引言

早上7點(diǎn)剛過一點(diǎn)，就被手機(jī)微信的消息吵醒。在“離佳兒童聯(lián)盟”(Zynga中國離職員工的微信群)里有人率先爆出了Zynga裁員18%，新關(guān)閉三家工作室，股價(jià)大跌12%的消息，立刻引起群里一片唏噓。有個(gè)剛離職不久的老員工叫到“昨天剛把股票掛出去賣，今天就跌了這么多!”

這已經(jīng)不是Zynga第一次大規(guī)模裁員，去年10月份曾經(jīng)裁員100多人并陸續(xù)關(guān)閉了Boston，Austin以及日本分公司等多個(gè)Studio，其股價(jià)更是從IPO的發(fā)行價(jià)10美元跌去70%。Zynga，曾經(jīng)的社交游戲帝國，其他社交游戲公司的崇拜和效仿對(duì)象，何以走上如此之快的衰落之路?相信很多人都對(duì)這個(gè)問題感興趣。華爾街的分析文章中，大部分都是將Zynga的業(yè)績下滑歸咎于大量Facebook用戶從頁面轉(zhuǎn)向移動(dòng)，而Zynga沒能在這個(gè)新的戰(zhàn)場占據(jù)優(yōu)勢。但在我看來，這只是促使Zynga衰落的外因，而更大的問題則出現(xiàn)在Zynga的內(nèi)部。作為曾經(jīng)的“局內(nèi)人”，我也會(huì)被一些游戲圈里的朋友問到類似的問題，而這確實(shí)曾觸發(fā)我很多回憶與思考。

　　鼎盛時(shí)期

要研究Zynga的衰落過程，首先要看他曾經(jīng)站在過什么樣的高度上。嚴(yán)格來說，Zynga的鼎盛時(shí)期應(yīng)該是從2010年初到2011年上半年的這一年半的時(shí)間。這段時(shí)間關(guān)于Zynga的報(bào)道經(jīng)常能見諸于各大科技媒體頭條，華爾街關(guān)于這起“自Google上市以來的最大IPO”也是格外關(guān)注。而Zynga也的確如一個(gè)年輕且前景光明的高帥富一般不可一世，可以俯視整個(gè)社交游戲市場。旗下的幾款旗艦產(chǎn)品如《FarmVille》《Mafia Wars》等不僅雄踞了超過一半的Facebook游戲用戶，最夸張的時(shí)候Facebook前10名的游戲中Zynga占據(jù)了9個(gè)席位，而更重要的是在那個(gè)時(shí)代社交游戲也真正具備超強(qiáng)的吸金能力。那時(shí)候Zynga到底有多賺錢?舉個(gè)例子，我剛?cè)ynga的第一個(gè)星期收到了一封來自總部的群發(fā)郵件，是在講FarmVille這款產(chǎn)品剛剛創(chuàng)造了新的單日收入記錄 —— 1000萬美元!是的，你沒有聽錯(cuò)，不是100萬，不是500萬，是1000萬美元，1天的時(shí)間，這還僅僅是一款產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字甚至可以秒殺今天在移動(dòng)平臺(tái)炙手可熱的CoC，PAD之流。但是考慮到當(dāng)時(shí)FarmVille的日活躍用戶可以達(dá)到4000萬，這樣的收入數(shù)字也就沒有那么聳人聽聞了。

和超強(qiáng)的吸金能力相伴的，是整個(gè)公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來的奢華享受。2011年初我到總部出差，那個(gè)時(shí)候公司里洋溢的是一種忙碌但又輕松的氛圍。很多團(tuán)隊(duì)辛苦加班一周，周末部門領(lǐng)導(dǎo)就直接帶著團(tuán)隊(duì)直奔拉斯維加斯Happy，當(dāng)然費(fèi)用是公司報(bào)銷。每周五晚上公司都有大餐，上等的神戶牛肉擺在刻成“Zynga”字樣的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個(gè)時(shí)候Zynga還沒有上市，錢又不少賺，所以在成本控制上可謂毫無壓力。盡管沒有上市，很多拿了大量股份的早期員工已經(jīng)通過二級(jí)市場交易賺得盆滿缽滿，購置了豪宅名車。

另一方面當(dāng)時(shí)Zynga繼《FarmVille》之后的大作《CityVille》剛剛發(fā)布不久，其用戶量有超過其前輩的趨勢，整個(gè)公司上下都在為此亢奮。平心而論，雖然《CityVille》不是Facebook上的第一款城市模擬經(jīng)營游戲，但毫無疑問是最出色的一款。精美的畫面，豐富的劇情，創(chuàng)新的系統(tǒng)奠定了其五星級(jí)的制作品質(zhì)。這款游戲最后成功超越老大哥FarmVille達(dá)到了1億的月活躍用戶，累計(jì)安裝量超過4.6億。我記得當(dāng)時(shí)參加總部2010年Q4的季度總結(jié)會(huì)，那次會(huì)議邀請(qǐng)的嘉賓是Facebook的首席執(zhí)行官M(fèi)ark Zuckerburg?？芍^是美國版的“雙馬會(huì)”(Zynga CEO叫Mark Pincus)，扎克伯格在會(huì)上表示，Zynga的《CityVille》讓Facebook的員工瘋狂，“更讓人生氣的是他們都用全屏幕模式玩，甚至都懶得假裝在工作了”，引發(fā)哄堂大笑。緊接著，Mark Pincus走上演講臺(tái)，宣布Zynga將進(jìn)入IPO準(zhǔn)備階段，更將全場的氛圍帶入高潮。

可以說，2010年到2011年初的Zynga，除了外界普遍指出的“過度依賴Facebook”這個(gè)短板以外，沒有其他明顯的危險(xiǎn)信號(hào)。似乎只要和Facebook的合作關(guān)系不出現(xiàn)大問題，Zynga就會(huì)長治久興下去。而Mark Zuckerburg出現(xiàn)在Zynga季度會(huì)議的現(xiàn)場，難道不正說明這個(gè)擔(dān)心是多余的嗎?

　　產(chǎn)品問題的凸顯

如果非要給Zynga由盛轉(zhuǎn)衰選擇一個(gè)拐點(diǎn)，我會(huì)選擇2011年秋天。這年10月Zynga發(fā)布了曾經(jīng)大熱的黑幫題材游戲《Mafia Wars》續(xù)集《Mafia Wars 2》?！禡afia Wars》作為Zynga早期的產(chǎn)品之一，其吸金能力可以說是異常出色，曾經(jīng)有不少用戶在這樣一款基于HTML開發(fā)、看似簡陋的游戲里一擲千金、樂此不疲。因此整個(gè)Zynga上下對(duì)于這款續(xù)作的期待可見一斑。

然而，整個(gè)產(chǎn)品在上線之前的公司內(nèi)測階段就已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的問題，首先是產(chǎn)品的美術(shù)質(zhì)量比較粗糙，至少談不上精美。然后就是各種Bug層出不窮，經(jīng)常玩一會(huì)就必須刷新瀏覽器重啟。但是由于這款游戲在之前已經(jīng)研發(fā)了將近兩年的時(shí)間(其中一半時(shí)間在開發(fā)內(nèi)容管理工具)，而且之前的各種宣傳和預(yù)熱工作已經(jīng)展開，因此還是在沒有完善的情況下強(qiáng)行發(fā)布了。

正式上線后沒幾天，Zynga強(qiáng)大的流量機(jī)器-交叉推廣系統(tǒng)-啟動(dòng)了，數(shù)以百萬記的用戶從《Mafia Wars》以及Zynga旗下眾多游戲被導(dǎo)流到《Mafia Wars 2》，配合在Facebook的廣告攻勢，使得這款產(chǎn)品幾乎在一瞬間獲得了高達(dá)上千萬的用戶(日活躍達(dá)到500萬)。記得當(dāng)時(shí)的科技媒體競相以“Mafia Wars 2創(chuàng)下用戶增長速度的新紀(jì)錄”為題進(jìn)行宣傳報(bào)道。

然而很快游戲中的硬傷被暴露出來，留存率大幅下降，用戶快速流失。此時(shí)在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也拯救不了這款注定失敗的產(chǎn)品，無奈之下Zynga只好暫停了交叉推廣，甚至嘗試將《Mafia Wars 2》的用戶導(dǎo)回到前作《Mafia Wars》中去，但最終被證明是徒勞，續(xù)作用戶流失后幾乎沒有人會(huì)回到前作繼續(xù)玩，最終《Mafia Wars 2》只剩下了十幾萬用戶，而原本賺錢的《Mafia Wars》的用戶也損失殆盡。

這款產(chǎn)品的失利可以說是Zynga成立以來第一次遭遇大的失敗。在此之前，Zynga的戰(zhàn)爭題材社交游戲《Empires & Allies》雖然也出現(xiàn)了營收不佳的問題，但至少這款產(chǎn)品的創(chuàng)新玩法得到了認(rèn)可，用戶留存也一直不錯(cuò)。Mark Pincus本人曾數(shù)次表達(dá)了對(duì)《Mafia Wars 2》結(jié)果的失望甚至是憤怒，而在這之后，Zynga也對(duì)新游戲獲得交叉推廣資源的條件作出了嚴(yán)格的規(guī)定，在一款產(chǎn)品至少在數(shù)據(jù)角度“看上去不錯(cuò)”之前，不能獲得來自Zynga其他游戲的交叉推廣資源。

《Mafia Wars 2》的失利可以說為Zynga的IPO添上了一層陰影。緊接著，在2011年12月Zynga在納斯達(dá)克上市，我和一些同事在北京辦公室觀看了現(xiàn)場直播的過程。由于之前的SEC申報(bào)文件已經(jīng)披露了Zynga的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外界推測的那么高(主要是公司運(yùn)營成本大幅增長)，再加上對(duì)Facebook過度依賴的先天不足，使得這筆大宗IPO在當(dāng)天就破發(fā)收盤，讓很多投資人大跌眼鏡，然而這僅僅是個(gè)開始。

在這之后的2012年中旬，另一款Zynga耗費(fèi)大量人力物力開發(fā)的產(chǎn)品《The Ville》上市了。這款產(chǎn)品的前身叫做《FamilyVille》，早在2010年就開始開發(fā)，是一款類似于虛擬人生概念的社交游戲。由于設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)了幾次推倒重來的過程，因而遲遲不能上線。然而2011年8月EA的《The Sims Social》的上線卻完全打亂了Zynga的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的游戲，以其較高的制作品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ窖杆佾@得了大量的用戶，使得Zynga不得不再次調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，迅速向《The Sims Social》的設(shè)計(jì)方向靠攏。

結(jié)果，在時(shí)隔將近一年之后上線的《The Ville》，看起來只不過像是一個(gè)做工更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是Mark Pincus，肯定不會(huì)允許這款產(chǎn)品面世。然而不知道是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人是Zynga的功勛元老Marks Skkags還是其他什么原因，Mark Pincus對(duì)這個(gè)款產(chǎn)品似乎頗有信心，甚至數(shù)次親自在公司內(nèi)部的郵件上為其搖旗吶喊。這款產(chǎn)品在上線后不久就獲得了巨量的推廣資源(800萬日活躍)，但其結(jié)果比《Mafia Wars 2》更糟糕。用戶快速流失，最終運(yùn)營了半年就宣告關(guān)閉，在隨后的裁員中該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也受到很大波及。此外，由于和《The Sims Social》的過度相似，Zynga還被老對(duì)手EA起訴，雖然最后不了了之，但也讓Zynga背上了“山寨”的罵名。

可能是這兩款產(chǎn)品的失利讓Zynga變得更加謹(jǐn)小慎微不敢了，Zynga后續(xù)的很多產(chǎn)品都能看出”山寨 + 微創(chuàng)新“的思路，這其中比較明顯的是《Dream Heights》(借鑒了NimbleBit出品的《Tiny Tower》)和《Bubble Safari》(借鑒了King公司出品的《Bubble Witch Saga》)這兩款產(chǎn)品，也都受到了原創(chuàng)公司的抗議。不過客觀的說一句，美國公司再怎么山寨，也要比咱國內(nèi)那種連美術(shù)風(fēng)格都不換的純耍流氓的抄襲手段要高上不少。但不管怎么說，過度雷同的產(chǎn)品類型(比如《CastleVille》、《FrontierVille資料片》、《Tresure Isle》的續(xù)作《Adventure World》)和玩法的跟風(fēng)都讓Zynga的產(chǎn)品在吸引新用戶、留存老用戶以及創(chuàng)造營收的能力上大打折扣。

同時(shí)，Zynga高層過度篤信休閑模擬類游戲在Facebook平臺(tái)的生命周期，沒有覺察到用戶興趣的快速轉(zhuǎn)移(或是覺察到了但是沒有迅速做出反映)，因此沒能抓住中核(mid-core)游戲在Facebook崛起的最佳時(shí)機(jī)，也就并不奇怪了。

　　戰(zhàn)略層面的幾大敗筆

除了產(chǎn)品表現(xiàn)不佳以外，Zynga在其發(fā)展歷程中也有過幾次比較大的戰(zhàn)略決策失誤，加速了Zynga的衰敗。

　　1、Draw Something的收購

這筆交易在Zynga的敗筆中不得不提一句，事實(shí)大家都知道了：Draw Something上線僅兩周就獲得了數(shù)百萬活躍用戶，Zynga“當(dāng)機(jī)立斷”以1.8億美金的價(jià)格收購，結(jié)果Draw Something的用戶量迅速下滑，還沒來及的給Zynga做什么貢獻(xiàn)就已經(jīng)流失殆盡。Zynga也因?yàn)檫@筆交易被投資人詬病，結(jié)合上其他負(fù)面消息，股價(jià)一路狂瀉至2美元。

在這個(gè)問題上面，我認(rèn)為Zynga最大的失誤不在于收購的太早太快(老實(shí)說，我還挺佩服這個(gè)決策的速度)，而在于錯(cuò)誤的評(píng)估了Draw Something崛起的原因。1.8億美金用來收購任何一款游戲都顯得太貴重，何況只是這樣一款技術(shù)含量不高的手機(jī)游戲?Zynga真正看中的，是Draw Something的平臺(tái)性。我猜測Zynga董事會(huì)理解為Draw Something的火爆是單純的社交需求，這個(gè)看起來是“有史以來最具社交性的游戲”具有很高的平臺(tái)價(jià)值，玩家有可能會(huì)長久的留存在平臺(tái)上面，和好友互動(dòng)。但這次董事會(huì)錯(cuò)了，玩家在一起開始對(duì)這款游戲上癮更主要的原因是UGC(用戶成生內(nèi)容)所帶來的新鮮感和樂趣，但是游戲機(jī)制本身決定了其重復(fù)性所帶來的致命短板，當(dāng)玩家覺得內(nèi)容沒有新鮮感，自然會(huì)很快流失。

　　2、搭建自有的社交游戲平臺(tái)Project Z

Zynga在上市初期一直被資本界以“過渡以來Facebook”為由批評(píng)，對(duì)此，Zynga采取的應(yīng)對(duì)措施是搭建自己的游戲平臺(tái)，讓玩家可以脫離Facebook而直接玩到Zynga的游戲。但是，和對(duì)Draw Something的錯(cuò)誤判斷一樣，我認(rèn)為Zynga也錯(cuò)誤的判斷了社交游戲能夠火爆的本質(zhì)原因。社交游戲依托于社交平臺(tái)，普通用戶首先存在的是社交需求，其次才是游戲需求。絕大部分社交游戲并沒有能滿足用戶的社交需求，所以當(dāng)脫離了Facebook這樣的社交平臺(tái)，用戶單純的游戲需求變的微不足道，這樣的獨(dú)立游戲平臺(tái)無法成長也就不奇怪了。

　　3、“跨平臺(tái)”戰(zhàn)略

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變成“瞎子都看得到的機(jī)會(huì)”，Zynga也自然不可能視而不見。對(duì)于如何提升移動(dòng)游戲的市場份額，除了收購以外，Zynga選擇了跨平臺(tái)戰(zhàn)略，即要求Zynga所有的新游戲在設(shè)計(jì)之初必須必須同時(shí)考慮網(wǎng)頁和移動(dòng)版本，而且要求體驗(yàn)必須完全一致。我本身對(duì)跨平臺(tái)并無異議，但我堅(jiān)決反對(duì)的是“簡單粗暴”的移植做法。頁面游戲和移動(dòng)平臺(tái)游戲的巨大差異性相信有過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大家都有體會(huì)，一款游戲適不適合跨平臺(tái)是一方面，而“提供完全統(tǒng)一的體驗(yàn)”則更是本末倒置的做法。真正的跨平臺(tái)，應(yīng)該是針對(duì)平臺(tái)的特點(diǎn)，提供最符合平臺(tái)特征的體驗(yàn)，讓不同平臺(tái)的玩家享受到相同的游戲樂趣。忽視這一點(diǎn)，跨平臺(tái)反而會(huì)變成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的羈絆，最后的產(chǎn)物就是在哪個(gè)平臺(tái)也討不到好的怪胎。

以上的幾大“敗筆”，雖然說每一個(gè)都能對(duì)Zynga能產(chǎn)生不小的損害，但在我看來，仍然不是讓這艘巨型航母沉沒的本質(zhì)原因。其根本的問題，是出在企業(yè)文化和對(duì)待游戲設(shè)計(jì)的態(tài)度上。

　　科學(xué)與藝術(shù)的碰撞

如果說游戲就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，那么Zynga很顯然是站在了“科學(xué)”的極端上，具體來說，就是Zynga在游戲圈中知名的另一件法寶：數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

每一個(gè)在Zynga工作過的產(chǎn)品經(jīng)理，其大多數(shù)時(shí)間都在跟數(shù)據(jù)打交道。得益于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫、A/B測試工具和數(shù)據(jù)分析方法，Zynga的確迅速積累了大量的游戲開發(fā)的“Best Practices”，配合上“火車模型”的快速開發(fā)方法，使得迭代速度和版本改進(jìn)速度達(dá)到了空前的效率。在Zynga，大部分產(chǎn)品的上線頻率是一周兩次，有些時(shí)候能達(dá)到一周三次甚至四次。一個(gè)新功能上線后的一個(gè)小時(shí)就要求產(chǎn)品經(jīng)理開始分析數(shù)據(jù)并提出進(jìn)一步改進(jìn)的思路?？梢哉f，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和迭代開發(fā)方面的角度講，Zynga是整個(gè)游戲行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

事實(shí)上，不象大多數(shù)國內(nèi)游戲公司將策劃和運(yùn)營分開，歐美游戲公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常要求具備策劃和運(yùn)營兩方面的能力。這本身得確是更加合理的設(shè)置，可以大大降低溝通成本。但由于Zynga對(duì)數(shù)據(jù)的過渡依賴，很多產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)在游戲設(shè)計(jì)方面的理解并不出色，甚至有些產(chǎn)品經(jīng)理本身都不怎么玩游戲，作出一些明顯有偽玩家利益的設(shè)定也就不足為怪了。由于都具有對(duì)游戲“改編”的權(quán)力，很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計(jì)師(更類似于國內(nèi)的策劃角色)會(huì)產(chǎn)生比較大的爭執(zhí)，但由于Zynga上下貫徹了數(shù)據(jù)至上的理論，最后結(jié)果往往還是產(chǎn)品經(jīng)理占據(jù)了上風(fēng)。

如果說產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師的爭執(zhí)還只是工作中不可避免的小插曲，那么”數(shù)據(jù)至上“給公司上下帶來產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精神枷鎖就是大問題了。由于過渡依賴于數(shù)據(jù)來驗(yàn)證游戲設(shè)計(jì)的對(duì)與錯(cuò)，使得Zynga不敢做任何沒有被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的事情。這也就是為什么自2012年以后Zynga的很多游戲都是在”借鑒“其他成功游戲的核心玩法。如果一款新游戲想在內(nèi)部評(píng)審中被通過，首先要證明的就是自己的游戲在使用一種”Proven Mechanic“，否則就會(huì)被定義為”風(fēng)險(xiǎn)太大“。而一個(gè)在數(shù)據(jù)上被證明有效果的功能設(shè)計(jì)，也會(huì)被迅速推廣到所有產(chǎn)品中去，而不管這個(gè)設(shè)計(jì)是否從會(huì)損害用戶體驗(yàn)。舉個(gè)例子來說，Zynga后來的很多產(chǎn)品都出現(xiàn)了一個(gè)“Picutre Wall”的功能，就是在玩家進(jìn)入游戲的前期，彈出一個(gè)布滿好友頭像列表的對(duì)話框，玩家只要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以給50個(gè)好友發(fā)送病毒性請(qǐng)求，拉他們進(jìn)入這個(gè)游戲，而玩家自己可能都不知道究竟發(fā)生了什么。這個(gè)設(shè)計(jì)最早在《Bubble Safari》中被使用，后被數(shù)據(jù)證明有助于提升K-factor(衡量病毒性的重要指標(biāo))，于是在后續(xù)的新產(chǎn)品中幾乎強(qiáng)制要求增加這個(gè)功能。但是至今為止，我都認(rèn)為這是一種很糟糕的體驗(yàn)。

2012年3月，Zynga的市場研究部門敏銳的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戲(沒錯(cuò)，就是你知道的那款)在Facebook上快速崛起，并作出分析報(bào)告認(rèn)為三消+推圖(Meta map)類的游戲在FB和手機(jī)上有巨大的成長空間。為了給Zynga北京工作室爭取到更多立項(xiàng)機(jī)會(huì)，我?guī)Я艘粋€(gè)小團(tuán)隊(duì)加班兩個(gè)月設(shè)計(jì)了一個(gè)三消推圖類游戲的原型并完成了Demo，準(zhǔn)備正式啟動(dòng)產(chǎn)品立項(xiàng)流程。在我們開始設(shè)計(jì)這款原型之前，我就不斷被一些總部的“過來人”告知一定要在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)我們的游戲是基于“Proven Mechanic”(被驗(yàn)證過的機(jī)制)進(jìn)行的微創(chuàng)新，否則很容易因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)過大而被拒。在這樣的大前提下，我們的原型基本上保留了《Candy Crush》的大部分玩法，并設(shè)了一個(gè)我自認(rèn)為很有意思的題材和世界觀：一個(gè)想成為頂級(jí)大廚的年輕人周游世界各地，學(xué)習(xí)制作當(dāng)?shù)氐拿牢读侠?，但是必須要完成師傅交給的各項(xiàng)任務(wù)…

2012年5月，我和北京工作室的美術(shù)總監(jiān)飛往舊金山總部，準(zhǔn)備這款新游戲的Pitch。此時(shí)Zynga已經(jīng)搬到了新的辦公樓，就在我前任老東家Adobe的對(duì)面。新辦公樓比之前租用的辦公室要高端大氣得多。但在我走訪了幾個(gè)團(tuán)隊(duì)之后，卻發(fā)現(xiàn)大家的士氣和狀態(tài)大不如前，如果說2011年初的Zynga氛圍是“忙碌、輕松、亢奮”的話，如今的Zynga給我的感覺是“疲憊、壓抑和萎靡”。我們驚訝的發(fā)現(xiàn)總部的很多團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)方面都陷入了泥淖中，很多產(chǎn)品在內(nèi)部經(jīng)過多次推翻重來仍然不能被通過，搞得產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也心氣全無。有人好心的提醒我們?cè)谡阶鯬itch之前先拜訪那些“產(chǎn)品審核委員會(huì)”的老家伙們，看看他們的態(tài)度再說。我們欣然接受，于是逐個(gè)安排和這些公司最權(quán)威人士的單獨(dú)面談。然而結(jié)果令我們沮喪的是，這些人給我們的竟然是一些截然相反的觀點(diǎn)。負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為我們這款游戲仍然有太多“沒有被證明過的設(shè)計(jì)”，風(fēng)險(xiǎn)太高。而那些資深的游戲設(shè)計(jì)師則覺得我們的原型和《Candy Crush》太相似，創(chuàng)新不足。難怪公司內(nèi)那么多產(chǎn)品都得不到通過，因?yàn)楣镜臎Q策層面已經(jīng)分成截然相反的兩派了。最終，考慮到成功率確實(shí)比較低，我們放棄了Pitch，滿心疲憊的回到了北京。后來，管理委員會(huì)批準(zhǔn)了西雅圖工作室申請(qǐng)的另一款三消+推圖游戲的立項(xiàng)，不過這款產(chǎn)品至今沒有面世，不知道是否已經(jīng)在某次階段審核中被槍斃了。

也是在這次出差中，聽到了Zynga當(dāng)時(shí)的首席游戲設(shè)計(jì)師Brain Raynolds即將離職的消息，讓我頗為震驚。Brain Raynolds是當(dāng)之無愧的游戲設(shè)計(jì)大師，曾經(jīng)擔(dān)任過《文明2》等產(chǎn)品的主設(shè)計(jì)師，在Zynga他親自設(shè)計(jì)了《FrontierVille》這款被玩家廣泛好評(píng)的游戲，我個(gè)人也非常喜歡。而這款游戲中的很多經(jīng)典設(shè)計(jì)也被后續(xù)的社交游戲中借鑒，比如在點(diǎn)擊物件后獎(jiǎng)勵(lì)的物品會(huì)以一種弧線的效果彈出(我們內(nèi)部稱為“Doobers”)就是來自于這款游戲。在我離職的前一天，Zynga的首席創(chuàng)意官，前《命令與征服》的制作人Mike Verdu也宣布離職創(chuàng)業(yè)，可以說，Brain和Mike的離職象征了Zynga在游戲設(shè)計(jì)方面的全面敗退。在這之后Zynga的自研發(fā)產(chǎn)品也確實(shí)更加缺少創(chuàng)意和靈魂，只能靠代理發(fā)行的方式來爭取一些好的產(chǎn)品了。

客觀的說，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和快速迭代都是很好的方法學(xué)，但是游戲畢竟不僅僅是數(shù)字，更重要的是感受，是游戲藝術(shù)性的體現(xiàn)。完全忽視用戶情感而一味的從數(shù)據(jù)角度判定和解決問題，最終也會(huì)失去用戶的支持。而因?yàn)槿狈?shù)據(jù)支持而不敢創(chuàng)新，更是Zynga的發(fā)展道路上最深層次的羈絆。

　　Zynga的海外戰(zhàn)略

對(duì)于Zynga的海外戰(zhàn)略，我自認(rèn)算是比較有發(fā)言權(quán)的人之一。上個(gè)月，騰訊平臺(tái)的《星佳城市》在上線不到兩年后宣布停止運(yùn)營，并無后續(xù)產(chǎn)品的計(jì)劃。作為曾經(jīng)的《星佳城市》的總負(fù)責(zé)人，對(duì)這款總用戶過1000萬，日活躍將近達(dá)到200萬的產(chǎn)品，我個(gè)人投入了相當(dāng)多的情感和努力，期間收獲的雖有寶貴經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但更多是遺憾。而去年10月，伴隨著一波裁員計(jì)劃，Zynga關(guān)閉了日本工作室，宣告了徹底的失敗。聯(lián)想起在上個(gè)月Gree突然宣布撤出中國，全部員工解聘，外資IT企業(yè)在中國難以成功的魔咒仍在繼續(xù)。

總結(jié)Zynga的海外戰(zhàn)略，我認(rèn)為“只不過”犯了一個(gè)美國公司進(jìn)入中國過最常見的錯(cuò)誤，就是把自己的大公司地位看得過重，跨出國門以后仍然不肯放下身段，不認(rèn)真研究市場，沒有給競爭對(duì)手和合作伙伴足夠的尊重和重視。我在和Zynga高層溝通時(shí)，聽到他們說的最多就是抱怨“騰訊太不成熟了，他們的平臺(tái)沒有Facebook那么完善”等等，但在我離開Zynga后不久，和另一家美國游戲公司的中國區(qū)負(fù)責(zé)人閑聊時(shí)，我才開始漸漸發(fā)覺，不成熟的不是騰訊，而是Zynga，是我們。對(duì)于騰訊來說，進(jìn)入中國的Zynga就象是毛頭小子，其地位恐怕連國內(nèi)的資深合作伙伴還不如，更遑論真正意義上的“戰(zhàn)略合作伙伴”，那只是個(gè)美好的PR而已。而我們卻天真的把很多寶壓在騰訊身上，認(rèn)為Zynga是牛b的公司，所以理所當(dāng)然應(yīng)該享有最優(yōu)的待遇和最好的推廣資源。平心而論，騰訊的確在諸如審批流程等方面給予了Zynga諸多便利。但是在最關(guān)鍵的核心推廣資源上，騰訊自然是利益優(yōu)先，如果產(chǎn)品不能給騰訊帶來最大化的收益，關(guān)系再好也不可能獲得免費(fèi)的推廣資源。而《星佳城市》這款休閑產(chǎn)品，在營收能力上確實(shí)不是那些高ARPU的中重度游戲的對(duì)手，騰訊的資源沒有向Zynga傾斜也是理所當(dāng)然的了。其實(shí)，在騰訊的廣點(diǎn)通(自助廣告投放平臺(tái))剛剛開放不久，我和我的團(tuán)隊(duì)認(rèn)真的做了一段時(shí)間研究測試，通過數(shù)據(jù)證明我們可以以非常低廉的價(jià)格(<0.3元)購買到大量用戶(10萬/天)同時(shí)在一段時(shí)間后獲得可觀的利潤。但在和高層申請(qǐng)廣告預(yù)算時(shí)，得到的答復(fù)是Zynga總部正準(zhǔn)備通過發(fā)行騰訊自有游戲到Facebook的方式跟騰訊交換流量，而不愿意批準(zhǔn)相應(yīng)的廣告預(yù)算。最后的結(jié)果是騰訊不同意換量的合作方式，而我們也錯(cuò)過了從廣點(diǎn)通獲得廉價(jià)用戶的最佳時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，我不認(rèn)為Zynga總部在海外戰(zhàn)略上出現(xiàn)了根本性錯(cuò)誤，只是沒能創(chuàng)造什么“奇跡”。而且除了像廣告預(yù)算這樣的關(guān)鍵性決策以外，Zynga給中國工作室的權(quán)限已經(jīng)算比較寬松，從始至終并沒有過多干涉我們以本地化的思路去研發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)品。我只能說，Zynga成為了”又一個(gè)”在中國失利的美國公司，也是我們各種心態(tài)問題和經(jīng)驗(yàn)不足等綜合因素所造成的結(jié)果。

　　寫在最后

正所謂當(dāng)局者迷，如今我離開Zynga已經(jīng)有8個(gè)月，很多問題在離開之后的反思中才一點(diǎn)點(diǎn)清晰起來，我寫這篇文章并不是想吐槽老東家，而是本著自我反省的心態(tài)希望給游戲行業(yè)一些啟發(fā)和參考。作為一名算是見證了Zynga和社交游戲興衰史的游戲人，從情感上講我仍然希望看到Zynga可以有機(jī)會(huì)重新崛起，雖然重振社交游戲的雄風(fēng)已不太現(xiàn)實(shí)(連Facebook都開始有走下坡路的跡象)，但至少Zynga在移動(dòng)游戲的市場的基礎(chǔ)并不算特別薄弱，不是沒有翻盤的機(jī)會(huì)。然而，從理性角度判斷，我卻選擇看空Zynga，因?yàn)樵诮?jīng)歷了這么多興衰榮辱之后，我認(rèn)為Zynga的本質(zhì)并沒有改變，仍然是那個(gè)只重視數(shù)和收益，不重視用戶體驗(yàn)，不敢于創(chuàng)新的公司。在競爭日益激烈的手機(jī)游戲領(lǐng)域，沒有取得先發(fā)優(yōu)勢的Zynga想要翻身勢必更加艱難。當(dāng)然，還是那句話，我內(nèi)心深處依然盼著Zynga重新崛起的那一天，也只有這樣，我那點(diǎn)可憐的Zynga股票也許還能值一點(diǎn)點(diǎn)錢。

via:huxiu