這兩天微信再一次占據(jù)了行業(yè)熱議的榜首，先是一個(gè)官方出品的「我和微信的故事」H5活動(dòng)，再加上一場(chǎng)張小龍首次對(duì)外的演講，對(duì)于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品而言，這種關(guān)注度還真是一般產(chǎn)品比不得。此前張小龍一篇長達(dá)八小時(shí)的內(nèi)部培訓(xùn)文稿流傳出來后被眾多產(chǎn)品經(jīng)理奉為圣經(jīng)，此時(shí)他又提出了一個(gè)新的產(chǎn)品觀叫「好產(chǎn)品要用完即走」，甚有意味的一句話。

這和一般從業(yè)者理解的有些不同，為什么要讓用戶走呢？真是拔X無情？產(chǎn)品經(jīng)理的KPI里經(jīng)常有一個(gè)指標(biāo)即是「用戶使用時(shí)長」，當(dāng)然我們從產(chǎn)品戰(zhàn)略及商業(yè)模式的角度，用戶停留時(shí)間越長，就有更多的機(jī)會(huì)與用戶產(chǎn)生交互行為，以及通過前向或后向的方式產(chǎn)生營收變現(xiàn)。

所以「用戶使用時(shí)長」這樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)到底對(duì)嗎？當(dāng)然對(duì)啊，因?yàn)槟阌植皇俏⑿拧?/p>

1.每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用場(chǎng)景

很多產(chǎn)品想把自己打造成世界的中心，我們恨不得用戶24小時(shí)在我們的產(chǎn)品里游蕩，把用戶吃喝拉撒睡的時(shí)間全部占去，拼命讓用戶爽，一直到X盡人亡。

讓用戶在需要的時(shí)候想起你然后來一發(fā)，而不是Always在上你。你累，用戶也累。

用戶需求的滿足分為兩種：一種是特定需求的即時(shí)性滿足，另一種是為消耗時(shí)間的非即時(shí)性滿足。

比如搜索，用戶使用是為了快速準(zhǔn)確地找到需要的信息。所以百度內(nèi)部對(duì)于搜索業(yè)務(wù)的一條重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是翻頁率，即當(dāng)用戶需要鼠標(biāo)下滑、點(diǎn)擊下一頁等操作時(shí)，搜索引擎并沒有提供給用戶想要的信息，所以才需要用戶增加操作行為，翻頁的次數(shù)越多即反應(yīng)搜索體驗(yàn)越不好。在最短的時(shí)間內(nèi)，在第一頁的首屏，提供給用戶最想要的信息，然后用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)進(jìn)入相應(yīng)的目標(biāo)頁面，搜索引擎已經(jīng)滿足完了用戶需求，請(qǐng)問如果不離開還要干嘛？

比如輸入法產(chǎn)品，搜狗內(nèi)部對(duì)于輸入法體驗(yàn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是首選率，即用戶輸入完拼音之后第1個(gè)候選詞正好是用戶想要的，減少用戶的翻頁選詞成本是搜狗這些年從技術(shù)、運(yùn)營兩方面一直在提升的，這就是搜狗輸入法最強(qiáng)大的競(jìng)爭壁壘。輸入法，對(duì)于用戶來說的確是裝機(jī)必備，但又是一個(gè)很容易被用戶忽視的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品體驗(yàn)就是體現(xiàn)在無形中，不會(huì)跳出來怒刷存在感，但當(dāng)沒有它的時(shí)候又會(huì)感覺到超級(jí)不適應(yīng)。這種產(chǎn)品，需要用戶整天停留 在上嗎？不需要。

這種特定需求即時(shí)性滿足的產(chǎn)品多半是具有明確的工具屬性，用戶用你就有一個(gè)明確的目的，工具產(chǎn)品好壞直接與效率掛鉤，能提升效率的就是好工具，反之就是渣渣。微信，交流溝通的工具。百度搜索，尋找信息的工具。去哪兒，訂機(jī)票酒店的工具。餓了么，訂外賣的工具。查找信息、商品下單、即時(shí)溝通，對(duì)應(yīng)的正好是BAT三家的「連接人與信息」「連接人與商品」「連接人與服務(wù)」。

非即時(shí)性需求滿足是什么呢？多體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品和游戲上。常見的產(chǎn)品類型包含電子書、小說、音樂、視頻、手游。用戶通常不是為一個(gè)具體的特定目的使用，更多地體現(xiàn)在為消耗時(shí)間上，比如睡覺前看個(gè)視頻，上班路上戴上耳機(jī)聽音樂，學(xué)生上課時(shí)看個(gè)小說，諸如此類?？匆曨l聽音樂看小說這些并不是在場(chǎng)景下必須得做的事情，而是一種備選項(xiàng)，比如睡覺前除了看視頻也可以看小說看書還可以玩游戲。

即時(shí)性場(chǎng)景下，用戶使用完后留下沒有意義。非即時(shí)性場(chǎng)景下，用戶使用完之后很難再留住。

微信這種龐然大物的生態(tài)型產(chǎn)品早已不局限于單一場(chǎng)景，聊天溝通的部分屬于即時(shí)性場(chǎng)景，而公眾號(hào)、朋友圈則屬于非即時(shí)性場(chǎng)景。即時(shí)性場(chǎng)景的功能使得用戶愿意使用它，非即時(shí)性場(chǎng)景的功能則讓用戶愿意停留在微信上更長時(shí)間。

2.張小龍為什么希望用戶用完就走？

用戶就走，這句話很容易被斷章取義，怎么定義「用完」是一個(gè)見仁見智的事情。白崎認(rèn)為的用完，是一次明確需求場(chǎng)景的結(jié)束。

為什么張小龍希望用戶用完就走？這句話背后肯定是有數(shù)據(jù)做支撐的。

白崎大膽做兩點(diǎn)基于日常觀察的猜測(cè)，用戶在微信太多時(shí)間，給生態(tài)也有一些負(fù)面的影響，簡單說就是過了生態(tài)平衡時(shí)合適的度。比如朋友圈內(nèi)容質(zhì)量的下降，有沒有注意到很多人現(xiàn)在對(duì)于點(diǎn)贊變得慎重了？比如訂閱號(hào)的打開率和閱讀率的持續(xù)下跌，有沒有注意到自己訂閱了太多公眾號(hào)而懶得去打開。

對(duì)于一個(gè)工具產(chǎn)品而言合理的生態(tài)應(yīng)該是：通過核心場(chǎng)景的滿足提高用戶黏性，從而深度使用，而不是單純消耗用戶的時(shí)間。不要為了提高使用時(shí)長而去做一些提高時(shí)長的功能，關(guān)鍵看用戶真的需不需要。

3.產(chǎn)品大神說的話你真的理解對(duì)了嗎？

做產(chǎn)品就像處對(duì)象，你一次留他很久，就能留住一輩子嗎？類比在產(chǎn)品里就是重復(fù)使用率或者電商里叫復(fù)購率。

真正無可替代的產(chǎn)品是不忌諱用戶用完就離開的，因?yàn)橛脩舨蝗绦膭h除，不會(huì)輕易流失，你知道他一定會(huì)再來。

讓用戶主動(dòng)選擇，而非被動(dòng)留下。

這一點(diǎn)是微信敢如此放言而99.99%的產(chǎn)品不敢的原因。

產(chǎn)品大神們說的話都帶有具體的環(huán)境，流傳出來后斷章取義得很多。比如早些年的「喬布斯不看調(diào)研，張小龍不看數(shù)據(jù)」，你真的信了嗎？

最后再來回味一下張小龍對(duì)于微信的產(chǎn)品定位「微信，是一種生活方式」。細(xì)思恐極！

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營師。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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