不管是技術(shù)出身、還是設(shè)計(jì)或市場(chǎng)出身，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，絕對(duì)不要局限于自己的視角去看待。創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的活動(dòng)，每一個(gè)決策的背后都隱藏著來(lái)自技術(shù)、市場(chǎng)、用戶(hù)的需求。

戴森為什么要做一款吹風(fēng)機(jī)？

戴森吹風(fēng)機(jī)憑什么受到全球萬(wàn)千女性的追捧？

又是什么讓特斯拉的電動(dòng)車(chē)能夠被消費(fèi)者所接受？

怎么看待羅永浩近期發(fā)布的sharklet技術(shù)？

這一次，我們好好聊聊創(chuàng)新這個(gè)話(huà)題，分析下現(xiàn)象背后隱藏的邏輯以及該如何建立創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

創(chuàng)新是企業(yè)彎道超車(chē)的法寶，創(chuàng)新也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位的有效手段。

針對(duì)現(xiàn)在的聯(lián)想手機(jī)，套用一句現(xiàn)在諷刺的廣告語(yǔ)：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？而聯(lián)想失去創(chuàng)新，又將會(huì)怎樣？

相信在最近發(fā)布的摩托羅拉RAZR手機(jī)收獲的一眾好評(píng)，可以讓聯(lián)想幡然醒悟，溫室的花朵最終會(huì)慢慢失去應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力，只有自我創(chuàng)新是唯一出路。畢竟消費(fèi)者失去聯(lián)想，世界依然美好。

什么是創(chuàng)新？

創(chuàng)是過(guò)程，新是結(jié)果。在產(chǎn)品的角度，我們可以理解創(chuàng)新為創(chuàng)造性地解決過(guò)去無(wú)法解決或解決得不夠好的問(wèn)題。

我們將從三個(gè)部分去深聊創(chuàng)新話(huà)題，試圖理一理創(chuàng)新背后的邏輯。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，理解并提出有效合理的產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，關(guān)乎產(chǎn)品的成敗，企業(yè)的生死。

幸運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)理可能偶爾碰對(duì)一兩次，而理解創(chuàng)新邏輯的產(chǎn)品經(jīng)理，是職業(yè)生涯上升的必備技能，上能得到認(rèn)同，下能服眾。

首先，我們會(huì)將創(chuàng)新進(jìn)行三個(gè)層面的拆解，理清楚創(chuàng)新的不同類(lèi)型，以及不同類(lèi)型創(chuàng)新組成的創(chuàng)新整合系統(tǒng)，以此解釋文章一開(kāi)始我提出的三個(gè)問(wèn)題。

其次，我們進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行剖析，聊一聊在企業(yè)中進(jìn)行創(chuàng)新工作時(shí)如何做到創(chuàng)新是有效的，避免做一些自嗨型的產(chǎn)品創(chuàng)新，合理的創(chuàng)新方向是針對(duì)企業(yè)的對(duì)癥下藥。

最后，我們看聊聊在不同的企業(yè)中，創(chuàng)新該如何進(jìn)行持續(xù)性的被驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)新建立肥沃的土壤。而不是突然的靈光一閃，腦袋一拍。

一、創(chuàng)新的三個(gè)層面

想要做好創(chuàng)新，先要了解創(chuàng)新。

第一部分我們先將創(chuàng)新拆解為三個(gè)部分：技術(shù)層面、應(yīng)用層面、表現(xiàn)層面。

三個(gè)層面的創(chuàng)新在下圖中可以看出，是一個(gè)由里及表的關(guān)系，越是內(nèi)核層面越接近企業(yè)技術(shù)人員，越是外層越靠近消費(fèi)者。創(chuàng)新的邏輯系統(tǒng)與地球的系統(tǒng)有著高度類(lèi)似，當(dāng)然，圖形的所占面積也反映不同層面的創(chuàng)新在數(shù)量上的差異。

1. 技術(shù)層面

技術(shù)層面的創(chuàng)新一般由技術(shù)人員或科研人員主導(dǎo)，技術(shù)的研究有時(shí)候是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品功能而進(jìn)行研發(fā)，有時(shí)候只是單純的技術(shù)創(chuàng)新，暫時(shí)還沒(méi)有合適的產(chǎn)品進(jìn)行落地。

技術(shù)層面的創(chuàng)新是所有創(chuàng)新中的內(nèi)核，是企業(yè)最根本的驅(qū)動(dòng)力。

一般從國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利中可以找到技術(shù)層面的創(chuàng)新案例。

我們以戴森吹風(fēng)機(jī)為例：

吹風(fēng)機(jī)要達(dá)到射流的效果，氣流的速度要相當(dāng)快，而葉輪隱藏在把手里的結(jié)果就是葉的面積大大縮小，同時(shí)由于 Z 字型的風(fēng)道使得風(fēng)力勢(shì)能的折損。因此，電機(jī)的轉(zhuǎn)速就要非常高，應(yīng)對(duì)此種情況就得祭出戴森的超高速數(shù)碼變頻電機(jī)。

超高速數(shù)碼變頻電機(jī)，屬于無(wú)刷變頻電機(jī)的一種，結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)戴森公司改進(jìn)后，無(wú)論是轉(zhuǎn)速還是體積都得到優(yōu)化，當(dāng)年首發(fā)的時(shí)候震驚了整個(gè)行業(yè)。

最早應(yīng)用于手持式充電吸塵器中，轉(zhuǎn)速可達(dá) 10.7 萬(wàn)轉(zhuǎn)，而一般吸塵器使用的交流竄激電機(jī)轉(zhuǎn)速通常在 2~3 萬(wàn)轉(zhuǎn)左右，這是其核心的一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新。另外一個(gè)創(chuàng)新則是流體力學(xué)氣流倍增技術(shù)，流體力學(xué)氣流倍增技術(shù)是指通過(guò)模擬自然風(fēng)的形成原理，通過(guò)康達(dá)效應(yīng)，對(duì)氣流進(jìn)行放大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電機(jī)從機(jī)器底部吸入 1 份氣流，通過(guò)環(huán)路放大器噴出 10 份至 20 份的氣流，多出來(lái)的氣流來(lái)源于機(jī)器周?chē)?。?dāng)氣流高速通過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的窄氣道的時(shí)候，在環(huán)路放大器內(nèi)形成了一個(gè)低氣壓區(qū)域，周?chē)鈮簠^(qū)域的空氣會(huì)自然被吸入環(huán)路放大器。通過(guò)該過(guò)程，達(dá)到模擬自然風(fēng)的效果，形成平穩(wěn)均勻的氣流。

通過(guò)戴森吹風(fēng)機(jī)的案例，技術(shù)層面的創(chuàng)新是這款產(chǎn)品能夠大獲成功的核心要素。如果沒(méi)有技術(shù)層面的創(chuàng)新，該產(chǎn)品是難以成立的。

同樣的技術(shù)創(chuàng)新也體現(xiàn)在特斯拉電動(dòng)車(chē)的超級(jí)電池上，通過(guò)對(duì)電池的創(chuàng)新，大大壓縮了電池成本，使得這一產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。

同樣，sharklet抑菌技術(shù)本身也在技術(shù)層面做了突破性的創(chuàng)新。從數(shù)據(jù)和報(bào)告來(lái)看，不可否認(rèn)，該技術(shù)確實(shí)有抑菌效果，但是為什么我不太看好該技術(shù)，在表現(xiàn)層面我會(huì)介紹。

2. 應(yīng)用層面

應(yīng)用層面的創(chuàng)新對(duì)于技術(shù)層面和表現(xiàn)層面來(lái)說(shuō)，會(huì)較難理解。簡(jiǎn)而言之，我們可以理解為一項(xiàng)成熟技術(shù)被運(yùn)用到具體產(chǎn)品上的事實(shí)，或者可以理解為為達(dá)到一個(gè)產(chǎn)品的功能創(chuàng)新性所采用更佳的技術(shù)，這個(gè)選擇和采用的過(guò)程就是應(yīng)用層面的創(chuàng)新。

應(yīng)用層面的創(chuàng)新，可以將一項(xiàng)技術(shù)的市場(chǎng)價(jià)值最大化落地。應(yīng)用層面的創(chuàng)新由兩個(gè)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行：一是現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)新該運(yùn)用到什么類(lèi)型的產(chǎn)品，二是現(xiàn)有規(guī)劃的產(chǎn)品應(yīng)該采用哪種最適合的技術(shù)。

我們還是以戴森吹風(fēng)機(jī)來(lái)舉例：

戴森為解決吸層器吸力問(wèn)題，不斷改進(jìn)和研發(fā)新型數(shù)碼馬達(dá)。如果戴森一直恪守干手機(jī)、吸層器、風(fēng)扇等領(lǐng)域，戴森品牌在市場(chǎng)上的推廣速度也就不會(huì)那么迅速。

但是，當(dāng)戴森把超級(jí)數(shù)碼馬達(dá)運(yùn)用到吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的時(shí)候，瞬間俘獲了大批女性用戶(hù)，進(jìn)而帶動(dòng)推廣了戴森的其他產(chǎn)品。

不知道大家有沒(méi)有一個(gè)感覺(jué)，就是戴森在推出吹風(fēng)機(jī)之前，很多用戶(hù)根本都不清楚戴森這個(gè)品牌，大家對(duì)品牌的感知是很弱的。這里就要引出一個(gè)技術(shù)在應(yīng)用層面上的選擇問(wèn)題了，除了該技術(shù)在應(yīng)用層面有優(yōu)勢(shì)之外，選擇一個(gè)具有高頻話(huà)題的產(chǎn)品方向，可以有效幫助產(chǎn)品在推廣的時(shí)候加快進(jìn)度。

試想一下，有幾個(gè)女生會(huì)在辦公室和閨蜜聊自家的戴森吸層器呢？

產(chǎn)品再好用，很難在日常話(huà)題中展開(kāi)，就難以形成口碑傳播。但是對(duì)于愛(ài)美的女，生來(lái)說(shuō)，吹風(fēng)機(jī)和美有關(guān)，一旦產(chǎn)品好用，用戶(hù)之間提及該產(chǎn)品的頻次自然就會(huì)高了。

用高頻話(huà)題產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌傳播，這是我認(rèn)為在應(yīng)用層面上創(chuàng)新的一種路徑。當(dāng)然，前提是該技術(shù)運(yùn)用的方向上有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)用層面的創(chuàng)新是產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)，工作內(nèi)容更多是一個(gè)資源整合的工作。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理必須要了解市場(chǎng)和技術(shù)兩端的一些知識(shí)和信息，這樣才能做到最好的創(chuàng)新整合。

3. 表現(xiàn)層面

我們先看下戴森的吹風(fēng)機(jī)和特斯拉電動(dòng)車(chē)在外觀(guān)表現(xiàn)成名上與行業(yè)其他產(chǎn)品的區(qū)別，中空的吹風(fēng)機(jī)和沒(méi)有進(jìn)氣格柵，有鷗翼門(mén)的電動(dòng)汽車(chē)是不是一眼就讓你記住了？

表現(xiàn)層面的創(chuàng)新就非常好理解了，就是產(chǎn)品的外觀(guān)要一眼看上去能讓消費(fèi)者感知到與眾不同的地方，這也是很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師日常的工作內(nèi)容之一。

產(chǎn)品的外觀(guān)是用戶(hù)接觸的第一面，特別是對(duì)新品的記憶點(diǎn)基本上靠第一眼識(shí)別記憶，功能是用戶(hù)接觸的第二面，性能是用戶(hù)接觸的第三面。

如果接觸的第一面感覺(jué)不佳，則會(huì)缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望，失去消費(fèi)機(jī)會(huì)。所以，我們可以看到很多產(chǎn)品在迭代升級(jí)時(shí)首先會(huì)考慮外觀(guān)的變化，因?yàn)檫@是消費(fèi)者最能感知到的東西。

要吸引眼球，噱頭（賣(mài)點(diǎn)）的東西肯定要有，比如MacBook筆記本，厚度變薄，接口變少，重量變輕。但是，它背后迭代升級(jí)的東西絕非我所看到的這一星半點(diǎn)。

而產(chǎn)品變薄變輕，依靠的就是產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及核心部件的升級(jí)，消費(fèi)者沒(méi)有剛需和直觀(guān)感知的技術(shù)看起來(lái)無(wú)論多么的神奇、先進(jìn)，在市場(chǎng)上都很難有大的作為。

4. 創(chuàng)新整合

上述關(guān)于創(chuàng)新的三個(gè)層面，在具體使用過(guò)程中單純拎出一個(gè)，落實(shí)到產(chǎn)品上都是比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。這里，我們就要重點(diǎn)介紹三個(gè)層面的創(chuàng)新系統(tǒng)，如何將三個(gè)層面的創(chuàng)新進(jìn)行整合，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

我們還是以戴森吹風(fēng)機(jī)為例：

從超級(jí)數(shù)碼馬達(dá)的創(chuàng)新，到吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品品類(lèi)的選擇，再到中空的產(chǎn)品造型。戴森吹風(fēng)機(jī)完成了由表及里的創(chuàng)新系統(tǒng)串聯(lián)，而旗下的吸層器在表現(xiàn)層面上就缺乏電吹風(fēng)強(qiáng)烈的創(chuàng)新造型了。

創(chuàng)新的系統(tǒng)和地球系統(tǒng)類(lèi)似，都是一層包裹一層，最終為人類(lèi)提供適宜的生活場(chǎng)所。

對(duì)于sharklet抑菌技術(shù)的看法，從創(chuàng)新系統(tǒng)角度來(lái)看，該技術(shù)缺乏目前表現(xiàn)層面的創(chuàng)新，我始終認(rèn)為創(chuàng)新一定要讓用戶(hù)能夠直接的感知到。

Sharklet技術(shù)的發(fā)布會(huì)上，使用顯微鏡來(lái)觀(guān)察，試想實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，又有幾個(gè)渠道會(huì)配備一臺(tái)顯微鏡以供消費(fèi)者辨別呢？

那么，sharklet團(tuán)隊(duì)是如何來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的呢？

我們從發(fā)布會(huì)上已經(jīng)合作的產(chǎn)品可以看出，sharklet團(tuán)隊(duì)為合作的產(chǎn)品打上了一個(gè)采用該技術(shù)的標(biāo)志。

這種方法我們?cè)诿媪项I(lǐng)域也可以找到案例：

GORE-TEX面料是美國(guó)W.L.Gore & Associates, Inc.（戈?duì)柟荆┆?dú)家發(fā)明和生產(chǎn)的一種輕、薄、堅(jiān)固和耐用的薄膜，它具有防水、透氣和防風(fēng)功能，突破一般防水面料不能透氣的缺點(diǎn)，凡是采用該面料的產(chǎn)品，都會(huì)在產(chǎn)品上打上GORE-TEX的標(biāo)志。

但是。sharklet和GORE-TEX兩個(gè)標(biāo)志背后卻有著很大的不同：GORE-TEX技術(shù)能夠在產(chǎn)品層面被輕易驗(yàn)證，但是sharklet技術(shù)卻很難被驗(yàn)證有效。

一個(gè)標(biāo)志的權(quán)威性在于如何取得消費(fèi)者的信任。

sharklet目前采用的策略，是和市場(chǎng)上的頭部品牌來(lái)合作的模式，借由其他品牌的權(quán)威性來(lái)塑造sharklet技術(shù)的可靠性。

試想一下，如果不同領(lǐng)域的品牌都打上了sharklet的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者還會(huì)懷疑該技術(shù)的可靠性嗎？

接下來(lái)的問(wèn)題就是，sharklet和各個(gè)頭部品牌之間的合作是否能夠順利達(dá)成并且?guī)椭鷖harklet去推廣該技術(shù)。

有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新不應(yīng)該只是停留在難以被消費(fèi)者感知的技術(shù)層面，缺乏內(nèi)核的單純?cè)煨透淖?。而?yīng)該是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，結(jié)合市場(chǎng)情況的創(chuàng)新應(yīng)用，最終借由創(chuàng)新的外在表現(xiàn)形式推出的一個(gè)完整過(guò)程。

二、有效的創(chuàng)新

很多企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中忽略了消費(fèi)者的真正需求，陷入技術(shù)本身當(dāng)中去談創(chuàng)新，導(dǎo)致了兩種情況。

第一種：自圓其說(shuō)

用產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，臆想為用戶(hù)的需求點(diǎn)。一廂情愿飽含熱情的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻貼上了消費(fèi)者的冷屁股，白白浪費(fèi)了時(shí)間和資源。

之前見(jiàn)過(guò)很多做家用空氣檢測(cè)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從外國(guó)的產(chǎn)品中獲得啟發(fā)，研發(fā)出家用檢測(cè)空氣質(zhì)量的空氣檢測(cè)產(chǎn)品。理由是國(guó)內(nèi)都在做凈化，但是沒(méi)有人做檢測(cè)，因此就得出了市場(chǎng)空間巨大的結(jié)論。

但是，他卻不考慮消費(fèi)者在面對(duì)空氣污染時(shí)，有沒(méi)有遇到不清楚空氣質(zhì)量的情況；打開(kāi)手機(jī)App隨時(shí)可以查看，再不濟(jì)用肉眼看一下就知道了。消費(fèi)者要的是能夠解決污染問(wèn)題的方案，而不是重復(fù)告訴消費(fèi)者今天空氣不好。

這類(lèi)產(chǎn)品還出現(xiàn)在睡眠監(jiān)測(cè)上，不管是國(guó)外的omron還是國(guó)內(nèi)的眾多品牌，用各種技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)對(duì)睡眠的檢測(cè)，然后第二天用數(shù)據(jù)告訴消費(fèi)者，你昨晚沒(méi)有睡好。

廢話(huà)，昨晚有沒(méi)有睡好我起床就知道了，還用我花這么大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)告訴我已知問(wèn)題的產(chǎn)品，消費(fèi)者要的是能夠解決睡眠不好的產(chǎn)品。

這里倒不是說(shuō)檢測(cè)類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，只是在消費(fèi)市場(chǎng)中，該類(lèi)產(chǎn)品不應(yīng)該是作為獨(dú)立產(chǎn)品去進(jìn)行售賣(mài)；更多是解決方案背后的技術(shù)支持或者技術(shù)背書(shū)，或是說(shuō)這只是產(chǎn)品解決方案中的次要需求。

第二種：技術(shù)唯一

認(rèn)為只有技術(shù)上的突破才是創(chuàng)新。

技術(shù)當(dāng)然重要，但創(chuàng)新的方向應(yīng)該更多是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的。如果忽視針對(duì)消費(fèi)者需求做的產(chǎn)品調(diào)整，認(rèn)為這些辦法不是創(chuàng)新，就白白錯(cuò)失了機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

在機(jī)會(huì)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)的技術(shù)可能還沒(méi)有得到有效的提升，這個(gè)時(shí)候抓住機(jī)會(huì)顯然更重要。先瞄準(zhǔn)這個(gè)方向，再逐漸實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和產(chǎn)品迭代顯然是更聰明的做法。

很多產(chǎn)品在眾籌的時(shí)候，可以看到只是一味介紹團(tuán)隊(duì)的技術(shù)多么雄厚、攻克了很多專(zhuān)利。但是，最后產(chǎn)品出來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不能稱(chēng)其為一款商品，而是使用起來(lái)會(huì)讓消費(fèi)者看起來(lái)很尷尬的產(chǎn)品形態(tài)。

這種就是典型的技術(shù)思維。

技術(shù)突破是產(chǎn)品創(chuàng)新的有利條件之一，但技術(shù)突破本身不等于產(chǎn)品創(chuàng)新。如果僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，不可取。

什么是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新？

創(chuàng)新不僅僅是為了和別人不一樣，如果只是為了和別人不一樣，那就是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。當(dāng)然，從品牌的角度而言，差異化是非常重要的；至少外觀(guān)上產(chǎn)品的差異化，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

消費(fèi)者的所有購(gòu)買(mǎi)行為都是源自于他們的需求，需求是消費(fèi)者市場(chǎng)行為的起點(diǎn)。那么解決消費(fèi)者沖突的創(chuàng)新，才是有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

但消費(fèi)者需求是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)合的，解決需求本身就需要花代價(jià)，如果花大代價(jià)來(lái)解決小問(wèn)題，不僅不是有效的創(chuàng)新，反而會(huì)浪費(fèi)更多的資源。比如，如前所說(shuō)，蘋(píng)果發(fā)明智能手機(jī)當(dāng)然是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；而華強(qiáng)北里的雜牌手機(jī)，加上大電池、大喇叭、大按鍵，未嘗不是一種有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。

套用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的說(shuō)法，高頻需求和低頻需求。我們應(yīng)該集中資源去更好地解決用戶(hù)的高頻需求，而不是在低頻需求上投入過(guò)多精力；甚至很多時(shí)候，因?yàn)橘Y源有限，我們會(huì)直接放棄低頻需求或者說(shuō)次要矛盾。

日清創(chuàng)始人安藤百福研究技術(shù)，發(fā)明方便面是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；而娃哈哈把果汁牛奶進(jìn)行重命名，叫做營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)代餐效果，顯然也是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。

綜上，我們不妨這樣理解：

能夠有效解決或更好解決消費(fèi)者主要沖突，并不會(huì)引起消費(fèi)者更大沖突的產(chǎn)品創(chuàng)新，才是真正有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。

所以，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何避免？

當(dāng)然，產(chǎn)品的成功與否，不僅和創(chuàng)新方向有關(guān)，同樣受到運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、企業(yè)戰(zhàn)略等等影響。但這不妨礙把創(chuàng)新方向和消費(fèi)者沖突單獨(dú)作為一個(gè)因素進(jìn)行討論，下面兩個(gè)創(chuàng)新方向的特征是重要的。

首先，技術(shù)服務(wù)于需求。

前面已經(jīng)討論過(guò)，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是在解決消費(fèi)者的問(wèn)題。如果可以解決消費(fèi)者的問(wèn)題，那么不管是不是有沒(méi)有技術(shù)上的突破，都是一種了不起的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是可能在市場(chǎng)上有立足之地的。

同時(shí)，如果無(wú)法解決消費(fèi)者的沖突，或者是花大代價(jià)解決小沖突。那么，無(wú)論是再不容易的技術(shù)突破，也不是成熟的市場(chǎng)創(chuàng)新；還需要更進(jìn)一步的積累，比如技術(shù)的進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品的易用性上升、成本下降等。

我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這些問(wèn)題需要抉擇，如果不能始終保持對(duì)沖突的辨識(shí)度，很容易在開(kāi)發(fā)決策過(guò)程中走偏，針對(duì)某個(gè)次要沖突投入過(guò)多精力和成本。最后，做出來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本無(wú)法感知到這部分的投入。

其次，認(rèn)知大于事實(shí)。

消費(fèi)者認(rèn)為你是什么樣，比你事實(shí)上是什么樣更加重要。這和人的相處是一樣的，比如你是一個(gè)外向活潑的人，但是如果你追求的目標(biāo)認(rèn)為你這是不成熟的表現(xiàn)，那么你還是無(wú)法取悅對(duì)方。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知去做創(chuàng)新。

你首先要看起來(lái)能夠解決這個(gè)問(wèn)題，才有被消費(fèi)者評(píng)價(jià)“事實(shí)上能不能解決這個(gè)問(wèn)題”的資格。如果消費(fèi)者覺(jué)得你看起來(lái)都不能解決這個(gè)問(wèn)題的話(huà)，那么你就真的不能解決這個(gè)問(wèn)題了。

和一些創(chuàng)業(yè)人聊天的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)這么一句：“我的產(chǎn)品做得這么好，消費(fèi)者怎么就意識(shí)不到呢，看來(lái)用戶(hù)還是需要教育的。”

三、創(chuàng)新的3種驅(qū)動(dòng)方式

既然創(chuàng)新既然如此重要，如何在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)創(chuàng)新呢？

這是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題，這里有3條路徑可供采用。

1. 技術(shù)型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

這類(lèi)方式適合以技術(shù)人員為主要成員的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確，采用技術(shù)攻關(guān)甚至是封閉式研發(fā)方式來(lái)執(zhí)行技術(shù)型創(chuàng)新，代價(jià)是需要較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，主要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)帶頭人的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和毅力。這類(lèi)例子以阿里巴巴王堅(jiān)博士主導(dǎo)的阿里云為例。

2. 市場(chǎng)型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)是最直接，最快速的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)給了團(tuán)隊(duì)最為直接的創(chuàng)新目標(biāo)，避免了團(tuán)隊(duì)盲目進(jìn)行創(chuàng)新，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)端、渠道端的反饋，收集產(chǎn)品的創(chuàng)新需求，將其導(dǎo)入到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

但是，也要注意，對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需求的甄別，團(tuán)隊(duì)會(huì)收到來(lái)自市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)大量的創(chuàng)新需求。而這些需求有時(shí)候是非常直觀(guān)，但是大部分需求是需要進(jìn)一步分析的。

總而言之，大量的市場(chǎng)需求是團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)力，這是毋庸置疑的。

團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建階段不可盲目進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而忽略市場(chǎng)端的建設(shè)。這也是我前兩年所輕視的地方，把絕大部分精力放在了產(chǎn)品端，而忽視了市場(chǎng)端的建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后表現(xiàn)差勁。

3. 設(shè)計(jì)型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)這幾年在各大設(shè)計(jì)論壇上也一直在提。

以廣美童教授的BBD模式為例：

著重強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的重要性，背景則是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式慢慢得到普及。不可否認(rèn)，在現(xiàn)有產(chǎn)品上的升級(jí)創(chuàng)新，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)不失為一個(gè)好辦法。

這也是目前市面上出現(xiàn)很多設(shè)計(jì)師角色作為企業(yè)創(chuàng)始人的背景。

當(dāng)產(chǎn)品功能性得到滿(mǎn)足之后，用戶(hù)更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)問(wèn)題，體驗(yàn)設(shè)計(jì)一直是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的研究重點(diǎn)，責(zé)無(wú)旁貸，設(shè)計(jì)師開(kāi)始挑起創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)大梁。

三種不同創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方式各有利弊，作為企業(yè)的決策者應(yīng)該要在企業(yè)不同的階段引入不同的驅(qū)動(dòng)方式，亦或是3種不同的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方式在占用企業(yè)資源的比重。

短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展從來(lái)不是相對(duì)的，只是在不同的時(shí)期做適合的事情而已。

一味埋頭開(kāi)發(fā)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品毫無(wú)市場(chǎng)；一味追趕市場(chǎng)，也會(huì)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

我身邊恰好有兩家不同類(lèi)型的公司，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)層面上走的是技術(shù)設(shè)計(jì)渠道和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)兩種方式。顯然，新公司需要存活，首先引入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是行之有效的方式；到達(dá)一定規(guī)模后，一定要建立自己的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入資源在技術(shù)和設(shè)計(jì)型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上。

說(shuō)了這么多關(guān)于創(chuàng)新的話(huà)題，無(wú)非是要提醒產(chǎn)品經(jīng)理，不管是技術(shù)出身、還是設(shè)計(jì)或市場(chǎng)出身，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，絕對(duì)不要局限于自己的視角去看待。創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的活動(dòng)，每一個(gè)決策的背后都隱藏著來(lái)自技術(shù)、市場(chǎng)、用戶(hù)的需求。

我們?cè)诳创患?chuàng)新的事物時(shí)，也不僅僅發(fā)出簡(jiǎn)單的贊揚(yáng)或是貶低的態(tài)度，而是要去分析該創(chuàng)新在市場(chǎng)的最終表現(xiàn)到底會(huì)朝著一個(gè)什么結(jié)果發(fā)展。

不創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)逐漸失去生命力，盲目創(chuàng)新的企業(yè)則會(huì)加速死亡。

#專(zhuān)欄作家#

Jazz，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。創(chuàng)業(yè)者，從事硬件行業(yè)8年時(shí)間，擅長(zhǎng)產(chǎn)品分析，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品規(guī)劃，資源整合。

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