從一道騰訊產(chǎn)品面試題說開來,聊聊微視的3大不足
筆者從騰訊的產(chǎn)品面試題出發(fā),對題目進(jìn)行了分析解讀,并提出了問題:為什么在微信上推廣微視邏輯不成立,以及為何微視機(jī)會渺茫?
昨天在我的知識星球里有個同學(xué)提問,她參加騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理秋招,有一道產(chǎn)品面試題想了解下我的觀點(diǎn)。
題目主旨大概是這樣的:在微信里加入一個功能,幫助微視推廣(微視是騰訊的一款短視頻 App)。
看到題目,我直接就想到了前段時間微視的各種操作。
在 QQ 里新增入口,在微信朋友圈增加限時推廣入口,還策劃了一次補(bǔ)貼刷屏活動,當(dāng)時直接把微視沖到了蘋果 App Store 榜首。
以上種種,可見騰訊內(nèi)部對微視的資源傾斜是很明顯的。
微視是一款起了個大早但沒趕上好時候的產(chǎn)品,最早 2013 年就存在了,后來被暫停。
直到抖音崛起,短視頻市場爆發(fā),騰訊才慢慢緩過神來,開始重視并重啟微視。
在產(chǎn)品形態(tài)和機(jī)制沒有太大創(chuàng)新的情況下,微視就只能利用騰訊的社交關(guān)系鏈和海量用戶基礎(chǔ)進(jìn)行推廣,所以看到了微視前面那一撥推廣操作。
這道面試題,顯然也是為了迎合內(nèi)部這一主題。
如果單純作為一道面試題來看,也說下我的一些理解,不一定對,僅供參考。
一、面試題
1. 定義目標(biāo)
大背景知道了,其實(shí)目標(biāo)就是結(jié)合現(xiàn)狀設(shè)計(jì)一套策略,實(shí)現(xiàn)在微信上推廣微視。
查了下微信 2018 年發(fā)布的數(shù)據(jù)報告,每天有 450 億條信息發(fā)送,其中大部分是文字消息,不知道是否把表情和鏈接也算在里面。單按天算,這個體量就已經(jīng)很巨大了。
如果進(jìn)一步推算,假設(shè)這里面發(fā)送視頻消息的占比 1%,那就是每天有 4.5 億條視頻消息發(fā)出。
再排除一些其他平臺搬運(yùn)過來的短視頻,計(jì)算使用微信聊天菜單中的原生功能拍攝的短視頻數(shù)量,保守點(diǎn)取 10%,那就是0.45 億(4500 萬)。
考慮到使用場景,再排除一些非短視頻拍攝場景的需求,例如拍一個幾秒的開箱視頻或者當(dāng)前位置的環(huán)境視頻,那這個數(shù)字可能還會再小一點(diǎn)。
如果僅作為假設(shè)需求空間的數(shù),且定位利用微信流量推廣微視的目標(biāo),那就取 4500 萬作為增長空間值,對應(yīng)到微視上,那就是有 4500 萬的潛在拍攝需求。
實(shí)際情況下,可能只會有一個比例的用戶來選擇使用微視進(jìn)行短視頻拍攝。所以以上這些數(shù)字不構(gòu)成參考,只是一個推導(dǎo)過程。
2. 假設(shè)場景
如果上述第 1 點(diǎn)成立,有可探空間,那接下來就需要考慮在什么場景下實(shí)現(xiàn)對微視的推廣了。
戰(zhàn)場已經(jīng)明確,就是微信目前已有的幾個跟視頻相關(guān)的功能,那如何植入呢?
看一下微信之前和微視的嘗試,是在朋友圈發(fā)布按鈕點(diǎn)擊后的菜單里增加了一個“推廣”項(xiàng),直接給微視導(dǎo)流。
如果用戶沒有安裝微視,會直接引導(dǎo)到應(yīng)用寶下載,如果已經(jīng)安裝,則會直接喚起微視拍攝。
為了進(jìn)一步突出微視的優(yōu)勢,后來微信還在原本朋友圈短視頻時長上做了支持,通過微視發(fā)布的短視頻可以在朋友圈里展示 30 秒,要知道,普通朋友圈視頻最多只有 10 秒。
除此之外,結(jié)合第 1 點(diǎn)分析的數(shù)據(jù),在聊天窗口菜單中的“拍攝”功能也可以作為一個假設(shè)的推廣點(diǎn),因?yàn)橥ㄟ^群聊和單聊發(fā)布視頻也是一個需求。
并且在微信和微視第一階段的嘗試上,在這里同樣嵌入一個限時推廣,也不破壞整體體驗(yàn)。
另外,需要定義的是:在微信里推廣微視,到底是定義成推廣用戶“拍”,還是“看”。
我認(rèn)為是“拍”,因?yàn)檫@和微信的結(jié)合會更緊密。如果只是“看”,用戶可選性太多,而且主題認(rèn)知不明確。
3. 激發(fā)使用
除了微信常用的“小紅點(diǎn)”指引,在通過微視發(fā)布的視頻展示上也可以做一些特別的樣式。
很多人不知道微信公眾號是可以發(fā)視頻的,而且公眾號的視頻分享到聊天窗口后,展示樣式跟普通視頻也是不一樣的。
點(diǎn)擊進(jìn)去后直接進(jìn)入公眾號的視頻播放頁面,而且是純黑色背景,跟文章是兩種風(fēng)格,所以也會引起用戶的好奇和注意。
沿用這個思路,通過微視拍攝并發(fā)布視頻到聊天窗口后,在樣式上也可以做區(qū)分,激發(fā)用戶使用。
假設(shè)第 1 點(diǎn)和第 2 點(diǎn)都成立,那估算一下每天在微信通過微視發(fā)布視頻的數(shù)據(jù),保守估計(jì)取 4500 萬視頻消息中的 10%,那就是 450 萬。
通過這個策略幫助微視新增 450 萬 DAU,至少超過目前微視 DAU 的一半了。
具體的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品原型我這里就不畫了,大家應(yīng)該都能想象出來大概是怎么個過程,本身也不復(fù)雜。
當(dāng)然,肯定也會有人想到“看一看”,但“看一看”更多的是以信息流的形式滿足“看”的需求,對推廣微視的效果不會太大。
因?yàn)楦兑趔w驗(yàn)類似的微視,微視在“看”這一點(diǎn)上是明顯比不過的,所以把“拍”作為與微信結(jié)合的點(diǎn),會更合適。
最后,我覺得作為一道面試題,思路比結(jié)果重要,短時間內(nèi)出一個完美的方案是不太現(xiàn)實(shí)的,而分析的過程可能才是面試官關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、聊聊微視
接下來,談一談為什么我覺得在微信上推廣微視邏輯不成立,以及為何微視機(jī)會渺茫。
1. 定位不清晰,差異化不夠
我體驗(yàn)過微視,整體感覺是既像抖音、也像快手,在內(nèi)容上也沒有自己的核心定位。
抖音是中心化運(yùn)營,通過綁定頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的方式確保內(nèi)容質(zhì)量,并通過算法進(jìn)行有傾向的分發(fā)。
快手更像是去中心化的產(chǎn)物,流量不做傾斜,對每個內(nèi)容生產(chǎn)者是隨機(jī)分配。
而微視對內(nèi)容生產(chǎn)者沒有核心定位,感覺什么都有,且算法的分發(fā)質(zhì)量也不高,整體風(fēng)格比較割裂。
在產(chǎn)品形態(tài)上,抖音和快手是兩個極端,一個刷不停,一個是瀑布流。快手的算法對用戶畫像和內(nèi)容不像抖音那樣干預(yù)強(qiáng)烈,更主要的還是希望用戶自己選擇。
我一朋友叫老村,他對短視頻行業(yè)有所研究,跟他聊了下目前抖音和快手的格局,有些啟發(fā)。
快手有 1.9 億內(nèi)容生產(chǎn)者,抖音只有 2000 萬,抖音是重運(yùn)營,快手是輕運(yùn)營。從內(nèi)容生態(tài)的健康度上,快手要優(yōu)于抖音。
如果兩邊把運(yùn)營都停了,快手的 DAU 不會有太大變化,抖音可能就是斷崖式的。
同時這也反映在成本上,運(yùn)營成本的居高不下也直接影響了盈利,抖音靠廣告,快手靠直播和社交電商。
雖然抖音也在做直播也想嘗試社交電商,但效果不盡人意。其實(shí)還是模式?jīng)Q定的。
抖音走內(nèi)容精品路線,一旦開直播,用戶反差很大,效果自然不好。快手的內(nèi)容和直播基本保持了一致性,真實(shí)感保證了轉(zhuǎn)化率。
抖音小姐姐一旦開直播,那種反差感你是知道的。
反觀微視,到底走哪條路線,或者另辟蹊徑,都沒看出什么端倪,跟隨居多。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新力不足
前面也說了,在模式上沒有創(chuàng)新,在產(chǎn)品上創(chuàng)新力也同樣不足。
短視頻跟電商一樣,產(chǎn)品形態(tài)基本都相對固定了,長的都差不多,用起來也都一個樣。
如果對于已經(jīng)建立用戶壁壘和內(nèi)容壁壘的抖音和快手來說,微視能構(gòu)成的威脅很有限。
電商領(lǐng)域出來了社交電商和直播電商,如果短視頻領(lǐng)域出不來其它玩法,那跟隨者只能是炮灰。
用另一種方式去做抖音或快手的跟隨戰(zhàn)略是行不通的,就像把 PC 端的 QQ 照搬到手機(jī)上并不會復(fù)制 PC 的成功一樣。
微信相較于 QQ 是不同時代的產(chǎn)物,產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也完全不一樣,微視如果要勝出,絕對不是模仿抖音或快手能干成的,需要有自己的創(chuàng)新。
新體驗(yàn)如果無法超過舊體驗(yàn),且覆蓋不了遷移成本的話,也只是自己很努力,但得不到好結(jié)果。
3. 防守而不是進(jìn)攻
微視團(tuán)隊(duì)定的 2019 年目標(biāo)是 DAU 達(dá)到 4000 萬,從今年 6 月份的數(shù)據(jù)來看,DAU 才達(dá)到了 750 萬,今年的年終獎肯定是拿不到了。
就算是依附微信和騰訊系其他產(chǎn)品例如 QQ 和騰訊新聞等的助攻,這一目標(biāo)也很難達(dá)到。
短視頻內(nèi)容的產(chǎn)品,內(nèi)容門檻和用戶門檻不算高,說白了遷移成本很低。
所以頭條系用 App 矩陣的方式來打,有了西瓜、火山、抖音,再怎么玩,都在我的生態(tài)體系里。
如果希望通過一款產(chǎn)品建成內(nèi)容生態(tài),實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,微視已經(jīng)沒了先發(fā)優(yōu)勢,后發(fā)動力也不足。當(dāng)然,騰訊內(nèi)部肯定也有同類產(chǎn)品,但顯然幫不上任何忙。
抖音的 DAU 已經(jīng)過了 3 億,快手 DAU 過了 2 億,就算微視達(dá)成 4000 萬的目標(biāo),差距還是不小。
這里多說一點(diǎn),如果快手采取和抖音一樣的內(nèi)容分發(fā)策略以及運(yùn)營模式,DAU 釋放空間會很大,但快手還是比較堅(jiān)持自己的產(chǎn)品定位和原則,在我看來,這樣更健康。
顯然,騰訊總辦的高層們當(dāng)初出現(xiàn)了一次誤判,低估了短視頻市場,從而錯過了微視的機(jī)會。
現(xiàn)在希望通過微視來作為防守陣地阻擊抖音的擴(kuò)張,可能力量太小,就算集合了騰訊其他火力的聚焦,效果還是不行。
所以騰訊的兩手準(zhǔn)備就是投資快手,在快手最新一輪的融資中,騰訊也是持續(xù)加碼。
對騰訊來說,最終把微視合并到快手里面,然后增加快手的股份占比從而在生態(tài)位里占據(jù)這一環(huán),然后與頭條系綜合競爭,可能是一種選擇。
就像當(dāng)年騰訊自己放棄電商,將電商部門合并入京東,與京東結(jié)成的“京騰聯(lián)盟”一樣。
寫在最后
回到最初那個面試題。
微視走的是抖音的路子,而微信的產(chǎn)品理念其實(shí)跟快手更為趨近,主張真實(shí)和去中心化。所以微信朋友圈的發(fā)圖片是不會自帶美顏功能的。
將微視和微信結(jié)合,或者說在微信上推廣微視本身就是兩個風(fēng)格迥異的結(jié)合。
其實(shí)一想,微視這次在朋友圈的推廣也是微信不得已而為之,扶不上墻也就只能自求多福了。
#專欄作家#
唐韌(Ryan),微信公眾號:唐韌,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān),《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點(diǎn)事兒》作者,在創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)過多款從0到1產(chǎn)品,目前在某電商巨頭負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作 。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
在戰(zhàn)略部署已經(jīng)完全沒法搬回來的時候,我覺得騰訊就是不明智,怎么砸微視效果都十分差勁,還不如就放棄了,面試題也是真的夠無語的。
是,完全可以在微信里加入一些誘導(dǎo),但是實(shí)際上我覺得微視和微信其實(shí)是沖突的,并且是兩條不一樣的產(chǎn)品線,強(qiáng)行融合在一起是非常沖突和別扭的,微信就是不想做短視頻的攀比所以才弄得前期15秒,通常短視頻都是要加工的,這無疑就增加了門檻,我覺得這完全就是個敗筆,也是大多數(shù)用戶為什么不愿意用衛(wèi)視的原因之一吧。
但是。。應(yīng)聘的時候總不能說這種大實(shí)話吧?。。我想的也是覺得這種只能通過收購?fù)燃壐偲返姆绞絿L試競爭。。
唐總,分析很到位,能轉(zhuǎn)載嗎?
微信用戶“拍”短視頻的需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“看”的需求,我覺得用“看一看”的邏輯推微視可能還是有機(jī)會的
微視想用微信制造內(nèi)容···而不是內(nèi)容吸引流量,同質(zhì)產(chǎn)品太多··
看一看 是基于用戶主動分享·· 微視想用微信帶量··如果把微視內(nèi)容做到微信精選 這種戰(zhàn)略合作 到底誰幫誰 跨客戶端一定要有承接關(guān)系··