1 繪制典型用戶的目的

步入2016年，P2P行業(yè)步入了以監(jiān)管整頓為主題的新時(shí)期。新出臺(tái)的監(jiān)管條例讓P2P行業(yè)獲得了一定名分，但也給行業(yè)帶來(lái)了更多的政策壓力，提高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

另一方面，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月底，網(wǎng)貸行業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)達(dá)到了2595家，相比2014年底增長(zhǎng)了1020家；全年網(wǎng)貸成交量達(dá)到了9823.04億元，相比2014年全年網(wǎng)貸成交量(2528億元)增長(zhǎng)了288.57%。行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，同質(zhì)化問(wèn)題也更加嚴(yán)重。

在這樣的背景下，如何有效進(jìn)行用戶細(xì)分，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，從而降低獲客成本、提高投入產(chǎn)出比，成了P2P平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

下面，我將通過(guò)對(duì)這一年在P2P行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的整理，根據(jù)個(gè)人做過(guò)的競(jìng)品分析、用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，對(duì)P2P行業(yè)的用戶進(jìn)行粗略的分類(lèi)，并對(duì)其理財(cái)需求進(jìn)行分析。以繪制行業(yè)典型用戶畫(huà)像的方法，為行業(yè)的用戶細(xì)分提供參考意見(jiàn)。

2 兩個(gè)可作為前提的事實(shí)

事實(shí)1：在理財(cái)行業(yè)，用戶年齡和用戶的資產(chǎn)規(guī)模高度相關(guān)，基本成完全的正比例關(guān)系。即是說(shuō)，年紀(jì)越大，積累的資金量越大，用于理財(cái)?shù)馁Y產(chǎn)也越多。

事實(shí)2：資產(chǎn)規(guī)模越大，資產(chǎn)配置在風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)里的比例越高。這句話可以通俗的理解為，越有錢(qián)的人，越喜歡冒險(xiǎn)，其投資的理財(cái)產(chǎn)品中，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品占比越高。

3 理財(cái)產(chǎn)品的幾個(gè)主要屬性

在這里，我們避開(kāi)資產(chǎn)標(biāo)的類(lèi)型的限制，對(duì)用戶的需求進(jìn)行歸納，從而整理出理財(cái)產(chǎn)品的幾個(gè)主要屬性：流動(dòng)性、收益率、安全性。

1）流動(dòng)性（又稱靈活性）：通俗的說(shuō)，就是用戶能以較低的成本拿回自己的投資金額的能力。舉個(gè)例子，相對(duì)于期限固定的銀行定期存款，支持隨存隨取的余額寶的流動(dòng)性就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。靈活性一般通過(guò)產(chǎn)品期限、債權(quán)轉(zhuǎn)讓難易度等方式體現(xiàn)。

2）收益率：這個(gè)幾乎不用解釋，在目前的理財(cái)市場(chǎng)，收益率越高的產(chǎn)品，基本越受到用戶追捧。

3）安全性：我們常說(shuō)收益越高，風(fēng)險(xiǎn)越高。但P2P行業(yè)的用戶在追求高收益的同時(shí)，還希望能夠保證本金安全。

4 三類(lèi)典型用戶的特征

基于以上事實(shí)前提及用戶需求歸納，我們以理財(cái)資產(chǎn)規(guī)模作為用戶分類(lèi)的主要依據(jù)，粗略的將用戶分為：低凈值用戶、中凈值用戶和高凈值用戶。詳見(jiàn)下表：

4.1 低凈值用戶：

4.1.1 典型代表：年輕工薪族

這類(lèi)用戶的典型代表是年齡在20~30歲的工薪族，每個(gè)月發(fā)工資的時(shí)候都想著能攢點(diǎn)小錢(qián)，因而有一定理財(cái)需求。但由于自身積累資產(chǎn)不足，現(xiàn)金流少，隨時(shí)都可能有從理財(cái)賬戶里倒錢(qián)出來(lái)的需要，也無(wú)法承擔(dān)本金虧損的風(fēng)險(xiǎn)。因此，除了產(chǎn)品的安全性之外，他們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性有比較高的要求，對(duì)起投金額較高的產(chǎn)品也只能望洋興嘆。而在這之后，收益率成了最不關(guān)鍵的指標(biāo)，只要能有高于銀行定期的收益，就已經(jīng)足夠了。而在理財(cái)之外，這類(lèi)人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，喜歡游戲、娛樂(lè)，熱愛(ài)分享，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要受眾。

4.1.2 產(chǎn)品偏好：寶寶類(lèi)產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)剛剛的分析，我們可以說(shuō)，本金安全、靈活存取的理財(cái)產(chǎn)品是這類(lèi)用戶的心頭好，支付寶的余額寶和騰訊理財(cái)通推出不久的零錢(qián)理財(cái)都正中其下懷。另外，針對(duì)這類(lèi)用戶的收入特征及喜歡游戲化的特點(diǎn)，我們也可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入對(duì)應(yīng)因素。在這方面，悟空理財(cái)?shù)脑沦~戶做得很好。

悟空理財(cái)月賬戶的收益規(guī)則為：預(yù)期年化收益率6%起步，按自然月逐月遞增+0.5%的收益率，11%封頂。我們可以用一個(gè)折線圖直觀的表示其收益規(guī)律：

如上圖，在前11個(gè)月，用戶持有資產(chǎn)的時(shí)間每超過(guò)一個(gè)月，均可以獲得0.5%的加息獎(jiǎng)勵(lì)，這種游戲化刺激的手法可有效促進(jìn)用戶資金的留存。每月1次的提現(xiàn)機(jī)會(huì)為用戶提供了較高的靈活性，也一定程度上為平臺(tái)減少了資金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。另外，悟空理財(cái)月賬戶的收益是活期賬戶的算法，每日計(jì)算，用戶每天進(jìn)入平臺(tái)即可看到昨日收益，這樣的玩法也給予了用戶更多的反饋刺激，提高了用戶活躍度。

4.1.3 運(yùn)營(yíng)策略：富媒體互動(dòng)

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)針對(duì)這類(lèi)用戶的運(yùn)營(yíng)策略。由于他們資產(chǎn)有限，客單價(jià)不會(huì)太高，考慮到投入產(chǎn)出比，對(duì)他們的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)見(jiàn)好就收。而針對(duì)他們喜歡娛樂(lè)、愛(ài)互動(dòng)的特征，利用各類(lèi)自媒體渠道，用各種小游戲和有趣的文案與他們進(jìn)行高頻互動(dòng)，獲取他們的青睞，可能是比較劃算的手法。近年各大P2P平臺(tái)接連推出自己的吉祥物，以公眾號(hào)媒體、微信客服的方式與用戶做互動(dòng)，就是比較靠譜的做法。

4.2 中凈值用戶：

4.2.1 典型代表：中年股民

這類(lèi)用戶是P2P行業(yè)的中堅(jiān)力量，無(wú)論是用戶數(shù)還是投資總額都占得大頭。他們的突出特征是：年齡集中在30~40歲，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新事物有開(kāi)放性心態(tài)，在理財(cái)生活中追求高收益，除了P2P之外也會(huì)投入其他收益較高的理財(cái)市場(chǎng)，如股市（?。‰m然我不認(rèn)為股市可以賺大錢(qián)?。。?。

4.2.2 產(chǎn)品偏好：安全保障三件套+高收益

收益越高，風(fēng)險(xiǎn)越高——這是理財(cái)市場(chǎng)的基本規(guī)律。但普通理財(cái)用戶總希望能在高收益的同時(shí)還能保本保息。相比于獲取高收益標(biāo)的，在安全性方面獲得他們的認(rèn)同是個(gè)更大的難題。因此，“如何滿足這類(lèi)用戶的需求”這個(gè)問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化成“如何展示平臺(tái)的安全性”。而大部分有條件的平臺(tái)，基本會(huì)備齊“安全保障三件套”：

1）風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金：平臺(tái)自備的資金，當(dāng)標(biāo)的借款方出現(xiàn)逾期或者違約時(shí)，用于賠付給用戶本金和承諾的收益。不過(guò)，由于目前的監(jiān)管條例明確表示要打破行業(yè)剛性兌付的潛規(guī)則，風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的玩法以后可能出現(xiàn)變化。

2）陽(yáng)光保險(xiǎn)：引入交易資金損失保險(xiǎn)，對(duì)用戶在充值、提現(xiàn)、投資、贖回等整個(gè)交易過(guò)程的資金進(jìn)行保障，進(jìn)一步保障用戶資金安全。

3）資金托管：資金托管一開(kāi)始是業(yè)內(nèi)部分平臺(tái)吹噓自身安全性的利器，但隨著監(jiān)管條例的發(fā)布和落實(shí)，成了P2P平臺(tái)必須帶上的一道坎。

而當(dāng)以上三件套慢慢失去威力之后，安全品牌的建設(shè)也需要一些新招數(shù)：

1. 與政府部門(mén)打好關(guān)系，通過(guò)各類(lèi)社會(huì)媒體打造良好的品牌形象，是宣傳平臺(tái)安全性的不二法門(mén)；
2. 利用平臺(tái)核心用戶關(guān)系鏈，通過(guò)分享功能和邀請(qǐng)好友功能促使用戶在好友圈宣傳平臺(tái)，獲得更多的好感度。

4.2.3 運(yùn)營(yíng)策略：促銷(xiāo)！促銷(xiāo)！再促銷(xiāo)！拉好友！拉好友！再拉好友！

可以明確的一點(diǎn)是，這類(lèi)中年用戶是平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的主要受眾，他們對(duì)平臺(tái)的促銷(xiāo)信息敏感，也有足夠的資產(chǎn)對(duì)促銷(xiāo)做出響應(yīng)。另外，他們的好友圈中也較容易挖出凈值較高的理財(cái)用戶。用各類(lèi)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激他們邀請(qǐng)好友加入平臺(tái)不失為一個(gè)低成本高收益的拉新方法。

4.3 高凈值用戶：

4.3.1 典型代表：銀行老大媽

年齡大、資金量大，是這類(lèi)用戶的兩個(gè)主要特征，在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)興起之前，每天早早到銀行排隊(duì)搶購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品是這類(lèi)用戶最常做的事情之一。沒(méi)錯(cuò)，看到這里，你眼里已經(jīng)可以勾畫(huà)出一副銀行老大媽的形象了——年齡40歲以上，養(yǎng)尊處優(yōu)，穿金戴銀，時(shí)不時(shí)到銀行去向貴賓經(jīng)理打探哪些理財(cái)產(chǎn)品比較好——當(dāng)然，也有可能是每天都接到銀行貴賓經(jīng)理的拜訪電話。

4.3.2 產(chǎn)品偏好：綜合性理財(cái)服務(wù)方案

這類(lèi)用戶的資金規(guī)模十分龐大，龐大到需要提供一個(gè)較為個(gè)性化的綜合性理財(cái)服務(wù)方案。年輕工薪族和中年股民的理財(cái)需求可以用比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)解決，而這類(lèi)高凈值用戶則需要更多的理財(cái)咨詢服務(wù)和個(gè)性化定制。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估來(lái)獲取用戶的理財(cái)偏好，通過(guò)引入足夠多樣化的金融產(chǎn)品來(lái)滿足其個(gè)性化定制需求，是現(xiàn)今P2P平臺(tái)的一大發(fā)展方向（雖然這樣的發(fā)展道路會(huì)遇到各種各樣的資質(zhì)問(wèn)題）。

4.3.3 運(yùn)營(yíng)策略：送油送米送溫暖

在用足夠?qū)I(yè)的理財(cái)方案來(lái)幫這類(lèi)用戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值之前，獲取他們的好感和信任是必須邁過(guò)的一道大坎。在這里并沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可用，通過(guò)節(jié)日問(wèn)候、送禮拜訪、組織線下活動(dòng)等方法獲得其好感是目前的金融機(jī)構(gòu)通用的手法。

作者：許梓林（微信公眾號(hào)：Zero_Jeek），互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理。

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