在國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，數(shù)以萬計的年輕人趨之若鶩，中國呈現(xiàn)出一種人人爭當(dāng)創(chuàng)客，人人爭當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的火熱局面。但在創(chuàng)業(yè)或者在產(chǎn)品開發(fā)的道路上，并不是每一個人都一帆風(fēng)順，它對很多人來說是一場艱苦的戰(zhàn)爭。很多的產(chǎn)品經(jīng)理面對這場戰(zhàn)爭的時候，卻往往舉棋不定，不知道往哪里打，用戶是誰？競爭對手是誰？

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，市場調(diào)查更多的是幫助他們了解自己、了解用戶、了解市場，他們需要用科學(xué)的手段來進行管理和決策。了解自己是更多的了解用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的購買需求；了解用戶是更多的了解用戶群體的特征、迎合用戶的需求；了解市場是指關(guān)注競爭對手及整個行業(yè)的特征。雖然調(diào)查的結(jié)果不是絕對正確，但是對產(chǎn)品未來的推廣和設(shè)計方向有參考借鑒作用，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理避免一些問題。

一、市場調(diào)研的現(xiàn)狀

古語云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，市場調(diào)研在商戰(zhàn)競爭激烈的今天，愈來愈受到企業(yè)的重視。一部分跨國公司、國營寡頭、上市公司等財大氣粗的公司憑借自己強大的資金實力，和尼爾森、TNS等大型市場咨詢公司合作，在消費者行為研究、產(chǎn)品概念產(chǎn)生、包裝設(shè)計、渠道試銷、廣告測試等階段進行科學(xué)的市場調(diào)研，有利于節(jié)省試錯與學(xué)習(xí)成本，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率，有助于迅速打開市場。

對于資金有限的初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)，一般產(chǎn)品經(jīng)理，要么完全忽視市場調(diào)研的作用；要么過多地依靠于二手材料，從網(wǎng)上搜集，從某些所謂專業(yè)機構(gòu)買報告；或者自己組織銷售市場人員到市場上進行粗淺調(diào)研，茫茫然不知所往，鎩羽而歸。根據(jù)騰訊企鵝智庫對2015年初創(chuàng)企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，O2O領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，部分開發(fā)的項目其用戶需求并非真實存在，一味盲目補貼與燒錢，導(dǎo)致O2O初創(chuàng)企業(yè)死亡率奇高。究其原因，很大一部分是因為創(chuàng)始人或產(chǎn)品經(jīng)理過分相信自己的火眼真經(jīng)和自我感覺，認為產(chǎn)品市場調(diào)研可有可為，直接在網(wǎng)上尋找支撐自己論點的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果在錯誤的方向上越陷越深。

二、市場調(diào)研的基本方法及其特點

市場調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率、提高銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或組織根據(jù)特定的決策問題運用科學(xué)的方法有目的收集、統(tǒng)計資料及報告調(diào)研結(jié)果的工作過程。按照市場調(diào)查的手法技術(shù)性，市場調(diào)查有下列四種手法：

• 定性研究：最常被使用的調(diào)研方法。簡單來說就是從受訪者的數(shù)字回答中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點族群、深度訪談、專案進行等。
• 定量研究：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數(shù)來推斷結(jié)果，這種手法經(jīng)常用在區(qū)域經(jīng)濟力調(diào)查、人口普查等大型的研究。常見的例子有：大型外呼調(diào)研問卷、咨詢表系統(tǒng)、掃街調(diào)研等。
• 觀察技術(shù)：由研究員觀察社會現(xiàn)象，并自行設(shè)定實際做法，就是水平式比較﹙通常是指時間性的比較﹚、與垂直式的比較﹙與同時間不同社會或不同現(xiàn)象比較﹚；常見的例子有：產(chǎn)品使用分析、瀏覽器的cookie分析、商場購物者追蹤。
• 實驗技術(shù)：由研究員創(chuàng)造一個半人工的環(huán)境測試使用者。這個半人工的環(huán)境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，比如在控制其他情況不變，不同時段發(fā)布公眾號信息，以此測試粉絲活躍的時間段；比如撕掉品牌標(biāo)簽，進行糖果口味盲測，借此測試剔除品牌因素影響的真實口味感知。

定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種最主要的方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗證的作用。

三、如何進行精細化市場調(diào)研

財大氣粗的大中型企業(yè)，要么直接把調(diào)研工作交給專業(yè)的市場調(diào)研公司，要么成立市場部專門收集相關(guān)資訊，初創(chuàng)企業(yè)沒有足夠的資金，也沒有必要進行過于大規(guī)模的市場調(diào)研。只要掌握精細化市場調(diào)研的精髓，一般的初創(chuàng)企業(yè)也可自行組織調(diào)研，以較低的成本，獲取足夠精確度的調(diào)研成果。

在調(diào)研的方法上，產(chǎn)品經(jīng)理可盡量采用定性與定量相結(jié)合的方式，相互驗證。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。

精細化市場調(diào)研分四步走：第一階段對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費群體進行調(diào)查。第三階段要開展預(yù)調(diào)研，檢查調(diào)查問卷中存在的缺陷，繼續(xù)進行修改完善，為后面正式訪問奠定基礎(chǔ)。第四階段進行數(shù)據(jù)分析與報告輸出，整理調(diào)研數(shù)據(jù)，圖表圖形可視化展現(xiàn)，輸出調(diào)研結(jié)論，為產(chǎn)品的開發(fā)、迭代更新、市場拓展提供依據(jù)。

1.定性調(diào)查分析

產(chǎn)品與市場團隊首先要搜集大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進行定性分析。市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但也無須按部就班，調(diào)研任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。實際上，創(chuàng)造性是調(diào)研諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是產(chǎn)品與市場調(diào)研有效性最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對產(chǎn)品與市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。

其中，座談會是定性調(diào)研開放式訪談中的一種，調(diào)研人員在召開座談會之前針對主題精心準備大綱，大綱主要包括：問什么問題；問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；資料的紀錄（錄音+筆記）；資料的分析、解釋與報告的步驟等等。在座談會中大鋼所列舉的范圍和形式僅供參考，注意將焦點集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。這就要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進他們的世界。

2.定量調(diào)查分析

問卷調(diào)查是產(chǎn)品與市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計劃，因為不當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個條件：1.能達到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計的根本要求。2.促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

問卷設(shè)計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，產(chǎn)品團隊需先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設(shè)計，內(nèi)容包括消費者對產(chǎn)品的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買的動機、考慮因素、使用習(xí)慣、價格承受能力、主要接觸媒體等等，力求客觀、真實的反映市場情況。

問卷需充分注意運用測量的四種尺度，即：

• 定類測量（主要考察消費者性別、年齡、區(qū)域等基本信息）
• 定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息）
• 定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化）
• 定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。

通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，問卷的考察內(nèi)容對產(chǎn)品與市場的調(diào)研結(jié)論更具參考價值。

問卷設(shè)計要嚴格遵循以下原則：

1. 簡單原則。由于初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象與訪問失真，還會在很大程度上增加訪問作業(yè)難度。盡量以簡單句取代復(fù)雜句，用詞簡潔清楚，語言盡可能做到既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，提高問卷的可讀性與被理解性。問卷答題時間控制在10分鐘，最好5分鐘以內(nèi)，否則拒訪概率會大大提升。
2. 客觀原則。為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況，產(chǎn)品團隊需對問卷的問題設(shè)計進行了仔細斟酌，嚴格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時，采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計問題選項時對內(nèi)容也要進行平衡處理。
3. 精準原則。通常的問卷設(shè)計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴把問題關(guān)，問卷初稿生成后，都針對問卷中的關(guān)鍵問題進行逐字逐句的討，保證問題的精準性。

3.市場預(yù)調(diào)研及反饋

在時間允許及需要大量發(fā)放調(diào)查問卷的情況下，市場預(yù)調(diào)研是一項必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，產(chǎn)品與市場團隊能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。在預(yù)調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預(yù)測時通常會選擇5~10個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。調(diào)研團隊參考反饋意見，了解被訪者的意見，對問卷進行認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，為后面正式訪問的順利進行打下良好的基礎(chǔ)。

4.數(shù)據(jù)分析與報告輸出

數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件和數(shù)據(jù)分析工具（分析工具如tableau，spss，基礎(chǔ)的excel）。主要使用的數(shù)據(jù)分析方法：對比分析法、結(jié)構(gòu)分析法、交叉分析法、分組分析法、杜邦分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法等等，在進行數(shù)據(jù)分析的時候，選擇有效的數(shù)據(jù)分析方法，能達到事半功倍的效果（數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)較弱的，推薦看一下大學(xué)《統(tǒng)計學(xué)》教程、《誰說菜鳥不會數(shù)據(jù)分析》一書）。

經(jīng)過系列的調(diào)研、數(shù)據(jù)的分析處理，調(diào)研的結(jié)論也就出來了。撰寫報告前，運用思維導(dǎo)圖整理好思路，搭好清晰的邏輯框架，對市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析總結(jié)。一般的產(chǎn)品/市場調(diào)研報告包括：研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容，再綜合運用圖形圖表直觀展現(xiàn)，得出清晰明確的結(jié)論。

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)調(diào)研結(jié)論，了解用戶的真實感知，明確產(chǎn)品的核心功能，評估方案的可行性，把調(diào)研結(jié)果整合到產(chǎn)品迭代開發(fā)的過程中。團隊可以據(jù)此設(shè)定指標(biāo)。分析監(jiān)控日常運營狀況，不斷地進行迭代優(yōu)化更新，擴充市場。

四、注意事項

高層要從戰(zhàn)略高度上認識到市場調(diào)研的重要性。市場調(diào)研能為企業(yè)進行決策提供強有力的支撐，也是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，能為企業(yè)制定營銷策略奠定基礎(chǔ)。?不要被看上去美妙熱鬧的現(xiàn)象迷惑，不要過度自信，不要匆忙上馬項目，要理智地看待市場，定位好自己的企業(yè)與產(chǎn)品。

站在高處，沉到一線。產(chǎn)品經(jīng)理要多聽高手的意見，業(yè)內(nèi)業(yè)外的資深人士、領(lǐng)袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經(jīng)驗。然而，最可靠的市場決策依據(jù)仍然是踏踏實實的基層調(diào)研。有時候，在一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的訪談事實上比所有的理論觀點、專家會議研討、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析都更有效。置身在市場，基層調(diào)研永遠是不可或缺的重要一課，親身沉到一線去驗證自己的判斷極有必要。在這方面，史玉柱堪稱典范，江湖流傳的他在江蘇城鄉(xiāng)所做的腦白金調(diào)研和作為游戲迷的“征途”籌備，是這兩款產(chǎn)品成功的根本基石。

警惕先入為主。決策者必須克制自己的傾向，無論是內(nèi)部人員調(diào)研還是委托外腦，都不要事先表露觀點，否則接下來的一切行為都很有可能變成一次“討好的過場”，調(diào)研的出發(fā)點會變成“證明老板正確”。市場調(diào)研一旦先入為主，就會變成“新聞聯(lián)播式”的采訪，選擇性環(huán)境、選擇性對象、選擇性編輯、選擇性播出，看似客觀，實則大繆。

要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。很多時候，我們所看到的并不是事物本來面目，就像一輛汽車，你只能看到漂亮的外殼，看不到真正致命的發(fā)動機、軸承和電路。但是行家能夠通過加油門的聲音和剎車路線，判斷這輛車的問題所在。對于市場真相，調(diào)研者要具備這樣的穿透力。事實的真相需要問得更深、追究得更徹底、了解得更全面，不但要知道是什么，還要明白為什么。

作者簡介：丘比特（公眾號consultant01），準誠咨詢項目經(jīng)理。曾主導(dǎo)或參與網(wǎng)易、平安等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗與市場調(diào)研工作。

本文由 @丘比特 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。