“如果你不能用數(shù)據(jù)精確說明他，那么你就沒有真正的了解他”

產(chǎn)品總監(jiān)如果要駕馭一款產(chǎn)品，必須要先掌控其數(shù)據(jù)，掌控產(chǎn)品的各種轉(zhuǎn)化、留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)，然后才能指哪打哪，心中自有乾坤，在守得云開見日明。我們以目前火爆秀場(chǎng)產(chǎn)品作為案例，分享如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，制定公司的年度目標(biāo)，各個(gè)部門的KPI。

我們先模擬一個(gè)產(chǎn)品——閃電直播，類似YY、斗魚等，這都是大家耳熟能詳?shù)拿帧＜僭O(shè)閃電直播在2015年的收入1.5億，2016年公司目標(biāo)是：收入提升3倍，達(dá)到年收入4.5億，純利潤(rùn)達(dá)到2000萬(wàn)。作為產(chǎn)品總監(jiān)，你如何制定公司2016年的KPI？

第一步：尋找商業(yè)規(guī)律，進(jìn)行收入和利潤(rùn)目標(biāo)預(yù)測(cè)

對(duì)于秀場(chǎng)類型的產(chǎn)品，商業(yè)模式非常成熟：虛擬禮物收入分成。這種商業(yè)模式，在YY和6間房已經(jīng)成功的驗(yàn)證了，所以可以直接參考他們的模式。利潤(rùn)=收入-主播和公會(huì)分成-運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)成本-人員成本-帶寬和服務(wù)器成本

• 主播和公會(huì)分成一般是65%，這個(gè)是固定的成本，沒有壓縮空間。
• 運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)投入成本，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)成本一般是在收入的5%左右，市場(chǎng)的成本是15%-20%左右。
• 人員和辦公成本有HC決定，暫定月均200萬(wàn)/月，
• 帶寬和服務(wù)器成本由用戶數(shù)量決定，暫定月均100萬(wàn)/月。

有上我們可以看到，利潤(rùn)其實(shí)是由運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)成本控制。根據(jù)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)成本的調(diào)控，我們可以做利潤(rùn)的預(yù)測(cè)：

方案一：悲觀利潤(rùn)預(yù)測(cè)，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的成本為：5%+20%=25%

利潤(rùn)為：45000-?45000*65% ?– 45000 （5%+20%）-200*12 – 100*12 =900萬(wàn)

方案二：樂觀利潤(rùn)預(yù)測(cè)，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)成本為：5%+15%=20%

利潤(rùn)為：45000-?45000*65% ?– 45000 （5%+15%）-200*12 – 100*12 =3150萬(wàn)

由公式可見，只要收入做到4.5億，市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)成本控制在22.5%，則能夠順利完成公司的年度利潤(rùn)目標(biāo)。

第二步：尋找產(chǎn)品增長(zhǎng)規(guī)律，進(jìn)行收入目標(biāo)的分解

秀場(chǎng)和游戲類似，收入是由付費(fèi)用戶數(shù)量和ARPU值決定，月收入=月付費(fèi)用戶數(shù)量*ARPU值。ARPU值相對(duì)穩(wěn)定，假設(shè)ARPU值不變的情況下，付費(fèi)用戶數(shù)量則直接決定收入的增長(zhǎng)。這時(shí)，我們會(huì)得出非常重要的一個(gè)結(jié)論：收入指標(biāo)是結(jié)果數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶數(shù)是執(zhí)行數(shù)據(jù)。通過達(dá)成每個(gè)月的付費(fèi)用戶數(shù)，守住ARPU，即可獲得月度的收入目標(biāo)。

那么付費(fèi)用戶數(shù)量有如何得到到呢？我們嘗試過很多中推測(cè)付費(fèi)用戶的方法，最后選擇的方法是，付費(fèi)用戶月留存推測(cè)法：

1. 通過上個(gè)月的付費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶月留存率，推測(cè)本月留存的付費(fèi)用戶即老付費(fèi)用戶。N月的老付費(fèi)用戶=（N-1）月的付費(fèi)用戶 * 老用戶月留存比。注意：老用戶月留存比是所有老用戶留存，不是次月留存。
2. 根據(jù)市場(chǎng)渠道的投入預(yù)算，預(yù)估注冊(cè)用戶數(shù)量，根據(jù)注冊(cè)用戶數(shù)量再預(yù)測(cè)首充用戶數(shù)量。N月的新付費(fèi)用戶=（市場(chǎng)預(yù)算/單用戶成本）*首充率
3. 本月的付費(fèi)用戶=老付費(fèi)用戶+新付費(fèi)用戶
4. 本月的收入=?本月的付費(fèi)用戶 *ARPU，每個(gè)月的ARPU一般相對(duì)穩(wěn)定
5. 本月的利潤(rùn) = 本月收入-主播和公會(huì)分成-運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)成本-人員成本-帶寬和服務(wù)器成本
6. 通過這樣的公式，進(jìn)行月份遞推，通過上個(gè)月的付費(fèi)用戶推測(cè)下一個(gè)月的數(shù)據(jù)，最后就能得出整個(gè)12個(gè)月份的收入和利潤(rùn)目標(biāo)

通過付費(fèi)用戶月留存的推測(cè)，我們的2016年目標(biāo)很快分解到12個(gè)月份。這時(shí)我們也會(huì)得出半年計(jì)劃：

上半年（1月-6月）

月付費(fèi)用戶數(shù)提升2.4倍，老付費(fèi)用戶提升2倍

月付費(fèi)ARPU，不低于800

6月份收入目標(biāo)為3847萬(wàn)，利潤(rùn)為134萬(wàn)

下半年（7月-12月）

月付費(fèi)用戶數(shù)提升1.2倍，老付費(fèi)用戶提升2倍

月付費(fèi)ARPU800-1000左右

12月份收入目標(biāo)為5757萬(wàn)，利潤(rùn)為667萬(wàn)

第三步、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，部門KPI的目標(biāo)拆解

為了保質(zhì)目標(biāo)的完成，我們需要把鍋背到每一個(gè)部門和負(fù)責(zé)人的身上。我們?cè)谧霾块TKPI分解的時(shí)候，需要遵循三個(gè)原則：

1. 完整分配原則。只要每個(gè)部門的KPI完成，則公司的收入和利潤(rùn)目標(biāo)一定能夠完成。
2. 責(zé)任和權(quán)力匹配原則。部門的KPI目標(biāo)，需要和部門的權(quán)力和資源匹配
3. 可執(zhí)行原則。KPI的分解，最終要能夠反應(yīng)各個(gè)部門的工作成果

依據(jù)這3個(gè)原則，我們可以劃分各個(gè)部門的KPI。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門

市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)拉客（新用戶），根據(jù)公司的投入成本，做市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，渠道的流量挖掘，在預(yù)算范圍之內(nèi)，拉來更多高質(zhì)量的用戶。所以，市場(chǎng)的KPI為：注冊(cè)用戶數(shù)量，同時(shí)會(huì)有一些參考指標(biāo)，用來保障用戶質(zhì)量。參考指標(biāo)：

1. 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。例如：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率要達(dá)到50%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率要達(dá)到2%
2. 留存。次留/3留/7留/14留/月留。例如：次留要達(dá)到15%，3日留存達(dá)到6%，14留要達(dá)到3%

產(chǎn)品策劃部門

產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)接待和轉(zhuǎn)化客人。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，通過產(chǎn)品的功能，進(jìn)行新用戶的引導(dǎo)，讓用戶快速找到自己喜歡的內(nèi)容，成為粉絲，進(jìn)行注冊(cè)轉(zhuǎn)化、互動(dòng)轉(zhuǎn)化、付費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過產(chǎn)品的功能、玩法和活動(dòng)，讓用戶進(jìn)行留存，回流，持續(xù)的進(jìn)行付費(fèi)等等。所以，我們把產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的KPI定位：付費(fèi)用戶數(shù)量，同時(shí)把新付費(fèi)用戶和老付費(fèi)用戶分開來，老付費(fèi)用戶指標(biāo)完全有產(chǎn)品來背。同時(shí)，會(huì)有一些過程指標(biāo)，來保障產(chǎn)品的改進(jìn)和提升：

1. 登錄用戶數(shù)量。產(chǎn)品除了為付費(fèi)用戶負(fù)責(zé)，還需要為登錄用戶負(fù)責(zé)，特別是老登錄用戶
2. 轉(zhuǎn)化指標(biāo)。最核心的3個(gè)指標(biāo)是：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
3. 留存指標(biāo)。我們會(huì)重點(diǎn)看登錄和付費(fèi)用戶的留存

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門

運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)主播的運(yùn)營(yíng)，在線上和線下拓展公會(huì)和主播，進(jìn)行主播的審核、考核、主播運(yùn)營(yíng)推廣等，培養(yǎng)和優(yōu)化主播為用戶提供更好的服務(wù)。在我們的收入構(gòu)成里面，主播的禮物收入占比80%左右。也就是說秀場(chǎng)產(chǎn)品用戶主要消費(fèi)的是內(nèi)容，用戶成為粉絲，為自己喜歡的主播而買單。所以，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的KPI為：收入。我們上面提到，收入是由ARPU和付費(fèi)用戶數(shù)決定，付費(fèi)用戶數(shù)是由產(chǎn)品負(fù)責(zé)，所以如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要完成收入目標(biāo)就是要完成ARPU目標(biāo)。但是，ARPU是不可執(zhí)行目標(biāo)，我們需要繼續(xù)分解一些二級(jí)指標(biāo)，來保障ARPU的完成:

1. 每日有效開播的主播數(shù)量。例如：1月份每日有效開播主播數(shù)量是800人，那么6月份收入翻一番，即意味著有效開播主播數(shù)量是1600人以上
2. 每日有效開播的大主播數(shù)量。光有數(shù)量還不夠，還需要有質(zhì)量。假如1月份每日有效開播的大主播為150人，那么6月份必須要增加到300人。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，可以定義一個(gè)大主播的標(biāo)準(zhǔn)，例如：周收入>=5000,周綜合評(píng)分>=60
3. 每日大R付費(fèi)用戶的數(shù)量。我們從消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)秀場(chǎng)產(chǎn)品付費(fèi)用戶2:8原則，80%的收入是由20%的大R完成。所以，收入目標(biāo)直接是由這些大R完成。那么大R用戶的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)會(huì)是一項(xiàng)非常重要的工作。假如目前每日大R付費(fèi)用戶數(shù)量是300人，那么6月份必須要增加到600人。

注意事項(xiàng)

通過這三步，我們基于自己產(chǎn)品的商業(yè)規(guī)律和用戶增長(zhǎng)原理，制定了公司的2016年KPI，并且將它分解到市場(chǎng)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)部門，變成了可執(zhí)行的目標(biāo)，并且能夠直接的反映部門的工作成果。最后總結(jié)一下注意事項(xiàng)：

1. 3個(gè)部門的指標(biāo)是環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)部門的指標(biāo)沒有完成，都會(huì)導(dǎo)致年度目標(biāo)失敗
2. 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的預(yù)算，是基于收入和利潤(rùn)推算出來。一旦收入和利潤(rùn)沒有做到，很可能導(dǎo)致市場(chǎng)投入超支，導(dǎo)致公司虧損，嚴(yán)重會(huì)影響到現(xiàn)金流
3. 每個(gè)部門的KPI最好就選擇1個(gè)最核心的指標(biāo)。但是這個(gè)指標(biāo)往往是結(jié)果指標(biāo)，所以需要拆分到對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)，這些指標(biāo)能夠反映團(tuán)隊(duì)的工作成果，是可執(zhí)行指標(biāo)
4. 不要被虛榮指標(biāo)綁架。例如：付費(fèi)用戶數(shù)量、每日開播主播數(shù)，這樣的指標(biāo)都屬于虛榮性指標(biāo)。我們?cè)谧瞿繕?biāo)分解的時(shí)候，一定要對(duì)用戶和主播進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分到大主播和大額付費(fèi)用戶
5. KPI分解之后，需要有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)看板，用來監(jiān)控指標(biāo)完成情況，提前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。我們會(huì)根據(jù)這些KPI指標(biāo)，制定相應(yīng)的日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。每天會(huì)投遞到相關(guān)人員的郵箱。各個(gè)部門負(fù)責(zé)人上班第一件事情就是看KPI數(shù)據(jù)。公司管理團(tuán)隊(duì)每周/月都會(huì)一起Review KPI的完成情況。

作者：安川，某視頻直播公司CEO助理兼產(chǎn)品總監(jiān)

本文由 @安川 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。