如何衡量、判斷產(chǎn)品與運營之間的差異與協(xié)作一向是個備受關(guān)注的話題。本文將從這兩者的認知演變、專注點以及實例進行分析。

我的公眾號取名“產(chǎn)品遇上運營”，是因為我的工作職能里同時包括前臺產(chǎn)品經(jīng)理團隊和首頁、大促、導購頻道、日常促銷、流量等方向的運營團隊，我自己也有比較多的產(chǎn)品和運營經(jīng)驗和認知，希望同時在產(chǎn)品和運營兩個方向和大家進行分享交流。

那么，問題來了，在很多公司，產(chǎn)品和運營兩條大線常常有很多沖突。

我們常聽到產(chǎn)品經(jīng)理抱怨“你看看我精心設計的產(chǎn)品，怎么給運營成這樣了！”。也常常會聽到運營說，“這個產(chǎn)品做得這么爛，這讓我怎么運營！”

（忽然又想起一個刷屏文章：“為爛產(chǎn)品做運營是怎樣一種體驗?”）當產(chǎn)品經(jīng)理遇到運營同學，到底是美妙的金風玉露的相逢，還是火星撞地球般的相愛相殺？

產(chǎn)品和運營，天生是一對相愛相殺的冤家，但又唇齒相依。業(yè)界常說，產(chǎn)品搭臺，運營唱戲。這句話頗能體現(xiàn)出，一個產(chǎn)品要成功，既離不開產(chǎn)品，也離不開運營。

一、產(chǎn)品和運營關(guān)系認知的演進

回顧我對產(chǎn)品和運營及其協(xié)作的認知，分成三個階段：

（1）早年我負責攜程旅游美食業(yè)務的時候，部門中產(chǎn)品和運營團隊相對距離較遠，產(chǎn)品的核心專注是如何搭建美食頻道頁面，如何優(yōu)化信息架構(gòu)，展示賣點信息，如何從用戶興趣角度出發(fā)做好POI的展示和陳列。而運營的專注是搭建美食達人體系，拉種子UGC，推動評價生產(chǎn)，等等。

當時兩個團隊的交互相對較少，各自有不同的專注，各忙各的，我作為業(yè)務負責人，也沒感覺有多少沖突需要去協(xié)調(diào)。

（2）在1號店和京東時期，作為前臺產(chǎn)品的負責人，我能夠強烈感覺到產(chǎn)品和運營的頻繁碰撞。

除了永恒的優(yōu)先級之爭，典型沖突如：

• 運營希望開發(fā)更豐富的大促資源位，產(chǎn)品則希望明晰每個資源位的定位，做精而非做多；
• 運營希望大促時一切資源為大促服務，產(chǎn)品則希望適當保留用戶有固定習慣的欄目入口；
• 運營希望盡可能多地曝光商品（如點擊首頁秒殺單品進入列表頁而非單品頁），產(chǎn)品則希望根據(jù)用戶的心理訴求設定產(chǎn)品訪問路徑；
• 運營希望通過價格認知的塑造促進銷售，產(chǎn)品希望通過折扣真實性確保體驗……

一言以蔽之，運營更重視短期銷售成績，而產(chǎn)品更專注長期用戶體驗，當然這背后也是我當時作為產(chǎn)品總監(jiān)的價值觀。

（3）在亞馬遜負責全站產(chǎn)品和中央運營的時候，我自身的產(chǎn)品思維已經(jīng)和運營訴求有了極大的融合，也在產(chǎn)品和運營團隊的工作指導中有了明確的體現(xiàn)，產(chǎn)品和運營真正進入了一個融洽合作，相輔相成的境界。

當然這也得益于亞馬遜強大的底層數(shù)據(jù)體系，使得一切動作背后都有了明確的多維度數(shù)據(jù)支持，不再有太多怎樣更好的主觀之爭。

二、產(chǎn)品和運營的專注點

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說是著眼中長期的效果，需要深入理解公司的商業(yè)模型和業(yè)務本質(zhì)。

產(chǎn)品經(jīng)理思考的核心往往是下列問題：

• 我們的用戶到底是誰？他們有什么特點？他們?yōu)槭裁葱枰覀兊漠a(chǎn)品？
• 什么是我們的用戶特別在乎的，什么是他們其實不真正在乎的？
• 怎么引導能讓用戶操作上更懶，上手方式更容易，思考上更簡單？
• 他們到底是怎么使用我們的產(chǎn)品的？啥時間，啥姿勢？有啥敏感因素？如何決策？
• 我們到底是通過直接的賣貨或者賣服務賺錢，還是打造社交關(guān)系鏈，還是通過用戶規(guī)模和粘性進行流量變現(xiàn)？
• 現(xiàn)階段我們的核心訴求到底是為了擴大規(guī)模，還是追求銷售，還是追求盈利？
• 我們?nèi)绾未蛟熘艺\度？用戶為什么來？為什么流失？
• 用戶真正的痛點在哪里？他們?yōu)槭裁炊d奮？
• 我們的競爭對手是誰？相比而言，我們給用戶的記憶點在哪里？如何與競爭對手差異化？

產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合商業(yè)環(huán)境和行業(yè)特性，深入分析用戶心理和核心訴求，尋找痛點和興奮點，設計符合用戶心理訴求、解決用戶痛點的產(chǎn)品，來實現(xiàn)公司的商業(yè)模式和利益訴求。

在設計上，產(chǎn)品在傳承用戶習慣的同時追求玩兒法的推陳出新，重視創(chuàng)意，重視“Wow effect”。

特別重要的一點，不同目的的產(chǎn)品，應當設計不同的有針對性的KPI體系，例如賣貨產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)化，粘性產(chǎn)品考慮復訪頻次和活躍度，社交產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)發(fā)率、傳播半徑和曝光轉(zhuǎn)化率，等等。指標不能簡單地一概而論。

談到產(chǎn)品分類，除了垂直領(lǐng)域分類以及to B、to C之分外，從工作層面看，產(chǎn)品也分為前臺、中臺、后臺。下面是我梳理的簡單定義，業(yè)界在中后臺的區(qū)分上我感覺并不絕對，邊界也不是絕對明確。

前臺產(chǎn)品：

大家都是各種網(wǎng)站和app的用戶，對前臺產(chǎn)品比較容易理解，主要負責與C端交互，需要深度理解用戶心理，引導用戶使用路徑，管理用戶行為，打造使用場景和核心動線，打造各種各樣的前臺頻道和頁面，完成消費引導（也包括內(nèi)容消費）。用戶直接用的都可以認為是前臺范圍。

中臺產(chǎn)品：

中臺本身有不同定義，常見的有業(yè)務中臺，技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中臺等。

以阿里巴巴定義的大中臺，里面含有商品中心、用戶中心、店鋪中心、評價中心、交易中心、搜索中心等核心單元，把整個平臺的各類核心數(shù)據(jù)進行梳理和抽象，建模為一個個體系模型，封裝核心業(yè)務邏輯，對各種前臺（如淘寶、天貓、PC、Mobile）進行數(shù)據(jù)資源共享，對前臺展示內(nèi)容的核心要素進行規(guī)范，并支持前臺進行靈活的展示配置。

也有定義中臺為各種給業(yè)務管理團隊使用的系統(tǒng)，例如促銷定義系統(tǒng)，活動頁面搭建系統(tǒng)，廣告發(fā)布系統(tǒng)，商品錄入系統(tǒng)，報表統(tǒng)計系統(tǒng)，等等。

后臺產(chǎn)品：

與前臺偏用戶交互、中臺偏業(yè)務邏輯相區(qū)別，后臺一般更偏技術(shù)實現(xiàn)和底層架構(gòu)。例如權(quán)限管理系統(tǒng)、集群管理系統(tǒng)、安全加密系統(tǒng)、風控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)等等。

我自己是前臺產(chǎn)品的背景，在談論產(chǎn)品的時候會更加偏向前臺產(chǎn)品及用戶分析，還請中臺和后臺產(chǎn)品兄弟們對偏頗之處見諒。

我比較認同產(chǎn)品搭臺，運營唱戲的觀點，但比較不認同產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子的說法。在我看，應該是產(chǎn)品和運營一起生孩子，一起養(yǎng)孩子，攜手共同地為“孩子”的茁壯成長而精心醞釀和實施。

2. 運營

運營，則相對產(chǎn)品更重視短期中期效果，充分發(fā)揮現(xiàn)有頻道、工具的價值，針對用戶做最后一擊，達成眼前的商業(yè)目標。并且作為日常工作，對每天、每周、每月、每季度的趨勢、顧客需求變化、實際銷售／訪問的數(shù)據(jù)，進行持續(xù)性的盤點，隨時調(diào)整和更換商品、內(nèi)容和文案，達到一個持續(xù)的最佳效果。

以賣貨為例打個簡單的比方：

產(chǎn)品需要仔細考慮有：如何設計好貨架，三層還是五層，白色還是紅色，方的還是圓的，如何鋪設用戶購物動線以讓顧客快速發(fā)現(xiàn)商品完成買單，或者讓顧客越逛越想逛在店內(nèi)停留更長時間。

而運營的工作則類似于日常在貨架上鋪貨，每天按什么邏輯選什么貨上架，什么貨擺在第幾層，擺的密集還是稀疏，價格標簽怎么展示，上哪種促銷，促銷品是否要用黃色高亮，貨的鋪排是按品類，還是按人群，還是按場景，還是按價格帶，昨天的銷售盤貨后，今天決定哪些貨撤下，哪些貨加展示坑位，等等等等。

而運營的工作更日常，需要根據(jù)昨日的甚至實時的銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整運營策略，控制節(jié)奏和力度，以達成最佳銷售效果。

運營也分為不同方向，比如：

商品運營：

在電商平臺，商品運營是非?；A(chǔ)和核心的運營崗位，該職能往往存在于采銷團隊之中，需要對商品知識有深入的了解，負責選品，設置并持續(xù)優(yōu)化各級品類類目，建立商品庫，根據(jù)季節(jié)性和消費趨勢更換商品，建立商品的基礎(chǔ)信息，收集整理商品的特點、亮點，總結(jié)賣點，探索有效的商品銷售和推廣模式，并對前臺的展示和優(yōu)化提出意見建議。

活動運營：

經(jīng)過這些年淘寶、京東等平臺的教育，中國消費者的購買習慣已經(jīng)高度促銷和活動驅(qū)動了。

據(jù)統(tǒng)計，電商平臺約90%的銷售出自于處在促銷活動中的商品。也是因為這個原因，電商平臺往往一年到頭都是各種各樣大大小小的活動。

活動包含大促活動和日常活動，而活動運營就是設計活動日歷，確定活動目標，決定在什么時候，搞什么主題的活動，包含什么樣的品類，以什么樣的節(jié)奏搞，用什么樣的噱頭。設計預熱期、導入期、高峰期、返場期等各個活動階段的具體活動，設計活動主會場與分會場布局和內(nèi)容，確定各品類的沖鋒節(jié)奏，并決定在什么時候為什么品類投入什么樣的資源，如何結(jié)合營銷資源與廠商、店鋪提供的資源，把活動整體效果推上新高，等等。

內(nèi)容運營：

在以內(nèi)容為主的平臺，如知識類網(wǎng)站、新聞類網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、在線教育網(wǎng)站、微博、公眾號，內(nèi)容運營是網(wǎng)站的靈魂。

而在電商網(wǎng)站，內(nèi)容運營起到提升黏性、引導購買等效果，當然近年來越發(fā)火爆的小視頻、直播等對電商對導購也非常關(guān)鍵。

內(nèi)容運營的核心訴求就是打造內(nèi)容體系，把握內(nèi)容方向，負責內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、閱讀引導、激勵社交與傳播，管理內(nèi)容的資源位使用。

內(nèi)容運營核心要解決的問題是圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費搭建起來一個良性循環(huán) ，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。其中，前期種子內(nèi)容的建立和種子用戶的沉淀格外關(guān)鍵。

用戶運營：

用戶運營也是CRM的一個核心部分。其核心內(nèi)容是打造用戶體系、忠誠度體系（主要是會員體系），管理用戶獲取渠道，鋪設用戶成長路徑，設計和管理用戶全生命周期的觸達方式和溝通內(nèi)容，根據(jù)用戶多維度特征進行差異化用戶運營，減少流失率，并召回流失顧客。

其本質(zhì)是圍繞用戶的整個生命周期，建立良性循環(huán)，并最大化產(chǎn)出。其核心指標是獲客、激活、留存、傳播、訪問頻度、以及單個用戶產(chǎn)出。

產(chǎn)品運營：

老實說作為產(chǎn)品，一路走來我對這個運營崗位的職能一直處于比較困惑的狀態(tài)。它并沒有一個權(quán)威的定義，也沒看到什么書和文章真正能把這個崗位說清楚。在實際工作中我看到的是產(chǎn)品運營做的事情是，組織資源的對接；對產(chǎn)品做各維度的分析；代表運營團隊向產(chǎn)品提出優(yōu)化需求。

我個人認為這已經(jīng)完全被產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員的職能所覆蓋，無論是資源組織、產(chǎn)品分析，還是業(yè)務溝通。所以當我統(tǒng)管產(chǎn)品和運營的時候，一般不設這個崗位。

產(chǎn)品和運營的背后也有很多共性，比如都需要對用戶心理和消費動機有深入理解，知道如何打造和捕捉消費者的購物沖動；都需要對數(shù)據(jù)有深入解讀，通過數(shù)據(jù)理解做法的優(yōu)劣并進行快速調(diào)整；都需要承載核心業(yè)務訴求，力往一個方向使，相輔相成地從不同角度入手達成業(yè)務目標。

三、產(chǎn)品與運營不同專注的實例

下面以移動端首頁產(chǎn)品為例，說明我理解的產(chǎn)品和運營的專注點：

產(chǎn)品對于首頁的思考：

• 首頁信息架構(gòu)應該如何設計，可以最流暢有效地支持精準型用戶、半精準型用戶、閑逛型用戶在首頁的瀏覽？
• 首頁信息架構(gòu)如何為價格敏感型用戶、品質(zhì)導向型用戶、解決方案型用戶差異化鋪設瀏覽路徑？
• 首屏二屏如何設計，可以最大限度減少用戶跳失？
• 各個欄目入口應該如何鋪設和組合，以及如何放置拳頭和鉤子產(chǎn)品位置，可以讓用戶盡可能地增加訪問深度（人均訪問屏數(shù)）？
• 各個欄目入口應該展示什么樣的信息，可以最大化頻道點擊率（CTR）？
• 如何有效增加用戶在首頁的人均點擊次數(shù)（或者說增加人均訪問欄目數(shù)）以及提升點擊價值（攤到每次點擊的銷售金額）？
• 如何結(jié)合視覺熱力圖和移動端拇指點擊特性，分配核心業(yè)務資源欄位？如何利用首頁流量殘值（逛到底部還意猶未盡的用戶）？
• 如何打造個性化首頁？
• 如何設計豐富的營銷資源位并合理控制露出時機和對象以平衡用戶體驗？
• 如何合理設置廣告資源位，在不帶來反感的情況下提升廣告曝光率和點擊率？
• 彈窗規(guī)則如何設置會減少對用戶的干擾？

運營對于首頁的思考：

• 對業(yè)務的資源分配規(guī)則是什么？哪條業(yè)務線根據(jù)什么原則分配多少資源？
• 各個業(yè)務線的入口效率算法模型如何制定，以通過訪問、銷售、獲客、粘性等多維度綜合反饋入口使用效率？哪些入口效率高，哪些入口效率低，如何獎勵高效入口？
• 首頁的營銷資源位申請和使用規(guī)則是什么（例如，圖標飄紅，哪天給誰，按什么規(guī)則申請）？
• 哪個位置哪天放置什么營銷素材？
• 素材需要符合什么標準？
• 欄位是否需要賽馬？賽馬規(guī)則怎么設計？
• 頻道的首頁資源位曝光什么商品或者折扣信息有最大的點擊可能性？
• 流量分發(fā)是否合理？是否有合理比例的流量有效引導到了對應業(yè)務板塊？
• 新上線的欄目或者功能對首頁整體流量效率有什么樣的影響？
• 上周首頁核心數(shù)據(jù)有沒有波動？波動原因是什么？
• 首頁運營的周或月階段性KPI是否達到？不足或者超過的話，原因是什么？

四、總結(jié)

最后做個總結(jié)：

• 產(chǎn)品搭臺，運營唱戲；
• 產(chǎn)品立足長遠設計舞臺，運營著眼當下做好日常運營；
• 產(chǎn)品在理解用戶痛點興奮點的基礎(chǔ)上打造用戶喜愛的舞臺，運營在把握用戶決策因子的基礎(chǔ)上完成最后一擊達成銷售；
• 產(chǎn)品通過舞臺架構(gòu)塑造良好長遠的體驗，運營通過精彩節(jié)目引發(fā)沖動產(chǎn)生營收；
• 產(chǎn)品和運營共同編劇，產(chǎn)品重構(gòu)思，運營重發(fā)揮，共同打造一部大戲；
• 產(chǎn)品和運營共同通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)不斷對整個劇院從舞臺到演出不斷優(yōu)化，以塑造越來越精彩的未來。

最后，產(chǎn)品和運營的訴求中也充滿了沖突與妥協(xié)，需要企業(yè)管理層精心把握平衡點，以達成最佳商業(yè)效果。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議