密切的社會關(guān)系意味著大量的流言蜚語，每個人的行為將會影響其聲譽(yù)，而聲譽(yù)對一個復(fù)雜的社會而言，是信任的重要基礎(chǔ)。

1. 社區(qū)產(chǎn)品用戶心理分析概述

某當(dāng)下知名音樂app的產(chǎn)品經(jīng)理，講述了一個小故事：關(guān)于兩位“攝影大神”為一個萊卡鏡頭爭執(zhí)，甚至影響到各自粉絲，在社區(qū)中引發(fā)了一場“唇槍舌戰(zhàn)”。這讓我聯(lián)想到Robert D. Purtnam在其著作《獨(dú)自打保齡球——美國社區(qū)的衰落與復(fù)興》中的一段話：“密切的社會關(guān)系意味著大量的流言蜚語，每個人的行為將會影響其聲譽(yù)，而聲譽(yù)對一個復(fù)雜的社會而言，是信任的重要基礎(chǔ)。”

在這個小故事中，起初，兩位大神只是為了證明自己的觀點(diǎn)沒有錯。可隨著爭執(zhí)的發(fā)酵，帶動大量粉絲之后，就已經(jīng)演變成對自己在社區(qū)“聲譽(yù)”的捍衛(wèi)，而聲譽(yù)意味著自己的權(quán)威、影響力、與粉絲的信任。因此，上升到一場“大戰(zhàn)”已然不可避免?？梢?，為了平衡好用戶在社區(qū)產(chǎn)品中的活躍度，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，洞察與把控用戶心理是一件極其重要的事情。因此，不知您是否考慮過這樣一個問題：
開啟網(wǎng)絡(luò)的那一刻，今天我是誰？

當(dāng)人們打開PC或拿出手機(jī)準(zhǔn)備上網(wǎng)時，大多數(shù)人都會在潛意識里問自己一個迫切的問題：今天我要是誰？ 第一次看到這個問題是在《心理學(xué)與生活》一書中，作者理查德·格里格是這樣解釋的：

現(xiàn)實(shí)中，人們被限制在非常狹窄的范圍來表現(xiàn)自我，使他們感到很沉重：在和家庭成員、朋友、老板、同事的不斷交往中必須保持一致、這樣的限制也許并不是他們所希望的，而要捅破日常生活中的這些限制，獲得更大范圍的經(jīng)驗又有很大苦難，互聯(lián)網(wǎng)做到了這一點(diǎn)，放松了社會關(guān)系的限制。他們可以用匿名的方式在網(wǎng)上表達(dá)新的興趣或探索新的觀念，而不必要擔(dān)心在現(xiàn)實(shí)中會發(fā)生的后果，也不需要自己做出根本的變化(如，可以在網(wǎng)上假裝自己是女人)。

這段話概括與解釋了用戶在社區(qū)類產(chǎn)品中活動的本質(zhì)——角色扮演：

• 一個向往“詩與遠(yuǎn)方”的女孩可能更愿意使用豆瓣來找尋與感知她的藝術(shù)，在豆瓣中她是充滿文藝氣息的女青年；
• 一個希望延續(xù)自己現(xiàn)實(shí)生活中地位與權(quán)威的成功男士，可能更愿意在知乎中答疑解惑，在知乎中他是分享經(jīng)驗與知識，受人敬仰的行業(yè)大咖；
• 一個喜歡遵守規(guī)則并掌控權(quán)利的男生，可能更愿意應(yīng)聘百度貼吧的吧主，在貼吧中他是管理眾多吧友的管理者；
• 人們在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)中樂此不疲：“詩與遠(yuǎn)方”的女孩在豆瓣上分享著自己的小資生活；兩個行業(yè)大咖為了一個問題在知乎上爭論不休；小吧主冒著被罵“權(quán)限狗”的風(fēng)險堅守著吧規(guī)。這一切，都源自角色扮演的力量！

那么，這種角色扮演背后的動機(jī)與需求又是什么呢？

2. 16種基本動機(jī)與需要

斯蒂文·瑞斯博士開發(fā)了一種對人類動機(jī)的分類系統(tǒng)，囊括了16種以生物學(xué)為基礎(chǔ)的人類欲望，如下圖所示：

通過這個動機(jī)與需要對照表，我們可以分析出大部分社區(qū)用戶(社區(qū)中的角色)的心理狀態(tài)與動機(jī)。例如，社區(qū)中的VIP系統(tǒng)，主要滿足了：實(shí)力、身份、浪漫的3種動機(jī)；互贈禮物的行為則主要滿足了：認(rèn)可感、社交、榮耀、浪漫4種心理動機(jī)。

這種動機(jī)-需要模型對于分析社區(qū)類產(chǎn)品的作用在于：

通過對動機(jī)種類的隨機(jī)組合，提供一種開發(fā)、創(chuàng)造新功能的逆向思維方法。
通過動機(jī)-需要模型，可以分析解釋用戶行為的心理狀態(tài)。在《游戲經(jīng)濟(jì)》一書中，作者舉出了42種社區(qū)游戲功能以及對應(yīng)的動機(jī)分析。

因此，接下來在地3節(jié)，將結(jié)合動機(jī)-需要模型與心理學(xué)知識，從6個方面對百度貼吧代表性功能進(jìn)行分析，并補(bǔ)充產(chǎn)品功能設(shè)計Tips 8條。

分析框架如下：

3. 實(shí)戰(zhàn)篇：百度貼吧功能設(shè)計與用戶心理分析

產(chǎn)品定位：文化發(fā)源地、原創(chuàng)孵化地、興趣組織地

用戶群年齡：15-25歲

用戶群特點(diǎn)：

• 青春期的叛逆、強(qiáng)烈的掙脫束縛表達(dá)自我的渴望；
• 充滿好奇心與探索未知，并在這個過程中逐漸發(fā)現(xiàn)自己的興趣；
• 強(qiáng)烈的自我意識與渴望歸屬感的矛盾沖突、從眾心理明顯(追星)；

產(chǎn)品功能設(shè)計1：貼吧大神

功能與設(shè)計目的：

功能內(nèi)容：

貼吧大神：超級活躍用戶，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容；頭像邊緣用紅色線條圍住，并顯示“神”的字樣；“我的大神”界面布局位置，僅次于“推薦”。

設(shè)計目的：

培養(yǎng)一批忠誠、有質(zhì)量的UGC用戶群體，提升并影響貼吧社區(qū)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量；

體現(xiàn)的心理學(xué)知識：

焦點(diǎn)效應(yīng)：

通過自我專注的觀察，我們可能會高估自己的突出程度。意味著人類往往會把自己看作一切的中心，并且直覺地高估別人對我們的注意度；

在各種社交場合，幾乎所有人都會想方設(shè)法博取別人的關(guān)注，甚至想成為全場的焦點(diǎn)……總而言之，不管在什么情況下，不管在什么樣的場合中，每個人都希望自己能得到關(guān)注，每個人都覺得自己就是焦點(diǎn)。

例如，如果我們不小心觸摸了圖書館的警鈴，可能會覺得非?？鄲?，(“大家都以為我是一個怪人”)。但是實(shí)際上，我們所受的折磨、別人不太可能會注意到，還可能很快遺忘。其實(shí)別人并沒有像我們自己那樣注意我們自己。

動機(jī)-需要模型分析：

大神：

• 實(shí)力：影響力——在貼吧的內(nèi)容與言行影響著大神的所有粉絲；
• 獨(dú)立性：自力更生——產(chǎn)出內(nèi)容，下一個papi醬就是你！
• 認(rèn)可感：成為團(tuán)隊的一份子——貼吧大神有專門的官方組織，并獲得大量粉絲關(guān)注；
• 榮耀：忠于團(tuán)體——大神官方組織有明確的“成員守則”；
• 社交：友誼——可以更方便的結(jié)識和自己同水平的大神；
• 身份：社會地位——神。。。
• 浪漫：美女與愛——更方便的和異性溝通。

粉絲：

• 好奇心：知識內(nèi)容——得到自己感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容；
• 儲存：收集——積攢自己喜歡的內(nèi)容；

產(chǎn)品設(shè)計對用戶行為的影響：

極大的提高高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出用戶對貼吧的忠誠度，刺激與引導(dǎo)其在貼吧的活躍度(大神需要完成官方每周指派的任務(wù))。

積極參與貼吧的官方活動，并帶動一批忠實(shí)粉絲，提高群體用戶的黏性；

通過規(guī)范大神的行為，對所有用戶起到示范效應(yīng)，引導(dǎo)用戶群體向正能量發(fā)展，逐步扭轉(zhuǎn)貼吧在用戶群中負(fù)面的形象； (目前，“我的大神”板塊是僅次于“推薦”板塊的內(nèi)容。)

評價與改進(jìn)：

評價：

神，似乎代表了無限的可能性，一個對于青春期青少年們極具誘惑力的字眼?？梢钥吹剑趧訖C(jī)分析中占了7條，可見該功能影響力之大。

但與此同時，這也是一把雙刃劍。青少年還處于性格的發(fā)展期、其在抗拒誘惑等方面不如成年人穩(wěn)定可靠，心理波動較大，因此造成的管理、管控風(fēng)險較大。若競爭對手合理、盡早的利用這個因素，提早“下手”，爭取到貼吧的高質(zhì)量用戶是可能的。

影響力指數(shù)：5顆星；

模仿難度：3顆星；

改進(jìn)：

如何讓貼吧大神成為鐵打不動的忠誠用戶？

答：態(tài)度—依從—行為效應(yīng)，內(nèi)化用戶行為。中國一部分家長喜歡以命令的口吻教育孩子，“XX，你今天不把房間打掃干凈，看我不揍你屁股！”，“XX，叫你再不認(rèn)真讀書，老子打死你！”。這樣的教育模式，孩子長期處于一種被迫認(rèn)同的狀態(tài)。因此，當(dāng)這種強(qiáng)迫外力突然不存在的時候，例如孩子考上了一所外地的大學(xué)，孩子則很容易迷失自己，再也找不到學(xué)習(xí)的動力，甚至開始沉溺網(wǎng)絡(luò)游戲。正如某位名人(好吧，我忘記他名字了…)所說：

做奴隸和被迫做某事的一個最糟糕的結(jié)果就是，當(dāng)沒有人再強(qiáng)迫你時，你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)失去了強(qiáng)迫自己的力量。

這個故事對于我們的反思是，貼吧管理可以通過激勵的方式來引導(dǎo)“貼吧大神”，并把培養(yǎng)貼吧大神成為出色的網(wǎng)紅為己任。例如，樹立身邊人為榜樣，貼吧大神XXX，年僅18歲，通過自己的不斷完成任務(wù)，目前簽約XX公司，年薪XXX萬。

即，當(dāng)人們擁有選擇權(quán)時，或當(dāng)他們可以預(yù)見行為結(jié)果時，態(tài)度—依從—行為的效應(yīng)是最強(qiáng)的。

相似性功能：

VIP系統(tǒng)；

我的粉絲；

排行榜系統(tǒng)、投票；

貼吧直播；

產(chǎn)品功能設(shè)計2：印記、勛章收集

功能與設(shè)計目的：

功能內(nèi)容：

在用戶ID后面顯示自己的勛章；

設(shè)計目的：

讓每個用戶均有機(jī)會彰顯自己的榮譽(yù)感，提升用戶對自己在社區(qū)形象的認(rèn)可程度；
體現(xiàn)的心理學(xué)知識：
收集的過程，是體現(xiàn)與證明自身經(jīng)歷存在感的一種行為，一個個小物件，可以更方便的勾起自身的回憶。同時，集齊所有物件，會給人們帶來一種極大的成就感與身份象征。

一種極端是“收集癖”，常常出現(xiàn)在老年癡呆癥前。根據(jù)我個人的淺薄理解，當(dāng)孤獨(dú)的老人開始出現(xiàn)“撿垃圾”的行為時，就是開始出現(xiàn)遺忘癥的前兆。因為當(dāng)人的機(jī)體開始察覺到自己可能會遺忘過去時，會開始不自覺的“撿拾物品”并收集，而通過這些物品，可以幫助自己更好的聯(lián)想與回憶過去，讓自己的記憶消失的慢一些。

PS：是不是有點(diǎn)小悲哀？當(dāng)我們在社交游戲中對收藏樂此不疲的時候，卻對老人“撿垃圾”的行為不解甚至反感。所以善待那些已經(jīng)開始出現(xiàn)“撿垃圾”行為的老人們吧，不要再指責(zé)他們了。
動機(jī)-需要模型分析：

實(shí)力：影響力——某些勛章的獲取是很不容易的，是一種實(shí)力象征；
有序性：組織能力——激起用戶對追求條理性和完整性的欲望；
儲存：收集——紀(jì)念品，可以喚起人們對在社區(qū)內(nèi)某段劇情或故事的回憶；
身份：社會地位——取得珍稀事物能夠提升人們在社交團(tuán)體中的地位，如果能展示炫耀，那就更好了。

產(chǎn)品設(shè)計對用戶行為的影響：
通過對勛章內(nèi)容的收集過程，可以引導(dǎo)用戶體驗產(chǎn)品的所有功能，甚至包括付費(fèi)功能。
評價與改進(jìn)：
評價：

在日本，靠收集類游戲或具有收集功能的游戲，每月都會創(chuàng)造800萬美元的財富。可見，收集對于用戶的影響力是深遠(yuǎn)的。

影響力指數(shù)：4顆星；

模仿難度：1顆星；

改進(jìn)：

所有收集的勛章、印記均可以展示，例如可以以簡短動畫形式展現(xiàn)搞笑或者感人的小故事，也可以show給自己的朋友；
對勛章獲取難易程度分等級，每個等級對應(yīng)不同底色的勛章，例如史詩級難度的可以是橙色，大師級難度的可以是紫色，而那種只要登錄就能拿的勛章就可以是白色 (白色和平民比較接近)，而那種絕無僅有，一個社區(qū)頂多有1、2個的勛章，可以加入炫彩色，例如炫光彩虹色等；
顯示經(jīng)驗條：每次收集到不同的勛章后，都可以獲得不同程度的經(jīng)驗條，當(dāng)勛章等級提升后，可以解鎖新的內(nèi)容，或者得到相應(yīng)的獎勵；
根據(jù)“目標(biāo)趨近效應(yīng)”，人在接近目標(biāo)時會加快行動。所以在用戶注冊時，就贈送勛章；

相似性功能：

會員特權(quán)——制定名片背景；

產(chǎn)品功能設(shè)計3：戳涂鴉，表態(tài)度

功能與設(shè)計目的：
功能內(nèi)容：

對帖子回復(fù)時，可以無需打字，直接通過涂鴉進(jìn)行表態(tài)，已有涂鴉不能表達(dá)自己態(tài)度與情感時，還可以自己手動畫涂鴉表達(dá)自我；其他用戶可以為涂鴉點(diǎn)贊表達(dá)支持。

設(shè)計目的：

增強(qiáng)互動性、趣味性，通過圖像可以傳遞更多信息；引導(dǎo)一部分有創(chuàng)造力的用戶產(chǎn)生“心流”狀態(tài)。
體現(xiàn)的心理學(xué)知識：
抽象的內(nèi)容總能激起更多情感共鳴，圖像則是抽象表達(dá)的一種；

動機(jī)-需要模型分析：

認(rèn)可感：成為團(tuán)隊的一份子——參與討論的另一種形式。

產(chǎn)品設(shè)計對用戶行為的影響：
看似對用戶影響無關(guān)的功能，實(shí)際上卻以隱形的方式影響著一部分真正喜歡創(chuàng)造內(nèi)容的用戶。通過這種簡單的畫圖方式，可以引導(dǎo)一部分有創(chuàng)造力的用戶注意力更專注、集中，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的“心流”，從而提高用戶黏性。
評價與改進(jìn)：
評價：

影響力指數(shù)：3顆星；

模仿難度：4顆星；

改進(jìn)：

對于點(diǎn)贊最多的涂鴉，應(yīng)該靠左顯示(目前涂鴉位置不可變動)，通過這種方式，用戶能感知到自己的行為實(shí)實(shí)在在的影響著社區(qū)，進(jìn)而提高參與感；
涂鴉模板太少，還應(yīng)該加入涂鴉模板組合功能，方便沒有美術(shù)功底的用戶創(chuàng)造更加風(fēng)趣有內(nèi)容的涂鴉；

相似性功能：
暫無；

產(chǎn)品功能設(shè)計4：助攻本吧名人

功能與設(shè)計目的：
功能內(nèi)容：

對大家耳熟能詳?shù)亩卧宋镞M(jìn)行“助攻”，幫助其增長經(jīng)驗值，不斷成長，進(jìn)而可以榮升名人堂?！爸ァ睍r，用戶自己也可以獲得經(jīng)驗值，會員經(jīng)驗值更多。? 還可以對名人堂候選名單進(jìn)行投票，當(dāng)然是需要花錢的。

設(shè)計目的：

撬開二次元用戶宅男腐女們的錢包。。。

體現(xiàn)的心理學(xué)知識：

從眾-接納：一種真誠的、內(nèi)在的從眾行為。我們這么做，是因為我們自己對其真心的認(rèn)可。

動機(jī)-需要模型分析：

• 榮耀：忠于團(tuán)隊——通過助攻的行為，表示了自己對自己圈子的認(rèn)可與忠誠；
• 家庭：養(yǎng)育——把二次元偶像當(dāng)做自己的baby，通過自己的努力，讓其不斷成長，勝過他人；
• 身份：社會地位——通過努力讓二次元偶像榮升名人堂，也間接肯定了自己的愛好是毋庸置疑的；

產(chǎn)品設(shè)計對用戶行為的影響：

增強(qiáng)二次元玩家參與度；刺激喜愛二次元的用戶開會員付費(fèi)。

評價與改進(jìn)：

評價：

簡直把排行榜功能玩壞了，組團(tuán)打boss是不是更刺激？這個功能的設(shè)計，的確了深挖了二次元用戶的心理。將排行榜、網(wǎng)頁網(wǎng)游中組團(tuán)刷Boss、二次元用戶對二次元偶像的癡迷、偏執(zhí)，有機(jī)結(jié)合起來，是個能賺錢又不容易被競爭對手復(fù)制的功能；

影響力指數(shù)：5顆星；

模仿難度：4顆星；

改進(jìn)：

本吧名人應(yīng)該分兩種成長路線，升級之后頭像是要有變化的：例如漩渦鳴人，可以走仙人模式，或者九尾模式，當(dāng)然，兩種模式所吃的經(jīng)驗值是不一樣的。這樣，會激起支持該名人的人群內(nèi)部展開更加激烈的討論（既有內(nèi)部斗爭，又有外部斗爭的組織才是活躍與健康的）。同時賺錢也是雙倍的。

本吧名人升級后，可以反饋?zhàn)罡咧フ咭欢ǖ莫剟?例如勛章、道具等)，刺激那些RMB玩家爭做No.1，讓No.1來的更刺激些吧！

相似性功能：

暫無；

產(chǎn)品功能設(shè)計Tips：

整體認(rèn)識主要依靠周邊視覺而非中央視覺：貼吧廣告都在屏幕中心四周，例如在上方，在右側(cè)；

人在觀察物體時，會識別一些基本形狀，并以此識別物體，這樣的基本形狀稱為幾何離子(Irving Biederman, 1985年提出)：貼吧下方的4個功能欄圖標(biāo)都是非常簡單的幾何圖形、線條；

人們認(rèn)為相鄰物體必然相關(guān)，例如一張照片和一段文字：貼吧大神的ID和粉絲數(shù)位置相鄰，直接顯示該大神受歡迎程度；勛章的顯示同理；

人一次只能記住4項事物：貼吧常用功能欄只有4項，一般app最多也只有5項；

漸進(jìn)呈現(xiàn)，每次只展示用戶當(dāng)前需要的信息：APP安裝后的引導(dǎo)頁，將不同的內(nèi)容放在不同的引導(dǎo)頁面上；

慣性步驟導(dǎo)致操作失誤：例如，使用app時需要回退功能，但有時快速點(diǎn)擊會導(dǎo)致直接退出app，此時，均會有一句提醒語：“再次回退，將退出app”。再例如，貼吧的“一鍵簽到”功能防止了一個個點(diǎn)擊簽到的不方便，當(dāng)然，這個“一鍵簽到”是付費(fèi)功能；

給用戶養(yǎng)成登陸習(xí)慣：每日簽到可以得到獎勵；

通過設(shè)置障礙來增加用戶得到后的認(rèn)可度與珍惜度，同時意外的獎勵更能激發(fā)用戶的動力。建議：貼吧大神應(yīng)該更難被找到，限制用戶每日刷新大神次數(shù)，例如只有10次刷新機(jī)會，一次只顯示10個不同類別的大神；

參考文獻(xiàn)

《游戲經(jīng)濟(jì)——以社交媒體游戲促進(jìn)業(yè)務(wù)增長》，Jon Radoff;

《設(shè)計師要懂心理學(xué)》，Susan Weinschenk

《配色設(shè)計原理》，Obscureinc

《社會心理學(xué)》，戴維·邁爾斯

《消費(fèi)者行為學(xué)》，Michael R. Solomon

《設(shè)計心理學(xué)》，Norman

《獨(dú)自打保齡球——美國社區(qū)的衰落與復(fù)興》， Robert D. Putnam

鑒于本文引用了相關(guān)心理學(xué)知識，引用內(nèi)容除特別說明外，均來自參考文獻(xiàn)所述資料，特此聲明。

此外，有的產(chǎn)品功能實(shí)際上包含了多個心理學(xué)現(xiàn)象，個人能力所限，很難分析準(zhǔn)確到位，淺薄之處期待您給予糾正與指導(dǎo)！

本文由 @OneWing (微信號/qq號：1048267279)原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。