我們都知道產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)之一是市場調(diào)研，通俗意義上的市場調(diào)研主要包括競爭對(duì)手調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研。這一章我們將市場調(diào)研的內(nèi)涵稍微擴(kuò)大一下，上升到整個(gè)行業(yè)的高度。

為什么要這樣做呢？理由有三：

1. 站在行業(yè)的高度，才能有全局觀，不至于陷入單個(gè)區(qū)域的盲區(qū)；
2. 以全局觀制定產(chǎn)品策略，更容易發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)；
3. 觀察行業(yè)，能夠清晰地看出它與社會(huì)的交互關(guān)系，和未來的發(fā)展趨勢。

以行業(yè)的視角看問題，往往是咨詢公司干的事。產(chǎn)品經(jīng)理資源有限，不可能像咨詢一樣專業(yè)，但依然可以借鑒這種全局化的思考方式，建立對(duì)行業(yè)的快速認(rèn)知。尤其對(duì)于一些還沒有確立職業(yè)方向的產(chǎn)品經(jīng)理，在跨入所選擇的行業(yè)前，無疑需要對(duì)該行業(yè)有一個(gè)大概的了解。而對(duì)于已經(jīng)選定職業(yè)方向的產(chǎn)品經(jīng)理來說，掌握基本的行業(yè)分析技巧，就更是基本功了。

俗話說，大道至簡，實(shí)用的技能背后的原理往往并不復(fù)雜。行業(yè)分析也是如此，它的核心要素只有三個(gè)：

1. 你要探究哪個(gè)方面的問題？
2. 對(duì)于這個(gè)問題，你要運(yùn)用哪個(gè)思維模型？
3. 找到數(shù)據(jù)填充你的思維模型。

如何運(yùn)用這三個(gè)要素呢？以下是三個(gè)關(guān)鍵訣竅，分別對(duì)應(yīng)上述三個(gè)要素：

1. 掌握MECE法則；
2. 建立思維模型工件庫；
3. 了解基本的數(shù)據(jù)收集渠道；

所謂MECE法則，其實(shí)是一種思想，核心為八個(gè)字：完全獨(dú)立，相互窮盡。行業(yè)是個(gè)集合詞，本身并不能被分析，我們要分析的，是它下轄的實(shí)體。

譬如教育行業(yè)，從渠道角度，可以分為線上教育和線下教育；而線上教育，從教學(xué)方式角度，又可以分為授課型和非授課型；授課型中，從年齡層角度，又可以分為k12教育和非k12教育；k12教育里，從學(xué)生人數(shù)，又可以分為1對(duì)1和1對(duì)多；1對(duì)1，從老師屬性角度，又可以分為自營模式和非自營模式。

這中間的每個(gè)分層，都要確保是覆蓋完全且并不重復(fù)的（A與非A）的關(guān)系。而在分層中，則存在橫縱兩種關(guān)系。橫，是單一維度的是非切割?？v，是維度本身的疊加。

拿上面的教育行業(yè)分類舉例，k12教育和非k12教育；其中非k12教育又可以分為少兒教育和（非少兒教育∩非k12教育），少兒教育又可以分為學(xué)齡前教育和（非學(xué)齡前教育∩少兒教育）。這一層面無論如何細(xì)分，都以同一維度年齡層為基線。

而從渠道到教學(xué)方式，再到年齡層、學(xué)生人數(shù)、老師屬性，是疊加了新的維度。

橫縱兩個(gè)方向，切割與疊加的深度，在開始的時(shí)候，盡量越深越好，行業(yè)分得越細(xì)，認(rèn)識(shí)就更為精準(zhǔn)。而一開始的時(shí)候，行業(yè)本身的劃分必然不夠清晰，當(dāng)有新的信息補(bǔ)充進(jìn)來，原有的架構(gòu)不再適用，就要反思原先的劃分方式是否存在漏洞，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

仍拿教育行業(yè)舉例，當(dāng)我們按渠道將其分為線上教育和線下教育時(shí)，似乎并不能將雙師課堂這種模式很好地融入進(jìn)去，同時(shí)像電子詞典、取詞筆這些硬件設(shè)施，本身并不能以渠道作為分界。

遇到第一種情況，要考慮同一維度的元素是否可以疊加，例如雙師課堂，其實(shí)是線上+線下結(jié)合的模式。

遇到第二種情況，要考慮是否存在更合理的維度選擇。在現(xiàn)實(shí)分類中，有些維度只適用于特定場景，例如渠道；而硬件是不具備渠道屬性的，因此我們要選擇能包容新事物的維度作為新的分類標(biāo)準(zhǔn)。例如從學(xué)習(xí)介質(zhì)的角度，可以分為以人為介質(zhì)和以非人為介質(zhì)，這樣就可以把硬件包進(jìn)去。

分類本身還有很大的學(xué)問，這里不多贅述。從實(shí)用的角度講，只要能夠覆蓋市面上常見的類型即可。

當(dāng)我們確定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的分布情況后，就要提出相應(yīng)的問題。有特定研究目的的研究者，會(huì)就當(dāng)前工作中的實(shí)際問題進(jìn)行探究。而拋開這些特定問題后，一般的分析都要囊括三個(gè)方面：

1. 這個(gè)行業(yè)是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？
2. 這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀是怎樣的？
3. 這個(gè)行業(yè)的未來有可能如何發(fā)展？

當(dāng)然，問問題很簡單，回答起來就難了。但好在，商業(yè)世界發(fā)展的時(shí)間夠長，這些問題早已有了對(duì)應(yīng)的解。這個(gè)解就是思維模型。所謂思維模型，就是固化了的解題方式，不同的問題對(duì)應(yīng)不同的解題方式。遇到問題，找到對(duì)應(yīng)的解題方式，問題的難度就被消解很多。

拿上述三個(gè)問題來說：

• 第一個(gè)問題，我們可以用價(jià)值鏈分析來回答；
• 第二個(gè)問題，我們可以用市場集中度分析和PEST分析來回答；
• 第三個(gè)問題，我們同樣可以用PEST分析來回答。

（1）價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析，指的是從原材料開始，到把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的所涉及到的各個(gè)關(guān)節(jié)，包括行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和競爭對(duì)手價(jià)值鏈。

拿教育行業(yè)來說，原材料是知識(shí)本身，知識(shí)同時(shí)向?qū)W生和老師這兩方傳遞，形成高低位差。平臺(tái)則作為中介渠道，使得位差發(fā)生作用，從而讓高位的老師能夠輔導(dǎo)低位的學(xué)生。

在價(jià)值鏈中，知識(shí)、學(xué)生、老師、平臺(tái)通過傳輸，發(fā)生作用，形成了最基本的教育行為。如此，我們得以粗淺地理解行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。當(dāng)然，這只是價(jià)值鏈的表現(xiàn)形式，它的深層次意義在于，通過價(jià)值鏈去判斷鏈條的哪個(gè)部分成本最高，獲利最高，從而做出相應(yīng)的調(diào)整。

在具體的運(yùn)用中，我們甚至可以結(jié)合其他的思維模型來對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行混合應(yīng)用。但它給我們帶來的最重要的啟發(fā)是過程性，一類事物的產(chǎn)生、發(fā)展到與其他事物的交互，這種先后的順序關(guān)系是掌握價(jià)值鏈分析的精髓所在。

（2）市場集中度分析

市場集中度反映的是一個(gè)行業(yè)的整合程度，一般看行業(yè)的top10和top5占整個(gè)市場的份額變化。

如果近幾年，top10和top5的市場份額都在飛速上漲，那說明市場還不穩(wěn)定，有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。如果top5的份額幾乎不變，top10的份額卻穩(wěn)步提升，說明行業(yè)到了細(xì)分期，要精耕細(xì)作。如果top5和top10都不變，說明行業(yè)已經(jīng)很成熟了，后入場者不太有大的機(jī)會(huì)了。

如果說價(jià)值鏈分析能夠讓我們知道改做哪些事情，那市場集中度就是告訴我們?cè)撛谀男r(shí)間做事情。而通過市場集中度的分析，我們能夠判斷企業(yè)和市場目前的需求關(guān)系。

（3）PEST分析

PEST其實(shí)是對(duì)宏觀環(huán)境的分析，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人文因素、技術(shù)因素。它與價(jià)值鏈分析的區(qū)別在于，價(jià)值鏈聚焦于生產(chǎn)過程，并且呈線性關(guān)系，而PEST則聚焦于生產(chǎn)外，呈網(wǎng)狀關(guān)系。

一個(gè)行業(yè)，在政治層面受到法律、政策的影響；在經(jīng)濟(jì)層面受到居民收入的影響；在社會(huì)人文方向受到年齡結(jié)構(gòu)、審美觀點(diǎn)的影響。在技術(shù)方面受到新興科技的影響，企業(yè)在處理好生產(chǎn)的同時(shí)，要了解它所在的行業(yè)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境。這是它當(dāng)前的現(xiàn)狀，同時(shí)這些宏觀環(huán)境的因素往往會(huì)影響行業(yè)未來發(fā)展的方向。

政策導(dǎo)向如何，生活水平如何，科技創(chuàng)新如何，只有明晰這些，才能根據(jù)外部環(huán)境及時(shí)調(diào)整自身的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，從而對(duì)現(xiàn)在做出改變，對(duì)未來做出察覺。

當(dāng)我們回答完行業(yè)的問題后，還可以進(jìn)一步縱深，來研究企業(yè)在行業(yè)中的定位。企業(yè)之后，還可以研究企業(yè)中的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線后，就到了單個(gè)的產(chǎn)品。完整的縱深路徑如下：行業(yè)-企業(yè)-產(chǎn)品線-產(chǎn)品。

而無論是行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品線還是產(chǎn)品，都遵循一樣的規(guī)則：問題是什么？用什么樣的思維模型去解決？找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行填充。

這里提幾點(diǎn)簡單的思路：

• 針對(duì)企業(yè)，我們可以問企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀如何？面臨什么樣的挑戰(zhàn)？可以用波特五力模型分析；
• 針對(duì)產(chǎn)品線，我們可以問我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些產(chǎn)品？可以用波士頓矩陣分析；
• 針對(duì)產(chǎn)品，我們可以問產(chǎn)品現(xiàn)在處于什么樣的階段？有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？可以用SWOT、LTV模型分析。

上述提到的幾個(gè)模型，網(wǎng)上已經(jīng)有大量的文章進(jìn)行闡釋，感興趣的同學(xué)可以自行搜索，此處不再贅述。不過需要提醒的是，思維模型貴精不貴多，關(guān)鍵是理解模型背后潛藏的視角。時(shí)間視角？空間視角？場域視角？理解了背后的道理，我們甚至可以建立自己的思維模型。

當(dāng)然，實(shí)踐出真知，理解了問題，掌握了模型，就要去實(shí)踐它。而實(shí)踐是需要燃料的，有了思維模型，就要知道去哪里搜集數(shù)據(jù)來填充它。因此，本章的最后，將提供幾個(gè)常用的數(shù)據(jù)搜集方式，主要來源如下：

• 上市公司財(cái)報(bào)、招股說明書、致股東信，一般可以從公司官網(wǎng)、證券交易所和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)中獲得；
• 券商、咨詢公司、研究機(jī)構(gòu)公開報(bào)告，如蘿卜投研、樂晴智庫、艾瑞咨詢、易觀智庫，麥肯錫、德勤、羅蘭貝格等；
• 政府?dāng)?shù)據(jù)，如國家統(tǒng)計(jì)局、工信部、巨潮信息網(wǎng)。

數(shù)據(jù)源本身當(dāng)然有很多，但大體可以分為這三類。在咨詢行業(yè)中還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，選擇跟自己行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)源，并且可信任的（至少是行業(yè)知名而非野雞），就夠了。同思維模型一樣，貴精不貴多。不過值得推薦的是，產(chǎn)品經(jīng)理可以定期看看經(jīng)濟(jì)學(xué)人、麥肯錫季刊這樣的分析刊物，培養(yǎng)對(duì)宏觀視角的敏感。

以上是本章的全部內(nèi)容，感謝讀閱。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號(hào)：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長學(xué)界理論與業(yè)界實(shí)踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營策劃。當(dāng)然，偶爾會(huì)寫點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事評(píng)論。

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