照顧；

這也是很多觀眾反對(duì)藥廠嚴(yán)打盜版的善心所在。

第二層，“共同體”層次。比“患者”更高的一個(gè)層次，是患者、藥廠組成的“共同體”。

之所以白血病患者有藥可吃，是因?yàn)橛腥税l(fā)明了藥；

有人發(fā)明藥，是因?yàn)橘u藥收入，能覆蓋前期投入；

要在小病種上收回幾十億美元的投入，藥價(jià)只能很貴；

如果盜版藥泛濫，正版藥廠倒閉，將會(huì)有百倍，甚至千倍的患者，死于白血??；

“共同體”這個(gè)層次必須健康，才會(huì)有“患者”這個(gè)層次的希望。

第三層，國(guó)家“治理”層次。

很小的患病率，一旦患病就要花天價(jià)吃藥，這是保險(xiǎn)最擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題；

把這種“天價(jià)藥”納入保險(xiǎn)范圍，讓小概率大影響的風(fēng)險(xiǎn)在海量人群中均攤掉，也許是解決這個(gè)問(wèn)題最好的辦法。

最后，站在“治理”層次，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，只有重構(gòu)患者、藥廠、保險(xiǎn)三個(gè)“要素”之間的“連接關(guān)系”，才能找到問(wèn)題的最優(yōu)解。

這種層層疊加，從整體出發(fā)的系統(tǒng)思維模型，便是層次思維。

同理，回到產(chǎn)品經(jīng)理身上，當(dāng)我們面對(duì)用戶需求抓耳撓腮的時(shí)候，試著站高一層，從整體角度去思考用戶的真實(shí)需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)別樣的風(fēng)景。

那我們要怎樣訓(xùn)練自己的層次思維呢？

不斷追問(wèn)自己：自己眼前看到的整體，會(huì)不會(huì)是一個(gè)更高層次的局部？

04

最后的話

有很成功的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：一定要聽用戶的！也有很成功的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：千萬(wàn)不要聽用戶的。如果你能理解他們說(shuō)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)完完全全是一個(gè)意思：聽從用戶內(nèi)心真正的需求。

然后，做比客戶更好的產(chǎn)品經(jīng)理。

怎么做呢？不斷問(wèn)自己為什么，而后不斷追問(wèn)自己：自己眼前看到的整體，會(huì)不會(huì)是一個(gè)更高層次的局部？以此來(lái)發(fā)掘用戶的真實(shí)需求。

最后，站在更高的位置思考：我要做個(gè)什么東西，才能更好地滿足用戶真實(shí)需求。

這就好比人們想要更快的馬，而福特卻造出了汽車。意料之外，又在情理之中。

做產(chǎn)品，理應(yīng)如此。

作者：劉潤(rùn)；整理：異生君

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