本文從分析主題、資料收集、分析維度、注意事項(xiàng)和產(chǎn)出指導(dǎo)等五大階段進(jìn)行了探討，希望對(duì)to G產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)品分析工作有所啟發(fā)。

產(chǎn)品的方向，不能聽銷售的一面之詞，也不能聽老板的隨意拍腦門兒，一定要廣泛收集競(jìng)品資料，認(rèn)真做好競(jìng)品分析，總結(jié)競(jìng)對(duì)的閃光點(diǎn)和不足。

01 分析主題

在我的《to G產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂十二問》一文里講過，單一產(chǎn)品在產(chǎn)品解決方案里的位置是很重要的。同樣的，在進(jìn)行競(jìng)品分析上，同樣需要以“解決方案”的高度去進(jìn)行競(jìng)品比較。

to G行業(yè)，任何方案的優(yōu)劣都是以全套的解決方案作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，單個(gè)組件產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不能作為有價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

因此，可以將解決方案凝練出不同的分析主題，對(duì)不同的主題去進(jìn)行對(duì)比才能夠找到客戶最關(guān)注的的產(chǎn)品價(jià)值，以指導(dǎo)自家的產(chǎn)品方向。

02 資料收集

1. 資料獲取途徑

To G產(chǎn)品的資料收集可以分成兩大來源：一是公開渠道（如競(jìng)對(duì)公司的官網(wǎng)、公眾號(hào)等）；二是內(nèi)部渠道（如銷售、代理商以及甲方客戶等）。

在公開渠道方面，擁有一定的“搜商”是很重要的。因?yàn)橐患夜静豢赡懿蝗バ麄髯约业漠a(chǎn)品，也一定會(huì)通過公開渠道去展示自家產(chǎn)品的亮點(diǎn)和能力。

這樣，就總會(huì)在各種平臺(tái)上留下一些重要的信息，比如新產(chǎn)品的宣傳片，給重要甲方做的公開匯報(bào)的PPT，或者是在公眾號(hào)上，貼出來的產(chǎn)品能力展示demo等等各類產(chǎn)品信息，都有可能通過不經(jīng)意的品牌宣傳的形式，外溢一些產(chǎn)品信息出來。

公開渠道里還可以通過已經(jīng)招標(biāo)的招標(biāo)文件，尋找競(jìng)品的實(shí)現(xiàn)功能。在少數(shù)地區(qū)，為了保證招標(biāo)過程的公開和透明，甚至?xí)笸稑?biāo)公司將投標(biāo)文件完全公開，這里面的產(chǎn)品參數(shù)以及系統(tǒng)價(jià)格也可以作為競(jìng)品分析的材料來源。

第二類收集渠道是通過內(nèi)部渠道實(shí)現(xiàn)的。由于to G產(chǎn)品的銷售圈子是相對(duì)封閉的，圈內(nèi)信息流動(dòng)相對(duì)容易，圈外的公開信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性都不甚準(zhǔn)確。

因此，利用好公司內(nèi)部資源作為觸角，定期更新競(jìng)對(duì)信息是十分必要的。一方面可以通過銷售線路，利用公司各省市的銷售，定期直接從甲方客戶或間接從代理商處收集競(jìng)對(duì)動(dòng)向；另一方面也可以通過項(xiàng)目維護(hù)線路，利用公司運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目經(jīng)理、實(shí)施人員了解到所需的競(jìng)對(duì)動(dòng)向。

2. 資料存在的形式

資料存在的形式一般是公開的建設(shè)方案、用戶使用手冊(cè)、代理商的渠道報(bào)價(jià)單、公開的宣傳材料以及測(cè)試的演示環(huán)境等等。

這些材料的收集是做競(jìng)品分析的材料基礎(chǔ)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理比較產(chǎn)品能力和體驗(yàn)是非常有用的。

03 分析維度

在拿到基礎(chǔ)的競(jìng)品資料后，第一步需要做的，就是明確市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，尤其要重點(diǎn)分析行業(yè)龍頭的發(fā)展情況，以及和自身發(fā)展方向趨于一致的廠商的情況發(fā)展如何。

這是因?yàn)樾袠I(yè)龍頭是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大的對(duì)手，也是客戶會(huì)最早接觸、最先被其產(chǎn)品教育的廠商。他們的產(chǎn)品發(fā)展思路會(huì)嚴(yán)重影響客戶的采購(gòu)意向，所以需要重點(diǎn)關(guān)注。

另一類是和自己規(guī)模類似發(fā)展思路一致的廠商，這些廠商的產(chǎn)品將成為客戶最為疑惑的選擇。

這類廠商的優(yōu)勢(shì)是，本土化經(jīng)營(yíng)水平高，服務(wù)水平好，能夠接受定制化需求改造。這些因素將成為客戶優(yōu)先選擇的對(duì)象。但當(dāng)兩家類似的廠商同時(shí)出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，就是比較產(chǎn)品的差異了。因此，這類廠商同樣值得重視。

篩選出重點(diǎn)分析對(duì)象后，就需要逐一對(duì)各家競(jìng)品進(jìn)行拆解分析。

在分析維度中，主要應(yīng)該關(guān)注競(jìng)品的軟件能力、硬件實(shí)力、背景和股東、主導(dǎo)過的重點(diǎn)項(xiàng)目、核心商業(yè)模式、產(chǎn)品定價(jià)策略、甲方市場(chǎng)評(píng)價(jià)、未來發(fā)展方向、以及技術(shù)合作高校和廠商等。

1. 軟件能力

軟件能力方面，需要了解競(jìng)品的技術(shù)路線、能力功能、產(chǎn)品體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)深度。前三項(xiàng)都很好理解，也是競(jìng)品分析的基本功，重點(diǎn)是第四項(xiàng)：競(jìng)品是否擁有一定的數(shù)據(jù)深度。

在to G打的競(jìng)品分析中，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)品是否掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)，是否參與到了客戶的核心業(yè)務(wù)的建設(shè)，比例和掌握數(shù)據(jù)的量級(jí)決定了競(jìng)品在這個(gè)行業(yè)深耕的程度。

數(shù)據(jù)深度做的深的廠家，要看他的數(shù)據(jù)處理的用途、方法和呈現(xiàn)方式，重點(diǎn)解決了用戶什么樣的麻煩。這樣的競(jìng)品分析將不再流于功能點(diǎn)等表面的能力，將會(huì)深入到客戶購(gòu)買競(jìng)品的真實(shí)意圖和訴求。畢竟對(duì)于to G行業(yè)，數(shù)據(jù)處理是立業(yè)之本。

2. 硬件能力

硬件能力方面，由于to G的行業(yè)難免沒有硬件廠商的參與，在硬件的競(jìng)品分析上，主要應(yīng)該結(jié)對(duì)應(yīng)的軟件能力，是否做到了合理適配，方便可靠，同時(shí)兼顧了傻瓜式操作，設(shè)計(jì)上是否嚴(yán)肅簡(jiǎn)單。

除此之外，硬件的兼容性、國(guó)產(chǎn)化、安全等級(jí)以及高可利用率也是可以觀察的方向。這些都是G類客戶關(guān)心的方面。

3. 背景和股東

在公司背景和股東情況是需要重點(diǎn)解讀競(jìng)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域里是否存在相關(guān)股東背景的天然支持。

比如有一家公司的大股東是某一家運(yùn)營(yíng)商，那么運(yùn)營(yíng)商在各地的子公司、孫公司都有可能會(huì)成為競(jìng)品公司的銷售渠道，同時(shí)也可以在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的項(xiàng)目上獲得優(yōu)先合作權(quán)。

那么，如何在這種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)下差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的難題。

4. 主導(dǎo)過的重點(diǎn)項(xiàng)目

四是競(jìng)品公司主導(dǎo)參與過得重點(diǎn)項(xiàng)目，比如某公司和某省合作進(jìn)行一套跨部門、跨區(qū)域的大數(shù)據(jù)分析共享平臺(tái)，這種大的解決方案項(xiàng)目中，競(jìng)品廠商一定會(huì)將會(huì)其做為示范項(xiàng)目，把具有前瞻意義的新產(chǎn)品作為建設(shè)重點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品能力值得深入研究和思考。

5. 核心商業(yè)模式

第五，是競(jìng)品公司在商業(yè)模式方面的考慮。

例如在一些安防方向的產(chǎn)品中，部分硬件集成商僅有基礎(chǔ)硬件能力，欠缺軟件和智能化經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，這時(shí)候全國(guó)性發(fā)展的軟件公司，就可以實(shí)行組件化、集成化的產(chǎn)品模式，配合本地的集成商，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)各地產(chǎn)品銷售。

對(duì)于硬件集成商來說，省去了軟件研發(fā)的成本，提高了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于軟件廠商來說省去了商務(wù)成本和運(yùn)維成本。這種典型的商業(yè)模式可以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路有很大的影響。

6. 產(chǎn)品的定價(jià)策略

第六，是產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。一般的全國(guó)性質(zhì)的to G公司，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)策略也會(huì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)相互影響的。

在競(jìng)品分析的過程中，需要考慮客戶定價(jià)模式是如何的，比如產(chǎn)品是不是省-市-縣三級(jí)共同建設(shè)的？產(chǎn)品的采購(gòu)費(fèi)用是不是省級(jí)單位牽頭，各地市分?jǐn)偟模扛?jìng)品是否需要對(duì)這種付費(fèi)模式進(jìn)行統(tǒng)一支持，這樣的模式是否有一定的借鑒意義，等等。

7. 甲方市場(chǎng)評(píng)價(jià)

第七的競(jìng)品分析維度來源于甲方的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)往往最真實(shí)，參考意義最大，因?yàn)檫@是來源于買單用戶的評(píng)價(jià)。

一般這種評(píng)價(jià)是綜合性的，比如客戶有可能會(huì)對(duì)競(jìng)品的實(shí)用性大加贊賞或吐槽，也可能會(huì)對(duì)競(jìng)品的人員素質(zhì)做評(píng)價(jià)，也可能會(huì)對(duì)競(jìng)品的售賣模式站上或批評(píng)。

無論甲方如何評(píng)價(jià)，都可以在拜訪這類客戶的時(shí)候，認(rèn)真記錄，回到公司就可以組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組分析客戶最最真實(shí)的聲音，以指導(dǎo)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

8. 未來發(fā)展方向

第八是要重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品在攻關(guān)的、暫未形成市場(chǎng)的重點(diǎn)技術(shù)，比如未來的基于聲紋的大并發(fā)量的精確辨識(shí)技術(shù)、基于區(qū)塊鏈的秘密文件安全防護(hù)技術(shù)、基于人臉識(shí)別的素描畫像即可檢索到犯罪嫌疑人的新技術(shù)等等。

應(yīng)用前景廣闊，但技術(shù)仍然很不成熟，在研究競(jìng)品的時(shí)候，需要時(shí)刻關(guān)心競(jìng)品廠商的研發(fā)進(jìn)展。

9. 合作高校和廠商

最后一個(gè)分析維度是合作的高校和廠商。這類的分析主要是針對(duì)某些競(jìng)對(duì)可能會(huì)將技術(shù)進(jìn)行捆綁研發(fā)，形成我中有你、你中有我的1+1>2的產(chǎn)品研發(fā)模式。

將會(huì)快速疊加產(chǎn)品解決方案的能力范圍和競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有可能會(huì)捆綁市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合拓展。這也需要重點(diǎn)關(guān)注分析。

04 注意事項(xiàng)

to G的競(jìng)品分析工作是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間、周期性的工作，需要定人、定時(shí)、定量，并且以解決核心重要問題為根本的出發(fā)點(diǎn)去整理和分析競(jìng)對(duì)素材。

尤其對(duì)于核心市場(chǎng)，必須固定人員，在規(guī)定時(shí)間收集到一定數(shù)量競(jìng)品信息，每個(gè)季度定期發(fā)布競(jìng)品分析報(bào)告和產(chǎn)品分析材料。每一個(gè)季度的競(jìng)品圍繞當(dāng)期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段和問題去有針對(duì)性的分析競(jìng)品。

比如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初期，可以主要分析競(jìng)品的技術(shù)路線、客戶市場(chǎng)反饋等，產(chǎn)品的成熟期去重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)定價(jià)和關(guān)鍵技術(shù)等等。

05 產(chǎn)出指導(dǎo)

競(jìng)品分析的結(jié)果一方面是為了指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，另一方面是給行業(yè)銷售，差異化的市場(chǎng)FAB，進(jìn)一步給客戶帶來明確的差異化信息，讓客戶了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并做出采購(gòu)意向。

因此，整個(gè)的競(jìng)品分析，不應(yīng)該是為了分析而分析，需要有接地氣的，有指導(dǎo)意義的產(chǎn)出物，幫助產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)以及銷售去不斷的完善產(chǎn)品以及產(chǎn)品宣傳的。

祝，各位的產(chǎn)品大賣！

作者：稀奇先生，聯(lián)系郵箱：xiqiplanet@163.com；公眾號(hào)：xiqiplanet

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