過(guò)往的兩個(gè)月時(shí)間，在UGC業(yè)務(wù)進(jìn)入軌道以后，我被抽調(diào)到一個(gè)新的業(yè)務(wù)線，帶領(lǐng)小組實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化探索，也就是俗稱：盈利，變現(xiàn)。從原本的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)到強(qiáng)調(diào)ROI、CPM等盈利指標(biāo)，再到依據(jù)我們汽車媒體平臺(tái)的特殊屬性做特色化變現(xiàn)，這里踩了很多的坑。本文就跟大家分享一下遇到的坑與思考。

啟動(dòng)商業(yè)化的背景

在今年年中的時(shí)候，我們的UGC業(yè)務(wù)與社群業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，積累了大批忠實(shí)活躍的用戶每天都來(lái)使用產(chǎn)品。彼時(shí)微信小程序推出了流量主廣告，我們抱著試一試的心態(tài)第一次接入了非品牌廣告以外的流量主廣告，發(fā)現(xiàn)每天進(jìn)賬的收入十分穩(wěn)定，至此埋下了一顆變現(xiàn)的種子。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們經(jīng)常會(huì)研究應(yīng)用榜top200以及上升最快速的APP，我們?cè)陂L(zhǎng)期觀察榜單的過(guò)程中得出了一個(gè)結(jié)論：

后流量時(shí)代，榜單上能霸占前200的要不就是5、6年前開始做存活至今成為巨頭的APP，要不就是各家巨頭的靠補(bǔ)貼用戶的極速版本APP、要不就是去大量投放而來(lái)迅速上榜的APP（如：聚美優(yōu)品旗下的刷寶視頻、走路賺錢的步多多）。

這其中有3個(gè)APP很值得參考，分別是ETC車寶、趣專享、全球購(gòu)騎士卡。

ETC車寶：就是裝了ETC的車主，在過(guò)ETC閘口的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生積分，并且APP會(huì)push告訴用戶花了多少錢。因此作為一款不被卸載的APP，其剛需的場(chǎng)景讓其成為一個(gè)天然的變現(xiàn)渠道，他們通過(guò)接入第三方流量主廣告和自營(yíng)商城實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

趣專享是由久邦系的高管做的一款產(chǎn)品，久邦系的產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)：極致的商業(yè)化與極致的用戶收割。他們會(huì)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品的ROI，當(dāng)ROI大于1的時(shí)候就會(huì)大量的去推廣投放產(chǎn)品，然后會(huì)讓用戶看廣告來(lái)變現(xiàn)。趣專享最早的時(shí)候是做0元購(gòu)的，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)0元購(gòu)回收成本太慢了就開始全面的轉(zhuǎn)化為用游戲化+流量主廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

而全球購(gòu)騎士卡則是一個(gè)以0元開卡，收取用戶10元郵費(fèi)為噱頭，告知用戶一卡打盡全網(wǎng)特權(quán)（如打折開視頻會(huì)員、優(yōu)惠充值、淘客），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做一個(gè)資源整合與信息不對(duì)等的買賣，把市面上所有公開的特權(quán)SDK都對(duì)接了一遍，然后讓用戶買一個(gè)十塊錢的會(huì)員，就可以使用上面所有的特權(quán)功能了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是優(yōu)惠權(quán)益版本的hao123。

明確商業(yè)化的目的

對(duì)于整一個(gè)產(chǎn)品而言，我們的定位是一個(gè)連接汽車品牌廠商、買車用戶、車主用戶的的UGC型社區(qū)，所以我們沒(méi)有辦法像工具類型產(chǎn)品或者純變現(xiàn)類產(chǎn)品那樣做極致的商業(yè)化，到處的插滿廣告，所以我們只能盡量克制的去嘗試一些符合產(chǎn)品定位的變現(xiàn)手段。

商業(yè)化手段1：視頻激勵(lì)廣告

流量主廣告平臺(tái)市面上有很多，而接入的思路也很簡(jiǎn)單：選1-3家主流的平臺(tái)接入，對(duì)比每家相同點(diǎn)位的ecpm，然后選取最高的那一家給予大量的曝光。

主流的平臺(tái)有：微信小程序的官方流量主廣告。

APP的則有：

• 騰訊的優(yōu)量匯
• 頭條的穿山甲
• 百度的百青藤
• 兌吧旗下的推啊
• 以及市面上各種不入流的大大小小的廣告平臺(tái)。

一般來(lái)說(shuō)結(jié)算形態(tài)以5種形態(tài)呈現(xiàn)：

1. CPM按千人次計(jì)算成本；
2. CPT按每個(gè)用戶激活試玩或付費(fèi)來(lái)計(jì)算成本，優(yōu)勢(shì)可以有效杜絕作弊；
3. CPC按單個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)；
4. CPA按行為付費(fèi)，例如：支付成功、放入購(gòu)物車、注冊(cè)、咨詢等；
5. CPS按廣告點(diǎn)擊后產(chǎn)生收益的傭金分成。

常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)廣告位一般有：

一般來(lái)說(shuō)開屏廣告是除了視頻激勵(lì)廣告以外能獲取最多收益的廣告類型，適合所有類型的APP接入，但是隨著現(xiàn)在廣告平臺(tái)的魚龍混雜，各種亂七八糟的廣告素材充斥其中，貸款類的、減肥類的、交友類的廣告素質(zhì)較low，容易拉低產(chǎn)品的調(diào)性，所以我們?cè)趪L試了一段時(shí)間就去除了該類廣告，體驗(yàn)也不是很理想。

像其余banner位置或者其他點(diǎn)位的廣告，主動(dòng)接入曝光量大的話會(huì)影響產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，畢竟我們是汽車類的媒體平臺(tái)而不是趣頭條這種師徒模式的返現(xiàn)平臺(tái)，加之原本平臺(tái)就有接入品牌廣告，因此權(quán)衡利弊之下就關(guān)閉了所有的流量主廣告。

在所有廣告里面收益最高的還是視頻激勵(lì)廣告，也就是完整觀看視頻即可獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，譬如虛擬貨幣，激勵(lì)視頻廣告的植入場(chǎng)景，應(yīng)該與用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景完美統(tǒng)一。

同時(shí)，盡量避免干擾用戶對(duì)功能的正常使用?；谏鲜?，合適的激勵(lì)視頻場(chǎng)景可分成6類：簽到成功場(chǎng)景、寶箱獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景、商城抽獎(jiǎng)場(chǎng)景、增值功能場(chǎng)景、強(qiáng)迫癥治愈場(chǎng)景以及購(gòu)物欲激發(fā)場(chǎng)景。

如今在一些新平臺(tái)也開始出現(xiàn)非標(biāo)的廣告了，比如說(shuō)：應(yīng)用墻、游戲等。廣告主對(duì)用戶做了某種形式的補(bǔ)貼，這種權(quán)益通過(guò)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)來(lái)承接，可信度變得更高，用戶也更加珍惜獲得的權(quán)益，使得后續(xù)的廣告效果變得更好。

商業(yè)化手段2：電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)說(shuō)白了就是賣東西賺錢了，最直接的就是淘寶、京東、拼多多這種直接的電商平臺(tái)，還有一些電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，像什么值得買，今年也完成了上市。而作為一款主要業(yè)務(wù)為UGC社區(qū)的媒體平臺(tái)，這里是通過(guò)加入電商元素來(lái)獲取收入。

這里有2個(gè)例子，以我們大家熟悉的健身產(chǎn)品keep為例：它是一個(gè)健身領(lǐng)域的垂直APP，在其3.0版本，其中加入了跑步和電商兩大功能，正式做起電商，由健身工具向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

又比如美柚，從一個(gè)簡(jiǎn)單的女性經(jīng)期記載管理工具起步后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持著“工具+社區(qū)”的經(jīng)典思路——通過(guò)工具滿足用戶基礎(chǔ)的記錄需求，社區(qū)則用來(lái)提高用戶的活躍度和粘性。

后來(lái)美柚在產(chǎn)品中也上線了電商版塊“柚子街”，通過(guò)工具+社區(qū)+電商模式完成了整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

因?yàn)殡娚躺婕皞}(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等等，一般中小公司很難覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。所以在電商變現(xiàn)更簡(jiǎn)單的辦法是接入淘客這種分銷體系，然后賺取傭金，隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大與實(shí)力增強(qiáng)，可以加入一些自營(yíng)商品。

像全球購(gòu)騎士卡APP，這家公司最早是租租車公司內(nèi)部孵化出來(lái)的產(chǎn)品，而租租車主要是做國(guó)外旅游訂車業(yè)務(wù)和國(guó)際駕照翻譯業(yè)務(wù)還有離線中文地圖業(yè)務(wù)的，所以電商基因并不強(qiáng)，在他們用戶基數(shù)起來(lái)了以后，開始引入了淘客業(yè)務(wù)，包括了淘寶天貓、京東、考拉、網(wǎng)易等全品類的分銷商品，賺取傭金。

所謂的淘客其實(shí)可以認(rèn)為是一種給電商導(dǎo)流的服務(wù)，比如說(shuō)我在你的流量平臺(tái)上展示一個(gè)商品鏈接，如果用戶感興趣，即可點(diǎn)擊購(gòu)買，這時(shí)候會(huì)自動(dòng)喚起你手機(jī)上已安裝好的淘寶完成購(gòu)買行為，最后商家收到傭金。

不過(guò)隨著全球購(gòu)騎士卡用戶越來(lái)越大，他們自己也開始做自營(yíng)的商城了。

而像我們公司因?yàn)楸旧砭陀歇?dú)立的電商部門支撐，并且電商本身在京東、淘寶等平臺(tái)就是汽車用品等品類領(lǐng)先的位置，因此在產(chǎn)品需要做起自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的時(shí)候存在天然的優(yōu)勢(shì)。畢竟因?yàn)樽杂辛髁吭谑?，即可靈活的進(jìn)行流量的調(diào)度，并且不需要給平臺(tái)額外的抽成，這樣利潤(rùn)空間就會(huì)更加大。

當(dāng)然自營(yíng)商城最基礎(chǔ)的還是商品管理、訂單管理兩個(gè)模塊。我們基于本身自研積分商城的底子，將商城改造成支持人民幣支付、積分支付、以及人民幣+積分混合支付。

但是自研商城而不是采取市面上諸如有贊等現(xiàn)成的集成方案也有不足的地方，就是剛剛起步的時(shí)候十分痛苦。比如說(shuō)沒(méi)有各種各樣的促銷插件、沒(méi)有現(xiàn)成的活動(dòng)配置模塊、沒(méi)有完善的售后流程、客服系統(tǒng)，甚至于訂單生成后與電商部門本身使用的發(fā)貨系統(tǒng)都是脫節(jié)的。

在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的時(shí)間，商城一直在小步迭代完善功能，而電商的運(yùn)營(yíng)也是得從一個(gè)完善的系統(tǒng)上先適應(yīng)回這種落后的原始系統(tǒng)再進(jìn)行一步步追加功能。

商業(yè)化手段3：資源整合變現(xiàn)

資源整合其實(shí)也是一種給予用戶提供有價(jià)值服務(wù)的變現(xiàn)手段，因?yàn)閷?duì)于單個(gè)用戶來(lái)說(shuō)他是缺乏獲取足夠多的信息的渠道的，而平臺(tái)可以作為一個(gè)流量匯集之地，向服務(wù)提供商進(jìn)行談判獲取更低廉的價(jià)格和更好的權(quán)益再反饋給用戶。

其實(shí)最近比較流行的會(huì)員制度就是來(lái)源于此，通過(guò)打包各種各樣的權(quán)益然后以低廉的價(jià)格提供給用戶，既能增加平臺(tái)的收入還能加強(qiáng)用戶的黏性。

其核心的本質(zhì)還是：當(dāng)用戶付款以后就付出了成本，基于沉默成本的考慮，它就更不容易的流失了。

以我們的平臺(tái)為例，最能走流水的是優(yōu)惠加油的權(quán)益，因?yàn)檫@種確確實(shí)實(shí)的是車主的剛需，在推出車主特權(quán)的會(huì)員制度以后，整體平臺(tái)留存比之前提升了一個(gè)檔次。

不過(guò)所有的權(quán)益其實(shí)并沒(méi)有特別多的利潤(rùn)，只有在流量的量級(jí)到達(dá)一定的規(guī)模以后才有可能有足夠的利潤(rùn)空間，因?yàn)閺囊患?jí)代理到二級(jí)代理再到平臺(tái)對(duì)接，扣除微信支付類目的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)用以后，平臺(tái)基本上沒(méi)有多少利潤(rùn)存在，更多是一種給予用戶提供服務(wù)。

小結(jié)

這兩個(gè)月的嘗試更多的還是基于市面上常用變現(xiàn)模式的一點(diǎn)探索，與純電商模式和直播或者小說(shuō)這種泛娛樂(lè)產(chǎn)品不同，汽車媒體平臺(tái)作為垂直類平臺(tái)，需要保持平臺(tái)的品牌調(diào)性，在商業(yè)化的嘗試上有很多克制和妥協(xié)的地方，因此商業(yè)化的推進(jìn)原本單純的流量變現(xiàn)模式更要困難許多。平衡良好的用戶體驗(yàn)和高效率的盈利變現(xiàn)，走出一條符合垂直類產(chǎn)品特點(diǎn)的變現(xiàn)之路還有很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行探索。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長(zhǎng)黑客，目前負(fù)責(zé)汽車媒體平臺(tái)的車型庫(kù)、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬(wàn)+用戶小程序的從0到1過(guò)程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

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