一、前期準(zhǔn)備：

在做任何一份競(jìng)品報(bào)告之前，都應(yīng)當(dāng)問(wèn)明白自己三個(gè)問(wèn)題：

這份報(bào)告為什么做？

這份報(bào)告為什么做即這份報(bào)告的目的，如果是競(jìng)品分析的話，那么分析競(jìng)品的目的是什么？是有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)需要改善卻想不到對(duì)策打算看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做的？還是為產(chǎn)品迭代過(guò)程中的定期優(yōu)化尋找方法？亦或是了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能設(shè)置上的不同之處？還是為了驗(yàn)證某一想法或了解對(duì)手動(dòng)態(tài)？

這份報(bào)告給誰(shuí)看？

給誰(shuí)看是第二個(gè)需要想清楚的問(wèn)題。報(bào)告是面試的時(shí)候給考官看？是自己作為產(chǎn)品經(jīng)理方便自己整理思路？是內(nèi)部溝通和跨部門(mén)溝通的需要？是給領(lǐng)導(dǎo)或決策群請(qǐng)求支持的素材？還是給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員？亦或是研發(fā)和測(cè)試人員？針對(duì)不同的受眾應(yīng)當(dāng)有不同的側(cè)重。

這份報(bào)告應(yīng)該輸出什么？

這份報(bào)告輸出的是什么？應(yīng)當(dāng)結(jié)合前兩點(diǎn)來(lái)決定。即這份報(bào)告所做的背景和目的是什么？給誰(shuí)看？他想從報(bào)告中知道什么？你想讓他通過(guò)報(bào)告了解什么？想清楚前兩個(gè)問(wèn)題，第三個(gè)問(wèn)題就迎刃而解。需要注意的是報(bào)告一定要有相應(yīng)的結(jié)論，沒(méi)有結(jié)論的報(bào)告只叫展示。

以上三點(diǎn)不僅適用于競(jìng)品分析報(bào)告，通用于各類報(bào)告的基本前期準(zhǔn)備。

二、競(jìng)品分析報(bào)告結(jié)構(gòu)（結(jié)構(gòu)并不固定，供參考）：

1. 體驗(yàn)環(huán)境
2. 市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)占有率分布）
3. 行業(yè)分析（歷史變化、發(fā)展趨勢(shì)）
4. 需求分析（扮演用戶、選擇研究對(duì)象）
5. 確定競(jìng)品（產(chǎn)品咨詢收集、選擇服務(wù)/目標(biāo)用戶相同或類似的產(chǎn)品）
6. 競(jìng)品對(duì)比（多種分析方法）
7. 商業(yè)模式異同
8. 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品模式異同
9. 運(yùn)營(yíng)及推廣策略
10. 歸納和結(jié)論

三、常用分析方法：

1、用戶體驗(yàn)五要素法

戰(zhàn)略層

（企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位、需求把控、用戶習(xí)慣、商業(yè)模式）

范圍層

（主要功能、核心功能、次級(jí)功能、功能架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)）

結(jié)構(gòu)層

（信息架構(gòu)、常規(guī)功能、特色功能、實(shí)現(xiàn)情況、用戶流程分析）

框架層

（操作情況、刷新、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、查詢、交互框架、界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)點(diǎn)）

表現(xiàn)層

（視覺(jué)表現(xiàn)、布局、配色、排版）

2、Yes/No法：

主要適用于功能層面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將功能點(diǎn)全盤(pán)羅列出，具有該功能點(diǎn)的產(chǎn)品A便標(biāo)記為“Yes”，沒(méi)有該功能點(diǎn)的B產(chǎn)品標(biāo)記為“No”，通過(guò)比對(duì)可以清晰地了解功能點(diǎn)上產(chǎn)品間的異同。

3、評(píng)分法：

這個(gè)方法在用戶研究工作中常會(huì)用到，通常適用于定量研究的問(wèn)卷調(diào)研中，即給出1-5分的區(qū)間，根據(jù)產(chǎn)品中的某一方面或某點(diǎn)進(jìn)行打分。

4、分析描述法：

指將不同產(chǎn)品特性以比較的形式描述出來(lái)。

5、SWOT分析法：

針對(duì)所要分析的競(jìng)品，從“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”四個(gè)維度進(jìn)行比較和梳理。

6、Base+Solution分析法：

Base:目標(biāo)用戶是什么？目標(biāo)用戶的核心需求是什么？通過(guò)什么解決方案能夠滿足？同其他產(chǎn)品相比，解決方案有什么差異化和賣點(diǎn)？如何推廣營(yíng)銷？市場(chǎng)效果如何？

Solution:解決方案如何實(shí)現(xiàn)？還有多少空間？陌生用戶進(jìn)來(lái)如何使用？信息組織、交互如何？為什么要這么做？是否符合用戶預(yù)期？配色、UI是否符合用戶審美？用戶會(huì)在哪里困惑？用戶打開(kāi)產(chǎn)品的頻率如何？用戶是否會(huì)向他人推薦產(chǎn)品？

7、Kano模型（卡諾模型）：

Kano模型

8、四象限分析法：

多在問(wèn)題點(diǎn)羅列或安排下步計(jì)劃時(shí)使用，可將自身產(chǎn)品的要素、特點(diǎn)、功能點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況和對(duì)比分析劃歸為四個(gè)象限區(qū)域，如急需改進(jìn)區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)、次要改進(jìn)區(qū)、繼續(xù)保持區(qū)。

9、比較研究法：

設(shè)定分析目標(biāo)，將同類功能模塊或外觀細(xì)節(jié)編組作表，根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

10、不同維度下的比較方法：

根據(jù)具體需求可選擇就某一問(wèn)題點(diǎn)來(lái)比較、某一功能點(diǎn)來(lái)比較、某一核心點(diǎn)（焦點(diǎn)）來(lái)比較等。

四、報(bào)告輔助方面：

1．?dāng)?shù)據(jù)的引用

報(bào)告中針對(duì)用戶體驗(yàn)方面的要素很容易夾雜過(guò)多的主觀因素，譬如我們?nèi)菀紫逻@種結(jié)論“這種設(shè)計(jì)我不喜歡，所以它是不好的！”這類主觀的評(píng)斷。在一份競(jìng)聘報(bào)告中，如果為了說(shuō)明某一條，那量化的數(shù)據(jù)必然是重要參考依據(jù)之一。所以，數(shù)據(jù)變得比較富有說(shuō)服力。

數(shù)據(jù)從何而來(lái)？月活排名可以來(lái)自Appannie、Usage Intelligence，網(wǎng)站排名來(lái)自Alexa。其他數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、易觀智庫(kù)、CNNIC、艾瑞咨詢、新浪微博、微信、上市公司財(cái)報(bào)等都是比較主流的平臺(tái)和渠道可以作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

2．對(duì)比時(shí)有截圖作參照

這方便讀者了解，也在一定程度上有利于保證整份報(bào)告保證清晰可讀、重點(diǎn)凸顯、結(jié)論突出。

3．必要時(shí)可加任務(wù)或案例

任務(wù)和案例起到的作用一是佐證，二是便于讀者清晰地能夠在相應(yīng)的場(chǎng)景下理解。比如當(dāng)比較A產(chǎn)品的某項(xiàng)功能或業(yè)務(wù)邏輯上的問(wèn)題時(shí)，如果引入一個(gè)貼切的典型案例或一個(gè)模擬的任務(wù)會(huì)讓讀者更加有代入感，更便于說(shuō)明。

另外，在這里也可以適當(dāng)?shù)囊胝鎸?shí)的用戶評(píng)論。

五、易犯的錯(cuò)誤

1．評(píng)判過(guò)于主觀

我們可能在生活中經(jīng)常會(huì)只憑個(gè)人喜惡，可能有些做競(jìng)品分析的人員會(huì)把“這個(gè)顏色我不喜歡”“這個(gè)APP我常用很順手，所以喜歡更多些”諸如此類列入評(píng)判因素，這是非常不恰當(dāng)?shù)?。?jìng)品分析應(yīng)當(dāng)是一份有理有據(jù)的報(bào)告，有自己的背景、目的、結(jié)構(gòu)、輸出，而不是純粹依賴于個(gè)人喜好。

需要注意的是，競(jìng)品分析報(bào)告既然是報(bào)告，就會(huì)有結(jié)論，就是有主觀成分的。所以以上是指不要加入太強(qiáng)烈個(gè)人偏好，不要以個(gè)人喜惡來(lái)占主要因素去判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞。

2.缺失場(chǎng)景代入和全局視角

在做競(jìng)品分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多地站在產(chǎn)品整體的角度，甚至該產(chǎn)品目標(biāo)用戶群、目標(biāo)市場(chǎng)、商業(yè)模式等各要素的角度來(lái)統(tǒng)一的開(kāi)待這個(gè)產(chǎn)品，從而判斷此產(chǎn)品的功能是否恰當(dāng)。舉個(gè)例子，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品同樣具有一個(gè)功能，雖屬同類產(chǎn)品，但可能A的某一功能點(diǎn)在B產(chǎn)品上并不適用，但我們不能就此認(rèn)為A產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)具備此功能點(diǎn)。相反，我們需要通篇考慮A產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場(chǎng)、商業(yè)模式等要素后，再評(píng)判A是否需要具備該功能點(diǎn)，不應(yīng)當(dāng)站在B的角度去評(píng)判A。在做競(jìng)品分析時(shí)，需要有整體眼光，盡可能地考慮深層次的邏輯關(guān)系，這樣才能更好地貼近產(chǎn)品間實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)和差別。

3.沒(méi)有更新至最新版本

這一點(diǎn)看似好像無(wú)關(guān)緊要，其實(shí)非常重要。我們都清楚產(chǎn)品的迭代是非?？焖俚?，尤其是移動(dòng)端的APP。所以如果需要進(jìn)行競(jìng)品分析的話，需要保證是在現(xiàn)有的版本之下進(jìn)行比照。一是因?yàn)槟肁產(chǎn)品最新版本2.0和B產(chǎn)品歷史版本1.0做比較本身就不具備意義；二是競(jìng)品分析人員可能在分析過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、梳理、總結(jié)出一些問(wèn)題、特點(diǎn)、結(jié)論，然而在下一版本中很可能已經(jīng)不復(fù)存在了，同樣不具備意義。當(dāng)然，如果要對(duì)比版本演化的話可以加入歷史版本比較。

競(jìng)品分析是產(chǎn)品人常用的方式方法之一，分析也依據(jù)需求的不同適用于產(chǎn)品不同的階段，在分析過(guò)程中了解如何分析、為誰(shuí)分析、得出什么結(jié)論和成果是重中之重。

#專欄作家#

Jackie Liang，微信公眾號(hào)：BingoLight，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。坐標(biāo)深圳，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)，專注新鮮好玩的產(chǎn)品，探尋生活方式的轉(zhuǎn)變。荒槍走板，土法煉鋼，搖搖晃晃前行在路上的我還有很多事情需要去做，如你愿意，歡迎交流。

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