“我叫王大錘，我是一名風(fēng)靡萬千少女的網(wǎng)劇男主角。我家隔壁住了一個(gè)屌絲男士，他拍了一部大電影，從此走上人生高峰。我想以我冷峻的氣質(zhì)、英俊的外表，萬千寵愛我的粉絲，要超越他簡直是太容易了。于是我也拍了一部大電影，可是萬萬沒想到。。?！?/p>

上映十天后《萬萬沒想到：西游篇 》遭遇了萬萬沒想到的窘境，截至12.26 上映9天 票房3.13億，但排片量占比已經(jīng)跌落至3.25%。 曾經(jīng)被給予厚望成為繼《煎餅俠》后另一匹闖入10億俱樂部的黑馬，而今來看已經(jīng)是絕無可能了。面對這種巨大的落差（煎餅俠上映首日票房1.33億元，上映三日4.24億元，最終票房11.59億）。近期一些文章也進(jìn)行了分析，它們將主要原因歸咎于影片質(zhì)量不佳而導(dǎo)致的負(fù)面口碑。事實(shí)上負(fù)面口碑從來都不是阻礙一部電影收獲高票房的絕對因素，君不見港囧、西游記之大鬧天宮、澳門風(fēng)云這些口碑不佳的影片均收獲了10億以上票房，如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中同樣飽受詬病的百度搜索依舊壟斷搜索市場賺的盆滿缽滿，好口碑的豆瓣依舊在商業(yè)化方面不溫不火。

媒體的分析在我看來這屬于典型的事后歸因分析，而并未揭示表面背后的本質(zhì)原因。今天我將從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的視角來分析下“王大錘”慘敗“煎餅俠”背后的真相。

一、“人氣IP電影產(chǎn)品”的成長模型

“工欲善其事必先利其器”，在正式開始分析前，我們先參照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長模型來總結(jié)下“人氣IP電影產(chǎn)品” 成長模型。

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長而言，基本會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：種子階段、病毒階段、引爆階段。種子階段目標(biāo)主要在于驗(yàn)證產(chǎn)品的核心功能是否符合市場需求，這個(gè)階段的重要任務(wù)是找到真實(shí)的種子用戶，通過種子用戶的反饋不斷迭代完善產(chǎn)品的核心功能；病毒階段目標(biāo)在于通過設(shè)計(jì)病毒傳播的方式，基于種子用戶的社交關(guān)系對產(chǎn)品進(jìn)行傳播；引爆階段，在前兩個(gè)階段驗(yàn)證了產(chǎn)品的黏性基礎(chǔ)上展開，通過渠道付費(fèi)推廣、公關(guān)等方式開展，目標(biāo)在于通過將產(chǎn)品推向大眾用戶獲得更多的用戶轉(zhuǎn)化。

電影作為產(chǎn)品在推向市場的過程中也自然會(huì)經(jīng)歷種子階段-病毒階段-引爆階段，由于電影在時(shí)間維度上而言生命周期并不太長（上映-下映 ），所以從用戶獲取、轉(zhuǎn)化的角度去分析會(huì)更加易于理解。人氣IP自身承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種子階段的部分工作，憑借自身獨(dú)特的價(jià)值觀、敘事方式或風(fēng)格聚攏了一大批對此認(rèn)同的觀眾，也即大電影的潛在用戶。而這些潛在用戶則可通過對IP的喜愛程度分為粉絲用戶（對IP癡迷）+一般用戶（喜愛但不癡迷），其中粉絲用戶可無縫的轉(zhuǎn)化為大電影的種子用戶， 而一般用戶則成為大電影的目標(biāo)用戶。對于大電影而言首要需要轉(zhuǎn)化的就是這批目標(biāo)用戶，他們對IP喜愛，但如果需要他們付費(fèi)去影院則在當(dāng)下顯得有些動(dòng)力不足，對其最好的轉(zhuǎn)化手段即是借由種子用戶的病毒傳播，目標(biāo)用戶與粉絲用戶在于價(jià)值觀、敘事方式或風(fēng)格的偏好方面一致，種子用戶的病毒傳播好比臨門一腳能迅速驅(qū)使目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。

完成對粉絲用戶和目標(biāo)用戶的收割后，考驗(yàn)大電影能否在票房上進(jìn)一步突破的關(guān)鍵點(diǎn)則在于對大眾用戶的轉(zhuǎn)化，大眾用戶更多是在前期未受到IP影響的用戶，對于他們的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)則取決于能否在上映期間內(nèi)迅速通過媒體、KOL(Key Opinion Leader) 將影片的關(guān)注度引爆。

基于這個(gè)模型，我們就可以通過潛在用戶、病毒傳播、引爆三個(gè)方面來對比分析《萬萬沒想到：西游篇 》和《煎餅俠》驚人懸殊背后的真正的原因了

二、潛在用戶PK

• 《萬萬沒想到第一季》該劇于2013年8月6日在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站首播
• 《萬萬沒想到：西游篇 》于12.18正式上映；
• 《屌絲男士1》于2012年10月10日首播
• 《煎餅俠》于2015年7月17日正式上映。

我們選定兩部網(wǎng)劇開播時(shí)間到大電影上映時(shí)間作為對比時(shí)間段。

1.用戶規(guī)模

首先通過對比此時(shí)間段的百度搜索指數(shù)來一窺兩者間潛在用戶規(guī)模對比情況。通過指數(shù)可以看出萬萬沒想到的歷史指數(shù)峰值為16萬，而屌絲男士則有30萬。

潛在用戶規(guī)模PK上，《煎餅俠》勝！

2.用戶類型

該時(shí)間段下的用戶畫像數(shù)據(jù)則如下：

根據(jù)2015年初微信電影票的數(shù)據(jù)調(diào)研中國觀眾的男女比例分別為46.38%和53.62%。其中男性觀眾19歲至30歲的占比為74.8%，而同年齡段的女性觀眾則高達(dá)77.54%。30歲至40歲的男女觀眾分別占比20.13%和18.86%.由此可以看出19歲至30歲的用戶是觀影的主要群體，女性比男性比例略多。

19-29歲的群體占比數(shù)據(jù)上《萬萬沒想到》為74%，《煎餅俠》為 66%。但性別占比數(shù)據(jù)上《萬萬沒想到》女性用戶為10%，《煎餅俠》為16%。

用戶類型PK上，兩者不分上下。

3.小結(jié)

潛在用戶PK上《煎餅俠》勝！

三、病毒傳播PK

筆者今年30歲，微信朋友圈中共有349名好友，通過微信朋友圈分別對“萬萬沒想到”和“煎餅俠”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索出有關(guān)兩部電影的分享信息分別為1和7。

其中提到《萬萬沒想到：西游篇》的信息提到的是“大王叫我來巡山”這首洗腦歌曲。而7條關(guān)于《煎餅俠》的信息分別為“感慨魔性的五環(huán)之歌”（3）、 東北F4（1 ）、“青春記憶古惑仔 ”（1） 、“對勵(lì)志引發(fā)的感動(dòng)”（ 1 ）、覺得很搞笑（ 1）

通過筆者的朋友圈數(shù)據(jù)可以觀眾窺豹看出兩者在病毒傳播方面的差距，那造成這種差距的原因是什么呢？

文案大神“李叫獸”在“你為什么發(fā)朋友圈：讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的5大動(dòng)機(jī)”一文中曾經(jīng)總結(jié)過社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的分享動(dòng)機(jī)，將其分為五點(diǎn)

• 尋找談資——“看看有什么好聊的”
• 表達(dá)想法——“想要說服某人”或者“想要表達(dá)內(nèi)心的某種想法”
• 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助
• 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象
• 社會(huì)比較——在隱形的競爭中勝利

借此框架我們可以對比具體分析兩者在病毒傳播上的差異

注：事實(shí)上通過塑造形象動(dòng)機(jī)引發(fā)的病毒傳播而成功的典型之一即為李安的《少年派的奇幻漂流》，很多人為了塑造自我文藝有內(nèi)涵的形象而在朋友圈中分享觀影感受。

通過此可以了解到，《煎餅俠》電影中的內(nèi)置觸發(fā)用戶病毒傳播的點(diǎn)更為豐富。

病毒傳播PK上，《煎餅俠》勝！

四、引爆大眾

如同科技產(chǎn)品在早期市場和主流市場間存在鴻溝，人氣IP改編的大電影在潛在用戶與大眾用戶間也同樣會(huì)存在鴻溝。比如30歲的筆者當(dāng)在朋友圈中看到自己95后的表妹狂贊鹿晗主演的新電影時(shí)，我是不會(huì)感冒的，因?yàn)閷τ趦?nèi)容的推薦的接受，更多取決于價(jià)值觀、敘事方式或風(fēng)格的偏好方面的一致，這就會(huì)導(dǎo)致病毒傳播無法突破小群體與大眾用戶間的鴻溝。

突破鴻溝的最好手段即在上映期間內(nèi)迅速通過媒體、KOL(Key Opinion Leader) 將影片的關(guān)注度引爆，如何引爆則可參照馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論。其理論將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。個(gè)別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎(chǔ)。作者在書中詳細(xì)地指導(dǎo)了我們?nèi)绾稳ふ夷繕?biāo)客戶中的傳播員、內(nèi)行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項(xiàng)目應(yīng)該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環(huán)境威力法則針對的是客戶感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致的問題。

關(guān)于這個(gè)方面的PK我們不再直接推導(dǎo)，而是直接上結(jié)果數(shù)據(jù)！

《煎餅俠》上映期間 新聞?lì)^條媒體指數(shù)高達(dá)800，而《萬萬沒想到：西游篇 》只有可憐的160

通過頭條新聞的標(biāo)題我們自然 可以看出端倪：

另外在環(huán)境威力方面，《煎餅俠》更是大打奮斗、逆襲、懷念青春等迎合當(dāng)前年輕人喜好的牌，而《萬萬沒想到：西游篇 》則乏善可陳。

引爆大眾PK上，《煎餅俠》勝！

五、總結(jié)

錯(cuò)誤的事后歸因的推演會(huì)給我們正確認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律帶來很多誤導(dǎo)，正如孫子兵法有云“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也”，粉絲用戶-目標(biāo)用戶-大眾用戶的轉(zhuǎn)化模型可為衡量人氣IP大電影票房成敗的一個(gè)推演工具，相信通過這個(gè)工具可以合理的解釋很多人氣IP大電影票房成敗的真正原因。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)熱愛產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人，相信產(chǎn)品的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司移動(dòng)產(chǎn)品主管。擅長產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競爭策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)。

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