對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需求分類(lèi)與優(yōu)先級(jí)排序是日常工作中占比非常大的一部分內(nèi)容。不過(guò)面對(duì)用戶、客戶、老板等人對(duì)需求的不同意見(jiàn)不同表態(tài)，產(chǎn)品經(jīng)理又該如何做出科學(xué)的判斷呢？本文將為你帶來(lái)相關(guān)的思考。

產(chǎn)品經(jīng)理的痛——究竟是產(chǎn)品的什么功能打動(dòng)了用戶，哪些功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)必不可少，哪些功能讓他們感到驚喜，哪些功能是雞肋特性，哪些功能又讓他們不那么喜歡……

對(duì)于這些問(wèn)題，公司里的各方往往存在分歧。有時(shí)候，老板也會(huì)和你持不同意見(jiàn)……對(duì)此，你應(yīng)該堅(jiān)持己見(jiàn)還是向老板妥協(xié)？有沒(méi)有一種方法能夠科學(xué)的指出產(chǎn)品改進(jìn)的正確方向呢？

本文將向大家介紹一種科學(xué)的需求歸類(lèi)和優(yōu)先級(jí)排序方法——卡諾模型！并通過(guò)一步步的實(shí)操向大家展示怎樣卡諾模型怎樣應(yīng)用到具體的工作中。

一、卡諾模型是什么

簡(jiǎn)單通俗的講，卡諾模型是一種以調(diào)查問(wèn)卷為手段，通過(guò)收集用戶對(duì)產(chǎn)品功能特點(diǎn)的雙向反饋、獲取用戶對(duì)產(chǎn)品功能的真實(shí)感受的的需求分類(lèi)和優(yōu)先級(jí)排序方法。該方法可以為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)明確改進(jìn)方向，并為需求/功能開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)排序提供依據(jù)。

1. 卡諾模型適用什么場(chǎng)景？

1.1 需求開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)存在分歧時(shí)

一種常見(jiàn)的狀態(tài)是——不同部門(mén)、老板和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部往往對(duì)不同功能開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)存在分歧，難以形成一致意見(jiàn)，卡諾模型能夠?yàn)閮?yōu)先級(jí)評(píng)估提供參考依據(jù)。

1.2 權(quán)衡產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在不同產(chǎn)品特性、功能上的資源投入時(shí)

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人做月度、季度、或者年度規(guī)劃時(shí)，需要確定不同功能（需求）的資源投入比例，卡諾模型能為資源分配提供參考依據(jù)。

1.3 對(duì)日漸臃腫的老產(chǎn)品做減法時(shí)

一款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線后，辛勤的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷完善和豐富產(chǎn)品功能，在這個(gè)過(guò)程中，有些功能可能讓用戶非常喜歡，但也有很多功能其實(shí)可有可無(wú)，甚至?xí)o用戶帶來(lái)不那么愉快的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候我們就需要在開(kāi)發(fā)新功能的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品不斷做減法，卡諾模型模型同樣可以為去掉哪些功能提供參考依據(jù)。

2. 通過(guò)卡諾模型能夠得到什么結(jié)論？

2.1 需求歸類(lèi)

通過(guò)卡諾模型我們可以將需求分為“基本型需求（M）”、“期望型需求（O）”、“興奮型需求（A）”、“無(wú)差異需求（I）”、“反向型需求（R）”五類(lèi)需求類(lèi)型（五種需求類(lèi)型的具體含義詳見(jiàn)后文）。

其中，基本型需求（M）”、“期望型需求（O）”、“興奮型需求（A）”是我們應(yīng)該投入資源滿足的需求，這三種類(lèi)型的需求在開(kāi)發(fā)時(shí)的優(yōu)先級(jí)順序是：

基本型需求>期望型需求>魅力型需求

而“無(wú)差異需求（I）”和“反向型需求（R）”是對(duì)產(chǎn)品的用戶滿意度毫無(wú)幫助甚至產(chǎn)生負(fù)面影響的功能，我們應(yīng)當(dāng)盡快從產(chǎn)品中去除。

3. 需求開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)

需求歸類(lèi)后，同類(lèi)型需求中可能包含多個(gè)功能/需求點(diǎn)，卡諾模型可以將這些功能和需求進(jìn)行精確的優(yōu)先級(jí)排序。

二、卡諾模型的原理介紹

1. 滿意度的二維模式

【一維模型】

在一般的認(rèn)知里，從滿意到不滿意是一維線性的，也就是說(shuō)用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或功能的感受可以用滿意度直接衡量，假設(shè)100分代表滿意，0分代表不滿意，那么一個(gè)用戶的滿意度就處于0～100分之間。

【二維模型】

而卡諾模型模型則建立起了一個(gè)二維模型來(lái)衡量用戶對(duì)于產(chǎn)品功能特點(diǎn)的滿意度，通過(guò)對(duì)同一功能點(diǎn)正向（加強(qiáng)）和反向（減弱）兩方面的提問(wèn)，獲得用戶的主觀感受，并通過(guò)用戶答案間的互斥關(guān)系確保用戶回答結(jié)果的真實(shí)有效性，最終將問(wèn)卷結(jié)果按照需求的五種類(lèi)型進(jìn)行歸類(lèi)匯總、并建立“滿意影響力”為X軸，“不滿意影響力”為Y軸的二維模型，形成可量化的需求開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)。

2. 需求的五種類(lèi)型

2.1 基本（必備）型需求——Must-be Quality/ Basic Quality

百度百科釋義：是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。

對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。不過(guò)只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。

對(duì)于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。對(duì)于這類(lèi)需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過(guò)合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。

個(gè)人總結(jié)：繼續(xù)滿足此需求，用戶滿意度不會(huì)明顯提升；不滿足此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低。

2.2 期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

百度百科釋義：是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類(lèi)需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當(dāng)此類(lèi)需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。

期望型需求沒(méi)有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處。

這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類(lèi)需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

個(gè)人總結(jié)：滿足此需求，用戶滿意度會(huì)提升；不滿足此需求，用戶滿意度會(huì)降低。

2.3 興奮（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

百度百科釋義：指不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求。對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

當(dāng)顧客對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有表達(dá)出明確的需求時(shí)，求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會(huì)表現(xiàn)出非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。這類(lèi)需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。

個(gè)人總結(jié)：滿足此需求，用戶滿意度會(huì)大幅提升；不滿足此需求，用戶滿意度不會(huì)下降。

2.4 無(wú)差異型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

百度百科釋義：不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。

我的總結(jié)：滿足此需求，用戶滿意度沒(méi)有變化；不滿足此需求，用戶滿意度同樣不會(huì)變化。

2.5 反向（逆向）型需求——Reverse Quality

百度百科釋義：指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。

我的總結(jié)：滿足此需求，用戶滿意度會(huì)降低；不滿足此需求，用戶滿意度會(huì)提升。

五種需求類(lèi)型的滿足程度與滿意度之間的關(guān)系：

三、卡諾模型實(shí)操

1. 設(shè)計(jì)、發(fā)放并回收調(diào)查問(wèn)卷

針對(duì)關(guān)注的功能點(diǎn)（如果是新功能，必須能夠通過(guò)簡(jiǎn)單描述讓用戶理解功能特點(diǎn)和價(jià)值）向用戶提問(wèn)，每個(gè)問(wèn)題需要從正、反兩個(gè)方向提問(wèn)（二維模型），如下圖，問(wèn)題1提問(wèn)用戶對(duì)“繼續(xù)支持”的感受，問(wèn)題2提問(wèn)用戶對(duì)“不再支持”的感受：

如上圖，每個(gè)問(wèn)題都包含“必須是這樣”、“我喜歡這樣”、“我無(wú)所謂”、“我能夠接受”、“我討厭這樣”五個(gè)選項(xiàng)，為所有所有關(guān)注的功能點(diǎn)設(shè)計(jì)好問(wèn)卷問(wèn)題后就可以發(fā)放問(wèn)卷了。

發(fā)放問(wèn)卷時(shí)盡量通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)置消息、公眾號(hào)等自有觸達(dá)渠道發(fā)布，目的是確保問(wèn)卷填寫(xiě)者是產(chǎn)品的實(shí)際使用用戶，至少是對(duì)自己的產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品有一定了解的用戶。

要點(diǎn)：

1. 每個(gè)問(wèn)題包含正反兩個(gè)提問(wèn)——加強(qiáng)和減弱
2. 正反提問(wèn)的選項(xiàng)相同，分別是“必須是這樣”、“我喜歡這樣”、“我無(wú)所謂”、“我能夠接受”、“我討厭這樣”，且正反提問(wèn)順序盡量保持一致（便于后續(xù)統(tǒng)計(jì)）
3. 問(wèn)卷需要面向產(chǎn)品的實(shí)際使用者發(fā)放，或至少是產(chǎn)品的潛在用戶

2. 問(wèn)卷結(jié)果匯總分析

目標(biāo)：將需求歸類(lèi)為五種類(lèi)型，并對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

過(guò)程：

第一步、標(biāo)記歸類(lèi)答案

假設(shè)我們回收到下圖所示問(wèn)卷結(jié)果：

我們需要將上圖結(jié)果與下面的【對(duì)照表】進(jìn)行比對(duì)：

• 【用戶A】正向問(wèn)題選擇“必須是這樣”，反向問(wèn)題選擇“我討厭這樣”，查詢對(duì)照表，歸類(lèi)結(jié)果為M；
• 【用戶B】正向問(wèn)題選擇“必須是這樣”，反向問(wèn)題選擇“我討厭這樣”，查詢對(duì)照表，歸類(lèi)結(jié)果為M；
• 【用戶C】正向問(wèn)題選擇“我喜歡這樣”，反向問(wèn)題選擇“我能夠接受”，查詢對(duì)照表，歸類(lèi)結(jié)果為A。

通過(guò)上述方式可將所有答卷人針對(duì)每個(gè)問(wèn)題的選擇結(jié)果歸類(lèi)為：M-基本型需求、O-期望型需求、A-興奮型需求、I-無(wú)差異需求、R-反向型需求 或 Q-無(wú)效結(jié)果 中的一種（無(wú)效結(jié)果不計(jì)入后續(xù)統(tǒng)計(jì)）。

說(shuō)明：實(shí)際操作時(shí)往往面臨大量的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷結(jié)果歸類(lèi)很難通過(guò)人工方式處理，可以通過(guò)Excel公式來(lái)批量對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行歸類(lèi)。

第二步、各類(lèi)結(jié)果匯總統(tǒng)計(jì)、需求歸類(lèi)

通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果與對(duì)照表的比對(duì)，我們可以得到如下形勢(shì)的問(wèn)卷歸類(lèi)結(jié)果：

將上述結(jié)果按照功能點(diǎn)匯總，統(tǒng)計(jì)每個(gè)功能點(diǎn)不同類(lèi)型答卷結(jié)果數(shù)量，得到如下表格：

再將上述表格中的計(jì)數(shù)轉(zhuǎn)換成百分比，并按行（功能點(diǎn)維度）找到占比最高的屬性類(lèi)型，標(biāo)記出來(lái)：

這就是功能/需求的類(lèi)型，即：

• 功能A為“O-期望型需求”
• 功能B為“M-基本型需求”
• 功能C為“I-無(wú)差異需求”

現(xiàn)在，我們可以將上表更新為：

第三步、結(jié)果可視化，優(yōu)先級(jí)排序

接下來(lái)我們計(jì)算每個(gè)功能點(diǎn)的“滿意影響力”和“不滿意影響力”，計(jì)算公式為：

SI（滿意影響力）=（A+O）/（A+O+M+I）

DSI（不滿意影響力）=-1×（O+M）/（A+O+M+I）

通過(guò)上述計(jì)算可以得到以下結(jié)果：

以“滿意影響力”為X軸，“不滿意影響力”為Y軸繪制散點(diǎn)圖，并以（0，0）點(diǎn)為圓心、以散點(diǎn)圖對(duì)角線為直徑畫(huà)圓，得到下圖：

至此，我們已將回收到的問(wèn)卷結(jié)果處理完畢。

3. 根據(jù)結(jié)果制定后續(xù)計(jì)劃

在上述過(guò)程中，我們最終獲得了兩份圖表，即“需求歸類(lèi)結(jié)果”和“影響力散點(diǎn)圖”，接下來(lái)，我們需要解讀這兩份圖表，并據(jù)此得出后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)方向和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)。

3.1 對(duì)“需求歸類(lèi)結(jié)果”的解讀

通過(guò)需求歸類(lèi)，我們能夠?qū)⑺械墓δ茳c(diǎn)歸類(lèi)為某一特定類(lèi)型，做優(yōu)先級(jí)排序或做規(guī)劃資源投入時(shí)：

• 對(duì)于“基本型需求”，如果基本型需求存在明顯缺陷或不足時(shí)，必須優(yōu)先滿足。
• 對(duì)于“期望型需求”，因其滿足程度與用戶滿意度呈正相關(guān)性，應(yīng)該不斷滿足和完善以提升用戶滿意度。
• 對(duì)于“魅力型需求”，在“基本型需求”沒(méi)有明顯缺陷和不足、且已無(wú)法進(jìn)一步完善“期望型需求”時(shí)，可將精力放在這類(lèi)需求上，以進(jìn)一步提升用戶滿意度。
• 至于“無(wú)差異需求”和“反向型需求”，則應(yīng)當(dāng)今早將其從產(chǎn)品中移除。尤其是“反向型需求”，它的存在會(huì)降低產(chǎn)品滿意度，所以優(yōu)先級(jí)排序時(shí)，移除這類(lèi)需求的優(yōu)先級(jí)同樣是應(yīng)該是最高的。而考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“簡(jiǎn)約至上”精神，“無(wú)差異需求”也應(yīng)當(dāng)盡早從產(chǎn)品中移除以保證產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、易用，同時(shí)也確保了前三類(lèi)功能更容易讓用戶找到和使用。

3.2 對(duì)“影響力散點(diǎn)圖”的解讀

以上散點(diǎn)圖更佳精確和直觀的給出需求或功能點(diǎn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)先順序，在上圖中，距離原點(diǎn)（0,0）越遠(yuǎn)的點(diǎn)，用戶對(duì)其完善程度變化的敏感度（滿意或不滿意）越強(qiáng)烈，所以，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開(kāi)發(fā)或完善哪些距離原點(diǎn)更遠(yuǎn)的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的功能/需求。在上圖中，功能完善程度不同對(duì)用戶滿意度的影響：功能A>功能B>功能C。

另外，在上圖中，以【左上——右下】對(duì)角線為分割線：

分布于右上的需求/功能，隨著功能的完善，用戶滿意度會(huì)得到明顯提升；

分布于左下的需求/功能。如果功能不完善，用戶滿意度會(huì)有明顯的下降；

以上圖為例，【功能A】、【功能B】和【功能C】都分布在對(duì)角線左下方，這意味著在這些功能不完善或需求滿足程度不足時(shí)，更容易引發(fā)用戶的負(fù)面情緒。

所以，如果團(tuán)隊(duì)近期比較關(guān)注用戶負(fù)面情緒的改善，則應(yīng)優(yōu)先處理對(duì)角線左下方的這些功能/需求；如果團(tuán)隊(duì)比較關(guān)注用戶滿意度的提升，則應(yīng)把精力更多的投入在對(duì)角線右上方的那些功能/需求。

四、寫(xiě)在最后

卡諾模型雖然能夠科學(xué)直觀的對(duì)需求進(jìn)行歸類(lèi)并給出明確的優(yōu)先級(jí)排序，但其本身也存在一定但局限性，這種局限性體現(xiàn)在：

一般來(lái)講，卡諾模型更適合C端產(chǎn)品，即決定使用產(chǎn)品的人和產(chǎn)品的實(shí)際使用者是同一人的情況，因?yàn)檫@種情況下，調(diào)查問(wèn)卷可以收集用戶對(duì)產(chǎn)品功能和特點(diǎn)最真實(shí)和直接的感受；

一般來(lái)講，卡諾模型應(yīng)用于全新功能的調(diào)研時(shí)，新功能必須是自身產(chǎn)品不具備，但其它產(chǎn)品具備或是通過(guò)描述很容易被用戶理解的功能，它無(wú)法應(yīng)用于不便描述的創(chuàng)新型功能。

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