企業(yè)因流程而成功，而不是技術(shù)，技術(shù)簡單地幫助他們采用更好的流程。

在過去幾年中，作為企業(yè)對企業(yè)（B2B）產(chǎn)品經(jīng)理，我了解到B2B產(chǎn)品的成功，過程比技術(shù)更重要。

究竟是什么意思？

我的意思是，用戶完成結(jié)果的方式比他們用來完成結(jié)果的工具要重要得多。擁有卓越流程和低級工具的企業(yè)，通常會擊敗擁有低級流程和卓越工具的企業(yè)。

這種認知是違反直覺的，畢竟，對于消費者產(chǎn)品，無論用戶的現(xiàn)有流程如何，“如果你把這個流程構(gòu)建出來，用戶就會買單”。

這是因為消費者產(chǎn)品可以自由設置全新的流程和行為。

例如：讓我們來看看Facebook。在Facebook之前，人們通常會通過電話，電子郵件，在線群組論壇和線下聚會了解他們的朋友最近在忙什么。

然后，F(xiàn)acebook推出了朋友動態(tài)的功能。突然之間，人們將他們的行為轉(zhuǎn)向通過刷朋友動態(tài)以了解他們的朋友，而不是維持他們的舊流程。

因此，許多產(chǎn)品經(jīng)理認為，只要他們的產(chǎn)品設計合理，他們就會發(fā)現(xiàn)適合產(chǎn)品的市場，不考慮他們的產(chǎn)品是B2B還是B2C（企業(yè)對消費者），因此忘記考慮用戶進程在產(chǎn)品采用方面發(fā)揮的作用。

那么為什么過程對B2B產(chǎn)品如此重要呢？

B2B產(chǎn)品為何與眾不同？

在我們研究B2B產(chǎn)品之前，讓我們更加深入地了解B2C產(chǎn)品作為基準。

B2C產(chǎn)品通常旨在創(chuàng)造凈新行為，例如：讓我們看看Instacart。Instacart產(chǎn)品旨在推動新客戶行為，相比開車到超市，您只需通過應用程序訂購您的雜貨?；蛘?，讓我們看看Instagram，您不是通過Instagram為自己拍照，而是通過分享圖片的形式向您的粉絲展示自我。

因此，B2C產(chǎn)品注重新穎性：令人愉悅的設計，微妙的線索，友好的互動，B2C就是介紹新的用例和行為。

在B2C中，用戶可以改變他們的行為。但是對于B2B產(chǎn)品，您的用戶群對改變他們的行為不感興趣，他們想把經(jīng)營企業(yè)作為他們的首要任務。

由于企業(yè)正在使用的特定技術(shù)，最成功的企業(yè)也有可能不再成功。他們之所以成功是因為他們圍繞他們選擇的任何技術(shù)建立了最好的流程。

讓我們深入了解為什么會這樣。

流程在企業(yè)中的作用

在B2B中，客戶的使命是運營業(yè)務，客戶的目標是獲得特定的結(jié)果。

大多數(shù)時候，B2B產(chǎn)品都是生產(chǎn)力產(chǎn)品。該產(chǎn)品的目標是使特定的一組用戶能夠以比以前以更有效和更高效的方式完成特定的結(jié)果。

讓我們來談談QuickBooks作為生產(chǎn)力產(chǎn)品的典型例子。

所有企業(yè)都需要處理會計問題，只要他們能夠掌握自己的財務狀況，他們就會感到安心。我見過許多成功的企業(yè)使用紙質(zhì)分類帳或Excel電子表格而不是使用QuickBooks。

我從未見過一個企業(yè)僅僅因為使用QuickBooks或使用任何特定工具而擊敗競爭對手。如果是這樣的話，為什么QuickBooks是如此成功的B2B產(chǎn)品呢？

這是因為QuickBooks使企業(yè)能夠采用比以前更高效的流程。擁有一個強大、自動化、完善的會計系統(tǒng)可以比使用筆和紙更有效。但是，只有在強大流程的支撐下，使用該系統(tǒng)才會更有意義。

流程是核心業(yè)務的差異化因素。擁有強大流程的企業(yè)可以同時服務好現(xiàn)有客戶、吸引新客戶、降低成本并實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)作。

成熟的企業(yè)構(gòu)建流程是因為流程可以降低成本，從而節(jié)省投入差異化中的資源。流程不僅可降低培訓成本并降低出錯的可能性，還可以減少產(chǎn)出質(zhì)量的可變性和產(chǎn)出所需結(jié)果的預期時間。

在和各地商家構(gòu)建流程的過程中，可以看看他們手頭上有什么技術(shù)。

這是一個熟悉的例子，有些餐館仍然不接受信用卡，他們只接受現(xiàn)金，你也仍然可以從老式收銀臺領(lǐng)取收據(jù)，所以他們不想切換到接受信用卡的終端。

為什么會這樣？因為這些餐館已經(jīng)圍繞現(xiàn)金交易建立了一個強大的、經(jīng)過驗證的流程。他們認為不需要在信用卡和借記卡周圍引入新流程，因為引入新流程會讓人頭疼。

無論如何，業(yè)務用戶都在嘗試完成某項任務，并且他們已經(jīng)圍繞他們目前掌握的任何工具構(gòu)建了完整的流程。

B2B的創(chuàng)新與顛覆

假設您已經(jīng)創(chuàng)建了一個新的B2B產(chǎn)品，您的B2B產(chǎn)品旨在消除大量低效率，讓用戶更快樂，并為企業(yè)提供更高的客戶滿意度。

但出于某種原因，沒有人采用你的產(chǎn)品，這是為什么？

因為您的產(chǎn)品具有破壞性。我并不是說“這會改變一個行業(yè)”這樣的具有破壞性，我的意思是“這個產(chǎn)品給用戶使用后，就給他們的經(jīng)理和決策者帶來了新的麻煩”這樣具有破壞性。

這樣的企業(yè)最好的選擇不是保持原本的業(yè)務進程不進行任何改變，他們最好的選擇是一個被證明有效的過程，他們已經(jīng)使用了他們當前的流程多年，他們也仍在經(jīng)營，顯然他們正在做正確的事情。

你打算如何進入并改變產(chǎn)品的流程？

我已經(jīng)看到很多B2B產(chǎn)品以“你做錯了”的方式打開了他們的宣傳，從表面上看，這并不是一個糟糕的策略，因為它引人注目。然而，我通常發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品通過這種方式獲得的長期牽引力很小，因為他們的目標客戶有相當多的證據(jù)（證明他們并沒有做錯）。

畢竟，他們的目標客戶仍在營業(yè)，那為什么要修復沒有被破壞的流程呢？

流程和變更管理

在B2B中，您不僅僅是推進產(chǎn)品，您也是在推進一個新流程。

我的觀點并不是您需要自己掌握變更管理，而是需要和知道如何更改流程的目標客戶合作。

誰是推動流程變革的最佳人選？

您應該關(guān)注兩個特定的角色：執(zhí)行發(fā)起人和一線領(lǐng)軍人。

• 執(zhí)行發(fā)起人將向其他高管提出一個案例，即通過使用您的產(chǎn)品，他們將獲得比依靠現(xiàn)有流程更高的投資回報。
• 一線領(lǐng)軍人將向員工提出一個案例，即您的產(chǎn)品將使他們的日常生活更輕松、更愉快、更高效。

沒有得到這兩個人的支持，你就無法推動流程變革。請記住，產(chǎn)品的質(zhì)量并不是最重要的。您的產(chǎn)品僅在人們使用時才有意義。

因此，當您銷售B2B產(chǎn)品時，您有2個主要任務。

首先，您需要向執(zhí)行發(fā)起人確定您的產(chǎn)品的商業(yè)利益，并且您需要確定您的產(chǎn)品給一線員工帶來的價值。這種教育可以通過對話、文檔、客戶證明資料或輔助資料的形式出現(xiàn)。

然后，您需要和他們一起工作并創(chuàng)建一組新的流程，這些流程將帶來特別的收益，您的產(chǎn)品將成為這一系列新流程中不可替代的一部分。

我們來談談Salesforce，它們是市場上最成功的B2B產(chǎn)品之一，這是為什么？

因為他們非常擅長確定執(zhí)行發(fā)起人和一線領(lǐng)軍人，然后使用驅(qū)動過程變化的適當工具來武裝他們。

CMO（首席營銷官）是否在尋找推動全渠道營銷活動的方法？Salesforce將提供專門針對CMO的白皮書，介紹如何采用新流程作為利用Salesforce的一部分，以及推動投資回報率。

不僅如此，Salesforce還將到現(xiàn)場給一線領(lǐng)軍人和營銷經(jīng)理進行培訓，培訓如何通過強大的潛在客戶捕獲和基于規(guī)則的自動化營銷活動，通過Salesforce讓所有營銷同事的工作更加輕松。

CIO（首席信息官）是否試圖找到單一的事實來源？Salesforce將整合其深層集成列表并將其發(fā)送給CIO，向她展示如何在Salesforce中運行所有業(yè)務分析。

不僅如此，Salesforce還將到現(xiàn)場培訓一線領(lǐng)軍人和分析經(jīng)理，培訓如何將數(shù)據(jù)提取到Salesforce中，并確保只有一個單一的事實來源，以及如何減少混亂并提高整個公司的效率。

Salesforce了解到他們的產(chǎn)品非常靈活且非常強大，以至于任何人都幾乎不可能采用開箱即用的產(chǎn)品。這就是為什么他們將這么多資源用于培訓，特別是以特定類型的執(zhí)行發(fā)起人和一線領(lǐng)軍人為中心。這就是為什么他們是一個占主導地位的平臺的原因。

總結(jié)

企業(yè)因流程而成功，而不是技術(shù)，技術(shù)簡單地幫助他們采用更好的流程。

即使B2B產(chǎn)品可以提供更好的流程，該產(chǎn)品也不可避免地會在購買它們的企業(yè)中引入痛苦的流程變化。

能夠幫助客戶有效駕馭此流程變更的產(chǎn)品經(jīng)理更有可能通過他們的產(chǎn)品取得成功，另一方面，未能考慮流程變化的產(chǎn)品經(jīng)理幾乎只能實現(xiàn)低于標準的結(jié)果。

原文作者：Clement Kao

原文鏈接：Why Process Matters for B2B Products

譯者：MadPecker

本文由 @MadPecker 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議