我認(rèn)識(shí)的一位就讀于長(zhǎng)江商學(xué)院的香港女企業(yè)家，為了給朋友們發(fā)微信紅包專門開了個(gè)內(nèi)地手機(jī)號(hào)，電子紅包的社交影響力可見一斑。更有不少中老年手機(jī)用戶，在過年期間小輩們的要求和指導(dǎo)下，學(xué)會(huì)了如何通過微信、QQ發(fā)紅包。在社會(huì)關(guān)系的巨大推力影響下，一個(gè)人如果不知道如何發(fā)電子紅包、或是沒有收到過電子紅包，難免會(huì)產(chǎn)生一種落后于時(shí)代的感覺。

春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)的知識(shí)問答社區(qū)“知乎”上更是出現(xiàn)了不少與紅包有關(guān)的熱門提問，諸如“如何看待那些要微信紅包的好友？”“搶紅包有沒有什么訣竅？”“為了紅包，節(jié)操可以調(diào)到什么程度？”都有著幾百甚至數(shù)千人的關(guān)注，也側(cè)面反映電子紅包已成為大家熱議的話題。

為什我們會(huì)喜歡搶紅包？

長(zhǎng)輩與小輩之間，公司的上司與員工之間，男女朋友之間，合作伙伴之間，在過年期間發(fā)上個(gè)電子紅包，表達(dá)一下新年問候，討個(gè)彩頭，幾乎成為新的年俗，特別是年三十，不少年輕人不看春晚，而是整晚在各類微信群、QQ群中搶新年紅包。

至于我們?yōu)槭裁聪矚g收紅包？在我看來微信、QQ這些電子紅包除了具有線下紅包已有的現(xiàn)金價(jià)值外，還有著傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所不具備的趣味性。一方面我們會(huì)“搶”紅包，是因?yàn)榭偨痤~不確定，每個(gè)人能分到的金額也不確定，有驚喜感。另外一方面，要搶才有份，帶來額外的參與感，很多人甚至惡搞般的寫出了搶紅包的教程，每個(gè)在群里搶過紅包的人看完總能會(huì)心一笑。

發(fā)紅包的能力是另一種形式的“社會(huì)權(quán)力”。

在社交媒體時(shí)代個(gè)人形象的塑造，與你慷慨與否有關(guān)。是否愿意發(fā)“紅包”算得上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們可以直接判斷一個(gè)人是否慷慨，在真正的合作關(guān)系中如何對(duì)待合作方的一個(gè)直接證據(jù)。此外社會(huì)學(xué)家霍曼斯（George Casper Homans）提出的行為交換理論非常重視人的需要和情感在人際交往與社會(huì)交換中的地位和作用，認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)人向另一個(gè)人提供報(bào)酬的能力大于對(duì)方向他提供報(bào)酬的能力時(shí)，權(quán)力就產(chǎn)生了?！?/p>

因此，老板、領(lǐng)導(dǎo)、群主都是經(jīng)常被要求發(fā)紅包的人群。老板要給全公司發(fā)紅包，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給下屬發(fā)紅包，群主會(huì)給群友發(fā)紅包。

“點(diǎn)贊之交”到“收過他發(fā)的紅包”——電子紅包與符號(hào)交換

你有可能給500個(gè)朋友點(diǎn)過贊，但可能你只會(huì)給5個(gè)朋友發(fā)拜年紅包。紅包的意義對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民們而言，是訊息以外一種更加正式的社會(huì)連接，因?yàn)殡娮蛹t包是包含了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，對(duì)于參與紅包游戲的雙方，都更具有一種儀式感與意義感。

中國(guó)人過年是講究年味的，一方面是禮尚往來，另一方面則是博個(gè)彩頭。電子紅包的發(fā)明，很好的切中了中國(guó)人由來已久的內(nèi)在需求。前現(xiàn)代情感語境下，社交強(qiáng)調(diào)的是通過互送禮物而進(jìn)行的符號(hào)交換，比如說你結(jié)婚我送你一對(duì)大雁，我結(jié)婚你可能送我一對(duì)玉玦，講究的是一種“投桃報(bào)李”的人情往來。

后現(xiàn)代商業(yè)語境下，人際關(guān)系更看重的是價(jià)值交換，我能夠給你帶來多少商業(yè)利益或是企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，你可以在企業(yè)發(fā)展后，用具有現(xiàn)金價(jià)值的股權(quán)，或者是直接的現(xiàn)金，來報(bào)答我的幫助。這個(gè)階段，我們講究的是“現(xiàn)金利益的公平交換”。

“前現(xiàn)代與后現(xiàn)代的交換關(guān)系，實(shí)際是以交往為核心的交換，其中，物的交換只不過是主體交往的觸媒。原始人的交換，有點(diǎn)像今人的送禮，是一種心意交流?，F(xiàn)代商品交換，則是脫離了交往的交換，更多是利益層面的等價(jià)交換?！北本┐髮W(xué)尚會(huì)鵬教授亦是認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們一部分在前現(xiàn)代語境的親情社會(huì)中，同時(shí)也生存于商業(yè)化的大環(huán)境之下。電子紅包作為一種節(jié)慶符號(hào)，一方面滿足了利益交換的訴求，另一方面也滿足了我們對(duì)于符號(hào)交換的文化認(rèn)同需要。因此，電子紅包開始得以成為人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代重塑社交關(guān)系的一種新型工具與符號(hào)。

在會(huì)玩的情侶手中，除了紅包本身的備注可以傳遞信息外，紅包的金額數(shù)字都可以是一種新的聊天方式。情侶之間會(huì)在5月20日，男生給女生發(fā)送5.20元、52.0元的紅包，表達(dá)我愛你。

紅包產(chǎn)品本身的創(chuàng)新也讓我們樂此不疲

騰訊的微信紅包，引爆了2014年中國(guó)人的社交圈。2015年開始，QQ紅包推出的口令紅包等玩法，更是炸活了各類同學(xué)群、老鄉(xiāng)群里的潛水用戶。群主發(fā)布了某一主題的紅包后，群成員需要發(fā)布特定的口令方可領(lǐng)取，口令可以是“xx公司，再創(chuàng)輝煌”這樣的工作相關(guān)口號(hào)，也可以是“群主很帥”這樣直接的贊美，玩法多樣，讓發(fā)紅包的人可以體驗(yàn)一種“一呼百應(yīng)”的快感。

紅包照片，需要用戶上傳一張照片，自帶毛玻璃效果，朋友圈好友需要付出0-10元不等的紅包，才可以查看這張照片，不少同學(xué)為了吸引大家給自己發(fā)紅包，上傳了自己保存多年的兒時(shí)照片、或者是惡搞自己的趣味照片，不少用戶更是感嘆，微信真會(huì)玩。

更進(jìn)一步來看，電子紅包已經(jīng)開始成為商家與用戶建立品牌連接的新手段，而且是相較于廣告不那么令用戶反感的方案。泰康人壽的新年紅包營(yíng)銷就收獲了多達(dá)數(shù)千萬的用戶，收獲頗豐……

2016年除夕，微信紅包、QQ紅包收發(fā)總量超122億個(gè)，達(dá)去年同期7.5倍。微信紅包收發(fā)總量80.8億個(gè)，QQ紅包42億個(gè)，雙雙創(chuàng)下歷史新高，支付寶在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都參與到了。

發(fā)紅包成為了新的年俗。

可預(yù)見的是，2016年我們的各類節(jié)慶中電子紅包會(huì)更多，玩法也更加多樣，給大家?guī)砀嗖灰粯拥臉啡ぁＵ龖?yīng)了那句話，“有紅包，才叫過年?！?/p>

作者：賀嘉 騰訊云布道師、TEDxZhuhai策展人

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