首先感謝刊登在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站上的一篇名為《為什么你的產(chǎn)品總是不受歡迎》的文章，這位作者在微信、淘寶、美圖秀秀，甚至是奢侈品產(chǎn)品運營中所引入的“多巴胺情緒”令筆者感觸良多。

一、什么是背單詞軟件的“多巴胺情緒”？

“多巴胺情緒”，我認為本質(zhì)上也可以說是一種用戶的需求情緒，它以形音、娛樂、從眾、社交、記憶、獎勵等方式促進用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的使用欲望。在多如牛毛的手機app中，“多巴胺情緒”比較典型的產(chǎn)品一般集中于微信QQ等社交軟件、淘寶天貓等購物軟件、餐飲軟件以及各類競技手游等。其實，這同樣也適用于線教育行業(yè)，尤其適用于背單詞軟件這類以用戶粘合度為謀生資本的產(chǎn)業(yè)。由艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線語言教育行業(yè)研究報告》向我們解析了中國背單詞類app用戶主要關(guān)注的因素，記憶曲線功能（48.5%）、詞義解釋詳細（47.6%）、例句用法（46.6%）、詞綴詞根聯(lián)想（46.4%）等等都名列前茅。這些實則也就是背單詞軟件里的“多巴胺因子”，是促進用戶產(chǎn)生使用需求的關(guān)鍵點。

二、背單詞軟件市場鏡像

如今，市面上的背單詞軟件紛至沓來， 創(chuàng)業(yè)熱潮此起彼伏，筆者在軟件商店搜索“背單詞”后，就發(fā)現(xiàn)里面收納了數(shù)千款背單詞軟件。其中，排名比較靠前的有百詞斬，扇貝單詞，知米背單詞，不背單詞，滬江開心詞場。當然，評分以及應(yīng)用商店排名受下載量、下載速度等多方面因素的影響，只能作為評價產(chǎn)品好壞的其中一個參考指標。

然而，就像是學生做題不宜做多，應(yīng)做得精一樣，背單詞軟件也遵循優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，行業(yè)大整頓在所難免。相比于三足鼎立，百家爭鳴固然值得稱道，但是背單詞軟件關(guān)鍵還是要用的“精”，尤其是在時間有限的情況下，“多”并不可取。與其它充斥“多巴胺情緒”的軟件不同，例如像餐飲軟件，用戶們可以在每一次具體使用前都貨比三家，以各個軟件所能給予的優(yōu)惠策略為取舍標準，也就是說，餐飲軟件盡管用戶粘度大，但具體到某一款軟件的用戶群體則不固定，競品之間的用戶可以說存在很大的重疊；而背單詞軟件則恰恰相反，每款軟件都存在忠實用戶，也就是說，如果你是知米背單詞的用戶并且使用這款軟件超過了一定的周期，在此期間你同時又是扇貝單詞或百詞斬用戶的概率就會很小。因為每款軟件的學習統(tǒng)計和打卡日歷代表了一種記憶，而記憶則是催生多巴胺需求情緒的重要因素，人們普遍對記憶懷抱彌留感。

以上情況就導致了背單詞軟件行業(yè)的競爭尤為的激烈，每個軟件都使出渾身解數(shù)想占領(lǐng)具有獨一性的用戶市場。

三、如何利用多巴胺情緒？

那么，背單詞軟件如何才能在行業(yè)整頓中刺激用戶的“多巴胺情緒”，在競爭中立于不敗之地呢？就以關(guān)注度前三的記憶曲線、詞義解釋和例句為例。

（1）記憶曲線——暢快感與溫吞感

首先是記憶曲線的功能，作為2015年中國背單詞類app用戶最為關(guān)注的因素，同樣也是一個背單詞軟件的核心功能。像知米背單詞、百詞斬、扇貝單詞，都在艾濱浩斯的遺忘曲線基礎(chǔ)上，通過記錄和分析學生的學習行為，估算其對某一個單詞的熟悉度，從而智能安排生詞、熟詞的出現(xiàn)時間和出現(xiàn)頻率。

各個軟件智能層面的邏輯結(jié)構(gòu)筆者肉眼無法看到，因此也不予評價，但是筆者可見的是在分析學生的學習行為時，不同軟件采用了不同的方法。例如，扇貝單詞與百詞斬運用的是“引導記憶”的功能，它們會一步一步運用英語解釋引導出你對這個單詞的回憶，直到最后一步才給出單詞的中文釋義，在這一過程中，系統(tǒng)會記錄你每次需要引導的次數(shù)，從而判斷你對這個單詞的熟悉度；而知米背單詞則是直接用文字標注“點擊屏幕顯示釋義”，可以說是直截了當?shù)恼J知模式，系統(tǒng)會根據(jù)你點擊顯示釋義的次數(shù)，判斷你對這個單詞的掌握程度。

這兩種模式實際上各有千秋。以知米背單詞為例，它能讓用戶產(chǎn)生的“多巴胺情緒”是一種追求速度甚至是渴望一步登天的酣暢淋漓的快感。使用背單詞軟件的用戶，學生群體為主力軍，而學生的主要標簽就是“備考”、“應(yīng)試”、“時間”，所以直截了當?shù)恼J知模式似乎更符合他們的學習習慣。相反的，百詞斬和扇貝似乎更適合細水長流積累單詞的溫吞模式。

如果說知米背單詞以文字的形式在引導模式中所分泌的“多巴胺因子”還不明顯，那么中學單詞寶則是設(shè)置“手指型”的圖片誘惑用戶點擊以顯示詞匯釋義，而用戶點擊以后，潛意識中往往能夠產(chǎn)生愉悅的快感，這就跟某些網(wǎng)站彈出有閃動光標的廣告相同，目的就是刺激你的“多巴胺情緒”，引導你去點擊。

相似的，百詞斬在引導記憶中也加入了“聲音”的元素，用戶每次點擊都有“斬”的清脆的聲音，聲音具有獨特的節(jié)奏感，甚至還會有刀光劍影打怪升級的畫面張力，從而從聽覺上刺激多巴胺情緒，讓用戶有斬殺單詞的成就愉悅感。

這就給了我們啟發(fā)，是否可以從畫面和聲音上做文章，讓自己的產(chǎn)品更有誘惑力？

（2）詞義解釋與例句用法——圖、多、說

接下來是詞義解釋的詳細程度和例句的用法。百詞斬、知米背單詞、扇貝單詞的詞義解釋都相對比較完善，兼顧了名詞用法、動詞用法、形容詞用法等，并且基本上也囊括了一詞多義。但是，在具體的實現(xiàn)形式上，這三款軟件也出現(xiàn)了分歧。

百詞斬則是以“聲色犬馬”來捕獲用戶的“多巴胺情緒”。百詞斬有強大的視覺作圖團隊，用戶可定制個性詞包來選擇詞匯的配圖。筆者也說了，背單詞的主力軍是青少年，試問哪個學生在一款學習軟件中看到諸如“名偵探柯南”、“英雄聯(lián)盟”等影視劇和游戲的字眼不感到興奮？于是“多巴胺情緒”就源源不斷分泌出來了。

再如，知米背單詞有豐富的例句，并且一個詞匯的不同釋義采用不同的例句，所以在例句的數(shù)量上和在一詞多義的訓練上，它能讓用戶感覺到制作團隊的誠意，因為不少用戶都是有多多益善這類的多巴胺情緒，例句提供的越多，用戶認為自然也能夠?qū)W的越多，能夠辨別的釋義也就更多。

扇貝單詞既沒有豐富的例句，又沒有配圖助記，它讓用戶產(chǎn)生多巴胺情緒則是捕捉到用戶渴望分享的心態(tài)，于是設(shè)計了“筆記”功能，既能讓用戶隨時記錄對該詞匯的理解，又能分享給他人，就像貼吧知乎一樣，形成一個迷你型的論壇，對他人而言，這也是一種學習資源。

所以，以上三款軟件在詞義解釋和例句用法上均能做到讓人眼前一亮。

（3）是什么阻礙了多巴胺情緒？

但很多時候，“興奮”和“眼前一亮”這類的多巴胺情緒卻并不高質(zhì)保量。筆者以如下三款軟件來做說明。

就百詞斬而言，因為學習本質(zhì)上還是一件嚴肅的事，學習過程中開心固然重要，但是雙方之間還是得操持有度。在知乎評論以及高質(zhì)量的評測文中，用戶對百詞斬最大的詬病也是由于它的配圖干擾了單詞的正常記憶，很多人學到最后發(fā)現(xiàn)記圖和記詞本末倒置了，并且，詞的配圖只能提供詞的其中一種釋義，這讓學生如何應(yīng)對紛繁復雜的一詞多義呢？百詞斬若想在配圖上取勝，勢必將詞匯的一詞多義配圖提上議程。

相似的，知米的例句盡管豐富，但是簡單詞匯的例句過多，生僻詞匯的例句用法又相對較少，這就讓用戶感覺到了簡單例句的累贅感。這可能是制作團隊考慮到了詞匯的重要程度與否，所以按重要性分配例句數(shù)量?？蓮奶岣哂⒄Z的角度而言，對于生僻詞匯、生僻意義的掌握也是必須的，一旦簡單例句形成了累贅感，用戶就會認為例句是否僅僅是保量不保質(zhì)，對于團隊師資力量也會有所懷疑。

扇貝單詞盡管采用了筆記功能，但其實也不能完全彌補例句只有1-2句的缺陷。例句過少，用戶缺乏學習詞匯的場景與語境，就容易進入孤立背單詞的誤區(qū)，記憶單詞的效率便會降低；而且，用戶提供的筆記質(zhì)量參差不齊，不乏“水貨”充斥其中，久而久之，用戶就沒有那個心情再去理會這個功能。因此，扇貝除了要在例句數(shù)量上下功夫，還必須對筆記的質(zhì)量嚴加把關(guān)。

四、如何增強多巴胺情緒&不吐不快的槽點

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查統(tǒng)計，用戶對移動端學習軟件的付費情緒普遍不高，所以這些軟件的制作團隊普遍都采取了“平臺集聚”的模式，想以“小班”、“小組”、“QQ群”的形式持續(xù)拉攏用戶，形成忠實粉絲的效應(yīng)，也就是為自己的產(chǎn)品輸送“情懷粉”，最后再從這些忠實粉絲那獲得商機。但是關(guān)鍵在于，在線教育產(chǎn)品要提升用戶的使用粘度并且增加用戶的購買率，需持續(xù)推出高質(zhì)保量的“多巴胺因子”——迎合用戶最為關(guān)注的因素，優(yōu)化自己的品質(zhì)。

請記住，情懷是一種非常有利用價值的多巴胺情緒，若得以利用將會在產(chǎn)品運營道路上如虎添翼；一款軟件可以賣情懷，但不能只靠賣情懷，你想讓用戶做你的自費水軍幫忙宣傳，但不能讓他們當水軍都當?shù)哪敲幢锴健?/p>

最后，容筆者吐槽一番。每個軟件幾乎都會說自己如何如何有效果，如何如何的好，但究竟好在哪里？

答曰：看應(yīng)用市場的用戶評論和打分。

看應(yīng)用市場是否有推薦。

看應(yīng)用市場排名。

筆者也說了，應(yīng)用市場只是其中一個考慮標準，并且，如果一款教育軟件的終極目標僅僅在于應(yīng)用市場的成績，而不在于用戶利用軟件后所取得的效果，那么何以令人信服呢，何以從用戶視角來說明你這款軟件是真的標新立異不落窠臼呢？

據(jù)筆者了解，市面上的這些背單詞軟件都還未開發(fā)“評估結(jié)果”的功能。扇貝單詞是用“保險”功能打了個漂亮的擦邊球，以用戶的四六級考試、雅思托福考試的過與否作為檢測使用扇貝單詞效果的唯一手段，但這種方式帶有投機性；其余軟件，例如知米、扇貝，無非也只是用聽音復習、闖關(guān)復習這些耳熟能詳?shù)墓δ軄頇z測，但也只是停留在階段性檢測的階段，而且僅僅只針對用戶個人定制的學習任務(wù)做測試，不具備典型的效果參考價值。如果拋開軟件里的自我評測，把眼光放到學校，放到真實考卷、放到高頻考點中呢，效果又會怎樣？

所以，如何從宏觀的角度去評測用戶的使用效果，應(yīng)當是背單詞軟件需要思考并且重點規(guī)劃的。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的前提是，人人都是產(chǎn)品的用戶。

作者：花滿樓，微信號：ixdchina，5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計及運營經(jīng)驗，曾參與網(wǎng)易云課堂產(chǎn)品策劃和設(shè)計工作。

本文由 @花滿樓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。